孔府家白酒口味测试四城市座谈会报告.ppt

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1、,白酒口味测试四城市座谈会报告,2,目录,技术说明 项目背景与目的.4 研究设计.5 编号对照表.6 座谈会测试顺序.8 测试白酒的代表口味介绍.9 测试概念介绍.10 测试产品概念介绍.12 显著性检测过程说明.15 主要结论 白酒行业概况.18 白酒消费市场的变化概述24 口味测试主要结论.26 不同城市白酒口味偏好总结.27 上海被访者对白酒口味评价.28 北京被访者对白酒口味评价.29 济南被访者对白酒口味评价.30 广州被访者对白酒口味评价.31 主要测试口味介绍.32 不同度数的白酒的不同城市的口味选择.36 消费者口味差异.39 上海消费者口味选择结果.40 北京消费者口味选择结

2、果.43 济南消费者口味选择结果.46,广州消费者口味选择结果.49 消费者对概念的记忆点.53 消费者对概念偏好.54 产品概念评价总结.55 购买考虑因素.58 消费者对孔府酒的认识.59 主要发现 上海年轻组口味测试结果.62 上海年长组口味测试结果.65 北京年轻组口味测试结果.68 北京年长组口味测试结果.71 济南年轻组口味测试结果.74 济南年长组口味测试结果.77 广州年轻组口味测试结果.80 广州年长组口味测试结果.83 概念测试 上海组概念测试.87 北京组概念测试.93 济南组概念测试.99 广州组概念测.105 消费者购买习惯.111 附件,3,技术说明,4,项目背景与

3、目的,深圳万基药业有限公司是国内著名的保健品公司，现已进入白酒行业，为生产出更受市场欢迎的产品，特委拖上海恒辉市场咨询公司进行相关产品口味和概念的测试和研究工作。,消费者对孔府品牌的评价,孔府家酒新品概念测试,不同城市对孔府家酒新品的口味喜好,消费者购买考虑因素,项目背景,项目目的,5,研究设计,研究方法： 情景测试（特殊的公司座谈会议室，模拟白酒消费情景，邀请消费者到现场，边吃边聊） 与会对象：平均每周消费两次及以上的中档白酒重度男性消费者，年龄在25-50岁 调查城市：北京/上海/广州/济南 样本量： 每城市2组，共8组 受访对象条件： 被访者需为当地居民（当地居住满3年以上） 被访者过去

4、6个月中没有接受过任何形式的调查访问 被访者及其家人中没人从事市场研究工作/酒类产品生产、销售等相关行业工作 每周消费两次及以上的中档白酒重度男性消费者，年龄在25-50岁,每城市两组，情况如下,6,酒名与编号对照表,7,酒名与编号对照表,8,座谈会白酒口味测试顺序,上海： （第一组） SK1、J1、SY1； SK2、J2、 SX2、SY2； SK3、J3、 SX3、SY3 （第二组） SY1、J1、 SK1； SY2、SX2、J2、 SK2； SY3、SX3、 J3、 SK3 北京： （第一组） BK1、J1、 BX1、BY1； BK2、J2、 BX2、BY2； BK3、J3、 BX3、BY

5、3 （第二组） BY1、BX1、J1、 BK1； BY2、BX2、J2、 BK2； BY3、BX3、 J3、 BK3 广州： （第一组） GK1、J1、 GX1、GY1； GK2、J2、 GX2、GY2； GK3、J3、 GX3、GY3 （第二组） GY1、GX1、J1、 GK1； GY2、GX2、J2、 GK2； GY3、GX3、J3、 GK3 济南： （第一组） JK1、 J1 ； JK2、J2、 JX2、JY2； JK3、 J3、 JX3、JY3 （第二组） J1 、 JK1 ； JY2、JX2、J2、 JK2； JY3、 JX3、 J3、 JK3,9,测试白酒的代表口味介绍,剑南春产于

6、四川省的绵竹县，其前身为绵竹大曲酒。此酒本身也同五粮液一般，利用高粱、大米、糯米等为原料，再用小麦制大曲为糖发酵酿制而成。其酒液无色透明，清冽净爽，香醇突出。自它问世以来，受到人们喜爱的程度，绝不在同系列的五粮液之下。原名绵竹大曲的剑南春，是在50年代的时候，四川诗人庞石帚教授因在友人的鼓动之下，心血来潮，为“绵竹大曲”取了一个既典雅又富有情趣的名字：剑南春。自此之后人们遂以剑南春来称呼绵竹大曲，沿用至今。,沪州老窖特曲,剑南春,产于四川省沪州市沪州老窖酒厂。沪州古称江阳，自古有“江阳尽道多佳酿”之美誉。沪州最老的酒窖，明万历年间所建，已被列入全国重点文物保护单位。酒液晶莹清澈，酒香芬芳飘逸，

7、酒体柔和纯正，酒味协调适度。具有客香浓郁，清冽甘爽、饮后留香、回味悠长等独特风格。1915年获得巴拿马万国博览会金奖。自1952年以来，在历届全国评酒会上连续名列国家名酒。,10,测试概念介绍,概念1 “天赐淡雅香” 概念2 “冷泉、香稻、淡雅香 ”,11,概念描述,柔、雅、绵、爽、净，天赐淡雅香！ 采曲阜特有“神品香稻”制曲，始有淡雅香。 为何如此，至今无法解释。 原为孔府自酿，以飨贵人， 光绪十三年（公元1889年）由孔府海丰酒店引入民间。 以优质旱地高粱为原料， 取历代帝王朝拜之“逵泉”地下400米石英层冷泉水， 蒸酿中坚持只撷取五蒸双轮过程中的精华酒头， 低温长期发酵， 才有如此淡雅好

8、酒。 装坛后，恒温窖藏， 在时间与特有温湿度的轻柔呵护下缓慢陈年， 入口醇和甘爽、回味绵甜， 其甘爽的喉韵，让人回味无穷。,取历代帝王朝拜之“逵泉”地下400米石英层冷泉水， 采曲阜特有“神品香稻”制曲，始有淡雅香。 为何如此，至今无法解释。 柔、雅、绵、爽、净，天赐淡雅香！ 原为孔府自酿，以飨贵人， 光绪十三年（公元1889年）由孔府海丰酒店引入民间。 以优质旱地高粱为原料， 蒸酿中坚持只撷取五蒸双轮过程中的精华酒头， 低温长期发酵， 才有如此淡雅好酒。 装坛后，恒温窖藏， 在时间与特有温湿度的轻柔呵护下缓慢陈年， 入口醇和甘爽、回味绵甜， 其甘爽的喉韵，让人回味无穷。,测试概念介绍,12,

9、测试产品概念介绍,产品概念1 52度/够劲香醇 孔府贡酒,蒸酿中坚持只撷取五蒸双轮过程中的精华酒头，传承光绪十三年孔府海丰酒楼酿酒工艺，可以留足劲道，而不失香醇。酒精浓度52，入口雄浑甘冽却不辛辣，其至真至纯的丰厚劲道，是淡雅白酒经典风味的绝佳写照。,13,测试产品概念介绍,产品概念2 38度/ 醇厚甘冽 孔府贡酒，追求淡雅香的至高境界：以上选旱地高粱为原料，曲阜特有“香稻”制曲，汲取逵泉地下400米石英层冷泉水精心酿成。酒精浓度38，口味单纯自然兼具醇厚豪爽，醇厚甘冽，堪称淡雅白酒的典范。,14,测试产品概念介绍,产品概念3 33度/平顺绵甜 孔府贡酒，特别汲取逵泉地下400米石英层冷泉水酿

10、造。酒精浓度33，品尝时如遇甘霖，绵醇清爽兼具圆顺醇美，没有一般白酒的辛辣呛口，有浓香白酒少有的清淡爽朗，却又不失其原有的醇厚风味。淡雅白酒经典的甘爽喉韵，让人回味无穷，妙不可言。,15,显著性检验过程说明,显著性检验过程 从有限数量的被访者来看，被访者对两个不同品牌酒的总体喜欢程度的均值是不同的，但是不能肯定所有人（总体样本）对两个不同品牌的酒的喜欢程度的均值是不同的。因此，从统计学的角度出发，设置一定的置信度(95%)，用样本均数来估计总体均数，来确定两个被访者喜欢程度不同的品牌的总体样本均值是否是不同的（存在统计意义）。 例如：对于北京33度和贵州醇35度两种酒来说，被访者的喜欢程度的均

11、值分别是3.9438和3.3563，两者之间有差异。用统计检验的方法来估计是不是所有人对两种酒的喜欢程度都有差别。设置95%置信度，发现两种酒喜欢程度之间不存在差别（置信概率为0.0370.05）,16,主要结论,17,主要结论-白酒行业概况-,18,白酒行业机会 规模以上厂家越来越少，产量越来越小,全国年销售收入 超过500万元企业个数变化图,规模以上企业销售收入变化图 （单位：百万元）,资料来源：中国统计年鉴,19,白酒行业机会 高档白酒利润越来越高,以茅台酒为例,（单位：吨）,（单位：亿元人民币）,（单位：亿元人民币）,资料显示： 名牌高档次白酒旺销，利润同步大幅增长 经销企业以名优白酒

12、销售为主 行业利润过度集中,20,白酒市场机会 越来越多的市场集中到了知名白酒厂家,新生品牌突起，原有市场格局不再稳定,价位与质量向高档靠拢 经销商力量转移,利润萎缩，税收加大 经销商放弃该类市场,放弃,加强技术 推出品牌 进入中档领域,高档白酒,中档白酒,低档白酒,21,白酒市场机会 高档白酒市场不再平衡，不再稳定,茅台 五粮液 剑南春 泸州老窖 全兴 沱牌 古井贡 种子 汾酒 洋河 西凤 双沟 ,茅台 五粮液 剑南春泸州老窖 全兴 沱牌 古井贡 种子汾酒 洋河 西凤 双沟,重新开发品牌,水井坊 国窖1573 金剑南,小糊涂仙 酒鬼酒 孔府家 孔府宴 红楼梦 仰韶 秦池 金六福 浏阳河 京酒

13、,新生品牌,原有品牌,原有： 茅台 五粮液,冲刺高端价位,现有： 水井坊 百年孤独 道光二十四 小糊涂仙 酒鬼酒 国窖1573 金剑南,22,白酒产品机会 打破原有产品界限，重新塑造酒概念,白酒,酱香型 浓香型 清香型 米香型 其他香型,按照香型分类,现有品牌中每类酒都从属于某一类香型，每类香型中存有典型代表,礼品酒 非礼品酒,保健酒 药酒,用途分类,酒功能整合,文化酒,市场炒作,机会在于打破原有产品界限 重新塑造酒概念,23,白酒区域机会 酒品本质是一种文化，输出酒就是输出文化,中华文化 白酒文化,欧美,中国加入WTO,文化影响日益扩大 白酒出口只占生产总量的0.06%，潜力巨大,香港，台湾

14、，澳门,水井坊切入香港市场代表一个信号，是进入国际市场的入口,国内其它省市,历史文化、传统艺术是打造高档酒品的强力支撑点 把握机遇，市场操作到位，利用消费者求变心理,华人文化影响区域，酒文化输出势成必然,新加坡，印尼等,24,白酒消费市场的变化概述,为更好的理解本次口味测试的目的，以及相关结果的深入分析与理解。恒辉公司根据多年的白酒行业的跟踪研究，对目前我国白酒消费市场的变革与发展特征进行概括描述。,随着生活水平的提高，人们的保健意识增强，低度酒酒精含量少，对大脑、肝、胃刺激小，因此人们普遍更青睐于中低度酒。为适应需求，一些企业的产品基本做到了多品种多层次。不少传统的高度白酒企业纷纷降低度数。

15、,1、消费者品牌消费意识不断强化,白酒市场的激烈竞争，消费者品牌消费意识的不断强化，使得生产企业格外重视品牌的塑造和培养。一些成功的企业首先以质量好、品种包装精良去占领市场；其次以统一标识、广告宣传去扩大影响；第三以优质的售后服务，最大限度满足消费者的需要。,2、高度白酒向低度白酒转化,25,白酒消费市场的变化概述,消费者对于白酒的依赖程度正逐渐降低。消费者已经从为下饭而喝白酒、习惯性喝白酒转变成为工作应酬的需要和情感沟通的需要而喝白酒。白酒也同时成为众多送礼人的主要选择之一。因此，白酒的品牌、包装、价格、文化、产地等附加因素越来越受众多消费者的关注。,3、饮酒功能越来越多样化,白酒行业中名优

16、酒企业的品牌形象得到消费者一定程度的认可。这些企业在白酒行业中所占比重虽小，但已成为一个支撑全行业并对行业发展起推动作用的企业群体。另外，一些老名酒生产企业的经营规模也有较大幅度的增长。同时，过去充斥市场的低档质次的白酒将逐步从一线城市消退。,4、对名优品牌酒的需求量快速增长,目前白酒行业的最大“热点”就是“卖酒大战”。由于白酒产大于销，和产源头未能有效控制，于是各企业为卖酒而争相拉开广告大战、促销手段大战、商标大战、包装大战等等不一而足。这也使得消费者得到更大实惠，满足越来越多样化的需求。,5、白酒营销手段丰富，观念逐步更新，范围扩大,26,主要结论 -口味测试部分-,27,不同城市对白酒口

17、味的偏好总结,北京和济南的口味比较接近，他们比较喜欢剑南春、孔府贡酒的这种浓香型白酒的口味,广州被访者则比较喜欢中低度数的白酒，口味清香、醇厚。如中低度数的泸州老窖特曲、皖酒王。,上海地区对三种度数的孔府贡酒的口味都表示喜欢，另外对中低度数的泸州老窖特曲和五粮醇的口味也比较喜欢,从地域上来看,28,上海被访者对白酒口味评价,上海被访者多喜欢中低度数的白酒，对高度数的白酒的辛辣口感不易接受。他们更喜欢清香气重一些，不辛辣，不刺喉，口感较柔和的白酒。 被访者对33度孔府酒和五粮醇、38度的孔府贡酒和泸州老窖特曲在总体喜欢程度方面表示比较喜欢，对于52度的孔府贡酒则在总体喜欢度方面评价最高。,29,

18、北京被访者对白酒口味评价,北京被访者比较喜欢口感柔和，有劲，但不上头的白酒。对于辛辣味的程度则因人而异。被访者普遍比较重视入口的辛辣味及后劲。 对33度、38度、52度的剑南春和孔府贡酒多数被访者都比较认可。在总体喜欢程度方面，被访者认为没有太大差异。（经过95%置信区间的统计检验）,30,济南被访者对白酒口味评价,济南被访者比较喜欢辛辣感强的白酒。对中高度数的白酒则表现出一定的偏好。被访者对白酒的粮食味道有一定的关注。并且对酒的口感绵甜、回味方面也比较重视。但被访者不喜欢辣喉、上头的白酒。 被访者对33度、52度的孔府贡及剑南春经过测试在总体上表示喜欢，对38度的剑南春和金六福则表示在总体上

19、的青睐。,31,广州被访者对白酒口味评价,被访者比较注重酒品色香味的统一与融合。由于当地饮食习惯的影响，及特定的地理环境，广州消费喜中低度数的白酒，对50度以上的白酒喝得较少。 对于中低度酒，广州被访者并不喜欢平淡的口味酒，而是醇厚，回味较好的白酒。尤其在辛辣感上，广州被访者不能够接受辛辣感较强的白酒。 另外，广州被访者对白酒的香气也比较关注，他们不但喜欢闻起来的清香气要重一些的白酒，也比较喜欢喝后的回味更长一些的白酒。 被访者对33度、38度的剑南春和孔府贡酒在总体喜欢方面评价相对不高，对于52度的孔府贡酒则表示在总体喜欢程度方面是比较喜欢的。,32,口味测试主要指标,本次口味测试的评价主要

20、从颜色、香味、口感、辛辣味、喉感、回味、总体喜欢程度7个指标来描述,酒品给人的第一感觉和印象就是酒品的颜色。因此本次座谈会对酒的颜色进行了测试。 被访者对酒的颜色的查看方式主要有以下几种： 在白色背景下透过酒杯观察酒体色泽 透过酒杯对着光亮处查看酒体透光性 查看白酒有无沉淀物、悬浮物和浑浊现象 晃动酒杯，查看液体挂壁程度 晃动酒杯，停止后查看是否有小气泡（被访者称之为酒花）涌出,酒的颜色,33,口味测试主要指标,白酒的酒香比较复杂，香气十分丰富，因为呈香成分中含有清雅香气的乙酸乙酯、丁酸乙酯、庚酸乙酯、辛酸乙酯、异丁醇、异戊醇等，有些成分虽香味不大，但有溶解其他香气成分的定香作用，如乳酸、乳酸

21、乙酯等。白酒概括起来可以分5种香型。即：酱香型、浓香型、清香型、米香型和兼香型。在本次座谈会中对酒的香气也作进行了测试。 个别被访者对白酒的香味认知程度较高，能够说出白酒的前四种香型的名称 一部分被访者对酱香型及香型有一定认知 本次测试中五粮醇、泸州老窖特曲、剑南春、洋河大曲等大多数酒都是浓香型的白酒，多数被访者在香味测试中认为表示比较喜欢这种清淡的香味。,酒的香气,34,口味测试主要指标介绍,酒品的口味是消费者普遍关注的酒品风格，酒味的好坏也反映了酒品质量的好坏。不同消费者对酒的口味有不同的感受。在本次测试中主要通过如下指标来进行口味测试： 口感指酒液刚刚入口的感觉。主要感触酒的甜或酸味。

22、辛辣感和喉感指酒液由口入喉的过程中感受到的刺鼻、冲头等感觉。尤其对酒精度数较高的酒被访者认为辛辣感最为强烈。 回味指酒液进入胃后，在口腔中留下的香气及返回的香气。,酒的口味,35,口味测试主要指标介绍,本次口味测试中，每个被访者共品尝三种度数共10-12种酒。每一种酒品都有其独特的风格。因此在本次测试中，被访者对不同酒的喜欢程度评价主要通过对六个细分指标的评价，并综合其色香味来给出总体喜欢评价的。,酒的总体喜欢程度,36,不同度数的白酒的不同城市的口味选择,从白酒的品牌上，可以看出孔府贡酒、剑南春的口味在四个城市中的评价比较高,33度的白酒口味测试,S=16人,对于33度的孔府贡酒，在济南、北

23、京、广州都与剑南春的口味比较接近。在上海、济南和北京被访者最喜欢孔府贡的口味,经过95%的置信区间统计检验，以上黄色部分得分无差异，是各城市消费者最喜爱的酒。（以上数据为总体喜欢程度得分）,37,不同度数的白酒的不同城市的口味选择,38度的白酒口味测试,济南和北京的消费者更喜欢剑南春38度酒的口味。 上海消费者喜欢孔府贡酒，广州消费者喜欢泸州老窖特曲口味,S=16人,经过95%的置信区间统计检验，以上黄色部分得分无差异，是各城市消费者最喜爱的酒。（以上数据为总体喜欢程度得分）,38,不同度数的白酒的不同城市的口味选择,52度的白酒口味测试,S=16人,上海、济南、北京的被访者认为52度孔府贡酒

24、与剑南春酒的口味非常接近。在广州被访者更喜欢孔府贡酒的口味,经过95%的置信区间统计检验，以上黄色部分得分无差异，是各城市消费者最喜爱的酒。（以上数据为总体喜欢程度得分）,39,消费者口味差异,总体上，不同年龄的消费者的口味差异很小。 口味测试中发现，济南、上海、北京不同年龄消费者口味无明显差别。 广州消费者中，年轻消费者的口味较年长消费者的口味淡。,爽滑、醇厚、香味适中 “应该入口比较爽滑的” “就是比较醇厚一点” “不喜欢太香的酒”,柔和、不上头、喉感好 “嘴里一个是发黏，一个是过嗓子眼特柔和”,不上头、对嗓子有刺激感，口味不宜呛 “不是真正辣噪子的那种感觉，就是辣呼呼，但不是很呛”,醇、

25、口味不能太辣、不上头 “醇得不上头”,上海消费者喜欢的口味：,北京消费者喜欢的口味：,济南消费者喜欢的口味：,广州消费者喜欢的口味：,40,上海33度口味选择结果,在上海33度酒的测试中，通过对两组的综合比较，总体上，消费者对上海33度的总体评价较高，对剑南春的总体喜欢程度较低。 在33度的系列酒中，上海33度的口味可以作为参照。,S=16人,41,上海38度口味选择结果,在上海38度酒的测试中，消费者对上海38度的总体评价较高。对剑南春的总体喜欢程度较低。 在38度的系列酒中，上海38度的口味可以作为参照。,S=16人,42,上海52度口味选择结果,在上海52度酒的测试中，通过对两组的综合比

26、较，总体上，消费者对上海52度和剑南春52度的总体评价比较接近，对他们的评价分数也较高。消费者对郎酒的总体喜欢程度较低。 在52度的系列酒中，上海52度和剑南春52度的口味可以作为参照。,S=16人,43,北京33度口味选择结果,在北京33度酒的测试中，通过对两组的综合比较，总体上，消费者对剑南春的总体评价较高。对北京醇的总体喜欢程度较低。 在33度的系列酒中，可以以剑南春的口味作为参照对象。,S=16人,44,北京38度口味选择结果,在北京38度酒的测试中，通过对两组的综合比较，总体上，消费者对剑南春38度和北京38度的总体评价较高。对金六福的总体喜欢程度较低。 在38度的系列酒中，可以以剑

27、南春和北京38度的口味作为参照对像。,S=16人,45,北京52度口味选择结果,在北京52度酒的测试中，总体上，消费者对剑南春52度的总体评价较高。对金六福四星的总体喜欢程度较低。 本组酒中，可以以剑南春52度和北京52度的口味作为参照。,S=16人,46,济南33度口味选择结果,本组酒中，合并两组的统计结果，消费者对剑南春香味的评价最高，在总体评价上，消费者对北京33度的评价相对较高。 在济南33度的市场中，可以以北京33度作为参照对象。,S=16人,47,济南38度口味选择结果,本组38度酒中，消费者对剑南春的总体评价最高，消费者对老口子38度的评价相对最低。 在济南38度的市场中，可以以

28、剑南春38度作为参照对像。,S=16人,48,济南52度口味选择结果,本组52度酒中，消费者对北京52度的总体评价最高，期次对剑南春的评价也较高。 消费者对泸州老窖52度的评价相对最低。 在济南52度的市场中，可以以北京52度或剑南春52度作为参照对像。,S=16人,49,广州33度口味选择结果,本组33度酒中，消费者对皖酒王32度的总体评价相对较高，其次对广州33度和剑南春33度的总体评价较低。 消费者对泰山特曲33度的评价相对最低。 在广州33度的市场中，可以以皖酒王32度作为参照对像。,S=16人,50,广州38度口味选择结果,本组38度酒中，消费者对泸州老窖特曲38度的总体评价相对较高

29、。 消费者对洋河大曲38度的各指标评价都偏低。 广州38度市场中，可以以泸州老窖特曲38度作为参照。,S=16人,51,广州52度口味选择结果,本组测试中，两组消费者对广州52度的总体指标和各项指标都评价较高。广州市场中，可以以广州52度的口味作为参照。,S=16人,52,主要结论 -概念测试部分-,53,消费者对概念的记忆点,对于较详细的概念说明1，多数消费者认为概念过长。 但消费者对其中的主要要素有较深印象，各城市比较接近，消费者对概念的记忆集中在酒的历史、原料、产地等方面。 济南北京比较关注酒的制作和储藏，上海、广州消费者对酒的口味记忆较多。,贡酒,四百米,冷泉,1889年,光绪十三年,

30、天赐淡雅香,上等酒头,多数消费者对概念中的历史、数字的记忆度较高，消费者对“天赐淡雅香”也有一定记忆。,消费者主要记忆点,柔、雅、绵、爽、净，天赐淡雅香！ 采曲阜特有“神品香稻”制曲，始有淡雅香。 为何如此，至今无法解释。 原为孔府自酿，以飨贵人， 光绪十三年（公元1889年）由孔府海丰酒店引入民间。 以优质旱地高梁为原料， 取历代帝王朝拜之“逵泉”地下400米石英层冷泉水， 蒸酿中坚持只撷取五蒸双轮过程中的精华酒头， 低温长期发酵， 才有如此淡雅好酒。 装坛后，恒温窖藏， 在时间与特有温湿度的轻柔呵护下缓慢陈年， 入口醇和甘爽、回味绵甜， 其甘爽的喉韵，让人回味无穷。,54,消费者对概念偏好

31、,多数消费者认为“天赐”的说法有意境 多数消费者不喜欢对产酒原料较直白的说法 消费者认为“天赐”提高的档次,总体上，各城市多数消费者对“天赐淡雅香”的接受度较高。主要有如下原因,总体上，北京、济南部分消费者比较喜欢第二种说法。主要原因：,少数消费者认为“天赐”的说法过于夸张 少数消费者认为概念2中说明的产酒的原料比较有吸引力。,55,消费者对产品概念1评价总结,上海,济南,北京,广州,消费者评价,消费者认为描述较好，但不能完全代表产品，不完全可信,消费者在不考虑价格的情况下，能接受此概念中描述的白酒 消费者对此酒基本上都愿意尝试,年长消费者认为概念中描述的是中档酒。但接受度一般。部分消费者愿意

32、尝试,年长消费者认为此描述符合他们认为的52度的酒，但有一定夸张。,52度/够劲香醇 孔府贡酒蒸酿中坚持只撷取五蒸双轮过程中的精华酒头，传承光绪十三年孔府海丰酒楼酿酒工艺，可以留住劲道，而不失香醇，酒精浓度，52度，入口雄混甘洌，却不辛辣，其至真至纯的丰厚劲道，是淡雅白酒经典风味的色侍写照。,56,消费者对产品概念2评价总结,上海,济南,北京,广州,消费者评价,消费者认为产品中描述的酒为低度酒，但没有突出的特点,消费者认为此概念不完全符合38度酒，描述也过长,年轻消费者比较能接受本概念的酒 年长消费者对此概念的接受度较高,消费者比较认可概念中描述的酒。对口味的描述比较满意,38度/醇厚甘冽 孔

33、府贡酒追求淡雅香的至高境界，以上选高粱为原料，曲阜特有香稻制曲，汲取逵泉地下400米石英层冷泉水精心酿成。酒精浓度38，口味单纯自然兼具醇厚豪爽，醇厚甘冽，堪称淡雅白酒的典范。,57,消费者对产品概念3评价总结,上海,济南,北京,广州,消费者评价,消费者认为此种酒符合心中对低度的酒的描述，但是酒的特点不突出,消费者认为概念描述比较符合33度酒的特点，消费者认为此酒的价格在20-30元,年轻消费者认为此酒的价格在20-30元，对此酒概念的接受度一般,年长消费者认为此概念比较符合33度的白酒 消费者对此酒的接受程度较高。,33度/平顺绵甜 孔府贡酒特别汲取逵泉地下400米石英层冷泉水酿造，酒精浓度

34、33，品尝时如遇甘霖，绵醇清爽兼具圆顺醇美，没有一般白酒的辛辣呛口，有浓香白酒少有的清淡爽朗，却又不失其原有的醇厚风味，淡雅白酒经典的甘爽喉韵，让人回味无穷，妙不可言。,58,购买考虑因素,上海,北京,广州,济南,品牌,产地,口味,包装,品牌,口味,厂家,价格,促销,价格,品牌,产地,口味,朋友推荐,广告促销,价格,品牌,产地,口味,朋友推荐,消费者购买主要考虑因素,上海消费者认为品牌和产地有一定关系，著名的产酒地点也比较重要。,济南消费者主要考虑的因素是价格、品牌、口味。 消费者对促销的考虑较少，但也有一定作用。 “（促销）这个不很相信可以尝尝”,广州年长消费者认为口味、品牌、产地最为重要。

35、对广告和朋友的推荐考虑相对较少,北京消费者对朋友推荐和品牌的考虑较多，部分消费者认为品牌意味质量 “品牌对我意味着质量”,重要度,产地,促销,价格,59,消费者对孔府酒的认识,总体上，大多数消费者对孔府家酒都有一定认识，多数消费者过去饮用孔府家酒和孔府宴酒。,消费者对孔府家酒的印象较好，特别是对孔府家酒的瓷瓶包装有深刻的印象。当时孔府家酒的独特包装成为他们送礼的选择之一。 消费者对孔府酒的品质也表示认可,消费者对孔府酒的主要印象,有中国传统,曾经热销,瓷瓶、坛装,中低等价格、大众化,有悠久历史的厂生产,60,主要发现,61,主要发现 -口味测试部分-,62,上海年轻组口味测试结果,上海年轻消费

36、者对剑南春33度和五粮醇35度的喜欢程度较高。 其中消费者对五粮醇的口感、辛辣味、喉感的评价都较高。,五粮醇35度,正面,负面,“香味较好”,“新鲜大米的味道”,“味道挺怪的” “不像酒香”,上海33度,剑南春33度,“比较冲鼻” “味道太淡了”,63,上海年轻组口味测试结果,双沟39度,总体上，消费者对上海38度的多数指标评价较高 消费者对泸州老窖特曲38度的喉感比较满意,正面,负面,“接近酒的本色” “有大米的味道”,“口味淡”,上海38度,剑南春38度,“口感，喉感，辛辣味，回味，都差一点”,泸州老窖特曲38度,“香味差一点”,“口感还可以”,“有点甜味”,“香味不太自然”,“回味不好，

37、喉感不好”,64,上海年轻组口味测试结果,郎酒53度,正面,负面,本组消费者的对剑南春52度的各指标评价较高，总体喜欢程度也超出其它白酒,“辛辣味不好” “有点冲喉”,上海52度,“香味，口感好”,“辣得很舒服”,剑南春52度,“口感不舒服，感觉很干”,泸州老窖特曲52度,“口感上，辛辣味上差点”,65,上海年长组口味测试结果,上海33度,正面,负面,本组消费者对上海33度的评价最高，各指标都超出另外两种。,“有点刺喉咙”,“感觉一般，没什么特点”,五粮醇35度,“模仿高度酒”,“觉得没有香味”,泸州老窖特曲33度,“入口没有辛辣感”,“比较软”,“口感比较柔和”,“香味还可以”,66,上海年

38、长组口味测试结果,38度组中，消费者评价最高的是泸州老窖特曲，口感、喉感、回味等指标都高于其它品牌,正面,负面,双沟39度,“口味上还可以”,“没有怪味道了”,“喉感特别好”,“这酒有点回甜”,“浓度比较舒服”,泸州老窖特曲38度,“香味比较淡”,剑南春38度,“口感勉强”,“香味适中”,上海38度,67,上海年长组口味测试结果,正面,负面,本组度数的酒中，消费者总体比较喜欢上海52度。,“刺喉咙”,“有点酸”,“香味还可以”,郎酒53度,“口感蛮好”,“喉咙不刺”,泸州老窖特曲52度,“口感稍微有点刺”,剑南春52度,上海52度,“辛辣味也比较刺鼻”,“回味方面还不错”,“喉感也有点刺激”,

39、68,北京年轻组口味测试结果,北京醇35度,消费者对剑南春33度的总体喜欢程度最高，但具体指标有一定差异。,正面,负面,“有点发甜”,“香味还可以”,北京33度,“香味不错”,“辣味偏淡”,“辣味重”,剑南春33度,贵州醇35度,“回味有苦劲”,“偏柔和一点”,69,北京年轻组口味测试结果,本组酒中，消费者对北京38度、剑南春38度的总体喜欢度较高。,正面,负面,北京38度,“香味有点浓”,“这种酒有种苦味”,“香味过于压酒精的味了”,剑南春38度,“这酒可能有后劲”,“觉得有点苦”,金六福三星38度,“不辣口。没辛辣味”,“有点酸酸的感觉”,蒙古王38度,“口感好，喉感不错”,“回味好”,“

40、口感不错”,70,北京年轻组口味测试结果,金六福四星52度,消费者对本组剑南春52度的多数指标评价较高。其次是北京52,正面,负面,“沙口，辣”,“酒香味差点”,北京52度,“香味不是很浓，而且口感是比较好的” “没有那股呛味”,剑南春52度,“呛味,呛鼻子.第一个感觉就是不想喝了” “不是苦,也不是酸,有点涩”,京酒52度,“真辣,真上头” “太冲太呛了”,71,北京年长组口味测试结果,“喝进去的时候有点苦 ”,年长消费者对的北京33度，喜欢程度较高，对回味、辛辣味的评价较高,“这辛辣味，比38度还冲” “香味太浓”,正面,负面,北京醇35度,贵州醇35度,“香味太冲” “曲香味”,“喝完有

41、点发甜”,“香味淡了”,剑南春33度,北京33度,72,北京年长组口味测试结果,“实在是太辣了”,本组消费者对剑南春38度的喜欢程度最高，其次是北京38度，但评分差距较小。,正面,负面,北京醇38度,“不是很呛”,金六福三星38度,“回味苦”“辣味不香”,剑南春38度,“不是很辣，也不呛”,北京38度,“香味，口感，还是回味都不错”,“口感还行”,“闻起来淡了”,73,北京年长组口味测试结果,消费者较喜欢北京52度，在香味、喉感等方面评价较高。,金六福四星52度,正面,负面,“回味还可以”,“我觉得香味大了”,京酒52度,“味比较厚”,“有点辣嗓子”,剑南春52度,“香甜。回味挺好的” “没有

42、呛的感觉”,北京52度,“香味合适，色泽，口感都挺好的” “一定是经过几年的沉酿”,74,济南年轻组口味测试结果,“喝到嘴里很柔和”,本组消费者较喜欢剑南春33度,正面,负面,北京33度,“香味太薄”,剑南春33度,“有点辣嗓子”,“香味稍微淡点”,75,济南年轻组口味测试结果,金六福38度,消费者对本组金六福38度的喜欢程度较高。,北京38度,剑南春38度,正面,负面,“口感一般”,“口感有沙辣的感觉”,“辛辣味不够，回味也差点”,老口子38度,“喉有点烧的感觉”,“入口挺柔和，咽的时候挺舒服” 香味好,“这个香味挺好”,76,济南年轻组口味测试结果,“挺柔和” “回味挺香”,消费者对古井贡

43、55度的喜欢程度最高，所有指标都高于其他酒。,正面,负面,北京52度,“觉得嗓子烧着上”“象二锅头”“回味没什么感觉”,剑南春52度,“口感、辛辣味都行，挺香” “是纯粮食酒”,泸州老窖特曲52度,“辛辣味够，口感也不错”,古井贡55度,77,济南年长组口味测试结果,“酒的度数太低了” “掺水的那种感觉” “回味的时候有点发”,本组消费者较喜欢北京33度,正面,负面,剑南春33度,北京33度,“有掺水的感觉”,“回味还行，还可以” “没苦味”,78,济南年长组口味测试结果,“觉得和淡似的” “口味淡点”,在本组酒中，消费者对剑南春38度的各指标评价较高,正面,负面,金六福38度,“回味有点发苦

44、”,口子窖38度,“辣，我喝着辣” “（回味）光剩下苦了”,剑南春38度,“喝了以后嗓子挺舒服” “回味比较有香味”,北京38度,79,济南年长组口味测试结果,北京52度,在本组酒中，消费者对剑南春52度各项指标均较高。,古井贡55度,正面,负面,“口感也挺好，” “它的香味很舒服”,“回味一般”,泸州老窖特曲52度,“辛辣味太浓” “香味不够” “刺激太大了，不好喝”,剑南春52度,“口感比较香，比较有香头，回味也比较好，有种火辣辣的感觉好”,“这个酒绵绵的,80,广州年轻组口味测试结果,“很难闻。广东米酒的味道”,总体上，消费者对本组酒的评价差别较小，对广州33的评价略高与其它酒,正面,负

45、面,广州33度,“酒香味太低了” “辛辣味不够，回味不够”,剑南春33度,“太辣了” “进入喉咙那个喉感就差一些”,皖酒王32度,“有点刺喉” “不够醇”,泰山特曲33度,“不烧喉，很容易就喝下去”,“挺香的，回味就非常好”,81,广州年轻组口味测试结果,“太淡了。没有辛辣味，回味就不够” “没有香味，色泽不好看”,正面,负面,本组测试中，消费者对广州38度的总体喜欢程度较高，其次是剑南春38度,广州38度,“进口的时候香味不够”,剑南春38度,“口感差一点，辛辣味也差一点” “辛辣不够”,泸州老窖特曲38度,“辛辣味浓了一点。有点刺喉” “香味不够”,洋河大曲38度,“香味好，口感好”,“觉

46、得回味够”,“口感还过得去。辛辣味还可以”,82,广州年轻组口味测试结果,“味道怪”,本组酒中，消费者对广州52度的评价较高,正面,负面,广州52度,“喉感不错。喝下去比较顺”,“就是喉感不像五十多度的酒”,剑南春52度,“不够辣” “回味就没上一个好”,泸州老窖特曲52度,“辣，很呛！”,“回味很好”,金六福53度,“回味还可以”,83,广州年长组口味测试结果,“辣味也重了” “香味不够”,本组酒中，消费者比较喜欢皖酒王32度,正面,负面,泰山特曲33度,“香味不够，淡了” “一点苦，一点辣”,皖酒王32度,剑南春33度,“没味，辣味也没有” “就是香味少了点”,“很醇”,广州33度,“口感

47、比第一个好” “喉感好一些”,“香味重了一点”,“比较醇一点”,84,广州年长组口味测试结果,“辣，有点苦” “口感不好，有苦辣味”,本组酒中，消费者对泸州老窖特曲38度,总体喜欢度及各项指标都评价较高。,正面,负面,洋河大曲38度,“辣味重一点” “喉感不是那么好”,泸州老窖特曲38度,“有芳香味” “香味好，辣味不错”,剑南春38度,“辣了一点” “香味也不够”,广州38度,“口感不行，呛喉”,“香味还可以接受，是一般的酒”,85,广州年长组口味测试结果,“没辣味”,本组酒中，消费者对的对泸州老窖特曲52度,多数指标评价较高。但总体分数不高。,正面,负面,金六福53度,“有香味，醇香”“不

48、上头”,泸州老窖特曲52度,“喝下去的香味就不好” “再喝多点就像给火烧一样”,剑南春52度,“辣，烧喉” “好像酒精一样”,广州52度,“闻起来香味好”,“整个舌头都辣的”,“香味可以”,“太甜了”,86,主要发现-概念测试部分-,87,上海组概念测试,“天赐淡雅香”,想到淡淡的香味,“冷泉、香稻、淡雅香”,天然的水，天然的稻子，香味,消费者联想,上海多数消费者认为概念中的酒在50-60元。 上海消费者多数认为第一个概念较好，消费者认为第一个说法有意境，有诗意 “酒这个东西要蕴涵，要模糊一点”。 “更加有想象的空间” 第二种说法较直白，读起来不顺口“读起来好像不顺口”,淡，很清淡，然后很香的

49、 感觉是酿制的酒 香味很浓的一种酒,冷泉水，香稻米,消费者联想,88,上海组概念测试,柔、雅、绵、爽、净，天赐淡雅香！ 采曲阜特有“神品香稻”制曲，始有淡雅香。 为何如此，至今无法解释。 原为孔府自酿，以飨贵人， 光绪十三年（公元1889年）由孔府海丰酒店引入民间。 以优质旱地高梁为原料， 取历代帝王朝拜之“逵泉”地下400米石英层冷泉水， 蒸酿中坚持只撷取五蒸双轮过程中的精华酒头， 低温长期发酵， 才有如此淡雅好酒。 装坛后，恒温窖藏， 在时间与特有温湿度的轻柔呵护下缓慢陈年， 入口醇和甘爽、回味绵甜， 其甘爽的喉韵，让人回味无穷。,消费者认为孔府能给人历史悠久的感觉 从描述的历史看，消费者感觉酒的底蕴很好 总体的感觉是低度酒,消费者认为此酒的价格分高度低度而不同，低度酒在30元左右，高度酒价格在50-60元。,消费者印象较深的描述： “400米”“天赐淡雅香”“光绪1889年”“上等酒头”,89,上海产品概念1,消费者认为较