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1、益田假日广场市场调研内容与方法分享,2014.6.21 深圳,市调内容,2,A.案例基础资料与商圈地理信息 B.租户组合与租户介绍 C.布局与规划设计 D.配套设施与服务 E.项目业绩与关键成功因素,3,A. 案例基础资料与商圈地理信息,益田假日广场地处深圳华侨城，总建筑面积13.58万，是集体验式购物中心、生态写字体、五星级主题酒店于一体的城市综合体项目，是深圳唯一拥有双地铁站厅的上盖物业,基础资料项目资料,4,项目基础资料,案例的外立面正面实拍,益田假日广场雄居华侨城商圈核心位置,华侨城商圈核以华侨城富人区为核心、向次级商圈（科技园、香蜜湖度假中心、香蜜湖住宅群、园博园、南山中心区）辐射,
2、基础资料商圈信息,5,商圈信息,南油,益田假日广场,华侨城富人区,次级辐射商圈,华侨城商圈由南山商圈分化而来，形成于上本世纪初，将南山、福田两大板块的主流消费力纳入此商圈，并辐射周边各大板块，近年华侨城商业逐渐迈向高端化、个性化、精致化的发展模式,基础资料华侨城商圈,6,1,东门商圈,2,人民南商圈,3,华强北商圈,4,华侨城商圈,5,深南中路商圈,6,南山商圈,7,宝安商圈,8,龙岗商圈,商圈分布示意图,华侨城商圈辐射深圳最著名的高尚片区之一华侨城片区，周边白领阶层及城市精英居住氛围浓厚，为益田假日提供了持续稳定的核心客群,基础资料商圈资源,7,辐射半径：东临锦绣中华、园博园，南接世界之窗，
3、西临沙河高尔夫、科技园，北倚欢乐谷，每年吸引旅游人流达3000万；项目周边还有波托非诺、假日湾、东方花园、锦绣花园、京基御景东方、世纪村、红树西岸、中信红树湾等多个高尚住宅，常住居民超过60万；此外，因其地理优势，可成功抢滩来自南山区及宝安区的人流,商圈信息,益田假日广场,商圈周边商务写字楼林立，旅游资源丰富，是商务、游客、人流聚集区、格局前端的核心商业区,基础资料商圈资源,8,商圈信息,益田假日广场,商圈资源 周边紧邻高新科技园区，名企林立，写字楼云集等 皇冠假日酒店、华侨城大酒店等星级品牌酒店围绕 旅游资源丰富，拥有五大主题公园，四大高尔夫球场，两大艺术馆，是深圳旅游文化中心,益田假日挂广
4、场紧靠深南、滨海两大城市主干道，拥有双地铁、公交枢纽、口岸资源、近飞机场等交通优势，区域交通通达性良好,基础资料交通条件,9,临城市主干道,邻深南、滨河两大城市主干道，可快速直达机场、火车站、罗湖口岸等，商务、旅游都便利,深圳唯一拥有双地铁站厅的地铁上盖物业，为1、2号线交汇处，联通整个深圳区域,公交 枢纽,口岸 资源,紧邻时间之窗公交枢纽站、52条公交线辐射全市，日人车流量达上百万次,机场40分钟车程,双地铁 物业,机场,罗湖口岸30分钟，皇岗口岸20分钟,项目由深圳市益田集团股份有限公司集团开发，美国LLA、ENSLER联合打造的“城市会客厅”，开发商拥有雄厚的实力和丰富的运营管理经验,基
5、础资料企业背景,10,项目相关企业背景,开发公司,深圳市益田集团股份有限公司 成立于1996年2月15日，现已发展成为以房地产开发为核心业务，以商业、酒店、高速路、物流、实业投资等业务为辅业的大型集团股份公司，企业总资产逾百亿元人民币，累计纳税近三亿元人民币,设计公司,美国LLA建筑师事务所 一些共事多年的专业人士于2003年在香港成立。虽然是新的公司，但彼此之间既熟悉又相互了解。目前共有20多位建筑师。正在进行的建筑设计项目包括住宅、商场、酒店、商用办公楼以及规划,运营/物业管理公司,企业logo,企业logo,企业logo,设计公司,企业logo,美国GENSLER Gensler是国际著
6、名的建筑设计、规划与咨询公司，自1965年以来,它专业为世界各地的15000客户名提供高量的建筑和质室内设计服务,被列为美国最大的、管理最完善的及最受尊重的设计事务所,深圳市益田物业管理有限公司 成立于1996年11月，是一家隶属于深圳市益田集团股份有限公司下的从事专业化物业管理的公司,公司先后接管了深圳市益田花园、益田名园、银座金钻、假日湾华庭、东莞大运城邦等高档住宅项目,益田假日广场总投资6.8亿元，集体验式购物中心、生态写字体、五星级主题酒店于一体，其酒店物业以商务和旅游客群为主，能为购物中心带来大量的商旅消费客群,基础资料物业构成,11,项目总体情况,益田假日广场雄居华侨城核心，东临五
7、星级威斯汀酒店、南接著名的世界之窗主题公园、北倚欢乐谷主题乐园、西望两大国际标准高尔夫球场、远眺深圳湾海景，地理位置极其优越； 另外是深圳唯一拥有双地铁站厅的地铁上盖物业，地铁1号线和地铁2号线在本项目地下三层交汇，并在此组成地铁换乘中心； 益田假日广场融合了国际购物、环球美食、休闲娱乐等功能为一体，充满鲜明主题和体验特色，将“假日体验”无限扩张，结合项目地段特色以及周边氛围，以国际化的规划塑造着全球先进的城市样板，致力打造适合都市人生活的具有国际化的全体验式购物中心。,益田假日购物中心建筑面积约8万，容国际购物、潮流服饰、精品超市、餐饮美食、休闲娱乐于一体的裙楼底商，其外形酷似“豪华邮轮”,
8、基础资料购物中心,12,A. 项目外观远景照片,购物中心融合了国际购物、环球美食、休闲娱乐等功能为一体，国际品牌云集，充满鲜明主题和体验特色，打造 “国际化体验式”会客厅,基础资料项目定位,基础资料项目定位,项目聚集了高端品牌,益田假日购物中心属于区域级商圈，以白领阶层和城市精英为主的高档消费人口为核心目标客群，同时还为部分往来商旅客群提供商业服务,基础资料客群定位,基础资料客群定位,25-60岁，白领阶层和城市精英、国内外商旅客群,目标客群,拥有较高知名度的品牌购物中心之一，辐射整个华侨城乃至深圳，具有近旅游景点的优势，因而旅游群体也是其重要的目前客群,目标价值,购物中心客流量,客流量大，周
9、末客流量可达5-6万人，周一至周五每晚6-8点达到顶峰，其替代率高达90%,本页内容概述,市调内容,15,B. 租户组合与租户介绍,采用主力店+次主力店+精品小铺的驱动模式，合理布置业态，寻找最合适的平衡点：利用大型主力店提升MALL形象、吸引人流，利用精品小铺提高商场租金收益；同时主力店分层设计，便于引导人流垂直流动,租户组合主力店,16,多主力店可以分散市场风险，设置商业节点，合理布局商业结构，带动人流的向不同的方向和楼层流动,益田假日主力店配比情况,Base:面积8万,益田假日国际知名品牌商家集中分布在低层，有利于提升项目形象，增加项目租金收益；大型餐饮、休闲娱乐商家集中分布高层或项目东
10、西两侧，促进客群水平流动，降低狭长型地块带来的局限性,租户组合品牌商家,17,益田假日广场融国际购物、时尚潮流、环球美食、休闲娱乐等功能和业态为一体，充满鲜明主题和体验特色，致力于打造适合都市人生活的具有国际化的全体验式购物中心,市调内容,18,益田假日形成了融国际购物、环球美食、休闲娱乐等为一体业态结构 益田假日属于中高档国际化体验式购物中心，所以引进中高档次零售业态，因而零售业态占比较高 未来适当降低零售占比，增加餐饮及休闲娱乐业态占比，同时实现业态多元化发展，是益田假日业态结构优化的发展方向,Base：建筑面积8万,B2层精品生活超市面积高达52%，致力于打造精致、品质生活主题，同时B2
11、层利用两大主力店Ole超市和全明星滑冰俱乐部平衡东西两端人流,19,B1层为年轻购物者的天堂，零售尤其是服饰零装服饰占比最大，拥有H&M的华南首家形象店，还有深受年轻朋友喜爱的Armani Jeans, CK Jeans, Guess, LEVIS等知名休闲品牌专卖店，时尚休闲的气息浓厚,20,L1层以服装服饰、儿童类相关业态为主，本层国际一二线大牌云集，从品牌上提升项目整体形象,21,L2层以零业态为主，餐饮、休闲娱乐为辅，其中零售以服饰零售为主，整体档次偏高，Armani、CK、Verrl、Giada、cerruti1881等国际一二线品牌云集,22,店铺外观相关图片,23,深圳首家苹果体
12、验店,“四海一家”：全东南亚最大、美食品种最多的自助餐厅,Ole：中高端定位精品超市,全明星滑冰溜冰场：中国首座剧场式溜冰场,中影益田假日影城：会员俱乐部式豪华影城,中影益田假日影,L3层设置了高人气影院及餐饮业态，带动客群垂直流动；主力商家分布东西两侧，带动客群水平流动,24,本页内容概述,市调内容,25,C. 布局与规划设计,益田假日地块狭长，西高东底，东西跨度约280米，设计师因地制宜打造“豪华游轮”，充分利用项目的展示面，有利于增强项目的昭示性,建筑规划外立面,26,西高东低，外观酷似豪华游轮，可识别性高,179m,102m,整体专修风格以为暖色调为主，营造舒适、大气的购物环境，通过对
13、中庭、电梯、连廊的有机组合，不对称设计，营造开阔、立体的的空间感，给人以奢华的感觉，符合其国际精品购物中心的定位，凸显其“城市客厅”的本色,建筑规划空间环境,27,镂空式中庭为背景，打造剧场式真冰场，有利于打造最佳观看角度，提高冰场的独特性,建筑规划溜冰场,28,充分利用中庭背景，打造炫目的剧场式溜冰场,全明星溜冰场,导示系统完善，站立加悬式B2: 10个B1：12个L1：17个L2：14个L3：10个,29,MALL室内建筑小品以人文情怀浓厚的钢琴、塑像为主，室外则以绿植为主，将生态、人文、购物、休闲等设计理念融于一体，致力于营造舒适的购物环境,建筑规划建筑小品,30,。,重视室内、外建筑小
14、品的打造，营造舒适的购物环境,项目利用东西高差、南北高差，打造独特的四首层结构，尽可能导入外部人流，从而实现商业价值最大化,建筑规划多首层,31,B2层无缝接驳世界之窗A、B、L三个出站口 B1层连接下沉式广场和车流入口 L1层水平连接深南大道 L2层从北部威斯汀酒店可直达购物中心,B1层设置1.2万下沉式广场，设有绿植、喷泉等景观，广场周围设有休闲餐饮，为购物中心营造良好的休憩环境及消费节点区,建筑规划下沉式广场,32,1.2万的下沉式广场，无缝接驳世界之窗站B出口 设有喷泉和休憩区，既打造的一个小景点也为客群提供了良好的休憩环境 广场西侧设有休闲餐饮，增加商铺人流，从而带动销售,B1层西侧
15、出入口主要承接项目西侧的人流和车流，人车流尚未分开，交通混乱，甚至造成拥堵，不利于顺利导入人车流,建筑规划停车场出入口,33,停车场出口,停车场入口,益田假日购物中心主要依赖深南大道导入外部车流，深南大道属双向八车道，素有“深圳第一路”之城，能快速导入外部车流,外部动线,34,MALL停车场主出入口皆沿深南大道设计，位于项目的西侧，所以MALL依赖深南大道导入来自沙河东路、沙河西路和侨城东路的车流 深南大道素有“深圳第一路”之称，属于双向八车道，能提高项目导入外部车流的能力,车流动线,世界之窗,益田假日购物中心外部动线示意图,P,滨海 大道,深南大道,北环大道,35,益田假日购物中心外部人流导
16、入示意图,次入口,主入口,B2层拥有两个主出入口，一个次出入口，主出入口接驳地铁A3、B3通道，导入地铁人流，次出入口主要导入停车场人流,深南大道,下沉式广场,ZARA,it,Apple store零售店,B1层拥有一个主入口和两个次入口，西侧主入口导入深南大道人流，项目东侧次入口导入下沉式广场处人流,36,益田假日购物中心外部人流导入示意图,亨利世界名表中心,L1层拥有两个主出入口导入来自深南大道的人流,深圳益田威斯汀酒店,L2层东侧拥有两个次入口，可直接导入酒店客群,整个MALL采用经典双回环动线模式，清晰明确，同时，在地块凸起处设置主力店或人气商家，打造新的消费节点，带动人流水平运动，同
17、时解决进深过深问题；其中B1层人车流出入口未分离，相对减弱了商场的可进入性,水平动线,37,深南大道,B1层西侧为本层人车流导入的主入口，但是人车尚未分流，且过道狭小，容易造成拥堵，对外部人车流导入性相对较差 东侧利用主力店、高人气时尚商家设置消费节点，拉动人流水平流动,人流动线,车流动线,益田假日购物中心内部水平动线示意图,ZARA,it,H&M,Apple store零售店,益田假日购物中心垂直动线由扶梯、垂直梯、观光梯、货梯及步行梯构成，带动人流的垂直流动；MALL内部采用多扶梯策略拉动垂直人流，避免出现商业死角和尽头路,水平动线,38,NIKI,多扶梯设置避免出现商业死角和尽头路的出现
18、，带动商业人流，从而提升商铺的价值（譬如NIKI旁边的电梯） 西侧的垂直梯连接车库与商业 设有单独的货梯，实现客梯与货梯分区，保证了人流的畅通,步行梯,本页内容概述,市调内容,39,D. 配套设施及服务,洗手间门口有物业的服务电话，方便突发情况发生时及时解决，各项温馨提示均有，男洗手间开设了婴儿专用间，不便人士扶手小便池，有全身镜且有警示牌，体现服务贴心,配套及服务配套,40,升级后的VIP室位置尽显尊贵，与威斯汀酒店接通，门口有导视系统， ，方便会员入内咨询；内部装修以暖色调为主，营造温馨、舒适的服务氛围,配套及服务VIP室,41,B3层为停车场，共有800车位；每天24小时开放，15分钟起
19、收费，每两小时五元，每天停车收费上限为三十五元；,配套及服务停车场,42,本页内容概述,市调内容,43,E. 项目业绩与关键成功因素,本页内容概述,市调内容,44,业态组合/ 租户组合,品牌阵容强大，契合项目定位，其中国际品牌占比高达80% 主力店设置东西两端头，既可以平衡人流，也可以解决商铺动线过深的问题 水平规划设计合理，,环境布局设计,建筑规划：充分利用地势高差，打造四首层物业 中庭不对称规划设计，有利于营造空间立体感,功能设施,满足客户全部的购买需求 满足客户时尚感和体验感,营销推广,吸引足量的客源入店 延长来客入店时间 促使客源重复入店,项目独特卖点,本页内容概述,经营比较好的商家,45,关键业绩指标,本页内容概述,市调内容,46,优势,劣势,定位精准：立足周边居住客群，打造“国际化体验式购物中心” 品牌策略：选择知名主力商家，吸引人流，同时引进国际一、二线品牌商家提升项目形象 建筑设计 动线设计：双回环型水平动线、明确、清晰；垂直动线：通过扶梯和垂直梯实现人流垂直流动，适当的设电梯提高部分商业的价值，避免出现死角商铺 多首层：利用地势高差，形成多首层，从而增加商铺价值,业态配比：零售业态占比仍相对较高，商业体验性有待加强 消费节点 益田假日地块狭长，容易导致东西两侧成为死角区，L2层西侧地区人群比较缺乏，可以适当增加目的性强的业态,