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1、美的品牌战略,目 录,企 业 背 景,创业于1968 年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。 1980 年，美的正式进入家电业；1981 年开始使用美的品牌。目前，美的集团员工13万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌。除顺德总部外，美的集团还在国内的广州，中山，重庆，安徽合肥及芜湖，湖北武汉及荆州，江苏无锡、淮安及苏州，山西临汾，河北邯郸等地建有生产基地；并在越南、白俄罗斯建有生产基地。美的集团在全国各地设有强大的营销网络，并在海外各主要市场设有超过30 个分
2、支机构。,美 的 集 团,1968年美的总部大楼,美的集团总部大厦,核 心 业 务,美的制冷家电集团 (核心),美的日用家电集团,美的机电集团,美的地产发展集团,主 要 产 品,制冷家电集团,家用空调 商用空调 大型商用空调 冰箱 洗衣机,日用家电集团,生活电器 环境电器 微波电器 洗涤电器 整体厨卫 精品电器,机电集团,微电机 洗涤电机 泵阀、机床 空气压缩机 路面养护设备 汽车配件,主 要 产 品,住宅地产,教育产业,商业地产,高尔夫经营,发展集团,企 业 文 化,美 的 使 命 为人类创造美好生活 为客户创造价值、为员工创造机会、为股东创造利润、为社会创造财富 美 的 愿 景 做世界的美
3、的 致力于成为国内家电行业的领导者，跻身全球家电综合实力前五强，使“美的”成为全球知名的品牌。 美 的 精 神 开放：博采众长、勇于尝试 和谐：合作协同、共担责任 务实：追求实效、不事张扬 创新：发展科技、创新机制,团队结构,行业地位,品 牌 发 展 战 略,竞争对手,日前，权威调研机构中怡康时代市场研究有限公司发布2010 年1-5 月变频空调市场监测报告，美的变频空调以30.6%的市场占有率稳居行业第一，同时，在号称“变频桥头堡”的上海市场上，美的也以超过三成的市场占有率继续保持领先地位。美的制冷家电集团中国营销总部副总裁王金亮对此表示，掌握五大核心科技、牢牢占据行业制高点，是美的变频空调
4、能够成为行业王者的秘诀所在。,白色家电第一品牌,2008 年 入选英国金融时报“中国十大世界级品牌” 福布斯“全球最具声望大企业600 强”评选中，海尔排名13 位，是排名最靠前的中国企业 亚洲华尔街日报组织评选的“亚洲企业200 强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首 2008 年海尔入选世界品牌价值实验室编制的中国购买者满意度第一品牌，排名第四。,中国最具价值品牌,2009 年 海尔累计申请专利9258 项 获得了国家标准创新贡献奖 海尔的30 余个管理案例被世界12 所大学写入案例库 “海尔大锤”被中国国家博物馆正式收藏为国家文物,优势,弱势,机会,挑战,品牌力
5、弱,同行竞争,技术力量 修订行业标准,新技术平台,SWOT分析,品 牌 发 展 战 略,集成创新,技术创新,服务质量,战 略,技术创新锻造五大科技竞争力,在关键的变频压缩机方面，由美的集团控股的美芝公司自主研发的双转子直流变频压缩机，为变频空调在业内的加速普及发挥了不可忽视的作用。放眼整个中国空调业，真正实现了变频压缩机、电机、整机一体化匹配的企业，拥有了变频战略供应链的企业，仅有美的做到行业的“唯一”与“第一”。 在2010 年北京制冷展会现场，美的中央空调变频离心式热泵机组取得了在高节能效果、宽运行范围和高可靠性等几项关键技术上的多项突破，受到现场参展人士的青睐。这款产品兼具制冷及制热双重
6、功能，能效比传统离心机高30%，大大减少了企业初投资成本及运行成本。美的全直流变速三管制多联机破天荒地实现单一主机同时制冷制热，与传统空调系统比节能30%以上。而以空气能为核心的多热源空气能热水系统采用多能源集成技术，解决单一能源使用局限，实现各种能源产品的优势互补，最大限度减少了气、电能源的消耗。 2010 年美的成功入选全球品牌500 强，而据有关部门预计，2010 年美的集团收入有望达到1100 亿元，来自美的集团2010 年上半年的业绩预告也显示，其净利润可能将达17.9亿元，同比增长约为50%-100%。在变频细分市场，美的也战果累累：以上海为例，从2008年10 月进入上海变频市场
7、到2009 年6 月，短短半年时间，美的空调在沪销售总量中变频比例已提升至近30%，远超其竞争对手。,集成创新奠定六大核心竞争优势,美的空调审势度时，抓住有利时机，提前进行前瞻性的战略布局，取得五大核心变频技术突破：美的高效变频压缩机、超宽频运转控制技术、三管制多联机热回收技术、变频离心机制热技术、“变频双剑”空调热水二合一技术五大核心技术全面引领空调行业技术升级发展。 美的在变频技术领域六大优势： 一是充分掌握了变频技术与消费需求的产业趋势;二是锁定了变频技术创新的进度，并掌握了最佳的进入市场时机;三是预先培养了变频核心能力，培养了大批变频技术人员;四是建立了技术创新体系，组建了技术委员会、
8、技术开发中心和技术开发部、科研试制小组等多层次技术创新组织，充分授权，与采购、生产制造体系互相配合;五是以富有效率的方式整合了相关资源，缩短了研发时间，获取了核心技术;六是通过五年技术沉淀，特别是在变频压缩机、变频控制技术、系统匹配套方面，获得了绝对话语权。美的不会参与任何“概念之争”，而将始终如一专注于一体化创新的科技发展路线，这就是美的研发“静水深流”的变频哲学，也是美的变频空调夺得王者宝座的秘密所在。,服务质量赢得客户的的信赖和支持,近4年，我国城市服务质量平均合格率上升为90%，比4年前高31个百分点，而堪称“中国式服务”典范的美的已连续四年名列前茅。 “顾客服务”一度被认为是仅仅局限
9、于传统的服务性行业（如宾馆、饭店等）的观念，现已在全球范围内成为推动整个工商业界向前发展、追求卓越的一种理念。进入90年代以来，顾客服务已经成为企业赢得竞争的最终武器。顾客服务对于企业的重要性，可借用爱德华戴明博士的一句名言：君不纳此亦当无不可，生存非强迫之事。亦即顾客服务与企业的生存和发展生死攸关。,美的集团发展战略,美的集团发展战略,名牌战略阶段（1968年1980年） 特征：以白色家电业为主，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。 多元化战略阶段（1991年1998年） 特征：从一个产品向多个产品发展，从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克
10、鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。 国际化战略阶段（1998年2008年） 特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络。 全球化品牌战略阶段（2008年 ） 特征：美的在当地的国家创造自己的品牌，美的品牌在世界范围的美誉度大幅提升。,巩利 ： 周冬雨、窦骁,Midea意味着美好的生活！,问题是：什么是美好的生活？,节能,环保,健康,Midea意味着时代的潮流,美的企业从1968年创业到生产电风扇、空调，股份制改造，事业部制以及事业部公司化运作的整个发展轨迹体现出来的企业精神就是求变与创新，美的的成
11、功以及未来的发展就在于顺应时代的潮流。 从1986年生产第一台窗机以来， Midea从与东芝、三洋、松下的技术合作到自主开发，从冷静星、清爽星到数智星、新冷媒的应用以及MDV智能变频集中式空调的发展，Midea保持与世界空调业的同步发展，时代的潮流反映的是Midea面向未来、满足消费者二十一世纪现代生活的承诺。 时代的潮流反映出Midea品牌的另一个含义My Idea个性张扬的时代特征。,Midea意味着物有所值,在国际市场，Midea最大的竞争力何在？价格! 日本、美国的空调占据的是价格昂贵的高端市场，由于成本的原因，Midea的目标市场是更大范围的中低端市场，这一点在新兴市场尤其有竞争力。
12、,品 牌 足 迹,品 牌 价 值 Midea means(意味着) 美好的生活 时代的潮流 物有所值,品牌个性Midea is(是) 温馨的 生机盎然的 真诚的,感受压力者,改造者,市场细分,BSB研究机构“全球扫视”研究表明，全球消费者分为五个细分市场： 奋斗者：多是年轻人。他们追求成功，时间观念很强，奉行唯物主义，寻求享乐，追求即刻的满足和便利。 成功者：比奋斗者年龄稍长。他们已经成功并很富裕，是观念的领导者，对社会地位有意识，购买时追求质量。 感受压力者：绝大部分是女性。她们面临财务压力或家庭压力，高度紧张。 改造者：多为年长者。他们的价值观稍微传统一些，但心智开阔，生活舒适。 传统主义者：多为传统而保守的人。他们喜欢在个人生活和消费方式中熟悉的和已确立的事物。,市场细分,Core Desire核心愿望： 与Midea相关的概念目标的欲望、需求、希望或恐惧 品牌如何满足核心愿望：“为人类创造美好生活”的企业理念,舒缓紧张与压力，享受舒适的生活,美的成功的秘诀,经营人心,一,二,经营人才,三,经营企业文化,四,经营产业链,五,经营品牌,六,经营环境,本次演讲结束，谢谢欣赏,刘家飞 徐超 童旭灵 应梦龙 石立峰 应仕剑,