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1、电信客户流失管理,中国运营商离网图,蝴蝶效应,本课目的,演讲内容,客户流失类型 流失管理策略 电信市场细分 电信客户价值 客户生命周期 客户流失报告,客户流失,好事 or 坏事,客户流失分析主体,电信行业客户流失,客户流失原因分类,自然客户流失,自 然 客 户 流 失,非自愿客户流失,无意客户流失,欺诈,不付款,使用不足,财务状况变化,地点变化,生活境遇,信用与客户规模（保险）,设定截至日期,友好默许,蓄意客户流失,基于技术的客户流失 终端客户流失 终端有补助的市场 特性/ 功能性客户流失 如想要语音信箱、来电转接、无线应用协议 网络客户流失 如网络的升级：第一代移动通信被第二代移动通信替代的
2、时候,早期使用者问题,使用该服务的第一批用户 这些客户来说，新技术非常重要 客户关系管理-新旧客户处理 把较新较好的容量、特性和功能合并起来，给客户提供套餐式服务，同时不破坏与现有客户达成的服务协议 不要把对手机补贴视为一次性,成熟阶段流失者,客户形成对服务、价格和价值的可接受性标准,成熟阶段，客户会利用自己形成的标准进行选择,上升阶段各竞争者的市场份额,客户数,运营季度,成熟阶段市场份额,基于价格的客户流失,价格自杀游戏 每一家公司都保持相对市场份额 每一家公司都将以低于以前的利润率经营 避免针锋相对的价格竞争费率复杂性 费率方案客户流失 分钟单价客户流失 业务开通费客户流失,基于质量的客户
3、流失,客户对质量、便利程度和社会/心理价值的确定非常主观，难以度量、评估。 质量、感知和现任者优势 先入为主 权力即公理因素 质量感知和广告优势,质量评判准则类型,覆盖范围 通话质量 监控自己的网络、监控客户对质量的抱怨和让网络工程组进行正常的诊断和测试 主观性的通话质量改进措施 树立技术卓越的形象 客户服务 计费：计费不准确和帐单送达时间推迟,其他两种客户流失,基于社会/心理的客户流失 朋友/家人 形象 试验 基于便捷度的客户流失 渠道客户流失 促销客户流失 互联网/可替换渠道客户流失,演讲内容,客户流失类型 流失管理策略 电信市场细分 电信客户价值 客户生命周期 客户流失报告,电信客户流失
4、管理的传统观点,零售商管理客户流失的方法 每一个地点都提供优质服务 商店干净、整洁，货物摆放引人瞩目； 以积极的形象打出广告，推介本店是购物好去处； 设计积极促销活动，阻止竞争者窃取客户的企图。 简言之，零售商决战客户流失靠的是： 营造一种“商店体验”，其中包括销售人员、商店氛围、位置的吸引力； 涉及积极的促销活动，引导客户在商店的采购。,零售业与电信业客户流失管理的不同,二者购买周期差别很大 客户并不是每天都要做电信采购决定。 对选择使用某家运营商这样的大决定，他们很少重复进行。 客户与二者接触不同 零售业的客户，会反复到访某商店，使商店有机会与客户建立一种持续的关系。 客户很少与电信客户服
5、务代表交谈，只有当帐单送来或者服务出现问题。,模仿-谁更幽默,航空业的客户流失管理,常客计划（Airline Frequent-flyer program） 追踪客户服务的次数，每次都给予适当奖励。客户选择你的服务越多，他们得到的好处就越多。 常客计划获得成功的原因 鼓励客户选择一个喜欢的公司，尽可能地多使用服务。 创造一种淡忘价格的环境，不受价格影响的忠诚，阻挡要求降价的压力。 航线服务人员更好地服务较高等级的客户,电信客户流失管理的典型技巧,先发制人的客户流失管理 所有那些从客户流失端倪就试图加以防止的客户流失管理举措； 反应型客户流失管理 所有那些在客户流失已经开始出现，或客户流失已经在
6、侵蚀业务的时候才试图加以纠正或补偿的客户流失管理举措。,先发制人的客户流失管理,先发制人客户流失管理的经济成本 不要全面防止客户流失 过早防止客户流失代价不菲 有选择性的先发制人投资与一揽子先发制人投资 通话质量和覆盖问题的解决途径 品牌和形象维护 预防性维护,忠诚度计划,赞助 俱乐部和聊天室 支持并启动人们的社交，与此同时，让他们把这些互动与赞助这一活动的公司联系起来 积分和奖励方案：S&H印章计划 优先客户资格方案 按照客户对公司的价值将客户分类并区别对待 从高价值客户那里得到的收入和利润，比起从低价值客户那里获得的要大得多。,反应型客户流失管理,反应型管理技巧 忠诚度吸引活动、均等活动
7、数据挖掘和预测模型 缺乏判断力的预测响应活动 公司获得有关过去离开的客户总体资料 根据资料，预测哪些客户将来会离开 公司这对这些目标客户提供优惠，期望留住他们 基于价值的预测响应活动 基于细分市场的预测响应活动,客户流失管理策略,客户流失基本原则 客户流失总在发生 只有在条件适当时才会发生客户流失 你无法阻止客户流失 无论怎样，你的收益都会受损 要管理客户流失，不要让客户流失来控制你,客户因素,并非所有客户都具有相同的价值 必须从注重总客户数的立场转变为注重单个客户价值的立场 留住客户是要花钱的 为保持某位客户花的钱，很有可能大于将来从该客户身上取得收入 客户流失原因复杂 按照市场细分行事，客
8、户作为个体做出反应 客户行为可以预期 有些行为可以预测,客户流失管理策略（续）,时机问题 何时采取行动 行动太快的后果 行动太慢的后果 寻找最佳时机 战略方案 持续扩展战略 掠夺性获取战略 客户保持战略,客户流失目标,目标定位 开发最佳方案，预估每位客户在近期、中期及远期发生流失的可能性； 确定这些客户所代表的目前及将来的价值； 开发能够降低客户流失可能性的方案； 确保成本与方案在性质和相关价值上与实际问题一一对应。 关键因素 风险、时间、价值、投资,电信行业的婚姻忠告,了解你正在打交道的人 在打交道之前确定此人归于何种类型 确定是否要和此人打交道，并建立关系 建立友好的双方沟通关系以保持良好
9、的关系 注意问题的出现和警告信号，采取适当方法避免损失。,客户关系管理涉及各个部门,不同职能，不同视角 创建客户的单一视图 不同的部门，不同的目标 创建全面而一致的KPI 使相关的客户信息随时可用 需要有人对客户负责 你需要过滤共享信息 协调与客户的接触活动 公司客户数据仓库系统,演讲内容,客户流失类型 流失管理策略 电信市场细分 电信客户价值 客户生命周期 客户流失报告,客户细分实现价值的最大化,从各个角度来增加股东价值，都需要以客户细分为基础。,客户细分是产品开发、营销的基础,客户细分使差异化成为可能，使提供的产品和服务更直接的针对某一特定客户群,客户细分位置,可供选择的客户细分方法,各种
10、客户细分方法的比较,客户细分三维分析体系,市场细分,市场细分原则 全面包含、排斥性 市场细分的层级 静态细分与动态细分 分离式细分与重组细分 地域细分,明星的市场细分-冯小刚点评,行为细分,行为细分所有其他细分的前提 购买行为 该客户每月所带来的利润、账单金额与支付金额比较、根据使用的每种服务、特征及所产生的收入进行细分。 根据盈利细分：低、中、高、银、金、白金 使用行为 检查计费系统记录：通话时间分析、往复分析、时异分析、混合分析 检查通话明细记录 了解客户由于网络原因呼叫不成功的次数 分析人们使用电话时所处的地理位置,客户人口统计学（续）,商业客户人口统计学的特征 纯描述性特征 行业不同行
11、业具有不同的电信使用情况； 员工人数员工越多，需要的电话越多； 位置数位置越多，它们之间需要的电话联络越多； 位置他们所在的地理位置 与财务相关的特征 公司的当前开支；综合通信预算；公司当年的综合盈利；公司的增长率；公司的销售开支。,电信市场细分应用,基本市场细分，决定如何将客户作为一个整体来管理； 结构化市场细分，定义每个部门的工作职能； WAR市场细分，定义如何测量和评估每一个客户联系部门的绩效。 目标市场细分，用于开展特别的市场促销活动（它是市场细分的传统角色）,基本市场细分,基本市场细分的结构 全包含性和互排斥性、重组的基准 基本市场细分方案的分类 客户基本市场细分 行为学、人口统计学
12、、地理市场细分基准 企业基本市场细分 行业基准、行为增强、地理选择 基本市场细分的应用 何时构建基本市场细分、构建基本市场细分应该是一个正式的流程；基本市场细分的年度更新,结构化市场细分,结构化市场细分与基本市场细分的比较 基本市场在应用上（全包含性和相互排斥性）很严格，结构化市场细分则不然。 构建结构化市场细分 结构化市场细分方案的组成部分 第一标准是地理学，其次人口统计学 结构化市场细分的两个主要行为学标准： 产品应用（将产品类型分开）和收入（将高收入客户与低收入客户区分开来） 结构化市场细分的应用 你可以将特定部门的预算与该部门负责的细分市场直接联系起来。,WAR市场细分,市场细分的先决
13、条件 基本市场细分，正式并具有强制性的； 结构化市场细分，正式并与预算过程绑在一起的； WAR市场细分必须成为评估公司业绩的主要方式。 WAR市场细分的应用 WAR细分只有一个目的：对客户联系部门所作的客户关系进行有效的测量和评估。,演讲内容,客户流失类型 流失管理策略 电信市场细分 电信客户价值 客户生命周期 客户流失报告,客户价值与客户价值函数,客户产生的收入越高，越有价值； 客户价值函数（CVF） 客户给运营商带来的收入、信用风险和接触频率、使用行为、客户特征、未来客户价值分类。 客户指标的相对值、客户等级的相对值 开发CVF 确定将要包含的含量、为各个变量指定相对权数、执行函数运算,C
14、VF的应用,两种类型的CVF CVF指数、 CVF排列 应用CVF 将CVF用于市场细分 用CVF填充各个客户联系系统 更新CVF CVF的定义和生成方式的更新应当和市场细分方案的更新周期联系在一起,客户流失指数（CCI）,CCI与客户流失预测模型不同 后者试图预测某个客户会在何时流失，却不解释原因；前者试图解释原因，却不能判断时间。 应用CCI 应用单个客户CCI 客户服务与单个客户的CCI、销售与单个客户的CCI 应用企业范围的CCI 定期衡量客户基础的牢固性、KPI的一种补充、评估其他部门的基线、帮助做出客户保留投入决策 应用客户群的CCI CCI不应始终处于低水平、客户群CCI是预防性
15、客户流失规划的关键,创建CCI,客户流失决策因素 客户就各个原因给运营商评级 确定各个原因对客户的重要性 替代选择的可获得性,收集三个纬度变量的数值,客户评分等级、原因的重要性分数的获得 简单明了的单个客户调查、基于抽样调查推断客户群、基于现有数据推导数值、商业客户或客户推导、基于心理和人口统计的假设 替代选择的可获得性数值的获得 价格替代选择的可获得性数值 通话质量与覆盖率替代选择、形象替代选择、客户服务替代选择、竞争信息,客户流失的预测模型,初始客户流失人数预测模型的价值 能力计划、预算管理、初始客户流失人数与无线预付 生成初始客户流失人数预测模型的步骤 对客户流失活动的历史记录进行绘图
16、特别指示起因的调查和发现 根据发现的起因预测将来的客户群,目标预测模型,生成目标预测模型的起因 先人一步的商业活动计划 最后的客户流失挽留商业活动 市场细分管理 生成目标预测模型的步骤 搜集详细的客户个人历史记录 确定客户流失的起因 计算客户流失可能性 将结果提供给客户流失管理人员,电信行业的客户响应模型,响应模型：运营商对客户购买周期做出最适当回应的模型 响应模型的特征 对客户的基本态度 客户取得服务的难易程度 承诺在交付中实现一定程度的可获得性 承诺对人员、策略等具有一定程度的可获得性 对折中及灵活性的意愿程度,垄断客户响应模型,三种响应模型 垄断客户响应模型、零售客户响应模型、以客户为中
17、心的客户响应模型 垄断客户响应模型的特征 “有产品就有客户”业务模型 政府的管制和客户抱怨 客户服务的工作不仅仅是解决客户的难题，更主要是要得到客户的认可，减少客户区管理部门投诉 零售客户响应模型 零售/垄断混合、以疯狂的速度将客户带进来，他们离开的速度比我们带进来的速度还有快，这就好比在我们的痛底有一个洞。,演讲内容,客户流失类型 流失管理策略 电信市场细分 电信客户价值 客户生命周期 客户流失报告,市场细分是公众客户营销的起点,客户生命周期的五个阶段,客户生命周期”的全方位管理,客户生命周期的五个阶段,客户生命周期与营销的五要素,客户生命周期细分和销售渠道的组合,演讲内容,客户流失类型 流
18、失管理策略 电信市场细分 电信客户价值 客户生命周期 客户流失报告,时机与客户亲密度,时机问题 客户关系的过去、现在和将来 战术上的长期考虑 同该客户之间的历史关系 目前的状况和希望的客户反应 公司对这种关系的未来期望 创建长期战术考虑的能力 为需要的人收集和提供相关历史的信息 每个人知道公司对于特殊客户的长期关系定位是什么 赋予决策的人相关权力，使他们对后来发生的情况及时做出适当的反应,短期活动关系活动的时间框架,客户服务授权 衡量客户服务活动 销售与时机 使用市场细分帮助销售活动、衡量销售组织 长期时间框架 双向、非密切接触的交流 广告和市场营销引发客户不满、时滞效应 长期客户满意度问题
19、密切接触问题 不适当的密切接触、忽视-亲密行为的缺席、适当的接触 广告、市场营销和时机、衡量市场营销和广告的有效性,客户流失报告,确定产品和服务的当前市场饱和度 确定市场生命周期的阶段 确定当前市场渗透度 定义流失压力指标 原始流失计算 以客户总数来衡量、以撤销的账户来衡量、以收入来衡量、定期流失报告的必要性 明确评测你感兴趣的流失类型 流失原因汇集,流失报告的格式,通过多种角度审视流失 收入损失 以地理位置分析损失 某些地区的客户服务质量差 某些地区的网络覆盖不好 某些地区竞争对手正在进行咄咄逼人的客户获取活动。 以原因代码分析损耗,客户流失总数报告,流失人员指标报告,以原因代码分析损失的报告,电信客户流失举例,大客户各阶段特征,大客户挽留应对措施,谢谢！,