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1、1,資訊行銷以7-11連鎖便利商店為例,資傳三甲 A93070041 張純嫻 A93070043 姚佩吟,2,研究大綱,前言 文獻探討 7-11統一超商簡介 市場需求與調查（定位與區隔） 行銷策略 顧客導向服務 結論與評論 企業走向與建議 參考文獻,3,前言,便利商店的發展源自於民國67 年成立之統一超商連鎖店，至今全台灣已有近7000家的連鎖便利商店，其密度居於全球第一。而眾人耳熟能詳的7-11統一便利商店則佔了其中的4486家，可堪稱為便利商店界的龍頭。而要成為廣大市場中的龍頭，其經營、加盟之策略，商品行銷、顧客需求調查等等都是非常重要的。因此本組選擇以7-11統一超商為研究目標，以文獻探
2、討、觀察及內部人員訪問的方法來進一步了解統一超商的營運策略，進一步分析行銷之手法。,4,文獻探討,消費型態的變遷與背景 1.國民所得與生活水準提升（六年代起） 2.零售市場競爭激烈化：行銷策略之重要性 3.物質層面需求精神層面需求 4.定位、市場區隔、分眾 5.行銷導向顧客導向 6.顧客消費特質變化：消費者生活者創造者 7.顧客心態：因為需要而購買因為想買而購買,5,文獻探討,顧客購物考慮要素 1.距離的遠近與時間的長短 2.購物的方便性與否 3.商品的便宜性 4.購物選擇的比較性與自由性 5.消費的舒適感與愉快性 （李孟熹，民84）,6,文獻探討,設店選址策略之相關理論 1.前門理論（咽喉理
3、論） 掌握交通人潮的咽喉，使消費者往任何方向都會經過其店面。 2.漏斗理論 在人潮多或公車站牌附近開店，就像漏斗一樣地吸引客流。人口密度高、人潮車潮多的地區，則不惜多設幾家店，以免利潤被瓜分。,7,7-11統一超商簡介,統一超商自1978成立並經營7-ELEVEN便利商店，透過多年來提供消費大眾的優質服務與敏銳的觀察，不斷提供更貼近消費者需求的服務與商品。在服務品質上不斷提昇下，以滿足顧客的需求為前提，並從具體落實深耕台灣市場後，決定朝無國界、多角化、更多元的經營模式邁進。,8,市場需求與調查（定位與區隔）,便利商店定位 便利商店業者其實並不需要去想要賣幾千幾萬種產品,其實其最重要產品就是提供
4、消費者便利: 1、距離的便利性 2、時間的便利性 3、商品的便利性 4、服務的便利性 5、現代化的店鋪與設備,9,市場需求與調查（定位與區隔）,市場調查 一般分為三個層面： 1、商圈調查(店址評估) 2、競爭市場調查 3、消費者調查,10,市場需求與調查（定位與區隔）,1.商圈調查(店址評估)： 重要性與影響： 統計資料顯示，店址好壞對成功營運的直接和間接影響，在眾多有關因素中達到60%。影響經濟效益及擬定經營策略之依據（不同環境、條件具不同策略）。 （陳廣，2006）,11,市場需求與調查（定位與區隔）,7-11發展調查基準： 地點評估: (1)依交通情況分類：徒步、車輛動向 (2)依區域大
5、小分類：都市型、副都市型 (3)依環境分類：文教區、住宅區 (4)店面明顯度、前門理論,12,市場需求與調查（定位與區隔）,人口評估: (1)人口密度、客流量、購買力 (2)商圈內經濟狀況評估 若商圈內居民從事行業具相關性，商店營業額越易受該行業波動而變化。(因此7-11開店時一般選擇行業多樣化的商圈),13,14,市場需求與調查（定位與區隔）,2.競爭市場調查： 除了考察開店附近的住戶數、流動人口數、消費水準等之外，也對周圍的競爭店進行調查，因為競爭店鋪的數量較多且競爭力較強的話，那麼經營業績與利潤將被瓜分。,15,市場需求與調查（定位與區隔）,商圈的競爭評估 進行商圈內競爭評估考慮因素:
6、現有商店數量與規模分佈、新店開張率、所有商店的優勢與弱點、短期和長期變動以及飽和情況。 飽和指數表明一個商圈所能支持的商店，不可 以超過一個固定數量。,16,市場需求與調查（定位與區隔）,飽和指數公式： IRS=C X RE / RF IRS:商業圈的零售飽和指數 C:商業圈內的潛在顧客數目 RE:商圈內消費者每人平均零售支出 RF:商圈內商店的營業面積 飽和指數越大，商圈內飽和度越低(7-11一 般選擇飽和度低商圈開店),17,市場需求與調查（定位與區隔）,7-11性質相近競爭對手: 1.全家 2.萊爾富 3.OK 4.福客多,18,19,市場需求與調查（定位與區隔）,在2001 年統一超的
7、總店數2,908 家；其次為全 家，2001 年總店數為1,161 家，僅統一超總店數的4 成左右；而加總全家、萊爾富、OK 及福客多等加盟店總數約2809 家，總數方能與統一超相當。,20,市場需求與調查（定位與區隔）,這些連鎖體系也都明白,唯有整合才能有競爭力,而為了與統一超相抗衡，各家開始策略聯盟，共同成立便利達康公司，分別在宅配業務，及鮮食、代收服務、電子商務、ATM 設置等提升坪效的業務做整合，不過其在店裡商品方面,則仍無具體的採購行為出現,這可能與國人習慣各自為王所致,而若其能整合成功,國內便利商店市場才可能形成兩大勢力相互抗衡的局面，否則連鎖便利商店仍難扺擋統一超商的強勢光環。,
8、21,市場需求與調查（定位與區隔）,3.消費者調查 一般來說，便利商店顧客層可以分為三大族群： 1.學生群 學生群年齡層自七、八歲到十七、十八歲,該階段消費者一般無自有收入,可支配金額低，但金錢概念相對薄弱,受同儕影響大,喜歡追求流行,所以針對這群學生層訂價時,擁有較寬廣的空間,因學生喜愛流行、品牌，廣告對於他們有極大的效用，價格高低並非絕對購買因素。,22,市場需求與調查（定位與區隔）,2.上班族 年齡約介於2040 歲左右,此層消費者擁有收入自主權,他們大都是單身貴族或夜貓族,該族群所需求的是極大的便利,然而其在價格上並非不計較,只是在便利與金錢兩者之間,只要價格不過高,他們通常會選擇便利
9、。,23,市場需求與調查（定位與區隔）,3.主婦群 該階段主婦群雖有收入卻需負擔家庭所需,所以對於價格非常敏感，所以便利商店業者可能在柴米油鹽方面訂價要小心點。 而以第一、第二種類型為便利商店的目標客戶,佔消費者來店數的70%以上,對便利商店訂價較不敏感,，較注重的是便利商店提供的便利性、多樣的產品變化及便利店整齊清潔的環境。,24,市場需求與調查（定位與區隔）,銷售時點管理系統（P o i n t O f S a l e s ，P O S ）： 指顧客購買商品後,透過與電腦連線光學自動讀取式的POS 收銀機,將所購買之商品條碼掃入系統,而店員此時亦將顧客的年齡層、性別輸入系統中,而將所收集到
10、的資訊傳送到主電腦系統進行分析處理。而導入POS 系統主要是能夠迅速掌握銷售情報,做為商品汰換及物流配送的參考。,25,市場需求與調查（定位與區隔）,(POS 系統的投資成本相當高,不包括開發費用, 光是硬體設備費用每家店就至少得投入2530 萬元,而7-ELEVEN在1996 年導入POS系統,初期就投入12 億元,可見費用的龐大,而全家是在1997 年開始導入POS 系統,OK 則是在2000 年左右導入POS 系統。),26,27,行銷策略,產品與陳列策略 1.產品少量多樣性： 多樣性以符合各式消費者之需求，少量以保持商 品鮮度與流動率。 ex:不同品牌之飲料、食品、生活用品 2.陳列方
11、式： （1）主力商品陳列 二八原則，總商品20%的主力商品銷售，佔總銷售額的80%。因此需把主力商品陳列主通道旁，以求有效引導顧客選購，促進銷售額的提高。,28,行銷策略,（2）消費動線 評估店內消費動線，以作商品陳列考量。 ex:飲料陳列於最後方、收銀台擺放口香糖及 雜誌（以增加資訊瀏覽、偶遇機會） 調查顯示各式商品中飲品需求量最大 （3）商品分類 依商品顏色、大小、式樣等方面進行陳列，提 升便利性、吸引力。,29,30,行銷策略,促銷策略 1.季節性、節日商品 依季節推出限量、特色商品，以增加商品豐富性及新鮮感。 ex:草莓季、中秋禮盒、年貨 2.特別促銷活動 $77送磁鐵或公仔（提升顧客
12、附加價值感，促進購買慾）、兩人經濟學(利用顧客折扣、優惠心理，促進消費) 調查顯示平均每人消費額66元,31,32,行銷策略,廣告與形象代言人 7-11電視形象廣告、活動廣告 使民眾產生一種既定的印象、深入內心 (便利商店 = 7-11) 明星做廣告代言 ex:林依晨-史努比卡套 朗朗上口之標語 有7-11真好 7-11代言人：Open醬 減低商業化氣息、增加親和力(年輕族群),33,顧客導向服務,為配合消費者的生活形態轉變及越趨多元化之需求，便利商店也趨向提供服務性，以使便利商店更貼近顧客之生活。 1.代繳水電費、停車費、電話費 2.提供生活資訊 ex:文藝資訊、高鐵時刻表、天氣資訊 3.網
13、路宅急便 因應趨勢，結合網路購物之配送服務。 4.ATM轉帳機台,34,35,36,結論與評論,一、整合7-11的三大方針: 經營上以顧客為中心 非依生產商角度經營，而以滿足顧客需求為主。 服務上以效率為中心 銷售重點放在食品與各式生活用品，以提升便利性與效率。 商品管理上以資訊為中心 制度化的資訊系統，資訊化、自動化對商品進行管理、物流配送等等。,37,結論與評論,二、分析7-11之優勢 7-11不怕許多其他同業之抄襲與競爭，因陳列方式差異勢必縮小，差異化是在於服務水準、商品推出速度、鮮度管理及最重要的店址選擇及行銷策略上。 雖然後繼許多同業跟進學習，然而卻難敵市場佔有率。,38,結論與評論
14、,7-11與其他便利商店提供服務之比較,39,結論與評論,整合7-11較同業優勢如下: 1.7-11各環節配合、互動密切、溝通良好 2.系統化、資訊化、制度化、模式化之徹底執行 3.企業之組織學習與訓練 4.洞悉市場先機、搶先市場 ex:24hr營業之商機、顧客導向之各式服務 5.行銷策略變更快速 隨時注意商品之淘汰率、滯銷因應策略、擬定 促銷活動、顧客與市場之調查,40,6.堅持原則、轉虧為盈 7.保持創新、服務顧客 現在的商業經營型態，已經不再單純只以服務來劃分現在與過去；服務早已成為基本的價值與主張，而凌駕於服務的外顯形式之外的，也就是7-11內在創新的質感。 徐重仁(統一超商總經理),41,企業走向與建議,擬定行銷策略為顧客服務 提供更多顧客導向之多元化服務 維持現有優勢與服務品質 保持創新 保持對市場走向之靈敏度 保持行銷策略之靈活應用 未來因應趨勢而結合電子商務、數位資訊下載等服務,42,參考文獻,陳廣（2006）。7-11連鎖便利攻略。台北縣；大利文化。 楊瑪利（2005）。台灣7-11創新行銷學。台北市：天下雜誌。 村上豐道（民87）。7-11大革命。台北市：大展。 李仁芳（民84）。7-11統一超商縱橫台灣厚基組織論。台北市：遠流。 李孟熹（民84）。新商店連鎖店致勝戰略。台北縣：東方出版社。,43,感謝聆聽 請多指教 THE END,