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1、2021/4/1,1,第十三章 顾客价值和供应链管理Customer Value and SCM,顾客价值的重要性 应用供应链管理保障和创造顾客价值 顾客价值的确定 信息技术与顾客价值,2021/4/1,2,一、顾客价值的重要性,在今日顾客导向的市场，重要的将不再是产品或服务本身，而是顾客与公司接触时所感受到的价值 公司评量其产品或服务质量的方法： 内部质量保证 顾客满意度 顾客价值 市场的变化 顾客的期望不断提高 向商品市场转化的趋势 顾客创造了公司的销售量 再好的产品，没有顾客，就是废品 成功的公司的最终使命？ 为顾客创造卓越的价值是企业的根本买点,2021/4/1,3,顾客价值从哪下手？
2、,传统市场营销重在 价格 价格的价值渐渐降低 产品 产品价值随品牌和技术差异减少而减弱 促销 促销的效果 渠道 很少考虑 供应链管理在渠道上为顾客创造价值 1、成本价值 2、便利性价值 3、可靠性价值 4、时间价值,2021/4/1,4,缺货的影响,个体顾客 零售商损失46%的销售额 制造商损失更大 企业客户 最低库存水平不能容忍缺货 控制供应商的数量,2021/4/1,5,供应链对营销的影响,2021/4/1,6,二 、用供应链保障和创造顾客价值,满足需求 产品选择 价格与品牌 增值服务 培育关系和创造经历,2021/4/1,7,满足需求,主要影响 便利性 及时性 可靠性 灵活性 低成本 关
3、注重点 在需求稳定的情况下 供应链集中在降低库存等成本 在需求变化大的情况下 追求反应敏捷，提前期短和有柔性的供应链,2021/4/1,8,由创造供应力与产品选择，来满足顾客的需要与要求的能力，称之为供应链的市场调节（Market Mediation）功能 如果产品的需求是可以预测的，就像功能性产品（Functional Items），市场调节将不是一个主要的议题 顾客入口（Customer Access）指的是让顾客可以很容易找到并购买公司产品的能力,2021/4/1,9,产品选择,主要影响 便利性 灵活性 低成本 关注重点 单一或单类产品 个性化 产品繁多 供应链效率 延迟 战略关系,20
4、21/4/1,10,我们难以分析与了解产品扩张对顾客价值的贡献。但有三个成功的商业趋势存在： Specialty stores：专精于提供特定产品，如星巴克（Starbucks）与Subway Megastores：大型商场提供大量多样性的产品，让消费者一次购足，如Wal-Mart Specialised Megastores：专精于一种产品类型的大型商场，如Home Depot（家庭用品） 对公司而言，这可能暗示了，有必要透过多种的管道销售其产品，以接触到最多数的顾客,Product Selection,2021/4/1,11,解决大量多样性组合与产品存货问题的存货控制方法,Build-to
5、-Order（BTO，接单后生产）模式：产品的组装是等到订单接到时才进行的 Centralised Inventories：适合有较长制造前置时间的产品 A Fixed Set of Options（固定选择/简单化）：提供一组固定、但包含大多数顾客的要求的选择,2021/4/1,12,价格与品牌,主要影响 顾客的基本价值感觉 关注重点 价格柔性小的产品 供应链效率（获得成本优势） 品牌产品 供应链反应速度（机会成本大的产品） 可靠性 提前期短,2021/4/1,13,Price and Brand,产品价格与服务水平是顾客价值基本组成要素的一部分 当一项物品成为大众化商品时， 即便像个人计算
6、机这样精密的物品也逐渐成为一种大众化商品，其价格弹性将很小 因此，企业必须透过供应链中的创新来获得成本优势 影响价格的另一个因素是产品的品牌 此类产品的高利润需要业者把焦点放在服务上，因此供应链必须更具响应力，而在供应链上所花下的成本，终将在高利润率上获得回报,2021/4/1,14,增值服务,概念 提供与竞争对手不同的附加值 手段 个性化属性 附加加工 信息的可接近性,2021/4/1,15,Value Added Services,It is hard to compete on price alone 提供加值的产品，使其和竞争者有所区隔，并且提供一个更具获利性的定价结构 更多的公司提供
7、产品的相关服务，部分原因如下： Commoditisation of products：产品的大众化，其中只有价格最重要，其它产品因素都相差不多 单单销售产品将会降低获利性和竞争优势 The need to get closer to the customer：更接近顾客的需求 Improving information technology：快速增加的信息科技使得完整的服务成为可能,2021/4/1,16,信息存取,信息存取是一个很重要的增值服务 允许顾客使用它们自己的数据 如决定的订单、付款纪录、及特别订单 加深他们与公司间的互动经验 提供顾客信息存取的能力，已经成为供应链管理的基本要求，
8、因为信息透明度是许多顾客所期待的,2021/4/1,17,关系与经历,透过关系的开展，将公司与顾客间连结得更紧密 主要影响 顾客的忠诚度和保持性 关注重点 开发顾客与公司之间的关系 反应敏捷，可靠的供应链 使顾客在购买公司产品时有一个难忘的经历 反应敏捷，可靠的供应链,2021/4/1,18,给予顾客全面完美经验的步骤,创造一个鲜明的品牌个性 使选择不同路线和切入点的顾客拥有高度一致的体验 关心顾客消费后结果 衡量顾客真正重视的事物 在实际操作中追求卓越 重视顾客的时间 将顾客对信息的需求视为核心 做好应变的准备,2021/4/1,19,三、顾客价值的确定,确定顾客服务水平 顾客服务的轻重缓急
9、 顾客服务的综合指标,2021/4/1,20,确定顾客服务水平,服务水平 订单在提前期内完成的百分率 还可有其它指标 服务水平与供应链成本绩效有关 服务水平越高，成本也越大 原则 顾客需求是最终标准 不必在所有产品上提供同样的服务水平,2021/4/1,21,顾客服务的轻重缓急,产品的ABC法 根据产品对利润的贡献，将产品分为三类 给A类产品高的服务水平 将A类产品放到距顾客近的仓库,2021/4/1,22,顾客的优先次序,顾客的ABC法 根据顾客对利润的贡献，将顾客分为三类,顾客,A,B,C,A,B,C,产品,2021/4/1,23,顾客服务的综合指标,用于内部服务绩效考核 根据顾客赋予的要
10、素，分配权重,2021/4/1,24,管理产品的服务水平,2021/4/1,25,四、信息技术和顾客价值,1.顾客获利 顾客服务在许多因素影响下改变，其中最大的改变是公司、政府、教育用的数据库开放顾客使用 这些新科技的效果是增加了顾客价值，同时降低信息供应者的成本 无形的资产日渐重要 不断增加的连接及断开连接的能力 顾客期望的增加 订制的经验,2021/4/1,26,2. 企业获利 提高顾客价值的其中一种方法，是使用在供应链中截取的信息，创造新的产品或服务给顾客 这些可得的信息让公司得以感受并响应顾客的欲望，而并不只单纯地制造和销售商品或服务 3. B2B获利 改善供货商与服务提供商的绩效 企业共享信息,2021/4/1,27,小结,为顾客创造价值才能为自己创造价值 供应链管理是创造顾客价值的一种手段 供应链管理战略影响顾客价值, 选择适当的供应链战略是十分重要的,