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1、解析马可波罗品牌个性的塑造与策略什么是马可波罗的持久竞争力？过去我们取得了一些成功，有人说是领导的英明决策、慧眼独具，率先导入洋品牌所致； 有人说是实施 小市场、大份额”战略，瞄准哑光仿古砖，产品开发的对路；有人说是倡导 厂商一体化，合作长久化”，建造了完善的经销商网络 ，客户功不可没；。等等。对，以 前我们依赖这些因素，取得了不俗的业绩。然而，从去年下半年至今的一年时间里， 一些过去曾经成功过的优势在不断消失。 虽然， 此间厂商共同努力地去遏制这种颓势， 对终端的投入也成倍地增长，但总感到成效不大，而 是压力越来越大。一句话：很累！我亦苦思冥想一个问题： 过去消费者凭 流银系列”、鹅卵石”、
2、大石块”等哑光仿古产品 一眼就能认出 马可波罗”，而今天洋品牌汹涌而至，哑光仿古磁砖遍地开花，消费者还能认 识 马可波罗”吗？马可波罗”在消费者心中的 货架”上还占有多大的位置呢？到底什么才是 马可波罗”独一无二的东西，什么才是 马可波罗”的持久竞争力？性格！性格决定命运！竞争对手可以模仿我们的产品，模仿我们的店面，模仿我们的策略，模仿我们所有一切外在的东西，去卩无法模仿我们的品牌个性。什么是品牌个性？那么品牌个性是什么呢？品牌个性是品牌所自然流露的最具代表性的精神气质，是品牌的DNA，它是品牌人格化的表现。如牟文建模仿陈佩斯的光头，却不能说牟文建就是陈佩 斯，陈佩斯的个性是独一无二的。著名品
3、牌设计公司捷登设计总监Raymon曾说过：最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品之间的差异。品牌个性是品牌生存与发展的基础。一个普通的品牌，不赋予他文化、内涵，无异于一个没有灵魂的 空壳”，别无其它，消费者不会想起他，更不会对他忠诚，这样的品牌将逐渐消亡。而具有独特个性的品牌，将成为身份的象征，让消费者为之疯狂。个性意味着品格、抱负和志向。 品牌的外在形象、产品甚至其销售人员，均是品牌个性 的表现之一。一个合适的、独特的、 与目标消费者志趣相投的品牌个性，将受到消费者的追 捧，在市场中脱颖而出，反之将被抛弃，淹没在品牌海洋”中，无声无息。探究马可波罗的品牌个性从 97 年导入品牌
4、战略以来，马可波罗品牌伴随着唯美与客户们成长，已羽翼渐丰。我 们今天取得了一些成绩， 全赖品牌战略的成功， 品牌造就了我们的昨天， 也将成就我们的未 来。但是对于国外强势品牌来说， “马可波罗”仍然是脆弱的，我们虽然对他进行了文化的哺 育，却未注入精神内涵，个性气质不突出的 “他”仍然弱不禁风。品牌管理不是一劳永逸的事， 有一个好听的名字，有一些畅销的产品，尚不能万事 OK 。 品牌仍需要引导、丰富、延伸、再造等，才能使品牌资产不断增值， 才能推动销售不断提升。厂、商作为品牌共同的管理者与受益者， 有必要重新探究马可波罗的品牌个性是什么？ 马可波罗已经快六岁了， 已是一个翩翩少年了。现在让我们
5、来认识他， 赋予他个性，赋予他 力量，让他茁壮成长，让他坚不可摧。二、马可波罗个性的形成下面从马可波罗的历史、消费者对她的评介等逐层剖析，呈现出马可波罗清晰的个性， 并以此指引我们的营销理念、策略、形象与传播。马可波罗品牌的历史沿革品牌个性是建立在历史的基础上的， 是对历史的传承与延伸。 从马可波罗车轮辗过的痕 迹出发，试图从中找出她个性特征的蛛丝马迹。1、1997 年正式导入马可波罗品牌，首先生产防滑砖、鹅卵石地砖系列，其中防滑砖 开行业先河；2、1998 年推出凡尔赛宫系列圆角地砖，并开始生产个性化极强和高度仿古的磁砖， 如 4006 等；3、1999 年生产爱丽舍宫哑光瓷片，基本奠定了在
6、哑光复古磁砖领域的领导者地位；4、2000 年生产有光瓷片，产品线得到延伸；5、2001 年推出 628 系列哑光地砖，行业领导者地位进一步巩固；6、 2002 年进入抛光砖领域；从马可波罗的成长历程不难得出以下几个结论：A、马可波罗仍处于高速成长期，她仍然没有定性，但其个性却已初露端倪。她成长的每一步，都是创新的结果，或业内首创，或自我突破，创新一小步，成长一大步。B、自1999年开始，马可波罗已牢牢掌握了中国哑光复古磁砖行业的领导权，领先业 内，引领潮流。C、马可波罗的发展，文化功不可没。从品牌命名、产品创意到销售理念，无不体现出 一种历史的积淀与文化的芬芳，是水到渠成，厚积薄发。D、马可
7、波罗产品线的延伸，始终是围绕目标消费者的需求，不断进入新的领域，体现 了对目标消费者的关爱之心。马可波罗的目标消费者1、目标消费者：文化人、 “白骨精 ”白领、骨干、精英2、目标消费者的特点：中高学历、中高收入对人、事有自己独特的见解较有野心有家庭责任感认为金钱并非衡量成功与否的惟一标准在财力许可的范围内追求生活质量讲究 “小资情调 ”，讲求品味与闲情逸致社交面广为适应社会变化而不断学习消费者眼中的马可波罗品牌的个性不是空穴来风， 是目标消费者在接触与品牌相关的人、 物、信息等的基础上， 对其作出的感性判断。马可波罗给人一个什么样的印象呢？我们先来自我检核一下：1 、 从命名看：古代的、意大利
8、的2、从商标看：中西合璧的、全球化的、人类的、较为复杂的3、 从马可波罗的经历（故事）看：中西交流的、融贯中西的、探险的4、从产品看：个性化、有文化品味、古朴的、关爱人的、休闲的5、从公司领导人看：文化人、勇于创新、有强烈使命感！6、经销商：守信的、专业的、善于学习的、积极进取7、销售人员：看起来专业的、负责任的8、公关：与众不同、负责任的、大智若愚的9、形象画：绝境求生、顽强、坚毅、冒险10、从公司建筑物看：有些落伍，但实用11、图册：文化底蕴浓厚、产品新颖有品味12、包装：古朴的、简单的13、电视、报纸广告等：易变，没有统一的风格、捉摸不透的14、门店：古朴、特别、休闲15、价格：中产阶层
9、的收入所能承受的、中等偏上的16、服务：较少，参差不齐、不规范、不连续马可波罗品牌的价值品牌价值是品牌在消费者心目中产生的印象，即该品牌在几个层面建立起来的的声誉。马可波罗的品牌的价值表现在以下几个方面：1、马可波罗意味着融汇中西文明、古今精华的2、马可波罗意味着领先的3、马可波罗意味着专业的4、马可波罗意味着富有品味的5、马可波罗意味着人性化的6、马可波罗意味着休闲的7、马可波罗意味着丰富的、选择多样化的通过对品牌发展的考量及品牌要素的强弱势分析，马可波罗品牌的核心价值体现在以下三占：八、1、马可波罗意味着融汇中西文明、古今精华。从品牌命名、品牌典故及过去的品牌传播，均刻上这一印迹，马可波罗
10、亦将矢志如此, 融汇中西文明，博采古今精华，引领磁砖时尚。2、马可波罗意味着领先。从首创防滑砖到50多项国家专利，从中国第一块复古磁砖到中国最大复古砖王，都验 证了这一点，马可波罗与时俱进，始终领先。同时，马可波罗从冷门”入手，坚持不懈，终获成功。3、马可波罗意味着人性化。意味着对消费者的重视与关爱，从防滑设计、防污处理到售后服务，没有丝毫懈怠。个性凝聚捷登设计总监Raymon曾说过：品牌个性既要与品牌价值相对应，同时须与目标消费者的价值观保持一致。因为提炼或规划品牌个性，既要使目标消费者产生心理上的认同，达到物我同一的境界，同时应具备说服力， 能唤起目标消费者的购买冲动。从以上目标消费者分析
11、与品牌价值的总结来看，马可波罗品牌具有以下特质：1、深沉：马可波罗具有深厚历史背景与浓厚人文积淀，对生活有独到的理解，坚持 自己的生活方式与价值操守，善于思考，讲求厚积薄发。2、坚毅：马可波罗始终牢记自己的目标，不管是时空如何转变，不管环境如何恶劣， 马可波罗始终与时俱进，阔步向前。3、体贴：马可波罗是体贴的，就像一位绅士，对消费者关怀备至。如果将马可波罗形象化的话，他就如一匹在沙漠中勇往直前的骆驼，它”目光坚毅，凝视远方，积极乐观，不畏艰难。同时，骆驼非常富有同情心与奉献精神，对同伴体贴有加， 对主人忠心耿耿，在旅途中它”会将肚子里的水倒出供主人饮用，就足以证明其爱心”个性诠释那么深沉、坚毅
12、、体贴”的个性代表什么，不代表什么呢？倡导什么，又反对什么呢？对此诠释如下：深沉深沉是什么不是深不可测不是迂腐守旧深沉是山高远、厚重、绵延深沉是海深遂、博大、包容深沉是深思熟虑深沉是厚积薄发深沉是 爱你一生不变”的承诺深沉是 守到海枯石烂”的等待深沉是马可波罗，融中西文明，采古今精华坚毅坚毅是什么不是三心二意不是遇挫即返坚毅是入地三尺坚毅是与时俱进坚毅是马可波罗，阔步向前，决不退缩体贴体贴是什么不是演戏不是假意体贴是真诚体现是热心体贴是无微不至体贴是感同身受体贴是马可波罗，以心换心，令你感动个性的意义“深沉、坚毅、体贴”的马可波罗非常符合目标消费者的格调、情趣与心理需求， 因为“深 沉”彰显主
13、人的深厚底蕴与超群品位， 与家具、饰品的搭配显得相得益彰； 因为“坚毅” 表明主人的企图心，对事业的执着；因为 “体贴”表达出主人对家庭成员的关爱之情，尽 在不言中。“深沉、坚毅、体贴”的个性也十分贴近 “公司领导人与经销商 ”的气质， “深沉”他们都 十分尊崇文化，重视学习，强调谋定而动； “坚毅”公司与经销商的合作的基础是双方对 事业的一份追求之心，合作紧密而牢固； “体贴”唯美公司十分倡导 “人性化”管理，人情 味十足，关系融洽；与客户的合作也强调 “厂商一体化，合作长久化 ”。“深沉、坚毅、体贴”也为我们的品牌策略、 传播策略描绘了蓝图， 在以后的经营过程中， 我们将更加注重培育品牌的
14、文化品味， 坚持独有的个性气质， 注重以人为本的产品设计与销 售服务。综上， “深沉、坚毅、体贴”不仅描述了品牌的个性， 也与公司精神唇齿相依， 血肉相连， 构成品牌精神的内核。“深沉”描述的是马可波罗的行为风格，积淀深厚，蓄势待发；“坚毅”描述的是马可波罗人的精神气质，坚持不懈，直到成功；“体贴”是我们的“顾客观”，我们将设身处地，以人为本，关爱顾客。三、马可波罗品牌策略品牌策略品牌个性定位了品牌的风格与气质， 相应地马可波罗的品牌策略也应该进行调整。 未来， 马可波罗将实施以下四大品牌策略，推动马可波罗朝着名品牌迈进。1、品牌定位从“哑光复古磁砖领导品牌 ”向“陶瓷行业强势品牌 ”转变。马
15、可波罗在哑光仿古砖领域已取得了领导地位， 占有了较大的市场份额， 但毕竟哑光复 古砖在地面饰材市场的整体份额较小，发展空间受限，必须实现突破，实现由 “哑光复古磁 砖领导品牌”到“陶瓷行业强势品牌 ”转变，作为“陶瓷行业强势品牌”的马可波罗：一方面将继续保持在 “哑光复古磁砖”领域的“领头羊”地位，通过层出不穷、紧贴时尚脉 动的产品来引领哑光复古装饰潮流；另一方面，将有选择性的进入一些陶瓷相关产业，如抛光砖、 卫生陶瓷等，形成关系紧 密的产业族群，建造 “陶瓷航母”。2、延伸产品线，丰富品牌形象。要想让品牌成长，就必须不断地在品牌中注入产品持续创新的信息， 使品牌具有有效的 活力与张力；同时需
16、具备足够多的产品满足目标顾客群的需要，巩固、 提升品牌忠诚度。根 据发展的需要，马可波罗将有选择性的进入一些新领域， 如抛光砖、卫生陶瓷等。 这种延伸 并不是对马可波罗过去的否定， 而是一种突破，对此，我们不能自设藩蓠。 纵观一些国际品 牌的成长，都是由小到大不断突破的结果，如松下公司， 从做自行车车灯开始，发展到涉足 所有家电产品的综合性集团，松下也成为了国际知名品牌。这样的例子不胜枚举。近期推出的“马可波罗瓷质玻化石 ”，切入工程消费市场，将丰富马可波罗形象，同时提 升品牌的综合竞争力。3、一体化的整合营销传播活动。品牌个性的形成与塑造有赖于传播， 内部的传播、外部的传播、厂家的传播、 商
17、家的传 播，有的是通过电视、报纸等传统媒体的，有的是通过各种宣传品的， 为使得各种传播方式 能传递一个形象、一个声音，必须对各种传播活动进行整合，实施一体化的品牌传播活动。 一体化的营销传播是确保品牌个性完整、准确、统一的保证。主要表现在以下几个方面：31 言行一致性，即品牌行为与我们所定义的“品牌个性”的一致。32 内外一致性，品牌在市场的表现与公司内部员工的行为必须一致，员工应该知晓 品牌的价值与个性，所言所行无不透出品牌的气质。33 各种营销传播工具的一致性。对外传播的所有工具均应统一风格、统一个性。4、厂商合力，共铸品牌。品牌不单是厂家的事，商家不仅是品牌的受益者， 也应该是品牌的塑造
18、者、 维护者之一。 其实不管是厂家的产品、各种宣传品、传播活动，还是商家的导购、销售、服务等，均是品 牌传播的一部分。品牌从厂家启程， 透过经销商，到达消费者，经销商不仅是完成物流的过 程，更是将承诺、情感、气质的传承，只有厂商合力，在传播过程中保持厂商一致、言行一 致，到达消费者心中的才是一个完整的、具备感召力的品牌。四、品牌行为如何体现马可波罗的品牌个性“深沉、坚毅、体贴 ”是马可波罗的品牌个性，作为一名马可波罗人（包括厂家、总经销 客户）、马可波罗的形象广告、马可波罗促销及公关活动、马可波罗的各种印刷品、马可波 罗的服务等均要体现马可波罗这种精神气质， 马可波罗的品牌个性要在以上诸方面得
19、到淋漓 尽致的发挥，使目标消费的每一次品牌接触，均能深深地感受到这种“绅士 ”气息，这种令人神往的魅力。遵照这一原则， 我们有必要重新审视我们的品牌行为， 保留那些吻合的， 舍弃那些背离 的。那我们的品牌行为应该如何表现呢？1、 品牌的外露形象。外露形象主要有品牌标志、形象画、产品包装、各种画册、宣 传品等，这些宣传品的设计将以品牌个性为底蕴，充满人文感、人性化、领先同行，在颜色 运用上避免使用过于艳丽的颜色。为确保形象的统一，由总经理或总经理授权人员 “一支笔 审批品牌形象相关的宣传品的设计、制作，未经审批，不得对外发布。2、 广告、促销与公关活动。马可波罗是 “深沉的 ”，所以我们的广告不
20、能随意变换，不 能让人觉得浅薄，应该是成熟的、底蕴深厚的；马可波罗是 “坚毅的 ”，所以我们的各项传播 活动不能杂乱无序， 没有主题； 马可波罗是 “体贴的 ”，我们的传播应该处处以消费者为中心， 体现人文关怀。3、马可波罗人。上至总经理，下至普通员工，内有唯美公司员工，外含客户销售人 员，都是马可波罗个性的携带者与传播者。面对消费者， 我们的行为就不再是个人行为，透 过个人，消费者看到的是 “品牌 ”。从今天开始，我们应该开始关注我们的一言一行，所穿所 戴，一个具备 “深沉、坚毅、体贴 ”涵养的人应该是什么样的？并每日扪心自问：我今天的工 作是否有违品牌形象，有悖品牌个性呢？是否履行了对消费
21、者的承诺。4、服务。何时最能体现 “体贴 ”呢？无疑是服务，售前的、售中的、售后的。你是不是 一个负责任的公司， 是不是一个负责任的品牌， 消费者主要从服务中来感受。 服务不是口号， 不是只说不做，不是浅尝辄止，不是只认“钱”不认 “情”，马可波罗的服务应该是以心换心，以情动人，让顾客意外，让顾客感动。五、马可波罗的未来“深沉、坚毅、体贴 ”的马可波罗将进入一个崭新的发展境地，带给各个方面以惊喜、 成长与精神力量： 对消费者而言，马可波罗是安全的，可信任的，真诚的，具有亲和力的，是生活中 不可或缺的朋友，他带给人一种力量、一份荣耀，是目标消费者精神生活的一部分； 对客户而言，马可波罗是稳健的，发展坚实的，有着远大抱负的，可持续发展的。 对唯美公司的员工而言， 马可波罗有着强大的发展后劲， 将实现高速发展， 与员工 共同成长。对社会而言，马可波罗是负责任的企业公民，支持环保，积极履行对社会的各项义务。同时，深沉、坚毅、体贴”的马可波罗将更具竞争力，他将整个营销链凝聚在一起，步 调一致，行动协同，产生巨大的力量，让对手叹为观止。（作者单位：捷登设计）