《公关活动框架》PPT课件.ppt

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1、公关活动整体思考,针对项目特质、市场大背景以及锁定目标人群的心理、个性特征，在年度的公关活动中，将针对性设计“一条思路，两大核心，四个阶段，分支主导”的整体规划，以点聚线，以线连面，形成全角度定向渗透。,思考关键词： 2008 房地产 市场 观望 救市 东二环 地铁 精装小户 自我 空间,一条思路 以一场“城市、空间、自由”为创作源点， 以公关活动聚集人气，形成（引爆、维持）市场热度。 两大核心 开盘前以“风格城市”为核心，以城市时尚、个性风格的系列主题活动配合软文传播及现场氛围营造，锁定目标客群的心理共鸣。 积聚人气开盘后以“聚焦城市”为核心，以产品价值展现及延续性的参与活动为主，吸引更多的

2、目标客群加入感觉城市入驻城市的队伍中来，感染城市中不变的热情与奋发精神。 持续热销期以“占据城市”为核心，吞并更广泛客群的购买梦想。 清盘期以“品味城市”系列节日促销活动实现完美收尾。,分支主导 围绕核心之细分主题活动（该部分将在后边内容中详述） 全 角 度 从物理层面，围绕主线，全面展开 定向渗透 从精神层面，多种活动体现一种主导精神,推广排期,第一阶段：风格城市 STYLE THE CITY 项目开盘之前，预热市场、聚集人气、积累客户 （08年12月09年5月）,创意源点 城市有很多种面孔，有坚毅，执着，妩媚，迷茫，希望。城市的每一面，是我们的自身写照，也许唯一没有改变的只是我们那颗永不满

3、足的心。我的贪婪，只为我想得到城市里属于我自己的那片阳光。我的自信，只为我在这个城市中有属于我自己的那方天地。城市风格中，有我与众不同的风采。 城市有很多种心情，有等待、昭示、导引、SHOW。城市的每一种心情，其实只是我们的自身反射，也许唯一不变的心情就是那种追寻梦想、感受神奇的本质。我的眼睛，追随城市里那片最灿烂的阳光。我的心情，洋溢在城市中那片属于梦想的田地。风格城市，城市独有的SHOW场表情。 城市有很多种态度，在内心深处健康、阳光、向上是永恒的主旋律。城市的每一种态度，其实只是我们的内心搏动与追求。有时这种态度需要我们毕生寻觅与追取，而有时，这种态度在一场竞争中也可以完美体现。时尚是不

4、变的瞩目点，与之嫁接的态度，不可避免的成为每个年轻人的内心冲动！ 风格城市中，呈现不一样的我！,第一阶段活动总主题：风格城市,第一阶段活动总主题：风格城市,活动目的 开盘前的市场预热，搜索目标客群，释放项目信息，建立良好形象，形成对味沟通。 通过举办一系列目标区域内的文化时尚活动，以主题带出离不开的“城市”特质， 通过目标客群关注的时尚街区现场氛围和网络炒作的同步运做， 树立项目气质，输出高雅文化感与时尚艺术内涵，并由此加强目标客户对项目的品牌关注度和认同感。 据此，在该阶段的公关活动推广中，将秉持与目标客群精神对接的原则， 分别以体现城市（印象）、奋发（精神）、娱乐（生活）三大方向作为选择活

5、动的创意源点， 配合项目相关节点、目标受众关注节假日， 利用户外、网络、报纸和销售现场进行该阶段的整体信息输出， 界定目标受众所眷恋的“风格城市”，以确立项目的受众认知。,关键词：城市、印象、风格、时尚、SHOW,活动一 风格城市之城市印象City Impression 活动时间：2009年2月2009年4月 活动周期：2个月（作品实现揭幕大赛在开盘当天举行） 活动地点：售楼处、项目现场,“城市印象” 青年DIY作品展城市中的人，看得最多的就是城市中的风景。我们发现每个人对城市的阅读体会都不相同，人人心中有个自己的城市印象。通过对城市的面孔写真和放大，去发现我们为何依恋城市的理由。真正时尚一族

6、的人除了爱玩，能玩，有个性，追潮流外，同时在业已成根的心底却固执的坚持他们自己的原则，追求原创的，不可复制的东西就是对他们心理的最好写照。,风格城市之城市印象City Impression 活动流程 1.通过媒体向社会发布以城市印象为主题的青年DIY艺术作品有奖征集信息广告，同时邀请北京市内 一两家艺术院校参加本次艺术作品展，参与对象是在校学生，本着为在校学生提供作品在上学期间 就能得到实现的机会，更为学校、学生与社会之间提供了一个专业交流和展示的平台。 2. 大赛参与者主要为社会人士，同时参与作品展的学生也在本校院系的组织下，向本项目提供主题 为“城市印象”的原创作品，作品形式不限，绘画，或

7、者雕塑的绘画表现，甚至雕塑成品皆可。,风格城市之城市印象City Impression 评选方式 1.作为本活动的主办方将邀请专家通过对全部作品（社会艺术作品、学生艺术作品）的一个整体筛 选，挑出100150件优秀作品，在项目现场或其它展示场所进行一个系列的展示；并向社会和网络 上发一起大众投票甑选活动。 2.经过一定周期的投票之后，按照投票数以及评委分数我们将评选出10件最佳作品，作者可获得本 项目提供的一笔丰厚奖金（现金10000元）。最后由本项目出资将5件作品予以实现，作为本项目的 景观小品或精神堡垒做永久性的展示和收藏。,风格城市之城市印象City Impression 媒体建议 我们

8、将采取活动配合媒体宣传进行整体造势，同时邀请主流媒体进行事件的相关报 道，由此得到社会和文化艺术界的大众关注。 1、主要手段网络广告及网络新闻及时传达项目信息。发布形式为广告告知文字链接 项目网站的二级活动页面，网站建议为新浪、搜房、焦点网。 2、配合报纸或杂志广告，如新京报、北青、信报。发布形式为半版硬广配新闻软文。 3、地铁2号线、5号线车厢内看版广告。 4、可选择飞信或群发短信方式。 以上媒体建议仅为活动执行案的广告配比参考。活动定案后，我们将与公关活动公司和媒体进行具体协商，提供执行细案。, 活动名称：风格城市之城市秀City Show （跑酷运动+“城市达人” 叠杯子PK赛） 活动时

9、间：2009年5月 活动周期：5月中选3个周末（叠杯子决赛在开盘当天举行） 活动地点：东二环附近商圈、周边各大高档商业广场、写字楼,城市秀City Show跑酷是一项街头疾走极限运动，这项运动的热衷者把它看成是一种青年亚文化所倡导生活方式。它帮助你只用本身的力量穿越任何障碍物，或到达一个目的地。跑酷不仅是门运动的艺术，也是一种生活方式，跑跳攀爬中的自由灵魂在运动中无限伸展。 2、叠杯子，是一项新近流行的活动，以速度、力度和角度的综合配合来展现一种运动、竞争中的美感，在国际上已经成为一种健康的时尚竞赛型活动，被无数年轻人喜爱，在国内尚属初级阶段。该活动所需场地小，活动器材花费少，竞争感强，富有运

10、动美感，属于不可多得的时尚新宠型。,活动二, 推荐理由:, 活动详情： 活动流程： 1.首先包装成项目售楼处的移动MI-NIDoubleD（双层巴士）在高楼林立的城市中穿行，通过独特的车身 广告宣传吸引人群的注意力，在到达表演场地后，十几名跑酷表演者的技巧劲爆表演在极具动感时尚节 拍的音乐中开始进行，由此掀开了在北京城里“城市秀”活动的盛大巡演序幕。 2.双层巴士如一条色彩斑斓的大鱼，在城市里不断游行，在每一个事先设计好的站点做停靠宣传。通过在 每一个“站点” 的表演，还有火爆的跑酷秀活动展示，人们在动感音乐和表演的感染下，被动且无形的 参与进来，融入到整个活动的环节中。 3. 30分钟的跑酷

11、运动秀完毕，开始进行叠杯子PK大赛。大赛开始前，先请叠杯子高手演示一番，再从现 场邀请几组嘉宾进行PK赛，参与竞赛者的优胜者将参与开盘当天的叠杯子终极PK大赛。冠军将获得优厚 的奖品或奖金一份。 4. 每一次巡演到达站点准备跑酷秀表演的同时，邀请现场大众填写个人资料登记表，并参与表演及比赛 结束后的抽奖活动。中奖者除得到一份小巧精致的纪念礼品外，还可以获得本项目开盘当天的购房折扣 礼券（也可是房款现金抵用券）。, 活动详情： 媒体建议： 1、主要手段报纸或杂志广告，如新京报、北青、信报。发布形式为半版硬广配新闻软文。 2、配合网络广告及网络新闻及时传达项目信息。发布形式为广告告知文字链接项目网

12、站的二级活动页 面 ，网站建议为新浪、搜房、焦点网。 3、地铁2号线、5号线车厢内看版广告。 4、可选择飞信或群发短信方式。 以上媒体建议仅为活动执行案的广告配比参考。活动定案后，我们将与公关活动公司和媒体进行具体协商，提供执行细案。,第二阶段：聚焦城市 FOCUS THE CITY 开盘期 （09年5月09年6月）, 创意源点： 喜欢城市的理由有很多很多，常常幻想能在繁华都市里自由自在的游走，不知疲倦的玩着捕捉与被捕捉的游戏；更喜欢象猫儿一样贪恋城市诡秘且充满诱惑的气息；而有时我们又象小鹿一样，面对前方的道路，眼里涌现越来越浓的迷茫。 但是就算这样，一直处于矛盾、不舍、留恋、惆怅、寂寞中，为

13、什么我们还是不愿远离它呢？为什么不丢弃城市，反而要不顾一切的用自己的梦想去实现它呢？越是想走想逃，对城市的爱恋却更深。不管跑多远，却发现我的眼睛，甚至我的心里，原来一步也没真正离开过。 在城市中飞翔，在城市中成长，聚焦我的城市，成就我的梦想。,第二阶段活动总主题：聚焦城市,第二阶段活动总主题：聚焦城市,活动目的： 1、通过项目开盘前期的一系列宣传造势活动，我们已经积累了客户资源，防止客源因延长流失，建 议在6月正式开盘。以老带新优惠酬宾、奖品刺激聚敛人气，通过开盘前期的两次活动的决赛和颁奖活 动的聚集，最终引爆开盘制造轰动，爆炸新关注热点； 2、激活口碑效应广为传播，扩大客源区域，挖掘潜在客户

14、群，有效锁定目标客群； 3、使观望客户冲动购买、迅速下定、快速成交； 4、酬谢已定、已签约之老客户，发挥老客户带新客户之最大功效，加快楼盘消化速度。 5、立体的广告宣传取得更多定向客群对项目的眼球聚焦。,关键词：城市、焦点、竞赛、火爆, 活动名称：聚焦城市之城市面孔City Face 活动时间：2009年5月2009年6月 活动周期：5月15日到6月初 活动地点：售楼处,城市面孔City Face自娱自乐，是年轻人孜孜不倦乐此不疲的游戏。看到一个不一样的我，大胆尝试另一种示众形象，对全新的自己重新定义，是年轻人的新时尚新潮流。喜欢新事物，喜欢挑战，喜欢刺激，喜欢做个“八面玲珑”的COOL一族。

15、 通过一场别开生面的IPOD电脑自拍成体的行为艺术，给前来售楼处参观排号的客户们一个展现自我的窗口。简单易行的参与方式增加客户们的积极性，同时也在无形中拉近了客群与项目产品的距离。刺激购买之间，客户在心里深刻了对项目价值的理解。,活动一, 推荐理由:, 活动详情： 开盘前的排号时期，在售楼处里设置一台苹果笔记本，前来参观的客群在笔记本自带的摄像头前拍摄一 张最有意思的人脸照片，拍摄完毕即可打印出来，挂在墙面上作为展示，参与者能获得一份精美纪念 品，更可获得优先排号机会和房款代金券。 媒体建议： 我们将采取活动配合媒体宣传进行整体造势，同时邀请主流媒体进行事件的相关报道，由此得到社会和 文化艺术

16、界的大众关注。 1、主要手段网络广告及网络新闻及时传达项目信息。发布形式为广告告知文字链接项目网站的二级活动 页面，网站建议为新浪、搜房、焦点网。 2、配合报纸或杂志广告，如新京报、北青、信报。发布形式为半版硬广配新闻软文。 3、地铁2号线、5号线车厢内看版广告。 4、可选择飞信或群发短信方式。 以上媒体建议仅为活动执行案的广告配比参考。活动定案后，我们将与公关活动公司和媒体进行具体协商，提供执行细案。, 活动名称：风格城市之城市达人PK赛暨项目开盘 （“城市印象”DIY作品实现揭幕+“城市达人” 叠杯子决赛） 活动时间：2009年6月 活动周期：一天 活动地点：售楼处、项目现场,城市达人PK

17、赛暨项目开盘开盘当天延续开盘前的热烈气氛，城市印象为主题的青年DIY原创作品完美实现，成为项目景观小品在开盘当日以悬念得以揭晓。 “城市达人”叠杯子终极PK赛，前面3个礼拜的几轮紧张刺激的PK赛下来，观众对最后的冠军报以种种猜测，在开盘当日最后冠军通过激烈决赛产生，同样攒足了人气和眼球吸引。,活动二, 推荐理由:, 活动详情： 人员邀请： 以请柬形式邀请目前预定项目的排号客户和新的有意向客户； 相关媒体资源，尤其是后期会跟推广配合的北青，精品报 （备注：为更多的聚敛人气，活动前报广有专门的活动信息说明，可以告知受众，持当天报广到售楼处， 可以领一份精美礼品，并且可以领取开盘活动当天签到券，告知

18、活动当天举办活动决赛和神秘大奖，每期 报广都告知，造成活动神秘悬念，引发广泛关注）。 活动基础可考虑： 1）老带新优惠 开盘前已积累的意向客户，是实现老客户带新客户，迅速完成销售的客群基础，对于老带新两方都给予一 定的优惠（如免物业费，赠送购房代金券） 2）邀请跑酷运动协会进行比赛前的预热，跑酷秀进行中邀请现场大众填写个人资料登记表，并参与表演 比赛结束后的抽奖活动。 3）“城市印象”青年DIY大赛作品实现揭幕典礼，邀请获奖作者谈论作品创意构想，颁发作者奖金和证书。 4）“城市达人”杯叠杯子决赛开始进行，赛后颁发决赛冠军奖。 5）为表达项目尊贵时尚艺术的核心价值，以蓝调或爵士音乐为基点贯穿开盘

19、活动始终，传达我们倡导的格 调生活方式，锁定目标客群特殊阶层，给够他们身份归属感和荣耀感。, 活动详情： 媒体建议： 我们将采取活动配合媒体宣传进行整体造势，同时邀请主流媒体进行事件的相关报道，由此得到社会和文 化艺术界的大众关注。 1、主要手段网络广告及网络新闻及时传达项目信息。发布形式为广告告知文字链接项目网站的二级活动页 面 ，网站建议为新浪、搜房、焦点网。 2、配合报纸或杂志广告，如新京报、北青、信报。发布形式为半版硬广配新闻软文。 3、地铁2号线、5号线车厢内看版广告。 4、可选择飞信或群发短信方式。 以上媒体建议仅为活动执行案的广告配比参考。活动定案后，我们将与公关活动公司和媒体进

20、行具体协商，提供执行细案。,第三阶段：占据城市 OCCUPY THE CITY 持续热销期 09年7月09年10月, 创意源点： 对城市的迷恋，对空间的苛求，让我们总是处于矛盾之中。如何让城市与空间都能得以完美实现，这是我们所追求所奋斗的目标。 城市里的空间，可以是真实的触手可及的实体，比如能让我们随时就可以休息的房子。也可以是虚拟的空间，能让我们在短时间中忘掉自我，寻求到最刺激最极致的发泄和张扬。还可以是提升自我价值，获得社会认同的一道光环。但，不管怎样，我们就要属于我们自己的私人空间，我们更愿意在别人羡慕的眼光下悠闲自得的喝着浓郁甘醇的XO。我的城市，我的空间，我做主，你能吗？ 为何执着于

21、城市中不懈的奋斗？是贪恋城市的五彩霓虹的艳丽夺目？还是难忘心底的浪漫城市情怀？我们一直在追逐自己的远大理想，就算前方是迷茫、惆怅、艰苦。我们的梦想，也许只有城市能懂，因为我们就潜藏在它的心里。 要做自己的主人，更想成为城市的弄潮高手！我是城市的构成一份子，我是城市的未来掌控，只有想不到，没有做不到。有梦我就敢实现！,第二阶段活动总主题：占据城市,第二阶段活动总主题：占据城市,活动目的： 开盘之后，为保持销售热度 ，通过与网络媒体协作，整合客户资源，达到客户信息数据库资源共享目的。再次，通过客群与样板间互动的体验形式，使产品的价值得到更好绽放，同时刺激客群对本项目的购买冲动。使现有的项目品牌度和

22、客户美誉度也在不断得到深化。 开盘后所迎来的“金九银十”销售高峰，同样是我们利用公关促销活动来提升销售佳绩的有效法宝。,关键词：城市、占据、体验、感恩、回馈, 活动名称：占据城市之城市空间City Space （搜房网爬房会体验式样板间活动） 活动时间：2009年7月2009年8月 活动周期：2个月 活动地点：售楼处、楼体样板间,城市空间City Spase大部分人认为在超市里购物的心情是最愉快的，因为可以随心所欲挑选自己最想搁进购物车的东西。大部分人喜欢去宜家挑选家居产品，因为宜家摆放的东西能让你产生是在自己家的错觉。房子也是一种产品，我们同样也可以提供给你一个属于你自己最舒适最个性的空间。

23、让“拥有一间房子”不仅仅是你追求的梦想，原来我们也可以这样亲密的触摸到心底的“房子”家。,活动一, 推荐理由:, 活动详情： 活动建议： 可与搜房网合作，由搜房网出面组织一场别开生面的爬房活动。进行体验式的样板间活动，参加活动者 可取得购房排号优先权和一份小礼品，看房当天签约缴纳押金10000元即可获得房款现金抵用券，价值 5000元（参考金都心语开盘促销活动）。 媒体建议： 我们将采取活动配合媒体宣传进行整体造势，同时邀请主流媒体进行事件的相关报道，由此得到社会和 文化艺术界的大众关注。 1、主要手段网络广告及网络新闻及时传达项目信息。发布形式为广告告知文字链接项目网站的二级活动 页面 ，网

24、站建议为新浪、搜房、焦点网。 2、配合报纸或杂志广告，如新京报、北青、信报。发布形式为半版硬广配新闻软文。 3、地铁2号线、5号线车厢内看版广告。 4、可选择飞信或群发短信方式。 以上媒体建议仅为活动执行案的广告配比参考。活动定案后，我们将与公关活动公司和媒体进行具体协商，提供执行细案。, 活动名称：占据城市之城市梦想City Dream “庆十一再创佳绩” 客户回馈活动 活动时间：2009年10月 活动周期：1个月 活动地点：售楼处,城市梦想City Dream每个人都有自己的梦想，自己奋斗的目标。可能，在自己喜欢的城市里拥有一个属于自己的“家”，是有些人一生追求的梦想。但这只算是我给自己送

25、的一个小礼物而已，我的梦想在哪里？我的城市会告诉你！ 回报新老客户对项目的关注和支持，更要保持楼盘延续的销售热度，举办客户感恩回馈活动，借助大众媒体和新老客户的口碑宣传，迎来再次的月度佳绩。,活动二, 推荐理由:, 活动详情： 活动建议： 人员邀请为老业主及经介绍购房的新客户。 活动内容： 1、业主再次购房优惠内容：活动期间老业主再次购房在正常购房折扣的基础上享受额外99折。 2、业主介绍新客户购房获赠物业费活动：介绍新客户购房的老业主和经介绍购房的新客户分别赠送一年 物业费。 活动细则： 1、老业主再次购房需为业主本人或业主本人的直系亲属，直系亲属需提供为直系亲属的关系证明。 2、具有获赠资

26、格客户所获赠物业费在约定期限内办理签约手续有效，过期视为自动放弃。 3、新客户和老业主获赠物业费手续须在新客户办理完毕签约手续后同时办理。 4、获赠物业费最终结算需根据实测建筑面积和购买房屋所在楼座的物业收费标准计算。 媒体建议： 我们将采取活动配合媒体宣传进行整体造势，同时邀请主流媒体进行事件的相关报道，由此得到社会和 文化艺术界的大众关注。 1、主要手段网络广告及网络新闻及时传达项目信息。发布形式为广告告知文字链接项目网站的二级活动 页面，网站建议为新浪、搜房、焦点网。 2、配合报纸或杂志广告，如新京报、北青、信报。发布形式为半版硬广配新闻软文。 3、地铁2号线、5号线车厢内看版广告。 4、可选择飞信或群发短信方式。 以上媒体建议仅为活动执行案的广告配比参考。活动定案后，我们将与公关活动公司和媒体进行具体协商，提供执行细案。,第四阶段：品味城市 TASTE THE CITY 尾盘期 09年11月09年12月,阶段目标： 项目进入收官期，更需注重项目形象，利用口耳相传效果，注重与新老客户的感性互动，以老带新，实现完销。 阶段策略： 通过节日举办各种业主联谊或公关促销活动，做好尾盘的销售工作 战术要点： 制造热点活动话题、用真情回馈新老客户的支持和关注。 媒体建议： 项目网站及时网络信息告知、客户通讯广告告知,第四阶段活动主题：品味城市 Taste City,Thanks,