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1、第四章 战略意图、宗旨和目标,2,案例：中集集团的战略取向,价值驱动型 就是基于价值选择而决定的战略选择，主要是企业在经营内容和长期目标上的价值选择与自我实现上的追求，其内容主要反映在公司的战略意图和宗旨陈述之中 决策驱动型 就是基于科学方法而决定的战略选择，主要是企业在实现长期承诺过程中对增长方向、增长方式和增长目标的决策或者选择，其内容主要反映在公司的竞争战略、公司级战略、国际化战略和企业战略的推进方式之中 行动驱动型 就是基于行动速度和创新性而决定的战略选择，主要是企业在实现目标和决策驱动型战略过程中的具体手段和策略方法,4,在制定企业战略的过程中，企业战略意图和宗旨与企业外部和内部环境
2、分析之间存在着互为前提的矛盾关系。 在开始进行外部和内部环境分析之前，如果企业战略管理者还不能够确定一些最基本的前提，例如是否需要坚持企业原有的战略意图和宗旨等，那么企业外部和内部环境分析将是毫无目的和漫无边际的。 但是，如果企业战略管理者从一开始就明确不修改企业战略意图和宗旨的内容，那么企业战略管理者对企业外部和内部环境的分析可能受到局限，错失一些来源更广泛的机会或者威胁。,5,4.1 战略意图（strategic intent）,好的战略意图： 首先要做到言简易懂和便于记忆，一般不需要超过三句话以上。 其次是要做到志向高远和取舍清晰，一般需要为未来十年至二十年的发展确定业务和市场范围以及希
3、望努力达到的目标。 最后是要做到现实可行和富于挑战，一般来说，企业内部和外部利益相关团体会因为支持和参与其实现过程而自豪。,企业战略意图的示例 中集集团：成为世界一流现代化交通运输装备和相关服务的提供商。 华为公司：是全球领先的电信解决方案供应商。 青岛啤酒：成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司。 海尔集团：世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。 格力集团：全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。 菲利普石油公司：在公司所涉及的每一领域都做出最佳表现。 英特尔：致力于成为计算机行业芯片的首席供应商。 佳能：打败施乐。 本田：努力成为福特。,战略意图：企业长期承诺和价值驱动型
4、战略的一种大众化的表达和传播形式，其核心内容就是要表述企业希望长期恪守的经营范围和追求。,6,首先战略意图代表的是企业在经营内容和追求上的一种长期承诺。 其次战略意图表现的是一种价值追求，正是基于这个原因很多时候战略意图也被称为愿景（vision）。 从上述战略意图的分析中还可以发现这样一种暗含的道理，那就是任何一个行业中都会产生出成功的企业，而这个企业往往是产生于那些对这个行业承诺最大和追求最强烈的企业之中。因为行业收益率经常在变化，只追求投资收益和财富增长最大化的企业很难对一个具体的行业做出和保持长期承诺，而这肯定是这些企业难以成功的主要原因之一。,7,战略意图的作用,促进与企业内外利益团
5、体的沟通。 赢得企业内外利益团体的认同和理解。 寻求企业内外利益团体的监督和约束。,8,4.2 宗旨陈述（mission statement）,宗旨陈述：企业长期承诺和价值驱动型战略的更正式、专业、全面和具体的表达和传播方式。 企业宗旨可以定义为一个使企业区别于其他同类企业的关于企业使命的陈述，也可以被理解为对企业存在理由的表述。企业宗旨清晰地表明了企业现在所处的商业范畴和业务目标，以及所要服务的顾客，也就是“我们是谁，我们要干什么，我们为什么在这”。 好的宗旨陈述： 应该既能够体现行业特点，又能够体现个性；既全面，又突出重点；既取舍清晰，又留有余地。,9,宗旨陈述的作用,对外： 针对那些基于
6、特殊利益而关心企业的利益团体，宗旨陈述的目的仍然是认同、理解、支持、监督、约束等。 对内： 针对企业内部,宗旨陈述的目的是促进内部共识的形成；提供有效使用和分配资源依据；创造一致的节奏和良好环境；提供制定目标和战略的依据。,10,企业宗旨陈述的示例,青岛啤酒：公司的经营宗旨是利用境内外社会资金，发展民族啤酒业，开拓国内国际两个市场，以质量为中心，以名牌为先导，以市场为依托，以效益为目的，创世界一流公司，并使全体股东获得满意的经济利益。 同仁堂：遵循同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”古训，发扬同仁堂“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”的制药传统，实施同仁堂名牌战略，提高同
7、仁堂产品在国内外市场的声誉和竞争能力，弘扬中华民族医药文化；以科技开发为先导，以经济效益为中心，向广大投资者提供稳定增长的投资回报。 振华港机：公司在国家宏观调控下，按照市场需求自主组织生产经营，合理利用政策，保持技术优势，及时捕捉信息，开拓销售渠道，提高经济效益，增加股东权益，创立中国港口机械制造新形象。,11,美的电器：按国际惯例和规范的股份公司模式运作，以科学、高效的管理，发挥股份化、多元化、集约化和国际化的集团经营优势，逐步建成以家电制造业为主，多种经营的国际化大型企业集团，为股东谋取最大的利益和创造良好的社会效益。 青岛海尔：用户为师，科技先导，以名牌战略保持市场导向和领先地位，为股
8、东提供满意的利益，以不断增长的实力成为有竞争力的国际化企业，为人类进步尽责。 雅戈尔：让消费者满意、使合作者发展；装点人生、回报社会；创国际品牌、铸百年企业。 新希望：运用现代企业制度规范公司的组织管理和行为，依靠科技求发展，以市场需求为导向，充分利用农业资源，大力发展现代农业，积极拓展农产品高科技加工工业以及相关产业的发展，为我国农业产业化和现代化作贡献，为股东创造价值。 南方电网：对中央负责，为五省区服务。 万科：以不断探索促进经济发展；用规范化操作保证在市场竞争中成功，施科学管理方法和理念使公司得以长足发展，获良好经济效益让股东满意。,12,宗旨陈述的主要内容,企业的经营目的 企业的经营
9、范围 业务经营范围：例如啤酒、医药、家电 市场经营范围：例如国内、国际 企业的经营方式 需要建立和强化竞争优势的领域 企业对利益相关者的承诺 企业的愿景（vision）,13,企业愿景的示例,通用电气：我们将在自己所从事的所有领域里面做到第一位或者第二位，并通过改革促使我们成为具有小公司的速度和敏捷性的企业。 耐克：给全世界运动员带来创新和激情。 亨氏：我们的愿景很简单，就是成为世界上最好的食品公司，给各个地方的顾客提供有营养，特别是美味的食品。最好的食品公司并不意味着是最大的食品公司，但是它确实意味着在顾客价值、顾客服务、员工能力，以及持续的和可预见的增长方面都是最好的。 英特尔：使自己与世
10、界范围内的10亿计算机、百万的服务器和万亿美元的电子商务相连。英特尔的核心使命是成为网络经济的最大供应商，并努力使网络变得更有用。与网络相连是当前人们计算机体验中的核心功能。我们正在帮助扩大个人电脑平台和网络的能力我们现在看到的只是数码技术的早期应用阶段。,14,4.3 企业目标（objective）,企业目标是战略意图、宗旨与企业战略之间的连接栓,因为宏观的目标可能已经被包括进了宗旨陈述,具体的目标也许就是战略的一个组成部分。 即使企业不需要调整意图和宗旨,那么制定战略目标也就成为战略制定的起点.企业目标是企业实施战略意图与宗旨过程中所希望达到的阶段性结果。,中集的宗旨：“在全球市场中，成为
11、能按照客户需求，提供世界一流的现代化交通运输装备和相关服务的主要供应商，创造为客户所信赖的知名品牌，同时保持公司的健康发展和持续增值，为股东和员工提供良好回报”。,15,作为一个系统,企业目标包括了多方面、多层次的指标，因为企业的宗旨陈述本身的内容就是多方面的和多层次的。 企业目标可以按照不同的标准和方式进行分类或者分解： 公司级、经营级、职能级目标； 长期、中期、短期目标； 规模、收益、创新、社会目标； 战略性、战术性目标。,16,目标体系的依据,制定目标的主要依据来源于对战略意图和宗旨的理解： 经营什么与追求什么? 满足利益团体的什么要求? 在哪些关键领域建立什么样的竞争优势?,17,目标
12、体系的结构,内容结构 （1）规模指标，例如销售规模、市场占有率及其年平均增长率等目标； （2）财务指标，例如总投资收益、自有资本收益率、利润总额及其年平均增长率等； （3）创新目标，包括技术创新和管理创新等方面的目标，例如拥有专利数量、新产品占总销售额的比重等等； （4）与社会责任有关的目标，例如员工收入、股东回报、减少污染、社区贡献等等。 层次结构 在一个高度多元化发展的企业中，企业总部的主要战略目标是投资收益率；企业各个事业部的主要战略目标是市场占有率和利润；各个职能部门的主要战略目标是职能活动的有效性和速度。 时间结构 长期目标是指涉及时间跨度在五年或五年以上的目标，它通常是企业根本性的、全局性的战略目标。中期目标是指涉及时间跨度在一年以上五年以下的目标。而短期目标通常是指涉及时间跨度为一年或一年以下的目标。,18,目标体系的方法,结果与手段的关系： 手段对结果予以约束性 定量目标与定性目标的关系： 定性目标对定量目标给予灵活性 可能性与挑战性的关系： 二者之间要保持平衡 坚持目标与动态调整的关系： （1）定性的目标更应该保持刚性，而定量目标则容许有一定的弹性； （2）以手段为导向的目标更应该保持刚性，而以结果为导向的目标则容许有一定的弹性； （3）长期目标更应该保持刚性，但是短期目标则容许有一定的弹性。,