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1、目标集聚战略的风险及公司案例 竞争情报作业,一、目标集聚战略的定义,目标集聚战略是企业将经营重点集中在某一特定的顾客群体,某产品系列或某一特定的地区市场上,力争在局部市场取得竞争优势。,二、目标集聚战略的特点,它是是主攻某个特定的顾客群的战略方式，是在市场内部的某个特定狭小空间或者某产品系列的一个细分区段做出的战略选择，是针对某细分市场选择以低成本或者差异化的产品服务作为竞争力来实现竞争优势。它一般选择产业内一种或一组细分市场为目标市场，并围绕这个目标市场进行资源整合，谋求独特竞争优势的企业战略。战略决定战术，战术服从战略。一旦企业选择了目标集聚战略，那么战术层面就应积极跟进。 由于集中精力于
2、局部市场,需要的投资较少,因此这一战略多为中小型企业所采用。,三、目标集聚战略的具体实施,1、个体战略应该适应环境条件 企业要以环境为基点制定竞争战略。环境常常处于不断变化之中，企业在制定竞争战略必须充分考虑环境的变化，才能生存与发展。,2、竞争对手情况的把握,要以竞争对手忽视或者无法提供服务的购买者群体需求处作为切入点。通常,竞争对手在满足某领域需求时所采取的手段和方法与消费者最高满意度之间存在的差异,消费者的需求没有得到很好的满足,这正是可取而代之的机会。,3、竞争定位问题,不能盲目地追求过大的目标。要根据企业自身的资源状况客观地确定自己优势的竞争地位。,4、目标集聚战略的选择,若某有效细
3、分市场中现存的产品质量，品牌知名度，服务等水平低于本企业可提供的程度，则选择以差异领先目标集聚战略。若在有效细分市场中可拥有足够规模的业务量则选择成本领先集聚策略。,四、目标集聚战略的风险,虽然目标集聚战略对于企业来说有很大的价值，但对于不同的企业，因为其基本情况的不同，对目标集聚战略的需求是不一样的。所拥有的技术先进性不同，管理方式的差异，资金的限制等因素会使目标集聚战略对一些企业来说存在着极大的风险：,具体风险如下：,首先，大范围提供服务的竞争对手与目标集聚公司间的成本差距变大，从而使针对一个狭窄目标市场的服务丧失成本优势或使目标集聚战略产生的歧异优势被抵消 其次，战略目标市场与整体市场之
4、间对所期待的产品或服务的差距缩小。 再次，竞争对手在战略目标市场中又找到细分市场，因而使目标集聚公司显得不够集聚 最后，从整个市场的角度看，集中战略未能取得低成本或差异化优势。,五、目标集聚战略的公司案例,1、“SWATCH”目标集聚战略的实施 （1）目标定位在手表行业的低端细分市场中。瑞士手表业中低于100瑞士法郎的瑞士手表根本没有人生产。要找到一个方法，在瑞士以30美元的价格出售手表。 （2）手表的差异化。改变了手表单纯的计时功能，并开发了其作为服装配饰的新功能，使计时工具走向时尚。 （3）品牌的特色化。什么是SWATCH呢？Swiss watch和second watch，然后就是Swa
5、tch。 （4）质量的差异化。低端市场往往会与劣质相连。然而Swatch手表尽可能保持最高的质量。它的返修率不到1%。而世界上最好的手表的返修率是不到3%。 （5）成本领先。他们把手表的零部件从155个减少到51个。减少了转动的部分，也就降低了损坏的几率，并且公司在组装手表时所需的人手也少得多，而这些瑞士工人的工资都很高。由此，劳动力成本从30%降到10%。,2、浙江康恩贝制药股份有限公司的目标集聚战略,浙江康恩贝制药股份有限公司是一家集研发、生产、销售为一体的上市公司，注册股本13720万元，总资产10亿元，员工1500余名。公司为国家中药50强企业、浙江省“五个一批”重点骨干企业。公司成立
6、近四十年来，从最初单一蜂产品生产，发展到目前从事以现代植物药为特色、开展心脑血管系统用药、泌尿系统用药等行业植物药的研发、生产和销售，目标在植物药某些细分市场打造第一品牌。企业凭借其清晰的战略定位，不断加强技术研发和创新，在强手如林的中医药行业领域脱颖而出，取得了令人瞩目的成就。,3、酷讯集聚旅游搜索,近日，有关酷讯与携程“屏蔽事件”在网上闹得沸沸扬扬。如果就事论事，我们很容易陷入不知道是“酷讯屏蔽携程”还是“携程抛弃酷讯”的迷失境地。因为“公有公有理、婆就婆有理”。此时，我们惟有跳出单个事件之囿，而以战略视角来审视、联系的观点来看待，才能还原事件的真相。 酷讯网最近动作频频。先是完成域名切换
7、，启动从生活搜索平台向旅游搜索的全面转型，后是与在线旅游网站艺龙等来往甚密。其布局旅游搜索的目标集聚战略意图凸显。既然要专注于旅游搜索业务，就要为目标客户提供更大效用的信息，否则竞争优势就不明显。旅游产品的价格的性价比是目标客户关注的重点。太多过高的旅游产品信息，无助于旅游搜索业务的发展。因而酷讯网必须站在目标客户的立场上，摒弃一些对目标客户效用不太大的旅游产品信息。,在此背景下，我们再来看酷讯与携程的屏蔽事件，或许理解为酷讯屏蔽携程更为合理。携程的机票等旅游产品的价格一向比其他旅游网站或航空公司高出几十元，被酷讯屏蔽自是必然。此举应是酷讯集聚旅游搜索市场的一个战术动作。至于携程方面向酷讯发送
8、律师函，要求酷讯不得抓取或显示携程旅游产品信息，只不过是想变被动为主动，掩盖其在线旅游产品价格偏高的事实罢了。 酷讯对于目标集聚战略的器重，并非现在，而是从公司成立之初开始的。2006年1月份，酷讯推出第一个正式产品“火车票搜索”便一炮打响。其后，酷讯又推出了租房、招聘、旅游等搜索，发展成为生活信息搜索的知名门户。最近，酷讯决定屏弃大而全的生活搜索模式，向旅游搜索转型，更专注于与旅游相关的搜索领域，而与旅游相关度不高的搜索频道如工作、住房、汽车等频道则将维持现状，不再大规模发展，部分业务甚至可能采取外包或合作运营方式。 从酷讯的发展历程我们可以看出，酷讯的目标集聚战略是沿着一种细分市场、一大组
9、细分市场再到一小组细分市场的路径来逐渐演进的。每一次演进，都浸透着管理者的智慧和勇气。不管是何种目标市场的集聚，企业战略选择必须基于特定环境和既有优势而做出。酷讯转型旅游搜索的战略选择莫不是如此。,从细分市场的吸引力来看，酷讯集聚旅游搜索是明智之举。细分市场的吸引力主要体现在细分市场的规模和增长率上。分析搜索旅游市场的吸引力应从在线旅游和生活信息搜索两个市场的吸引力来看。新近发布的2007年度中国互联网调查统计数据显示：2007年中国在线旅游市场保持健康增长，市场规模达到22.5亿元人民币，较2006年增长65.4%。受奥运等多重因素强有力推动，预计2008年该市场规模将达38.4亿元，增长率
10、达70.7%。预计2009年将达54.5亿元。艾瑞咨询发布国内首份2007-2008年中国生活搜索行业发展研究报告显示，当前国内生活搜索覆盖人群已经超过1亿，用户感兴趣的生活服务信息集中在美食、旅游、商家打折、房产等四大类，表明生活搜索已逐渐融入人们的生活。枯燥的数据背后折射出旅游搜索市场的广阔前景。酷讯采取“旅游+搜索”模式，专注于在线旅游与搜索两个新兴市场的交叉细分市场，其发展前景可期。,从企业拥有的竞争优势来看，酷讯有望重构在线旅游市场格局。目标集聚战略的成功实施，不仅仅看细分市场本身的吸引力，还取决于企业生产能力、资源优势与细分市场需求的匹配程度。酷讯的企业资源和技能现状决定其集聚旅游
11、搜索市场具有比较优势。酷讯凭借在生活搜索领域积累的资源、技术及平台优势，集中发力旅游搜索，移植其既有的搜索技术壁垒、资源壁垒、用户群规模壁垒、互联网入口优势等众多传统旅游网站梦寐以求的竞争优势，比如近日权威调查报告显示2007年1月到2008年4月间，酷讯网以1821万次排名第二。巨大的在线旅游市场中，存在着巨大的价格的差异化，价格的差异化使得在线旅游搜索引擎有了巨大的空间。酷讯拥有的数据挖掘、模式匹配、格式化处理等诸多独家搜索技术秘诀，完全有能力使得目标客户得到性价比高的信息。而携程等传统旅游网站，服务虽然很好，但依然以呼叫中心为主来发展线下用户，并且拥有较高的成本，导致其价格居高不下的心病挥之不去。也因为如此，酷讯模式将对传统旅游网站的传统模式构成冲击。由此猜想，酷讯在旅游搜索形成集中优势后，可能会通过与本地化的服务提供商合作，在全国范围布局，抢占携程的线下资源。这将导致在线旅游市场格局改写。,六、参考文献,1、 2、 3、 ,