工商管理毕业论文中小企业营销渠道探讨.doc

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1、 毕业设计（论文）题 目 中小企业营销渠道探讨 学 生 指导教师 专 业 工商管理 班 级 06工管三班 系 别 管理系 2010年5 月摘 要 中小企业在社会经济中的作用日趋显著，其发展倍受社会各界关注，在“渠道为王”的今天，应对分销渠道严峻的形势，资源有限的中小企业如何求得生存与发展。本文根据中小企业所处营销环境，深入分析在营销渠道建设与管理中存在的主要问题，并提出相应的措施，现代市场营销竞争，从某种意义上来讲，已经演变成一场渠道之争，对于在竞争中各方面处于劣势的中小企业来讲更是如此。首先分析，中小企业按传统模式自建营销渠道的可能性。营销渠道的建设与管理过程是一个需要资金、人力、物力、长时

2、间投入并伴随各种渠道冲突不断的过程，这个过程需要具备四个基本条件:希望能为关注我国中小企业发展的各界人士起到抛砖引玉的作用。关键词： 中小企业 渠道建设 渠道管理 营销环境 Abstract socio-economic role of SMEs in the increasingly significant, and its development are caught public attention, in the channel is king today, deal with distribution channels grim situation, how SMEs with li

3、mited resources for survival and development.This according to the marketing environment in which SMEs, in-depth analysis in marketing channels existing in the management building and the main problems and put forward corresponding measures, Modern Marketing Competition, a sense, mutated into an cha

4、nnel Zhi dispute, Duiyuall aspects of the competition at a disadvantage especially small and medium sized.First analysis of small and medium enterprises in the traditional mode of marketing channels, the possibility of self.Marketing channels of construction and management process is a need for fund

5、s, manpower, material resources, time, and with all its attendant channel conflict into constant process, this process takes Jubei four basic conditions: Xi Wang Nengweiguanzhu Our Moderate Enterprises Gejierenshi Qito serve as a stimulus.Keywords: small and medium-sized enterprise channel construct

6、ion channel management marketing environment目录一、绪论1二、营销渠道概述1（二）营销渠道的特征2（三）营销渠道的效能2三、中小企业营销渠道存在的问题2（二）营销渠道不能满足产品快速销售的需要3四、 中小企业市场营销渠道存在问题的原因分析5（一）对市场环境了解不充分5（二）渠道没有作出及时的调整与更新设计5（三）没有对营销渠道深入分析6（四）没有与竞争对手进行比较6五、中小企业营销渠道的策略选择6（二）中小企业营销渠道建设与管理的设想8（四）对现有渠道用户进行定性分析与定量分析11六、中小企业市场营销策略最终选择15（一）工业品中小企业营销渠道模式选

7、择15（二）消费品（包括服务产品）17结论20致谢21参考文献:22一、绪论 目前，我国中小企业工业总产值、销售收入、实现利税分别占总量的60、57和40；流通领域中小企业占全国零售网点的90以上,中小企业在国民以济生活中的作用不可小视。中小企业的发展越来越倍受关注，特别是近年来关于中小企业融资难的问题不断地受到学术界和企业界的积极探索，寻求解决办法。但中小企业产品渠道成为制约其发展的重大阻碍，尤其在随着市场经济的不断发展，市场竞争加剧的背景下，在“渠道为王”的今天，资源有限的中小企业如何求得生存与发展，应对分销渠道严峻的形势，这是值得各界人士认真关注与研究的问题。本文根据中小企业生存的营销环

8、境，分析在营销渠道建设与管理中存在的主要问题，在此基础上提出中小企业营销渠道建设与管理的措施，希望能为关注我国中小企业发展的各界人士起到抛砖引玉的作用。 二、营销渠道概述 （一）营销渠道 美国市场营销学权威菲利普科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 （二）营销渠道的特征1、起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)2、参与者是商品流通过程中各种类型的中间商 3、前提是商品所有权的转移 （三）营销渠道的效能 营销渠道在营销过程

9、中可创造以下三种效能： 1、时间效能。即营销渠道能够解决商品产需在时间上不一致的矛盾，保证了消费者的需求。 2、属地效能。即营销渠道能够解决商品产需在空间上不一致的矛盾。 3、所有权效能。即营销渠道能够实现商品所有权的转移。 网络市场使营销渠道的三种作用得到了进一步的加强。在时间和地点上，它使产需不一致的矛盾得到了较为有效的解决，消费者在家中能以最近的地点，以较快的时间获得所需的商品。商家也能在较短的时间内，根据消费者的个性化需要进行生产、进货，并在最近的地点、以最小的费用将货物送到消费者手中。 三、中小企业营销渠道存在的问题 （一）产品的营销渠道不能做到适销对路 小企业的营销渠道模式选择，直

10、接影响到中小企业的营销速度和效率。和大企业不一样，中小企业营销渠道模式的选择必须更加符合低成本、操作简易、高效率的原则。太复杂和成本太高的营销渠道模式，都不适合中小企业采用。我们都知道，营销渠道的选择与企业经营的产品的性质有很大关系，不同的产品对营销渠道有不同的要求，不同的产品的营销，有不同的营销渠道模式相对应。企业不采用科学的方法来设计产品营销网络,对渠道的选择只重数量,不重质量。在渠道选型时不将实证调查和科学计算作为设计依据,而靠主观臆断;也不根据产品的特性分析来设计分销渠道的长度、宽度和密度。一些企业对网络渠道设计企图一劳永逸,未能根据市场的变化调整企业的营销网络。 （二）营销渠道不能满

11、足产品快速销售的需要 营销网络中的不同渠道成员间跨区串货、争夺客户、不规范促销现象普遍,渠道间冲突不断。有的渠道为了争夺市场和客户,在本区内按规定价格销售,在别的区域压低价格来争夺非责任区的客户。这些行为最终导致企业品牌力量减弱,销售网络铺设受阻。导致这种现象出现的客观原因是消费者购买力下降导致销售商之间的竞争加剧,主观原因是企业没有建立完善的评价机制,对销售网络的管控措施乏力。 （三）营销渠道不能对现有的渠道用户作出准确分析 营销网络中的成员营销意识落后,营销手段单一。目前营销界提出的战略思想是“4S”思想,即满意(Satisfaction)、服务(Service)、速度(Speed)和诚意

12、(Sincerity)。而我国的大部分企业营销还停留在“我卖什么你买什么”的坐商思维层次,只顾眼前的利益,没有品牌意识,不做客户关系建设,不搞终端维护,更谈不上区域经营的营销策略和计划。导致这种问题出现的原因就是企业对营销网络的激励和监督不够,对渠道的培训和提高意识不强。 （四）营销渠道设计不能满足长远需要 中小企业人才的吸引与保留难、员工素质相对较低，尤其是营销人员素质状况令人担忧，这制约了中小企业的稳定长远的发展。企业疏于对营销网络的持续性管理。许多营销网络成员对目前企业的营销策略领会不够;多数营销人员缺乏有效的指导和培训评估;在渠道激励、串货管理、赊账管理、促销措施、价格浮动等没有形成有

13、效的沟通机制和管理体系,管理过程中往往是按下葫芦浮起瓢。究其原因,就是企业没有选择一套先进、使用的理论来指导他们的管理实践,进一步说就是企业对营销渠道的知识掌握不够,对其认识水平不高引起的。 （五）营销渠道水平不能与同行业持平 与供应商关系不稳定，大多还处于最原始的交易型关系，合作的成本居高不下。4、 中小企业市场营销渠道存在问题的原因分析（一）对市场环境了解不充分我国中小企业所处的宏观营销环境不容乐观，具体表现在融资困难、技术力量不够雄厚、核心竞争力不够、国家相关的优惠政策较难向中小企业倾斜。中小企业所处行业竞争相当激烈。中小企业数量众多，规模不大，但生产的产品同质化严重、广告成本过高且受众

14、力分散，导致竞争激烈，生存难，发展更难。（二）渠道没有作出及时的调整与更新设计 企业缺乏科学设计营销网络的能力。企业不采用科学的方法来设计产品营销网络,对渠道的选择只重数量,不重质量。在渠道选型时不将实证调查和科学计算作为设计依据,而靠主观臆断;也不根据产品的特性分析来设计分销渠道的长度、宽度和密度。一些企业对网络渠道设计企图一劳永逸,未能根据市场的化调整企业的营销网络。 对市场的调研没有真正的分析用户的需求。顾客的忠诚度不高，导致终端拉力弱。由于规模小，人、财、物资源均有限的情况下，大多数中小企业品牌打造的意识或力度不够，创新意识不强，导致品牌竞争力是有限的，加上产品同质化，竞争日趋激烈的市

15、场环境下，顾客的忠诚度是相当有限的，因此在终端的拉力弱。（三）没有对营销渠道深入分析 企业疏于对营销网络的持续性管理。许多营销网络成员对目前企业的营销策略领会不够;多数营销人员缺乏有效的指导和培训评估;在渠道激励、串货管理、赊账管理、促销措施、价格浮动等没有形成有效的沟通机制和管理体系,管理过程中往往是按下葫芦浮起瓢。究其原因,就是企业没有选择一套先进、使用的理论来指导他们的管理实践,进一步说就是企业对营销渠道的知识掌握不够,对其认识水平不高引起的。 （四）没有与竞争对手进行比较 在“渠道为王”的今天，中小企业对渠道的依赖性增强，渠道功能对日益激烈的市场竞争更显重要。但中小企业由于诸多因素的限

16、制通常与经销商的关系不稳定，交易型分销占绝大多数，分销渠道不稳定是制约其发展的重大障碍。因此，中小企业必须认清营销渠道的重要性及现实存在的问题，并有针对性地提出解决措施，才能求得生存，真正的成为市场的主体，在机遇与挑战面前发展壮大。五、中小企业营销渠道的策略选择 （一）对现有渠道进行优化设计 1.把握关键环节科学设计营销网络根据斯特恩的“用户驱动分销系统设计”思路,现实中,应该重点关注以下环节:一是分析网络渠道形势。这一步骤的核心是比较本企业与目标竞争对手在货物周转、市场覆盖度和成本变动趋势等方面的差别。对于企业来说,在分析营销网络形势时,除了要搞清楚自身的情况,更重要的是了解到主要竞争对手使

17、用的何种营销方式,以及每条方式所带来的市场份额,并将这些数据与自身的情况对比,以便通过分析了解对手。二是充分了解和区分顾客。不同顾客之间的差异程度很大,很难用整体划一的营销网络形式满足所有顾客的要求,可根据不同顾客群体对特定服务项目重要程度的认识进行顾客细分,并为每个细分群体确定能为其提供最优服务的网络渠道类型。三是营销网络渠道决策的经济性。企业在比较不同渠道选择的获利能力时,必须判断不同组合的收入、成本和资金需求情况。第四,战略适应性和可行性。理想的营销网络还必须在战略责任、可用资源、渠道战略的历史等限制条件下实施。如果确认某项选择适应当前的战略,是可行的,还必须看它是否适应将来的战略需要,

18、并让竞争对手陷入困境。 2.认真规划完善营销网络的组织结构明确营销网络的设计原则,设计程序和关注的重点以后,就要具体确定营销网络的组织结构。企业首先应该明确的是采用直接营销还是采用分销网络,这主要通过经济利润的角度来加以选择定。如果选择分销网络,就要设计网络渠道成员的结构。每一个分销网点的结构主要是长度结构和宽度结构,营销网络渠道的长度是指产品从企业到达消费者手中要经历的环节个数,其宽度是指同一长度环节地位的代理商数目。各种渠道之间的制度关系被称为渠道网络。渠道的长度结构与宽度结构与企业的产品特点直接相关。渠道太长则会导致企业对市场的反应不灵敏、产生信息传导失真的现象;渠道过长,大量利润被营销

19、商带走,出现产品价格缺乏竞争力的情况。那么渠道太短就必然要增加渠道的宽度来增加产品的市场覆盖率,这将会使企业对渠道的管理产生困难。渠道过密则会导致经销商对产品打折和服务质量降低,从而导致经销商利润下降和消费者满意度下降,最终影响企业的形象;渠道过于单独则会导致市场占有率下降,因此企业要对市场进行调查后来决定渠道的宽度结构。（二）中小企业营销渠道建设与管理的设想 现代市场营销竞争，从某种意义上来讲，已经演变成一场渠道之争，对于在竞争中各方面处于劣势的中小企业来讲更是如此。首先分析，中小企业按传统模式自建营销渠道的可能性。营销渠道的建设与管理过程是一个需要资金、人力、物力、长时间投入并伴随各种渠道

20、冲突不断的过程，这个过程需要具备四个基本条件: 1.中小企业经营者要有正确的经营思想和认识蒙牛成功的渠道模式从根本上来源于企业家强烈进取精神、正确的方向感，实质上是企业家思维的成功。在正确经营思想指导下，中小企业经营者要舍得投入，不只关注眼前，还要看到企业的未来。正如德鲁克所说“用今天的资源去搏明天的希望”，要有战略眼光。若只顾眼前的利益和生存，只顾个人得失，过于现实，中小企业要创建成功的分销模式只能是一句空话。2.需要勇于创新、不断实践因为成功营销渠道模式的创建除了正确的意识层面的支持、资源方面的保障、科学有效的方案设计，更重要的是需要用行动去创造、用实践来检验。在实践应用过程中，还需要与时

21、俱进，在动态中完善。因为市场在不断变化，渠道模式也是动态的，需要在前进中不断完善。可口可乐以直控终端的直销模式著称，通过多年的改进，现在以直销加上渠道深度分销的营销模式立足于中国市场。受自身资源等限制，现实情况是大多数中小企业是很难同时具备上述四个基本要件的，所以看到能打造完美渠道的企业屈指可数。对中小企业来讲，市场是其生存的基础，面对渠道扁平化和新渠道强势崛起，惟一必然的选择是把营销渠道做得更加完美，更加专业，才能在市场竞争的环境中站稳脚跟，求得生存的机会。如何实现中小企业渠道完美的专业化渠道的打造，结合中小企业自身的特点和渠道建设与管理的障碍分析，提出以下建议。 （三）注重中间商类型的选择

22、 要用发展的思维持续管理经销商 首先从营销环境的角度选择经销商;其次,应根据企业产品的特点对经销商开展集中培训和跟踪辅导,让他们接受企业的营销战略,明确企业的营销目标,并帮助他们把握经济危机环境下营销规律,并建立经销商激励机制和评估机制。为帮助多数不具有以上四个必备条件的中小企业“走出去”，占领相应的市场，可考虑借助社会资源来建设完美渠道和渠道管理工作。根据经济学原理，社会分工专业化是提高效率的有效途径，基于这个原理能否考虑由专门的组织提供中小企业进行渠道建设与管理方面所需的各种服务。也就是需要成立专业的市场营销渠道的建设与管理组织，这里就把这种组织称作市场营销渠道律师事务所，因为这种中介在渠

23、道建设与管理方面要具有相应的资源和丰富的经验，这种专业的渠道中介专为各种中小企业的渠道建设与管理提供全程服务，开始可收取比较低的专业服务的费用，时间越长回报会源源不断。这种市场营销渠道律师事务所具有相当多的渠道建设与管理的专家，类似于营销渠道律师，能为企业提供专业的服务，收取经济适用的服务费用。这种市场营销渠道律师事务所显著特征为：在营销渠道的建设方面具有专业的知识和丰富的经验；最大的资源是专业化的高级渠道人才，可称其为渠道律师；这些专业化的渠道律师不仅有丰富的经验和能力著称于行业，其更为显著的特点是具有高尚的职业操守，把其客户的利益永远放在第一位，是值得信赖的一群渠道专家,能为企业长期提供忠

24、诚的渠道建设与管理服务；其最大的风险是需求不确定并且提供高质量的渠道专业服务的难度大，通常提供的服务专有性强不能简单地进行复制拷贝，因此供给的特点是难度大且成本高。这里所指的营销渠道事务所，它不同于现在市场已存在的各种咨询公司和各种代理组织，最大的不同是更专注于中小企业的渠道建设与后期的管理事务，更专业和也更忠诚，与企业的关系是一种长期的合作伙伴关系，因为渠道的建设与管理是一项长期而繁琐的工作，并非一日之功，就相当于企业的专业渠道律师一样，会一直伴随企业成长与壮大，只有这样，营销渠道律师事务所才能得以长期存在并发展下去。 （四）对现有渠道用户进行定性分析与定量分析 现在问题关键在于像这样的渠道

25、专家中介组织怎样产生，因为这是一项投入时间长、投资大、回报周期长、风险无处不在的投资行为，由谁来扮演？从投资回报来看，由市场行为自发产生是难的，因为市场永远是经济利益第一，社会利益第二。所以完全由民间自发地产生这种难度大、回报不确定的组织是困难的，那么谁来扮演这个角色合适？令人欣喜的是，中小企业在经济与社会中的重要作用已逐渐被社会各界所认识。中小企业成长将成为今后中国社会经济生活的热点，经调查我国各省、市都成立了中小企业局，比如重庆、上海等地都有，中小企业专门为中小企业服务，提供市场咨询、融资、相关法律问题等服务，而且这些服务会越来越完善，这种趋势不容置疑。通过前面分析，单个中小企业完全靠自身

26、力量进行渠道的建设与管理是有很大困难的，而且渠道对中小企业来讲又是获得市场的必要条件，不可回避，并且随着市场竞争的加剧这种趋势更为明显。中小企业局作为中小企业成长的助推器，全心全意为中小企业服务，具有社会公益性，并不急于求回报的组织。中小企业局集社会资源于一身，拥有天时、地利、人和等资源要件，完全可以扮演渠道专家这一重要角色。即由中小企业局设立专门机构营销渠道律师科，专为广大中小企业的渠道建设与管理提供专业的、完美的、全程的咨询服务。同时，为确保营销渠道律师科能长期有效运作，在提供服务时应当收取廉价的服务费，这对于供需双方都起到一定的约束作用，使得供需双方联系紧密相互助长，形成良性循环。只有当

27、由中小企业局提供的专家式渠道服务赢得市场认同，中小企业就会获得更快更好的发展，其服务于社会的能力会得到明显提升。中小企业对这种专业的市场营销渠道服务机构依赖度达到一定程度时，市场会自发地产生更多、更好的市场营销渠道律师事务所，到那时，解决了中小企业市场问题，中小企业的会更加活跃，在国民经济中发挥更加显著的作用。 （五）营销渠道的结构设计 要用合理的手段解决网络渠道冲突，营销网络中的渠道冲突是指一个网络渠道成员正在阻挠或者干扰另一个成员实现自己的目标;或一个网络渠道成员正在从事某种可能伤害、威胁另一个渠道成员利益的活动;或以损害一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动,企业应该主要通过说服教

28、育、谈判等手段来加以解决。但是,特殊形势下企业还应采取实质措施为渠道减负,例如联想对其渠道商采取了“准备过冬、二次创业、下调指标、延长保价”的16字措施;惠普则通过提高返利来激励渠道商与企业共度难关。 营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。 1. 长度结构（层级结构） 营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据包含渠道层级的多少，

29、可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。 零级渠道，又称为直接渠道（direct channel），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、 IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。 一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品

30、市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。 二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。 三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。 2. 宽度结构 渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度

31、结构分成如下三种类型。 (1)密集型分销渠道（intensive distribution channel），也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠道，多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等。 (2)选择性分销渠道（selective distribution channel），是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。在IT产业链中，许多产品都采用选择性分销渠道。 (3)独家分销渠道（exclusive distribution channel），是指在某一渠道层级上选用惟

32、一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在IT产业链中，这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。同时，许多新品的推出也多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。比如东芝的笔记本产品渠道、三星的笔记本产品渠道等就如此。 3. 广度结构 渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。比如，有的公司针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来复盖。 概括地说，渠道结构可以笼

33、统地分为直销和分销两个大类。其中直销又可以细分为几种，比如制造商直接设立的大客户部、行业客户部或制造商直接成立的销售公司及其分支机构等。此外，还包括直接邮购、电话销售、公司网上销售等等。分销则可以进一步细分为代理和经销两类。代理和经销均可能选择密集型、选择性和独家等方式。六、中小企业市场营销策略最终选择 按照产品性质不同，我们可以把中小企业的营销渠道模式选择指引分成工业品、消费品（包括服务产品）、知识产品三个大类。 （一）工业品中小企业营销渠道模式选择 对于生产经营的产品是工业品（工业原料、半成品、生产机器设备等等）的中小企业，可供选择的营销渠道模式有两种，一种是直销渠道模式，另一种是借用大企

34、业已有渠道模式。 1.直销营销渠道模式 由于工业品面对的客户非常集中和明确，不存在目标市场定位不清晰的问题，所以产品谁会要、我的产品主要卖给谁一目了然，不存在中小企业找不到我的顾客在哪里的客户搜索问题，即客户和市场搜索成本会大大降低，因此，营销渠道模式不存在较大复杂性，需要考虑的就是怎么以最直截了当的方式在企业与客户、供与求之间建立一个渠道对接，这是其一。其二，由于工业品的卖家，都是需要特定产品作为生产经营原料或设备的专业企业，并不象消费品那样针对数量极大的单个消费者，因此，相对而言，中小企业所要面对的客户数量有限，所需要建立起来的营销渠道要覆盖所有客户比较容易，营销渠道体系的简化具有客观上的

35、可行性。因此，工业品中小企业一般可以采取营销渠道环节最少、操作最为简单直接、效率最高的直接营销渠道模式，即不经过任何经销商，由企业成立营销部门，直接向专业而且数量有限的目标顾客销售企业的产品。 对于中小企业来说，直销具有三大好处：一是组建营销机构和渠道容易。企业无须大动干戈，完全可以根据自己的市场大小和生产能力，请几个优秀的业务员，就能较好地向目标顾客销售自己的产品。二是营销成本比较低，而利润比较有保证。由于机构和人力资源都比较简化，并且中间没有经过经销商分取部分利润，因此投入产出比会比较合理，企业的营销成本核算和销售利润核算会比较清晰。三是企业对包括营销渠道在内的所有营销政策和过程容易控制。

36、由于采用直销渠道模式，企业营销的主要环节都有全部控制在企业自己手里，因此在管理上更为便利，从而也比较容易监控并保持中小企业营销上应该具有的快速反应和政策灵活性。 直销渠道模式的挑战主要在于中小企业营销人员的素质及企业营销人员对于所有客户的涵盖能力。在企业营销规模不断扩大时，直销模式仍然有效，但营销队伍规模必须同步扩大，并且营销队伍的专业分工应该逐渐细化，以保持营销渠道的效率和覆盖率。 2.借用大企业渠道模式 对于有机会借用大企业已有渠道模式的中小企业来说，在一定时期一定条件下，借用大企业营销渠道不失为一步好棋。原因就在于大企业营销渠道已然建立，而且经过时间和市场的考验，已经拥有一大批固定的客户

37、群。中小企业如果能有机会借用大企业的渠道，如与大企业产品进行捆绑式联合销售，中小企业自己不用花一分钱就能大量地卖出自己的商品，对于中小企业来说，无异于天赐良机。在这种情况下，中小企业建立自己的渠道有点多余，而且自建渠道并不一定适宜。 但是在商言商，在企业和企业之间没有可免费的午餐，中小企业想要借用大企业渠道必须满足以下一些基本条件，才能实施和排除较大风险：一，中小企业的产品对于大企业的产品是个良好补充的配套产品或必不可少的一部分，没有该产品的配合，会影响大企业自己产品的销售业绩；二，中小企业生产的该工业品市场空间与利润空间有限，是大企业所不感兴趣或不愿生产的；三，中小企业的产品在生产具有技术壁

38、垒，虽然市场空间大、利润丰厚，但大企业和其他企业一定时期内无法生产能与之竞争的同类或同质产品；四，中小企业的该产品在同类产品中具有较强市场竞争力，虽有竞争对手，但对手不强，大企业连带销售中小企业产品能保证大企业声誉。 中小企业要在工业品上取得生存空间，要么需要具有独特技术优势，要么只能选择大企业不愿意经营的低利润产品，否则很难出成绩。工业品的生产在资金投入和技术投入上都有较高要求，但一旦成功，也具有良好的成长性。工业品企业渠道选择比较容易。 （二）消费品（包括服务产品） 中小企业营销渠道模式选择不少中小企业选择经营的是消费品。消费品面对最终消费者，满足人们的日常个人消费需要，市场很大，虽然竞争

39、激烈，但大企业很难满足不断变化的所有细分市场，因此，中小企业经营有很大机会。由于消费品如服装、洗发水、食品等等，需要销售给大量分散的单个消费者，因此与目标市场和目标客户比较集中的工业品在渠道选择上有所不同，消费品在营销渠道上要付出更多成本。一般来讲，消费品中小企业，根据自己的实力和产品特点，可以选择以下三种基本营销渠道模式。对于消费品企业来说，有时往往可以同时采取多种营销渠道模式，构成组合渠道模式进行营销。 1.直销渠道模式直销渠道模式适合于一部分消费品和大部分服务产品的营销。直销渠道模式中又可以细分为直营专卖店模式，人员直销模式，邮购方式。各种模式都有自己特点，对采用的企业也有些要求。2.直

40、营专卖店 直营专卖店是企业直接自己在终端开设零售自己商品的专卖店。好处是企业可以自己直接掌控销售全过程，并与市场保持密切接触，对市场的变化可以做出最快反应，对企业营销策略可以做出最快调整。专卖店也有助于企业树立品牌形象，培养忠实的客户群体。但采用直营专卖店的中小企业必须满足三个基本要求：一是产品单位价值不能太低，并且产品品种不能太少，最好是在一个专业领域内，形成了一个较丰富的产品群，单店销售所产生的利润能够担负得起店铺费用；二是企业的产品采取直销专卖店的渠道模式比通过经销商或代理商模式，在营销效果上不差的前提下，同时还能降低企业营销的渠道费用，更有利于企业从该产品销售中获取利润；三是专卖店的渠

41、道模式能够适应企业生产经营规模的需要，不会对生产造成库存压力。凡是不能满足以上条件的消费品中小企业不适合开专卖店。如单纯的洗衣粉企业不能自己开专卖店，但一个洗涤用品品类齐全的大企业则可以尝试开上几个形象店。又如化妆品，企业无论大小，只要企业的产品能构成一个较丰富的品类，就可以而且应该开设自己的直销卖店或店中店。原因是化妆品除了部位价值和利润较高外，企业能为顾客提供良好的顾客服务和良好的购物感受，也是营销能否成功的关键点之一。 3.人员直销渠道模式 人员直销渠道模式，即美国安利公司等公司所采用的，以销售人员一对一营销为主，来建立自己强大营销渠道网络的营销渠道方法。目前，采用此种模式比较成功的企业

42、主要是日化企业，而且这些企业当初都非常之小，但却能依靠这种独特的营销渠道模式迅速做大。 人员直销模式尤其适用于日用消费品的营销。原因在于日常消费品消费量足够大，而且消费群体十分广泛，采用人员直销渠道方式可以充分利用销售人员与消费者之间的亲人、朋友、邻里关系，快速达成对企业和产品的信任感，并且以低成本方式逐步占领广大市场，通过不断地努力，能够达到极大的市场营销覆盖面。中国九十年代曾经兴起过一阵直销热，曾因被人错误运用而被政府称为“传销”而遭到取缔。真正的直销模式完全合法，而且也符合经济原则和消费者利益。这是因为人员直销节省了大量的渠道中间商的费用，从而能够降低价格，真正让利给消费者。问题的关键在

43、于人员直销的产品本身必须具有扎实的价值感，而不是靠人情关系对消费者进行商业上的短期蒙蔽欺骗。人员直销模式的灵魂在于高质量低价格和顾客对企业的信赖感。 4.邮购方式 对于许多中小企业来说，邮购也不失为一种低成本营销渠道模式。邮购方式的最大优势在于它的三大优点：一是完全省却了所有渠道中间商的费用，大幅度降低了企业营销成本；二是它可以实现无店铺销售，又节省了一大笔开店的营销费用；三是它可以轻而易举地把产品卖到很远的地方。邮购营销模式企业需要支付的主要是邮件广告费用和邮寄费用，因此，也有真正降低商品价格，让利给消费者的操作空间，因此，也拥有一大块市场。对于许多邮购公司来说，邮购方式是其主要营销模式。而

44、对于许多非邮购公司来说，邮购模式也不失为一种辅助性的补充营销渠道模式。邮购运用得好，中小企业也可以从中受益，获得广泛的商誉和高速成长。如“星巴克”在早期时，邮购业务使其声名远播，并且获利良多，就是到现在，邮购业务仍然在其营业额中占有不轻份量。 5.网上销售模式 网上销售模式是一种低成本、高速度的销售渠道模式。现在不少企业都已经触网，更有不少企业主要是在网络上营销自己的产品。网上营销可以适用于许多产品，但尤其适用于许多信息产品、知识产品、部分工业品的销售。世界上网上营销最成功的个人电脑商DELL是其成功典型，网上营销渠道是其核心营销渠道模式。 中国国内对网络营销渠道的开发和利用刚刚起步，用得好的

45、企业还不多，中小企业如何充分利用好这一低成本、高效率的营销渠道模式，以实现自己的迅速扩张，是一个值得广大中小企业主和经理人关注和探讨的问题。现在在中国，大部分企业都是以网络营销作为一种补充式的辅助营销渠道模式在用，该模式的巨大威力还没有没有发挥。随着消费者上网人数在增加和消费方式的变革，网络营销将会给企业带来越来越多的销售机会。结论 综合以上分析，市场营销渠道如中小企业能结合中小企业自身的特点，对其进行量身定制的专业化渠道建设与运作管理，中国的中小企业一定能迎来明媚的春天，获得长足的发展。致谢 这篇论文是在我的导师赵鑫老师的多次指导下完成的。从论文的选题到结构安排，从内容到文字润饰，都凝聚了她

46、大量的心血。在这篇论文的写作过程中，老师不辞辛劳，多次与我就论文中许多核心问题作深入细致地探讨，给我提出切实可行的指导性建议，并细心全面地修改了我的论文。老师对本论文从选题、构思、资料收集到最后定稿的各个环节给予细心的指引和教导,使我对市场营销有了更加深刻的认识,并最终得以完成毕业论文,对此,我打心眼里表示我最衷心的感谢.老师严谨的治学态度、丰富渊博的知识、敏锐的学术思维、精益求精的工作态度、积极进取的科研精神以及诲人不倦的师者风范是我毕生的学习楷模.老师的高深精湛的造诣与严谨求实的治学精神将永远激励着我。老师这种一丝不苟的负责精神，使我深受感动。更重要的是老师在指导我的论文的过程中，始终践行

47、着“授人以鱼，不如授之以渔”的原则。她常教导我要志存高远，严格遵守学术道德和学术规范，为以后的继续深造打好坚实的基础。在此，请允许我向尊敬的赵鑫老师表示真挚的谢意！参考文献:1 孙选中 李 培:论小企业渠道管理创新J.商 场现代化，2007.1（下旬）2 王铁明 万 涛:分销渠道冲突的成因与协调机制 J.科技进步与对策，2005.9 3 叶 字 汤发良:企业的分销渠道管理创新J.江 苏商论，2004.14 周文,营销渠道M.北京:世界经济出版社,2002.5 张英奎、袁云峰、赵华阳,产品分销渠道设计原 则J.企业研究,2005,17(7):54-55. 6 汪长江,渠道升级及渠道适宜性原则与标准刍议 J.商场现代化,2006,22(21):32-33. 7 路易斯斯特恩等.营销渠道M.北京:电子工业 出版社,2003.8 科特勒,市场营销管理M.北京:清华大学出 社,2007.9 李燕燕,营销渠道建设与管理J. 科技经济市 场,2007.12:105-106. 10贺韧,当前金融危机下中国企业营销策略的选择 J.科技信息,