4月湖北力拓·南滨花园营销策略报告.pdf

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1、湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 骨子里的品质 -力拓南滨花园营销策略报告 重庆市博邦房地产经纪有限公司 2011年4月 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 目 录 区域宏观经济概况区域宏观经济概况 利川房地产市场发展现状利川房地产市场发展现状 项目产品解读与项目产品解读与SWOTSWOT分析分析 项目市场与客户定位项目市场与客户定位 项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略 博邦团队及项目展示博邦团队及项目展示 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 目 录 恩施州宏观经济发展概况恩施州宏观经济发展概况 利利川市宏观经济发展概况川市宏观经济发展概况 区域宏观

2、经济概况区域宏观经济概况 利川房地产市场发展现状利川房地产市场发展现状 项目产品解读与项目产品解读与SWOTSWOT分析分析 项目市场与客户定位项目市场与客户定位 项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略 博邦团队及项目展示博邦团队及项目展示 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 恩施土家族苗族自治州位于湖北省西南部，地处湘、 鄂、渝三省（市）交汇处。西连重庆黔江，北邻重庆 市万州，南与湖南湘西土家族苗族自治州接壤，东面 与宜昌和神农架林区为邻，地理位臵优越。 自治州全境属山地，为云贵高原的延伸部分，分布 有海拔500-3000米海拔5级夷平面，其地貌基本特 征是：阶梯状地貌发育，大

3、面积隆起成山，局部断陷， 沉积形成多级夷面与山间河谷断陷盆地。 恩施州下辖恩施、利川2市和巴东、建始、宣恩、 咸丰、来凤、鹤峰6县，州域面积约24061平方千米， 总人口390余万，城镇人口约60万，农业人口约330余 万。其中土家族人约175万，占总人口的45%，苗族 人口约22万，占总人口的5.6%。 宜宜 昌昌 、 神神 龙龙 架架 林林 区区 重庆市重庆市 万州万州 黔江黔江 三省交汇之处， 5级夷平面，城市化率约 18.2%，城市整体建设落后 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 许家坪机场、渝沪高速、 沪蓉西高速、宜万铁路、 “318”、“209”国道在 境内交汇，国道、

4、省道与 乡村公路纵横交错，清江 流域梯级开发使万吨级船 舶驶进区域 海、陆、空立体式网络，四通八达、 交通便捷 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 恩施是迄今全球发现的唯一高硒区，具有硒资源分布广、储量大、埋藏浅等特点， 已探明硒矿储量达50多亿吨，拥有世界上唯一的独立硒矿床。同时，玉米、小麦、芸 豆、板党、窑归、鸡爪黄连、黄芪、杜仲、贝母、贯叶连翘等富硒生物资源丰富。 恩施旅游文化资源丰富，是土家族先民巴人的发祥地和成长的摇篮。巴文化、 巴楚文化、巴蜀文化、汉文化在恩施不同历史时期相互影响，融汇交贯。同时，佛、 道、儒、巫文化共同生存，特征鲜明。各种文化的交融发展，留下了大量的民

5、族文化 遗址和丰富的文物古迹及革命斗争纪念地。其中省级文物保护单位7处、州级文物保护 单位9处、市级文物保护单位11处，公布保护的不可移动文物67处，这些文物涵盖了距 今100多万年前的古生物化石点，商周、隋唐时期文化遗址，宋代碑刻、城址，明清古 建筑、革命旧址、纪念地，以及近现代建筑和生产遗址，其中5A级景区恩施大峡谷、 4A级景区腾龙洞、鱼木寨、大水井、佛宝山等逐渐成为湖北特色旅游景点。 2010年全州生产总值173亿元，中城镇居民人均可支配收入约11406元，农民人均纯 收入约到3160元，其中旅游综合收入约7.5亿元，其中2010年全州接待游客约215万人 次，实现旅游综合收入7.5亿

6、元，占GDP的4.34%。 稀有矿产和旅游文化资源丰富，城乡收入差距较大 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 目 录 恩施州宏观经济发展概况恩施州宏观经济发展概况 利利川市宏观经济发展概况川市宏观经济发展概况 区域宏观经济概况区域宏观经济概况 利川房地产市场发展现状利川房地产市场发展现状 项目产品解读与项目产品解读与SWOTSWOT分析分析 项目市场与客户定位项目市场与客户定位 项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略 博邦团队及项目展示博邦团队及项目展示 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 利川隶属于恩施土家族苗族自治州的县级市，总面积 4603平方千米，是湖北通往西

7、南方向的交通节点，东接 恩施，南界咸丰，由西南至西北与重庆多地相连，清江 自西向东横贯境内，平川大坝与山地丘陵镶嵌两岸，为 有利之川，故名“利川” 全市平均海拔1100米，气候独特，资源丰富，有丰富 的烟叶、草场、水能、风能、天然气、矿产和旅游资源， 素有“坝漆之乡”、“黄连之乡”、“水杉之乡”、 “纯菜之乡”、“山药之乡”、“歌舞之乡”的美誉 利川是以土家族、苗族为主体的多名族城市，总人口 90余万，其中城市人口约19万，占人口总数的21.1%； 农村人口约万71万，占人口总数的78.9%。 其中土家 族约35万，占人口总数的38.8%；苗族约7万，占人口 总数的8% 与重庆多地接壤，湖北至

8、西南的交通节点，旅游、生 物资源丰富，城镇化率不高 恩施恩施 彭水彭水 咸丰咸丰 石柱石柱 黔江黔江 云阳云阳 万州万州 利川市 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 境内的G50沪渝高速、318国道是连 接东西部的重要交通要道。246省道 (利川-奉节)；248省道（湖北利川 -湖北咸丰-湖南龙山）连接利川 咸丰两地。236省道贯通利川重庆石 柱两地。宜万铁路和正在修建中的渝 利铁路是沪、汉、蓉高速铁路的一部 分。2009年11月30日，重庆市规划局 正式批复了万州至利川高速公路（利 万高速）规划选址，将成为渝鄂高速 公路第三通道，建成后，从利川驱车 到万州只需1小时。目前利川火车

9、站 有通往北京、武汉、广州、成都、重 庆、贵阳、杭州等方向的列车 国道、省道、高速、铁路互通，后 期交通更加便捷 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 2007年烟厂搬迁后，三大产业结构比变为551332。为扭转这一局面，利川提出了 “推进工业兴市、旅游强市、打造实力利川、活力利川、魅力利川”的发展思路，以旅 游业带动一、二、三产业共同发展 07年后，利川着力培育清洁能源、食品加工、矿产建材、医药化工、加工制造五大工 业支柱产业，工业经济支撑力不断增强。2010年全年完成工业总产值24亿元；实现工业 增加值7.5亿元，三大产业结构比调整为422137 2010年，利川实现国民经济生产

10、总值（GDP）首次突破50亿元，城镇居民人均可支配 收入约10710元，增长达13%，增速较快 进入“十二五”期间，利川力争在“十二五”末全市第二产业产值达100亿元以上， 增加值达33亿元，年均增长25%； 以腾龙洞、鱼木寨、大水井、佛宝山为主体，年均 游客接待量达到600万人次以上，旅游综合收入达30亿元，年均增长30%，三次产业结 构比调整为273241 以农业为主，目前工业支撑相对薄弱，旅游产业发展潜力较大 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 利川与重庆多地接壤，是湖北通往西南方向的交通节点， 高速和铁路交通体系逐渐完善，后期发展潜力看好 目前利川市城市化率约21%，城市化

11、建设上升空间较大 工业等经济支柱产业不发达，但旅游文化资源丰富，所以 区域第三产业相对发达，根据政府规划，旅游产业将成为未 来利川产业链中的龙头产业 整个恩施州城乡收入差距较大，两级分化严重，说明支柱 产业匮乏，区域整体购买力相对有限 小结小结 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 目 录 利利川住宅川住宅产品板块分析产品板块分析 利利川住宅川住宅产品供应量分析产品供应量分析 利利川住宅川住宅产品价格分析产品价格分析 客户购房目的分析客户购房目的分析 客户需求面积分析客户需求面积分析 客户需求户型客户需求户型分析分析 客户购房承受总价分析客户购房承受总价分析 客户购房计划分析客户购房

12、计划分析 影响客户购房要素分析影响客户购房要素分析 区域宏观经济概况区域宏观经济概况 利川房地产市场发展现状利川房地产市场发展现状 项目产品解读与项目产品解读与SWOTSWOT分析分析 项目市场与客户定位项目市场与客户定位 项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略 博邦团队及项目展示博邦团队及项目展示 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 从整体布局看，利川城区由胜利大 道（北）、南环路（南）、龙船大道 （西）、腾龙大道（东）围合而成； 中心区除城市印象（锦源宾馆旁）外， 无其他住宅或商品房供应 从房地产市场开发和供应板块来看， 利川房地产市场产品供应板块可分为 西门、东门和南门三大

13、板块。其中东 城路、腾龙大道及南环路、北滨路两 大区域房地产产品供应量相对集中 南环路、南滨路、火车站板块作为 利川新城建设中心区域，规划有1所 五星级酒店和3所四星级酒店，是利 川未来行政和商务中心 东门及南门房地产开发集中，北滨路至南环路区域是利 川未来行政和商务中心 备注：联通大厦、地税业务综合楼、公安综合业务楼、人民银行业务楼等 均位于南滨路与南环路（距本项目300米范围内） 力拓南滨花园 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 据不完全统计，2011年利川住宅供应体量约35.5万方，相对人口总数和区域城市化建设进程， 其整体供应体量偏小 20112011年利川房地产市场供应体

14、量统计表年利川房地产市场供应体量统计表 项目名称项目名称 物业地址 主要经济指标 2011年供应量 米兰春天米兰春天 南环路 地中海（意大利风格）建筑，总建筑面积约15.87万方，其中住 宅约11.6万方，商业约1.38万方，酒店约1.15万方，容积率3.3， 总户数928户，停车位928个 预计项目二期6月左右有5栋18+1层2梯4户产品入 市，入市总体量约5万方 时代时代半岛国际半岛国际 滨江北路与六合路 交叉口 占地面积130亩（约8.7万方），总建筑面积约22.8万方，其中住 宅约10万方，商业约4万方，酒店约8.8万方（一个五星级、一个 四星级），容积率2.6，停车位751个 4月中

15、旬1栋33层2梯4户产品入市,；预计6月2栋 33层2梯4户产品入市, 入市总体量约7.7万方 城市印象城市印象 锦源宾馆旁 - 31层，下半年推出1栋5 个户型的产品，入市总 体量约2.8万方 清源清源景城景城 清源大道西头 占地面积0.9万方，建筑面积约6.34万方，二至七层为商务公寓， 其中一室215套，二室95套；8至26层为普通住宅，27至32层为复 式住宅，停车位150个 2栋塔楼，2梯6户，约4月中旬推出，入市总体量 约6万方 硒都花园硒都花园 清江大道与西城路 交汇处 占地面积约2.4万方，建筑面积约4.4万方，车位240个 目前仅少量剩剩余房源销售 腾龙国际腾龙国际 腾龙大道

16、 - 目前仅约56套余房源销售 东方城东方城 东城路 占地面积约7万方，总建筑面积约35万方，其中商业约6万方，住 宅约29万方，总户数约3200户，停车位共1600个 预计6月份推出2栋22层酒店式公寓，9月推出3栋 33层2梯4户产品，入市总体量约10万方 利川利川左岸左岸 腾龙大道 占地面积120亩（约8万方），9栋小高层，3栋多层，总建筑面积 约15万方，其中土苗风情主题商业街约3万方，住宅约12万方， 容积率1.67，停车位293个 正处于前期销售合同签订阶段，后期具体指标和 推出时间不详 锦绣新村锦绣新村 胜利大道 - 因安全因素，营销中心暂时停止开放且项目停工， 具体指标和推出时

17、间不详 力拓力拓南滨花园南滨花园 南滨路 占地约5万方，总建筑面积约28.8万方，其中住宅约22.09万方， 商业约2.87万方，总户数2058户，车位比大于2:1 预计2011年年底可推出约4万方高层 20112011年供应面积合计：约年供应面积合计：约35.535.5万方万方 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 利川房地产市场主 流产品以90150平 米左右的舒适性产品 为主，从目前在建、 在售项目销售和预计 单价来看，利川房地 产市场均价已突破 3000元/平米，但近 期和下半年供应体量 逐渐增加，预计短期 内价格上涨幅度不大 利利川在建在售项目川在建在售项目价格价格概况概况

18、 项目名称项目名称 物业地址 户型信息 销售均价 米兰春天米兰春天 南环路 110150平米 具体价格未定，预计3100左右 时代时代半岛国际半岛国际 滨江北路与六合路交叉口 88190平米 均价2900左右 城市印象城市印象 锦源宾馆旁 110150平米 具体价格未定 清源清源景城景城 清源大道西头 90150平米 均价3150左右 硒都花园硒都花园 清江大道与西城路交汇处 - - 腾龙国际腾龙国际 腾龙大道 146平米房源 单价2860 东方城东方城 东城路 88-140平米 具体价格未定 利川利川左岸左岸 腾龙大道 85150平米 具体价格未定 锦绣新村锦绣新村 胜利大道 - - 均价：

19、均价：约约30003000元元/M/M2 2 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 根据我司4月1日至3日 对利川进行的“利川住房 消费”调查显示，受调查 客户中，大部分客户购房 都是用于自住，但随着利 川旅游产业的发展，投资 客户比重开始逐渐增多， 市场上也出现了专门针对 投资客户的精装小户型酒 店式公寓产品 备注：由于投资客户的逐渐增多，东方城和清源景城项目都推出了小户型精装修酒店式公寓 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 客户需求面积分析 根据我司4月1日至3日对利川进行的“利川住房消费”调查显示，受调查客户中，明确表示 臵业需求面积在100-120平米之间的客户达

20、到66%以上，说明该区间段户型最受市场欢迎；其 次为120-130平米区间的户型，90平米以下和130平米以上户型目前市场认可度较低 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 根据我司4月1日至3日对利川 进行的“利川住房消费”调查显 示，受调查客户中，表示臵业时 选择三房的客户占77%以上；说 明面积适中、功能布局完善的三 房产品最受客户和市场青睐；选 择四房或以上的客户占18.5%， 该比例完全符合利川市场现有产 品形态和客户需求面积分析结论 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 根据我司4月1日至3日对利川 进行的“利川住房消费”调查显 示，受调查客户中,可接受购房 总房

21、款金额一般在30-50万元， 其中总价承受能力在30-40万之 间的客户达81%以上,说明区域 中产和资产阶层人数较多，购买 力较强的财富阶层偏少 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 根据我司4月1日至3日对利川进行的“利川住房消费”调查显示，受调查客户中,表 示近期有购房计划的客户略少于表示近期无臵业计划的客户，造成这一现象的原因不 是因为区域臵业客户或刚性需求者较少，而是利川自建房较多，部分有经济条件和社 会条件的客户往往选择自建房居住 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 根据我司4月1日至3 日对利川进行的“利川 住房消费”调查显示， 从受调查客户反馈信息 可知，

22、客户购房关注要 素主要集中在地理位臵、 道路交通、楼盘品质、 绿化景观、配套设施和 升值潜力6个方面，户 型结构和价格抗性不是 客户购房参考的主要因 素 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 利川房地产市场住品供应板块可分为西门、东门和南门三大板块，其中东城路、腾龙大 道及南环路、北滨路两大区域房地产产品供应量相对集中 南环路、南滨路、火车站板块作为利川新城建设中心区域，是利川未来行政和商务中心 2011年利川房地产市场预计供应体量约35.5万方，相对人口总数和区域城市化建设进程， 其整体供应体量偏小 利川房地产市场主流产品以在100-120平米左右三房为主，市场均价已突破3000元

23、/平米 利川城镇化率低，大部分客户购房都是用于自住，说明刚性需求旺盛 利川购房客户总价可承受范围一般在30-50万元，其中总价承受能力在30-40万之间的 客户达81%以上,说明区域中产和资产阶层较多，财富阶层有限 利川自建房和“小产权房”较多，对商品房的销售和价格提升造成了一定影响 影响客户购房的要素主要是地理位臵、道路交通、楼盘品质、绿化景观、配套设施和升 值潜力6个方面，户型结构和价格抗性不是客户购房参考的主要因素 小结小结 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 目 录 项目地块现状项目地块现状 项目经济指标项目经济指标 项目户型结构项目户型结构 项目项目SWOTSWOT分析分

24、析 区域宏观经济概况区域宏观经济概况 利川房地产市场发展现状利川房地产市场发展现状 项目产品解读与项目产品解读与SWOTSWOT分析分析 项目市场与客户定位项目市场与客户定位 项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略 博邦团队及项目展示博邦团队及项目展示 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 位于南滨路与南环路之间，南望火车站，北 临建设中的南滨公园和清江，西侧与规划中的 山体公园和南滨大桥相连，地块规则，但呈高 低起伏形态 地块目前可经六合路与北滨路相连，滨江景 观带建设基本完成，未来居住品质较好，但由 于是新城区，公交体系和超市、商场等基本生 活配套不发达，交通通达性还有限 火车

25、站 项目地块 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 项目由13栋高层构成，占地约5万方，总建筑面积约 28.8万方，其中住宅约22.09万方，商业约2.87万方， 总户数2058户，车位比大于2:1，以围合式与排列式建 筑布局为主，一轴两中心，2万方中庭景观，讲究尺度 与景观布局 现代简约欧式风格，线条流畅、细节精致，凸显了海 派风格的沉稳、庄重、高雅和大气 整体规划图 立面效果图 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 1#、3#楼标准层户型结构图,2梯6户， 面积区间81129平米 2#楼标准层户型结构图，2梯6户， 面积约110平米 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经

26、纪有限公司 5#、6#楼标准层户型结构图,2梯6户， 面积区间80118平米 4#楼标准层户型结构图,2梯4户， 面积区间114139平米 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 7#、8#楼标准层户型结构图,2梯6 户，面积区间97115平米 9#楼标准层户型结构图,2梯5 户，面积区间79125平米 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 10#、11#、12#楼标准层户型结构图,2 梯4户，面积区间76129平米 13#楼标准层户型结构图,2梯4户， 面积区间约116平米 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 楼栋楼栋 编号编号 户型户型 建面建面 单层套数单层

27、套数 总套数总套数 总面积总面积 比例比例 1#、3# A 4室2厅2卫 129.48 1 61 7898.28 3.85% B 3室2厅2卫 111.06 1 61 6774.66 3.33% C 3室2厅2卫 119.41 2 122 14568.02 7.10% D 2室2厅1卫 81.76 2 122 9974.72 4.86% 2# B 3室2厅2卫 111.1 1 33 3666.3 1.79% C 3室2厅2卫 110.8 4 132 14625.6 7.13% B1 3室2厅2卫 110.2 1 33 3636.6 1.77% 4# H 3室2厅2卫 119.49 1 33 3

28、943.17 1.92% M 4室2厅2卫 135.76 1 33 4480.08 2.18% N 3室2厅2卫 114.91 2 66 7584.06 3.69% 5#、6# B 3室2厅2卫 106.34 2 66 7018.44 3.42% C 3室2厅2卫 118.42 2 66 7815.72 3.81% M1 3室2厅2卫 80.72 2 66 5327.52 2.60% 7#、8# A 4室2厅2卫 115.6 1 61 7051.6 3.43% B 3室2厅2卫 97.95 1 61 5974.95 2.91% C 3室2厅2卫 105.45 4 244 25729.8 12.

29、54% 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 楼栋楼栋 编号编号 户型户型 建面建面 单层套数单层套数 总套数总套数 总面积总面积 比例比例 9# K 4室2厅2卫 125.47 1 30 3764.1 1.83% L 3室2厅2卫 115.97 1 30 3479.1 1.70% M 3室2厅2卫 79.92 1 30 2397.6 1.17% N 3室2厅1卫 116.18 2 60 6970.8 3.40% 10#、11#、 12# K 4室2厅2卫 129.54 2 180 23317.2 11.36% J 2室2厅1卫 76.76 2 180 13816.8 6.73% 1

30、3# E 3室2厅2卫 117.95 2 66 7784.7 3.79% F 3室2厅2卫 115.99 2 66 7655.34 3.73% 项目共13栋，面积区间约80139平米，以105119平米左右三房两厅两卫产 品为主，其3室产品约占可售面积的72.53%，是项目销售的重点 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 SWOT分析 优势（优势（S S） 劣势（劣势（WW） 地理优势：位于利川未来行政和商务中 心核心区，未来开发热点 宜居优势：紧邻南滨路高档休闲娱乐商 业街、滨江公园、规划中的山体公园等， 居住环境优越 规划优势：产品的打造具有强烈的前瞻 性，楼盘格调建筑风格和规划

31、，彰显沉稳、 庄重、品位、高雅的海派气质 交通劣势：区域发展起步较晚，目前公共 交通线路有限，交通通达性受到一定影响 配套劣势：目前区域超市、农贸市场、百 货购物、学校、医疗等生活配套缺乏，基本 生活配套设施有待改善 环境劣势：项目距离火车站较近，容易受 到噪音污染 机会（机会（O O） SOSO优化策略优化策略 WOWO战略战略 区域房地产行业发展迅猛，客户区域认可度高， 给予本项目良好的政策条件、经济环境和市场，产 品升值潜力巨大 政府机构和多个星级酒店的建设，将得到进一步 的提升区域形象地位，有利于产品价值提升 乡镇和外出务工人员越来越多倾向于到市区买房， 城镇化率低，刚性需求旺盛 强化

32、项目区域未来发展，依靠片区行政 和商务形象提升形成片区中心效应 强化项目区域内位臵优势，利用大盘和 整体规划，加强内部的环境营造，提升项 目档次和品质感 通过城市和区域建设，完善各项配套，在 不久的将来即可弥补当前交通和生活配套的 不足 坚持产品优化设计，利用大盘、海派文化、 滨江高端休闲娱乐商业和主题景观等优势， 树立品牌高档社区形象 威胁（威胁（T T） STST战略战略 WTWT规避策略规避策略 同板块的米兰春天项目供应体量大、品牌 度好、产品设计与本项目风格相似，存在分 流压力 2011年预计供应体量约35.5万方，主要集中 在下半年入市，竞争压力加大 区域配套和整体环境建设完成尚需一

33、定时 间，产品附加值提升有限 以优于市场已有产品为原则，增强产品 的特色（卖点）和附加值，积聚竞争优势 依靠行政机构的聚集和规划配套优势， 挖掘更多卖点，同时利用区域居住价值和 增长空间吸引客户 差异化形象定位树立项目形象，利用主题 商业和海派文化的庄重、高贵，凸显项目品 质和形象 以2万方中庭景观、滨江公园、山体公园 为项目核心卖点，同时通过科技和营销服务 提升项目形象和附加值 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 目 录 项目形象定位项目形象定位 项目市场定位项目市场定位 项目客户项目客户定位定位 区域宏观经济概况区域宏观经济概况 利川房地产市场发展现状利川房地产市场发展现状 项

34、目产品解读与项目产品解读与SWOTSWOT分析分析 项目市场与客户定位项目市场与客户定位 项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略 博邦团队及项目展示博邦团队及项目展示 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 符合项目建筑风格和大盘品质，利用中庭景观、立面形 象和主题商业，树立项目高端形象 项目可观江、赏景，建筑风格沉稳、尊贵、大气，骨子 里透出一种高贵和品质，要向客户展现和宣扬一种“购买 的不只是房子，更是一种品位和尊贵”的精神定位 依山而建，景观、视野较好，户型通透，户户采光，赠 送面积大,在先天上具备成为利川首席景观豪宅和市场标 杆的优势 项目定位要能够为产品销售和企业品牌形象建

35、立服务 项目形象定位原则和依据 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 项目卖点梳理 名宅风范 宽景阔庭 品质生活 便捷交通 财富未来 行政商务中心，重点建设区域，升值潜力巨大 现代欧式建筑风格群，品位、庄重、高雅 2万方中庭景观+滨江公园+清江江景+山体公园 28万方品质大盘+2.8万方主题商业+智能化物业管理 10分钟畅达各条高速和市区商业据点 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 项目形象定位1 28万方欧陆风情全景公园社区 中庭景观/山体公园/滨江公园/清江水景/智能物业 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 项目形象定位2 利川首席欧陆风情滨江公园豪宅 海

36、派公园非别墅 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 项目形象定位3 利川城南异域景观城邦 海派建筑/2万方欧式中庭/3大主题景观/24小时智能物业 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 项目市场定位1 墅级全景高层 原味意域生活 海派建筑/2万方欧式中庭/3大主题景观/24小时智能物业 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 项目市场定位2 清江畔的豪宅 公园里的家 2万方中庭景观/山体公园/滨江会所/清江水景/智能物业 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 项目市场定位3 一江两园三景 开启利川上层生活 海派建筑/爽欧式中庭/3大主题景观/24小时智能物

37、业 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 高级公务员、大型企业高管 财富阶层 资产阶层 中产阶层 普通市民 1%(9000) 6%(54000) 15%(135000) 78%(702000) 客户模型研究 备注：1、以利川市总人口为90万计算 2、此客户研究模型为国内某大型统计机构提供 私营企业主、资深公务员、专业 技术人员等 企业中层、普通公务员、乡镇 企业主、医生、老师等 普通工薪人士、外出务工 人员等 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 根据项目市场调查和区域房地产发展现状，利川房地产市场本土消费群体主要为利川 城区及乡镇私营企业主和外出务工人员；外来购房人群主要

38、来自恩施、万州、忠县、 云阳、武汉等周边县市，结合区域辐射范围和产品特征，本项目客户定位为： 客户定位 利川城区、周边乡镇的财富阶层（高级公务员、大型企业 高管等）资产阶层（私营企业主、资深公务员、专业技术 人员等）、中产阶层、外出务工人员及恩施、万州、忠县、 云阳、武汉等周边县市的改善型需求客户和投资客户 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 客户区位 利川财富阶层+ 资产阶层 核心客户核心客户 次要客户次要客户 补充客户补充客户 周边县市改善型需求 和投资客群 中产阶层+普通市民 （主要为外出务工人员） 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 客户特征描述 他们是城市中的

39、财富阶层和资产阶层，虽然教育层次不同，但对西方文化都比较认 同，希望居住的领地能赋予品位、高雅、尊贵、大气、自然和淳朴的精神价值，成 为专属于自己的格调生活领地，所以他们： 事业有成 （现实一面） 懂得生活 （理想一面） 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 目 录 项目开发策略项目开发策略 总体总体整体营销推广策略整体营销推广策略 竞争项目竞争项目借鉴借鉴分析分析 产品产品竞争竞争策略策略 阶段营销执行策略阶段营销执行策略 项目价格策略项目价格策略 区域宏观经济概况区域宏观经济概况 利川房地产市场发展现状利川房地产市场发展现状 项目产品解读与项目产品解读与SWOTSWOT分析分析

40、项目市场与客户定位项目市场与客户定位 项目整体营销推广策略项目整体营销推广策略 博邦团队及项目展示博邦团队及项目展示 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 以实现景观和项目附加值最大化为 整体原则，建议项目分两个组团， 共5期开发： 一期开发：（入口及景观形象树立原则） 1#、7#和营销中心 二期开发：（中庭景观最大化原则） 8#+5#+6# 三期开发：（品质、附加值提升原则） 2#+3#+4# 四期开发：（成熟路段先行原则） 9#+ 10#+13# 五期开发：（成熟配套辅助原则） 11#+12# 2#2# 1#1# 3#3# 4#4# 5#5# 6#6# 7#7# 8#8# 9#9

41、# 10# 10# 11#11# 12#12# 13#13# 一组团 二组团 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 塑造企业品牌形象，形成市场品牌化效应，成为项目 推向市场的助推力 体现“28万方欧陆风情全景公园社区/墅级全景高层, 原味意域生活”的形象和市场定位 打造“利川财富阶层首席景观府邸”，以市场领导者 的姿态塑造利川第一品质楼盘形象 体验式营销+情景营销，传递产品特色和价值点，提升 项目附加值 树立品牌树立品牌 树立形象树立形象 提升价值提升价值 整体营销推广策略拟定原则整体营销推广策略拟定原则 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 城市化与房地产开发，就是为了达

42、成人类对两个根本需求的满足：方向感与归宿感。 US. 约翰.奈斯比特 项目营销核心问题归结 所有的研究与讨论均将集中为一个焦点： 怎样的能量（核心诉求）可以支撑28万平方米的南滨花园项目成功营销？ 或者说， 什么是南滨花园让人们非来不可的理由？ 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 所以营销工作重点： 不只是卖房子，更大意义上是为购房臵业者提供居家生活的方式和归属！ 因此，我们的判断： 项目不仅是一个拥有海派建筑风格的住宅楼盘，而且必须是一个深具个性、魅力、 品位与格调的领袖楼盘，要树立独特的形象和沟通语境，以个独特的精神价值战 胜同质化区域竞争，使项目脱颖而出 项目营销核心问题归结

43、 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 整体营销推广策略整体营销推广策略3 3个个1 1 树立一个新锐概念：树立一个新锐概念：骨子里的品质，28万方欧陆风情全景公园社区 提炼一个鲜明主题：提炼一个鲜明主题：墅级全景高层,原味意域生活/利川财富阶层首席景观府邸 占领一片区域市场：占领一片区域市场：以领导者的姿态，做区域市场标准的建立者 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 最终营销推广步骤：最终营销推广步骤： 植入概念植入概念广泛造势广泛造势占领市场占领市场实现销售实现销售 要实现项目快速和高附加值销售，就在整体营销推广策略基础上，还需要 抢时间，抢市场份额，前期以活动营销为

44、主线市场策略 首期的目标在于聚集人气，快速抢占市场高点，短期内整合项目核心卖点、集中 兵力形成局部优势 高举高打，借势区域发展和项目品质，树立城市标杆形象，引领市场，一举奠定 项目在利川的领导地位 借助高水平的开发和营销理念，树立开发商良好形象 整体营销推广步骤整体营销推广步骤 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 备注：7月亮相，11月实现对外销售（具体以工程部提供数据和实际工程进度为准） 营销关键节点营销关键节点 工程配合工程配合 营销节点营销节点 基础完成基础完成 广告、户外亮相广告、户外亮相 临时营销中心开放临时营销中心开放 达到预售状态达到预售状态 取得预售许可证取得预售许

45、可证 动工仪式动工仪式 样板间开放样板间开放 0505 月月 0101 日日 0909 月月 0101 日日 1111 月月 0101 日日 0707 月月 0101 日日 项目首次开盘前营销关键节点计划横道图项目首次开盘前营销关键节点计划横道图 1010 月月 0101 日日 主体上升至主体上升至4 4层，层， 营销中心开放营销中心开放 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 媒体组合媒体组合 线上线上 线下线下 户外户外T T字牌字牌 动工仪式 工地围墙工地围墙 景观大桥落成暨产品发布会 道旗道旗 VIP卡办理和发放（制造话题） 长途车座套长途车座套 VIP客户升级活动（筛选客户）

46、 出租车座套出租车座套/ /车身车身 杂志（主要投放点为酒店、银行等） 形象网站形象网站 针对购买力较强的乡镇、和恩施、万州、 云阳等周边县市做行销 充分利用力拓传媒现有资源，节约营销成本，以户外和形象网站 为主要宣传媒介，利用活动和营销造势提升项目整体形象和品质 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 客户渠道组合客户渠道组合 客户渠道客户渠道 内部渠道内部渠道 外部渠道外部渠道 朋 友 介 绍 项 目 联 动 关 系 户 临 时 营 销 中 心 周 边 区 县 行 销 竞 争 客 户 拦 截 活 动 等 线 下 媒 体 推广吸客推广吸客 户 外 等 线 上 媒 体 湖北利川力拓臵业

47、 重庆市博邦房地产经纪有限公司 产品推售策略产品推售策略 运用田忌赛马法则，前期小货量推售，实现小步快跑，先主推中等房源，有利于 劣势户型销售和后期价格提升 坐销、行销、SP活动等多种营销推广手段相结合，营造热销氛围，制造需求紧俏 局面，实现产品快速销售 湖北利川力拓臵业 重庆市博邦房地产经纪有限公司 借鉴之处： 利用建筑形态和区位地 段塑造项目品质和企业形 象，实现口碑传播 项目现场包装品质感强， 有利于形象和品牌的塑造 项项 目目 名名 称称 物物 业业 地地 址址 经经 济济 指指 标标 户户 型型 区区 间间 20112011年年 入市量入市量 入入 市市 时时 间间 销销 售售 价价 格格 推推 广广 主主 题题 主要推主要推 广广 渠渠 道道 祥瑞米 兰春天 南环大道， 火车站东 侧约500 米 总建筑面积约 15.87万方，其 中住宅约11.6万 方，商业约1.38 万方，酒店约 1.15万方 110150 平米 约5万 方 预计2011 年5月5栋 预计3100 元/平米 利川首席 地中海风 情小镇 户外T字牌、 灯杆旗、楼宇、 工地围墙和项 目网站 备注：备注：项目临时营销中心与项目整体定位相差较大，销售人员水平较低，但项目户型结构和口碑较好，区域认同度高