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1、2016年 我厨传播策略,1,培训类别,前期回顾,2,培训类别,价值用户,18Y,80Y,22Y,单身贵族,28Y,两口之家,40Y,有孩之家,55Y,COOKS,SHOPPERS,3,培训类别,品牌屋,价值用户,品牌口号,用户利益点,功能卖点,一站购齐,新鲜健康,我的网上菜市场（原）,省时省力,全品类 特色净菜免洗切 经验团队研发新品 千种优质民生食材,高品质 产品可溯源 自建中央厨房及仓储物流 12道标准流程全程管控,附加值 兴趣社群 菜谱及烹饪建议 贴心售后服务,有家有伴,品质懒忙,责任父母,菜鸟厨神,4,培训类别,CONTENT,5,培训类别,CONTENT,6,培训类别,OPTION
2、 1 功 能 性 方 向,7,培训类别,为了吃到新鲜，急匆匆奔赴菜市场；为了吃到美味，一遍遍研究大师食谱。 饭事，本不该如此麻烦。 新鲜不只是生鲜，而是一切吃得到的好品质。 我厨，承包你的厨事。一站汇集百味新鲜！,一手Hold住新鲜,你手边的百味集市,你手边的新鲜集市,creative slogan,我厨，承包你的新鲜 一站汇集所有新鲜,8,培训类别,英文版本,Your City Farm,Fresh taste on your Fingertip,creative slogan,9,培训类别,你的食事管家/你的全能家厨,有关吃的一切事情，全都可以交给我厨来解决， 无论是生鲜、菜谱、约饭、大厨
3、上门 我厨就像你的管家/家厨一样， 一站式解决你的所有困扰，让食事变得简单。,我厨，一站汇集所有新鲜,creative slogan,10,培训类别,OPTION 1 感 性 方 向,11,培训类别,吃饭十分钟，做菜两小时；热爱烹饪，懒于买菜。 厨房是思想斗争的战场，一切都因：太麻烦，没时间。 然而，有关吃的一切事情，全都可以交给我厨来解决。 柴米油盐葱姜蒜一站式送到你面前， 生鲜佳肴美味菜谱一套净菜即可解馋。 关于吃的麻烦事，放着“我厨”来，帮你搞定每餐饭！,你的厨事，放着“我”来,围绕厨房的事物，都不用消费者操心，让我厨来一站式解决问题,creative slogan,12,培训类别,一句
4、等你回来，是给每一个奔波于工作的人最好的慰藉。 不管多忙碌，一起吃饭最重要，等你回来 不管多麻烦，一切都准备好了，等你回来 我厨为你悉心准备大小饭事。家人般的照料，家里的味道。 我厨，为你备菜，等你回来。,为你备菜，等你回来,围绕厨房的事物，都不用消费者操心，让我厨来一站式解决问题,creative slogan,13,培训类别,CONTENT,14,培训类别,VR,AR,H5,病毒,直播,短视频,弹幕,二次元,阅后即焚,Cinemagraph,表情包,IP,段子,贴纸,图片社交,网红经济,“也许一眨眼，你就迎来下一个XX元年”,从【品牌社交化】，到【双微核心运转】，再到【元年爆炸时代】,15
5、,培训类别,16,培训类别,说什么？怎么说？,谁来帮我们说？,数字媒体三力模型,在哪里说？,内容,资源,渠道,17,培训类别,【我厨内容】：直白传递品牌利益点,+痛点式表达,+直接搭建利益场景,内容层面,18,培训类别,直白传递品牌利益点：,是传递“我的网上菜市场”？,还是说关于买菜做饭“一手全部搞定”？,19,培训类别,痛点式表达：,是说我厨能“送菜上门？,还是说告别夏季闷热菜场，“搞定全家食材却依然美美美？,20,培训类别,直接搭建利益场景：,想不想30分钟搞定四菜一汤？,想不想做完菜厨房整洁如新？,想不想0刀工也能晒出高颜值美食？,21,培训类别,神州专车手撕uber 神州专车请来吴秀波
6、、海清及数位行业资深人士，在微博上公布了一组以“BeatU，我怕黑专车”为主题的海报， 通过这一系列的海报表明了品牌理念：坐专车不仅舒适、更要安全！,22,培训类别,内容层面-长期规划,破茧,成蝶,23,培训类别,【我厨资源】：聚焦不同领域KOL资源，打造其高粉丝粘度的引力漩涡,资源层面,24,培训类别,数字媒体KOL资源矩阵,是KOL 也是粉丝,美食类KOL,三类客群,直播类KOL,情感类KOL,普通用户,品牌初期：让KOL变成粉丝 品牌长期：让粉丝变成KOL,25,培训类别,美宝莲Angelababy+50位网红直播 美宝莲新唇膏发布会邀请了Angelababy及50名网红进行同步直播，并
7、在Angelababy的直播页面加入了一键购买新品口红入口，将代言人、产品和销售三者捆绑起来。从而另消费者从了解一款新产品到最终购买的过程变得更快。在短短2小时就卖出10000支口红，转化销售了140多万元。,26,培训类别,【我厨渠道】：筛选高匹配度社交平台进行合作,+联动APP用户资源,渠道层面,27,培训类别,航班管家-新世相,航班管家新世相 逃离北上广 航班管家在微信公众号新世相发起了#4小时后逃离北上广#活动。活动要求在中午12点前赶到北上广3个城市的机场，就有机会得到往返机票，马上起飞，去一个美好的目的地，来一场不在计划但格外期待的旅行。30张票，真正能去的人并不多，却还是把大众内
8、心的那股想潇洒任性一回的心勾了起来，并在当天霸占了朋友圈和微博等社交阵地。,28,培训类别,渠道层面-长期规划,起步期,发展期,成熟期,借势大众平台讲功能， 针对于群体TA发声,自有平台联动热门平台， 引导大众粉丝转化为用户,灵活选择各类平台 根据不同传播需求， 灵活选用相应平台,29,培训类别,我厨 内容,我厨 资源,我厨 渠道,直白传递品牌利益点+痛点式表达+直接搭建生活场景 由产品号召转为品牌号召,聚焦不同领域KOL资源， 打造其高粉丝粘度的引力漩涡,数字媒体策略矩阵,筛选高匹配度社交平台进行合作 +联动APP用户资源,为【我厨】定制化 构建数字媒体矩阵,30,培训类别,8月传播Camp
9、aign思考,面对三类不同客群 如何单刀直入&旗开得胜？,31,培训类别,沟通策略,责任父母,品质懒忙,菜鸟厨神,品质 看得见,阶段性洞察TA痛点,产品 跟得上,利益场景式沟通,鲜味 秀得出,各类特色套餐满足痛点 有针对性的新鲜单品,透明厨房与净菜直播 不同形式的品牌教育,32,培训类别,共性需求-关于我厨,33,培训类别,客群分析,责任父母,品质懒忙,菜鸟厨神,insight： 精挑细选想让家人吃得好 但到菜场挑啊选啊 费事又不满 每次买完菜总缺这少那 不免将就或为零碎配料再跑菜场,insight： 偶尔有空想吃顿好的 想想做饭好麻烦 要买要洗切配只好放弃 有兴致想做饭时 又想不到吃什么，心
10、好累,insight： 有颗超想秀厨艺的内心 但是也有双不太会做饭的手 而且买菜什么的真不擅长 只想在朋友圈晒菜品 可惜做饭过程慢，秀晒成本高,34,培训类别,传播入手点,# 厨事一站到位#,一站到位，省时省力又省心/一站到位，简单成就品质梦/一站到位，快手做菜晒美味 一站到位，厨事相关全都有,35,培训类别,创意传播节奏,PR稿件释放 预设相关舆论环境,#厨事一站到位#,1.针对于目标消费者 进行广泛式传播,2.利用热点+奖励诱导 精确性用户转化,8月,36,培训类别,厨艺PK赛标题,针对于目标消费者进行广泛式传播,把,把品牌口号 变成一场社交事件,#厨神一站成名#,37,培训类别,像煮方便
11、面 一样做一桌满汉全席,搞定全家晚餐 我依然是不食烟火的仙女,不光会买包 我也会买姜,比时间,比整洁,比买菜,从”一站式”品牌口号搭建生活场景,比颜值,菜要美 买完一桌食材的我更要美,38,培训类别,社媒高粉丝粘度的 网红 PK 大厨 传奇米其林三星,创造最有看点的厨艺挑战+米其林指南第一次进入内地,39,培训类别,40,培训类别,消费者角色,KOL引力漩涡,关注,加油,支招,分享,参与,秀挑战书,召集粉丝,粉丝互动,直播挑战,秀成绩,消费者角色路径,41,培训类别,美食类平台联动+多方位跨界TA平台,媒体平台策略,42,培训类别,日食记 是拍摄、制作于上海的美食视频短片， 讲述怪蜀黍“姜老刀
12、”和他的猫“酥饼”间的美食故事， 洋溢着温暖生活气息的工作室，香味四溢。 那倾尽真意制作的美食， 让每一个人和可爱的小猫都找到了归属感,媒体平台策略,平台：优酷视频、微信公众号 调性：文艺、清新、温暖、细腻 合作形式：日食记特辑：PK米其林的味道,43,培训类别,创意总结,创造场景， 将我厨产品优势与消费者联结,用事件发声， 打造适合我厨的消费者互动角色,44,培训类别,厨艺PK赛标题,利用热点+奖励诱导精确性用户转化,把,借势热点 把产品优势变成一场线上游戏,#厨房精灵go#,45,培训类别,净菜干净的关键中央厨房 如何让消费者愿意去看？把它植入一场热点游戏！,46,培训类别,“今年暑期世界
13、最火的游戏，没有之一” 精灵宝可梦pokemon go,精灵宝可梦Go是一款对现实世界中出现的宝可梦进行探索捕捉、战斗以及交换的游戏。玩家可以通过智能手机在现实世界里发现精灵，进行抓捕和战斗。全球玩家不吃不睡只为抓精灵。,47,培训类别,游戏玩法： H5打造360全景中央厨房 出现鲜活的菌菇、鱼、牛羊猪等 抓到就变成你的菜！,恭喜你获得了 荷兰豆炒鸡胸肉！,48,培训类别,我厨APP,平台策略,美食类平台,49,培训类别,创意总结,50,培训类别,传播节奏,我厨整体传播节奏,PR稿件发布,#厨事一站成名#,#厨房精灵go#,51,培训类别,CONTENT,52,培训类别,建议,分类不清晰，逻辑
14、易丢失,视觉感染力较弱,增强逻辑 提高用户体验,细节到位 提升品质观感,53,培训类别,逻辑,开机画面,分类,首页,首页,二级页,分类,购物车,我的,社区,54,培训类别,逻辑,开机画面：建议不多于三帧的动画，分别展示近期促销活动、品牌slogan及人群痛点,近期活动,slogan,人群痛点,55,培训类别,逻辑,功能模块：层次分明,banner,增加社区分享,分类图标化， 帮助快速找到所需品类,个性化推荐,精简下滑区域， 可用色调banner分割不同区域,56,培训类别,逻辑,功能模块,登录,个人中心,社区,增加社区功能，提升用户黏性,可考虑采用左侧滑出形式,增加第三方登录功能，减低消费者体验门槛,57,培训类别,视觉,风格,深色背景配合大面积产品场景图，打造时尚感，提升食欲,58,培训类别,视觉,风格,精简页面信息，化繁为简,59,培训类别,视觉,图片,Before,After,更有质感、更具场景感的展示方式,60,培训类别,文案,文案,更具趣味性、口语化的措辞，营造亲密互动感,Before,时令尝鲜,充值,劲爆,促销,特惠,当季好味,买菜基金,大家在买啥,凑单必入,限时抢,After,61,培训类别,THANKS,62,培训类别,