成都吉祥村项目前提营销推广定位提报.ppt

《成都吉祥村项目前提营销推广定位提报.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《成都吉祥村项目前提营销推广定位提报.ppt（117页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、,吉祥村项目工作汇报,兆胜实业投资有限公司,Contents 目录,1/区域市场分析 2/竞争项目分析 3/目标客群分析 4/项目产品定位 5/项目形象定位 6/项目推广策略建议 7/项目营销策略建议,1.区域市场分析,项目位于高新电子城小寨商圈交汇处,高新区域,城南区域,城西区域,项目地,高新区 09年第二季度共有在售、待售项目70个，占西安销售项目总数的18%； 第二季度销售面积29万平米，较去年增长14%，与上季度同比增长17%。 西高新成交均价4991元/平米，环比增长3.8%。 城南区 09年第二季度共有在售、待售项目92个，占西安销售项目总数的22.94%； 第二季度销售面积54万

2、平米，较去年增长25.58%，与上季度同比增长24%。 城南区成交均价5554元/平米，环比增长1.21%。,仅项目所在区域半径2公里以内（吉祥路、二环南路、太白路沿线）就有超过10个项目同时在售！,区域部分在售项目销售情况分析,小悉尼新都： 项目位置：太白路与光华路交汇处向东100米 开发商：陕西鹏信建设开发有限公司 占地面积：28亩 建筑面积：8万平方米 建筑形态：5栋高层、小高层 容积率：4.3 工程进度：1、2、5号楼已封顶 4号楼8层，即将封顶 绿化率：35% 户型：一室 两室 三室 面积区间：30266 主力户型：一室、两室 总户数：600套左右 可售1、2、4、5号楼，约450套

3、 销售阶段：只剩10%左右 销售价格：均价5200元/ 交房时间：2009-09-30,5,4,3,2,1,不同户型配比及销售情况：,此户型销售较慢，目前仍有剩余,据销售人员反映 此户型多为投资客购买,认购客户70%选购此种户型 销售情况最好,110-120左右销售较好，大面积三室销售速度相对较慢,只有14套，目前仍有剩余,项目总评,从户型上来看，小悉尼新都涵盖的户型面积范围较广，从一室到三室到跃层均有所涉及，以满足不同置业群体的购房需求 ； 项目07年开盘时均价是4500元/，08年销售均价为4700元/ ，现阶段均价为5200元/，价格呈逐年递增状态，在本区域同类产品来看，相对较高； 项目

4、定位投资加自住型，从实际销售来看，自住型销售更为理想。 部分户型设计有些理想化，未贴合实际市场需求，是导致此类户型销售受阻的主要原因； 项目处在吉祥村居住圈，周边的配套设施共享，区域发展较早，属于城西南科教集中区域，配套设施以及交通便利程度较为完善，人居氛围浓厚，居住便利程度较高。,高新品阁： 项目位置：高新区科创路东段 开发商：陕西广大房地产投资开发有限公司 占地面积：6亩 建筑面积：3.5万平方米 建筑形态：2栋高层 工程进度：地上8层 容积率：9.2 户型：一室、二室、三室（平层、loft） 面积区间：32-92 主力户型：一室二厅 二室二厅 总户数：483套左右 销售阶段：排号阶段，9

5、月初开盘 销售价格：平层5000元/ loft7500元/ 交房时间：2010-12,现阶段排号（交1000元获vip卡，可抵10000元房款）,项目总体评价,二栋单体商、住综合公寓楼 ，仅有483户，社区面积小； 容积率9.2，居住的舒适度较差； 该项目占据交通、人文、教育多重地域优势，生活方便，未来前景广阔，在一定程度上弥补了居住舒适度的不足； 投资型地产，户型区间从3290，主推一室，但两室销售情况更理想； 该项目证件不全引起媒体和相关部门关注，在一定程度上影响了销售和企业形象。,美丽的院子： 项目位置：丁白路西段92号(太白小区东门斜对面) 开发商：陕西海城置业 占地面积：20亩 建筑

6、面积：10万平方米 建筑形态：2栋高层 工程进度：准现房 容积率：7.5 绿化率：35% 户型：一室 两室 三室 面积区间：40145 主力户型：两室 总户数：1000套左右 销售阶段：剩余5%左右（均为顶层） 销售价格：均价4800元/ 交房时间：2009-12,不同户型配比及销售情况：,此类户型销售速度最快,项目总评,项目地理条件优越，位于高新区电子城小寨商圈交汇处，升值潜力巨大； 项目交通便利，周边生活配套齐全； 项目产品定位较为合理，以经济型二室户为主，辅以少量投资型一室及三室户，销售情况较为理想。 项目07年开盘时均价3800元/，08年均价4500元/ ，目前在售均价4800元/

7、，价格呈逐年递增状态。 项目容积率较高，居住品质一般； 项目通过细致的景观规划和产品细节的重视，一定程度上提升了项目的形象，弥补了容积率高的不足。,巴厘公馆： 项目位置：丁白路与永松路交叉口 开发商：西安凯跃置地投资有限公司 占地面积：9亩 建筑面积：5万平方米 建筑形态：1栋高层 工程进度：地上9层 容积率：7 户型：纯loft公寓 面积区间：3090 主力户型：一室、二室、三室 总户数：300套左右 销售阶段：7月开盘 销售价格：均价4100元/(按双层面积算) 交房时间：,项目总评,一栋单体商、住综合公寓楼 ，仅有300户左右，26层为安置住房，社区面积小； Loft公寓未被广泛接受，不

8、符合西安目前刚性需求购房需求； 该项目占据交通、人文、教育多重地域优势，生活方便，未来前景广阔，在一定程度上弥补了居住舒适度的不足； 投资型地产，从目前销售情况来看，两室销售情况更理想；,区域内在售楼盘众多，且相对密集，竞争十分激烈。 区域地段优势明显，开发商多冲着投资需求进行产品规划，从实际销售情况来看，投资型客户占有一定比例，但自住型二室户需求更为显著（约占60%以上）。 中端产品为主，价格在4500-5000元左右。 开发商多不具备知名度，开发经验欠缺。 容积率多在7以上，购房者对居住功能性的需求大于对居住舒适度要求。 85平米以下两房、110平米左右三房产品销售速度快。,区域在售项目分

9、析小结,2.竞争项目分析：,区域内，有两项目与本项目类似，分别是祥和雅居和华远项目。由于这两项目尚未启动，不明详细情况，但从其体量、位置以及将来有可能的产品定位来看，与本项目具备较强竞争优势，因此选择恰当的入市时机，尽量避免与其产生直接竞争，是本项目迅速占领市场，打开销售局面的关键。,下面，我们通过对“美丽的院子”近阶段销售情况报表加以分析， 找出对本项目销售有用的信息。 运用其一段周期内来电、来访、成交进行横、纵向分析，研究成交原因，为项目预判做好基础。,从前人那里吸取经验是致胜的一条捷径,推出房源销售接近95%， 6月累积销售30套，其中50%为两室户型。,08年4月09年4月价格曲线,4

10、500,4615,4700,4800,4200,4300,4400,4500,4600,4700,4800,4900,5000,5100,5200,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2009年1月,2月,3月,4月,6月1日-6月18日来电客户分析,获知途径分析,获知途径分析,华商报,32%,一期实景,14%,老带新,2%,房周刊,2%,看周边楼盘经过,10%,搜房网,5%,焦点网,5%,户外,2%,朋友介绍,26%,来电居住区域分析,来电客户区域分析,南郊,11.9%,西郊,2.38%,西南郊,23.81%,高新,47.62%,咸阳,4.76%,陕北,2.38%,城内,4

11、.76%,北郊,2.38%,来电咨询重点（6月份）,来电客户小结： 来电客户通过报纸最多，其次朋友介绍。 来电客户的居住区域项目周边、高新区和西南郊为主。 来电客户关注内容前四名分别是价格、户型、面积、交房时间。,6月1日-6月18日来访客户分析,获知途径分析,来访客户获知渠道,朋友介绍,31%,看周边楼盘经过,39%,华商报,3%,老带新,0.5%,路标导视,4%,800,J,2%,一期实景,14%,搜房网,1%,行销,4%,户外广告,1%,短信,0.5%,来访居住区域分析,来访客户所需产品分析,来访客户需求分析,三居,30%,二居,60%,一居,7%,商铺,3%,来访客户小结： 来访客户的

12、获知途径是以路过最多，其次朋友介绍，再次派单。 来访客户居住区域周边、高新区和西南郊最多。 来访客户所需户型两房最多，其次三房，最后是一房及商铺。,6月成交客户分析,成交客户居住区域分析,成交客户认知途径分析,认购客户认知渠道,华商报,13%,朋友介绍,35%,行销,3%,实景,13%,老带新,3%,户外,3%,网络,7%,看周边经过,23%,成交客户年龄分析,其中4150岁成交客户，大多为其子女购房或改善型住房为主。,成交客户职业分析,认购客户小结： 获知途径以朋友介绍最多，其次为路过，报广和实景吸引再次之； 成交客户西高新最多，其次西南郊。,通过典型项目的切片分析 来电、来访、成交的客群主

13、要信息来源依靠三个手段，顺序如下： 1/现场实景营销 2/口碑传播 3/媒介传播 成交客户为以下三个部分构成，顺序如下： 1/西高新 2/周边 3/城南其他区域 从销售情况我们了解到： 1/需求以两室、三室为主，现仅余140平米左右三室和少量90平米左右两室户型。 2/因总价问题经济型两室受追捧，现已脱销（80平米左右）,以上的市场情况分析，只代表过去和现在， 我们只有洞悉区域未来发展方向，才能使我们 超越现状，更好的把握将来。,西高新自2005年二次创业以来，保持年30%的增长速度。 累计注册企业7938家，外资企业729家，金融机构14家，吸引就业30万。 2009年高新管委会入住都市之门

14、，高新开发区由原先35平方公里扩张至107平方公里。 迎来高新区第三次高速发展。,20092013年高新区的目标 “创世界一流园区 建西部第一总部经济基地” 引进国内外知名企业，成为辐射西北乃至全国企业总部基地。,高新区发展战略图,1/新发展带来新机遇,09年高新管委会（都市之门）南移，新CBD形成；,2/新机遇带来新企业 针对引进总部基地及企业，高新区出台一系列的优惠政策 500万创业贷款，3减2免的优惠税收政策， 办公、生产用地的购、租补贴政策， 企业主、企业职工的住房补贴政策等一系列新政策。,高新区的发展必将带来新一轮吸附高精尖人才的强大效应 高学历 高收入 高素质人群将更加快速聚集,2

15、009年，将会有133家外资企业、23家国内500强企业入住西高新。 近50000人进入西高新生活办公区。,3/新企业带来新客源,充分利用政策导向，发挥资源优势，掌握项目客群。,3.目标客群分析,1/对项目所在区域位置的市场分析； 2/对项目所在区域其他项目的客群构成及销售分析； 3/对区域未来整体发展的解读；,对本项目客群的客源地/购买动机/购买诱因/购买需求可以得出以下结论,综上所述,核心客户群,2,城南区客户,3,目标客群所在区域细分,其他区客户,周边及泛高新区客户,1,无变有 小变大 旧换新 少变多,一次置业,二次置业,多次置业,投资置业,目标客群购买动机细分：,目标客群购买诱因排序：

16、 1、价格（性价比的关注） 2、独一无二的位置（生活便利性） 3、产品（对生活舒适度的追求） 4、品牌效应（品牌对质量的保证）,1、对居住环境的文化内涵与功能实用要求兼顾； 2、对项目形象及景观，建筑外观有较高要求； 3、对户型设计要求更具功能性； 4、对安全感和私密性有较高的要求； 5、对物业管理水平有较高的要求。,目标客群购买需求：,也要有里子。,既要有面子，,综上所述，本项目未来客群将主要体现在：,客群区域： 高新区、城南区将为本项目提供主力客群。 客群类型： 首次置业为主，投资型为辅，以及少量区域内小换大购房者。 客群年龄结构： 26-30岁高素质、高知识人群的首次置业。 周边企事业单

17、位45岁以上为子女购房者。,明确了竞争对手的情况， 清楚了目标客群的结构， 项目怎么做才能从众多竞争对手中脱颖而出， 更好的抓住客群？,4.项目产品定位,项目位于市中心成熟地段，紧邻小寨商圈和高新CBD核心区； 项目目前已拆迁完毕，预计9月动工，售楼处10月底开放接受认购，预计2010年元旦左右工程出正负零，可开盘销售。,占地面积22亩 总建筑面积：12.75万平米 容积率：8.1,项目基本情况：,预计整体实现毛利润2.22.5亿,形象目标,树立良好形象和市场口碑,营销目标,2年实现整体超过80%销售率,开发目标：,S（优势） 城市中央，西高新与城南结合处，紧邻小寨商圈，成熟生活区域，交通便利

18、； 教育资源丰富，高校环抱，重点中小学相对集中； 临近小寨商圈，周边配套成熟，文化与居住氛围相对浓厚； 区域内相对体量较大，具备一定竞争优势；,W（劣势） 项目整体容积率较高，居住较密集； 项目不临主干道，对项目形象造成不利； 项目东侧临吉祥诚信商业街，相对较吵闹。,项目swot分析,O（机会） 西高新未来的发展机遇及城南大规模的老城区改造运动，使得项目所在区域未来升值潜力无限； 区域内同质化楼盘销售接近尾声，在售楼盘以投资性公寓住宅为主，本项目具有一定优势； 区域内刚性需求旺盛；,T（威胁） 大量的城改项目，对本项目商品房的价格构成一定冲击； 区域内几处未动工项目，与本项目质素类似，对本项目

19、构成潜在威胁。,中度认知,高度认知,低度认知,突出强调,可为空间,短板所在,客户的价值认知,核心位置 优异的教育资源 成熟配套 项目形象 产品细节和品质 性价比 居住舒适度不足 外部居住环境嘈杂,核心位置 优异的教育资源 成熟配套,我们的核心竞争力,核心位置四大关键词：,二环边 高新CBD核心区 小寨商圈 吉祥路,通过人们耳熟能详的四大关键词，充分表明项目所处之城市核心位置,长安路小寨教育圈（陕师大、美院、外院、财院、政法学院、长安大学、音乐学院、石油大学、邮电学院、科技大学、医学院等） 咸宁路东二环教育圈（交大、理工大、西工院、纺院等） 吉祥路边家村教育圈（西工大、西北大、电子科技大、西安大

20、学等） 郭杜高新新区教育圈（西部大学城）,优异的教育资源,西安四大教育资源占有其二,中小学校（吉祥村小学、电子一中、高新一中等 ） 购物（人人乐、家乐福、秋林商场、华润万家等 ） 医疗（交大第一附属医院、肿瘤医院等 ） 餐饮娱乐（小寨商圈及吉祥路沿线等）,成熟配套,对于客户的冲突认知我们如何进行引导？,探求低度认知点的解决之道 （1）居住舒适度不足,产品的中度认知点需要精细打造，提升为高度认知点，实现价值认知转化。,使产品成为有效传递项目基础价值的窗口和媒介,将产品风格与居住的舒适度划等号，实现价值认知转化。,将产品细节传达进行到底！,探求低度认知点的解决之道 （2）外部居住环境嘈杂,将产品劣

21、势化解在产品综合实力之中，使客户忽略项目劣势。,充分利用户型合理及总价控制原则形成的比较优势，对客户形成强有力的吸引。,强化性价比，突出比较优势！,在产品与市场之间建立有效的沟通点,城市中央十万平米青春家园,产品定位,突出项目的地段，稀缺性，区域特征绝无仅有,突出项目客群为一群高知识、高素质，追求时尚现代生活的人们,户型配比建议,在户型设计中，尽量避免面积浪费，黑卫黑厨，以及房间比例失调等情况出现。,景观及公共设施建议：,建筑：风格要求大于材质要求；体现现代主义时尚风格，以符合项目主力客群的实际情况。在材质上则不必过分考究。 景观：精致要求大于规模要求；多做一些精致的符合时尚潮流的景观。 公共

22、空间：亲和要求大于华丽要求；通过对电梯、大堂、小区街道景观等细节的描绘。（例如电梯内安装扶手，大堂安装防火钢化玻璃门，小区街道多放至些座椅等） 通过以上对产品附加值的深挖，体现对未来业主无微不至的关怀，从而提升项目整体形象，规避容积率高的不足，达到对销售价格的支撑。,在建筑风格上，可采用尖顶、阶梯式并赋以鲜艳色彩的外立面，以及售楼处包装时多参入一些时尚元素，均体现项目一种时尚、现代的风格。,建筑风格：,时尚的雕塑、小品，富有情趣的小型喷泉，利用较小的投入，更多的提升项目的附加值。,景观：,电梯轿厢吊顶、镜面墙以及扶手这些细致的包装，对提升项目品质很有帮助。,社区内带有时尚符号的座椅，体现了人文

23、关怀。,此外，在小区整体规划上，可以增添一些情趣性的设施。 例如在3号楼架空层下，可以规划成咖啡屋、快捷的休闲餐厅等，为社区增添品味和实用功能。,以相对小的代价，换取相对多的 项目价值认同。,5.项目形象定位,从市场竞争的格局来看，基于物理层面的产品事实在地段优势及教育资源。,我们需要一个基于差异化的、有竞争力的 形象定位来确立物业的价值高点！,市场形象,形象第一要素 案名,要求： 一、朗朗上口、没有歧义； 二、符合目标客群的审美情趣； 三、蕴涵美好的愿望和想象； 四、突出物业的特征； 五、符合物业的精神气质；,第一案名建议,E克拉,案名释义,“E”是英文electronic（电子）的缩写，是

24、电子时代， 是目标客户时尚、灵动的生活方式，也是对项目未来业主是一群高知识、高素质青年人群的描述。 克拉，一个度量单位，联想到永恒的钻石，更是一种时尚符号元素。 精致小巧但不失尊贵，是对产品的一个全面描述。钻石炫光立面， 代表项目是进行千雕万凿细细打磨出来的， 如同钻石一般永恒。e克拉与1克拉音同,朗朗上口,易于记忆。 案名整体显示了项目的时尚风格，同时表明了项目位于小寨商业中心，高新区CBD核心的优越地理位置。,第二案名建议,艺佳（嘉）星城,案名释义,艺佳（通“一家”），案名寓意着高新区与城南板块核心地段，又一个楼盘众星捧月般浮出水面，大家翘首以盼。,第三案名建议 青春家园,案名释义,青春家

25、园：西高新是一个年轻的区域，人们都很“青春”； 在西高新，从事高科技的人特别多，他们年轻活泼， 对于这些第一次置业、刚成家或刚从父母身边搬出来的一族， “青春家园”是个惬意的名字 。,形象第二要素主题,关于主题的思考 我们如何将项目的核心价值目标客群进行沟通； 我们将产品进行解构 位置城市中央； 生活居住便利； 气质朝气蓬勃； 功能性价比优。,所以，我们有了这样的产品表达,主推广语：都市里的时尚派,点出青春一代的独有特征。,点出产品的城市核心与成熟生活圈。,6.项目推广策略建议,推广思路：,面市推广组织强调形象突出案名和项目核心价值，利用事件引起市场关注迅速提升知名度,开盘强化卖点，注重实效，

26、一炮打响形成市场热点,开盘后价值深度挖掘，延续热卖态势,尾盘期，价值提升，完善品牌形象,结合客群及认知特点，树立鲜活的、有生命力的、温馨和谐的形象传达。在视觉表现上，体现青春、健康、活力的时尚生活感。,确立推广基调,案名一：建议以稍浅的金属色作为主推广色，突出项目的时尚品质，同时与“钻石”的质感形成呼应。 案名二、三：建议蓝色天空，绿色家园，简洁、干净，同时孕育着无限生机。可采用涂鸦的表现形式，也是时下一种流行时尚。,主推广色：,各阶段推广策略,媒介资源整合覆盖 项目品牌累积项目认同,定向活动带动营销 项目认同累积项目销售,+,售楼部开放前的推广策略：,项目可通过前期的形象推广进行蓄水阶段，通

27、过VIP卡登记办理，集中蓄水，广蓄客源，为后期正式销售奠定有效的目标客群。,销售中心开放后推广核心及推广手段：,主要推广手段： 户外：高端拦截 聚焦关注,媒体策略：,华商报为主，前期重点投放，展示形象，告知进度，形成关注,报纸：地面攻击 遥相呼应,利用项目既有的场地和影响力，持续性展开SP&PR活动，零距离接触目标客户,活动：现场攻心 精准锁定,Sp活动：价格促销活动。 Pr活动：事件营销活动。即和客户建立持续的联系和沟通， 通过连续的事件营销，把客户拴住。,本案推广活动建议从以下个方面开展： 重大营销节点的活动： 工程启动奠基活动 开盘庆典活动 项目封顶 交房活动 外围活动： 房展会 项目品

28、鉴会 外展 老客户答谢会,辅助推广手段： 网络：全面利用800j、新浪、搜房等较有影响力的网络媒体，形成更为广泛的认知基础 电视：省台房产节目、车载电视广告以及相关新闻报道灯，扩大宣传面的同时增强公信力 杂志：选择房周刊及部分较有影响力的杂志、DM媒体等，针对特定客户补充推广,7.营销策略,趁势强销达到完胜,低门槛广蓄客源,客户的维护与筛选,解筹前摸查客户意向，合理引导需求,集中解筹制造热点,步步为营，稳扎稳打，最终“套牢”客户！,营销策略总体思路：,通过广告全面投放，发行会员卡等方式， 树立项目形象，大量储备目标客户。 会员卡具体操作原则建议： 会员卡有数量限额和办卡时间的限制 会员卡本着低

29、门槛的原则，广泛蓄积客源； 会员卡在功能上可以有创新，作为后期购房 优惠的主要凭据.,营销策略一：树立形象，广蓄客源,营销策略二：低开高走，价格制胜,模糊的相对低价面世引起关注,拉高价格提高心理预期,以有竞争力的价格优势达到开盘热情,市场热捧后逐步拉升价格,营销策略三：分期销售，持续热潮,合理利用市场规律，进行开发周期划分，以新房源的延续不断，持续购房者热情，同时确保房源的均好，达到可持续销售之目的。,营销策略四：实景营销，触景生情,通过多种多样的主体活动， 以及样板间的开放， 使项目不间断的受到追捧， 达到持续热销之目的。,通过对项目周边市场调查（周边项目目前在售均价为4200元4800元/左右），我们初步预计，本项目开盘时的销售均价在4600-4700元/左右。,价格策略：,具体销售周期划分及价格策略、销控策略，待项目产品最终确定后制定。,END,兆胜实业投资有限公司,