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1、市场营销三年发展规划（简稿）一、 营销目标 此部分根据公司的三年规划总体目标分解。包括销售总量、利润回报、市场占有率等指标。二、 行业及市场分析此部分在相关的参考文件中已经有比较详尽的分析，由“华彩”组织成文后再结合实际情况进行调整和修改。三、 营销战略1、 产品的市场分析及定位A. 现状分析1) 固定低温储罐a) 目前公司此类产品在国内市场中具有较高的市场占有率，但分布不合理，主要集中在中端市场，高端市场的占有比例相对较小b) 产品的质量较稳定，产品配置较好，外形美观，客户服务工作比较到位，在市场中有良好的声誉c) 公司经过近四年的经营和推广，“圣达因”的品牌在国内行业市场中具有较高的知名度
2、，得到客户广泛的接受和认可2) 槽车a) 公司此类产品在国内市场中的占有率较低，没有很好的在市场上站稳脚跟b) 由于设计的不成熟和制造方面的经验缺乏，因而产品的质量不稳定。在产品投入市场初期依靠市场营销达到了预期的市场效果，但由于质量不稳定、车型开发不合理（公告目录中的规格和品种不全），以及其他相关配套服务不完善等原因，导致市场开拓比较艰难。2002年开始进入槽车市场并在当年销售近90台槽车，但在其后的2003年和2004年，槽车的销量不仅没有突破这一数字，甚至还有所下降c) 自从今年新的交通法规颁布后，我们公司和别的具有传统优势的槽车生产公司，如四川空分、江氧、常州西玛、南京晨光等，几乎走到
3、了同一起跑线。同时，公司从今年下半年开始逐渐加大了槽车开发的力度，特别是新开发的高真空多层缠绕绝热槽车，在符合新的交通法规的同时，将槽车的装载能力设计最大化，在行业中已经走在前列，并开始显现优势。d) 但由于受到公司综合技术能力不足、专业技术人员缺乏等因素的限制，开发速度比较缓慢，很难迅速开发完善的、合适的车型，抢占市场先机。同时，整体槽车的开发还受到二类底盘车生产厂家没有合适的现成车型可供选择的限制。3) 杜瓦瓶a) 2004年才进入市场，还需要一定的时间和投入去开发和培育市场b) 产品还需要进行技术方面的改进，并提高质量。c) 目前通过三家代理商进行市场推广和销售，受到现有市场中进口成熟产
4、品的冲击、压制明显，同时由于质量不稳定，市场反应不很理想。4) LNG集装箱a) 公司此产品目前在国内暂时处于独家生产，目前国内用于LNG运输的集装箱全部是“圣达因”生产，由于受资源限制，目前仅有新疆广汇使用该LNG集装箱进行大量的LNG远距离运输，市场需求相对较小。b) 产品的制造及检验要求严格，质量相对稳定可靠。c) 由于是国内首家生产此类集装箱，且是自主开发，在技术方面缺乏先进性；同时，国家的相关检验部门由于对储运介质的特性和此类设备缺乏了解，因此在该设备的检验标准和规范要求方面过于保守，导致该LNG集装箱结构复杂，罐体自重较大，设备成本和运行成本都偏高，需要进行优化设计和整改。5) L
5、NG应用业务a) 我们是国内最早涉足LNG应用工程业务的公司之一，目前在国内LNG应用工程业务市场方面占有非常大的优势b) 公司从2003年8月开始成立专门的工程部，从事LNG应用工程业务的开拓。目前已经在国内建成了多项LNG应用工程领域的第一：包括第一座国产化LNG汽车加气站、第一座LNG撬装气化站、第一台国内最大的带压LNG子母罐（1750m3/台）等。在LNG应用工程业务领域积累了丰富的经验和业绩。c) 尤其公司在2004年获得了国家科委“十五”科技攻关项目中的LNG汽车加气站示范项目，在新疆的乌鲁木齐和湖南的长沙建设两座LNG汽车加气示范站。目前已经将新疆乌鲁木齐示范站建成投入运行，2
6、0辆LNG单燃料公交车也由我们公司进行LNG供气系统的改造并已投入运行。这一项目的运行成功，将给LNG的应用业务带来巨大的市场，同时也大大促进了公司LNG储运装备的市场销售。B. 市场定位1) 固定低温储罐公司核心产品a) 大举进军高端客户的市场，逐渐扩大在该领域的市场份额。并继续扩大中端客户的市场占有率和对低端客户的吸引进一步优化产品配置，提高产品质量和服务水平，同时严格控制产品成本。b) 华东地区市场一直都是国内最大需求市场。公司应继续加大在该区域的市场开发力度和竞争力度，特别是集中在上海的全世界的著名气体公司（高端市场）；华南市场是中国进口LNG的最早登陆点，广东、福建市场以及其辐射距离
7、内的广西、江西、湖南等市场也将是公司未来三年的必争之地；同时，市场潜力较大的东北、华北市场，应在未来三年重点开发。资源丰富的西北、西南市场，需要及时给予更多关注。2) 槽车具有极大发展空间的产品，符合集团的战略发展目标a) 公司此类产品在国内市场中的占有率较低，没有很好的在市场上站稳脚跟b) 由于设计的不成熟和制造方面的经验缺乏，因而产品的质量不稳定。在产品投入市场初期依靠市场营销达到了预期的市场效果，但由于质量不稳定、车型开发不合理（公告目录中的规格和品种不全），以及其他相关配套服务不完善等原因，导致市场开拓比较艰难。2002年开始进入槽车市场并在当年销售近90台槽车，但在其后的2003年和
8、2004年，槽车的销量不仅没有突破这一数字，甚至还有所下降，到2004年11月底仅销售了35台c) 自从今年新的交通法规颁布后，我们公司和别的具有传统优势的槽车生产公司，如四川空分、江氧、常州西玛、南京晨光等，几乎走到了同一起跑线。因此，公司应该迅速大力投入槽车的优化设计，引进先进的技术和优秀的槽车设计人员，率先将符合新的交通法规的槽车设计完成。同时改善生产制造的条件、提高制造管理和质量控制能力，逐步实现流水线生产，以先进技术、优良质量和有竞争力的价格将槽车迅速推向市场，抢占市场先机。d) 槽车的市场仍然以上海为中心的华东市场为主导，公司最初在华东区域内的槽车销售颇有成效，但却因质量等问题而逐
9、渐淡出市场的中心。我们应该集结我们的优势产品（最大化的高真空多层绝热槽车），在本区域进行大规模的市场推广，特别是在上海的国际著名气体公司，通过以他们为突破口，创造最大的市场影响力一旦他们接受，其他客户就自然接受了。其次的槽车市场应该以华北为重点，同时加强对东北和华中市场的开发。同时，LNG容积最大化槽车，对于LNG的资源拥有的特定客户，也将与LNG集装箱共同形成一个潜在的巨大市场，我们应密切关注该市场的动向。3) 杜瓦瓶在工业气体和LNG应用市场中具有一定的市场空间a) 以代理的方式进行市场销售。审慎的发展区域代理商，主要发展曾经从事工业气瓶销售和气体销售的、在该区域具有较大影响力和良好销售渠
10、道的厂商作为公司的区域代理。b) 提高产品质量，降低产品成本，以性价比优势去分割现有进口“泰莱华顿”和“MVE”的份额市场，同时开发新的客户市场。争取在三年内与“泰莱华顿”和“MVE”在国内市场形成三足鼎立的市场格局。c) 对于主要用于LNG的410L固定瓶和335L、200L车载瓶等，主要依靠区域销售分公司和公司的LNG应用工程业务来促进其市场销售，同时部分用于工业气体方面的市场仍然依靠区域代理商去销售。d) 随着LNG资源的逐渐丰富，LNG应用的逐步发展，LNG车载瓶的需求市场潜力将非常巨大，公司的LNG应用工程业务部门将逐渐成为这一产品的主要销售主体。4) LNG集装箱与槽车一样具有很大
11、发展空间的产品，符合集团的战略发展目标a) 目前国内的LNG资源处于发展增长期，而且由于其项目的特殊性，LNG资源往往控制在国内或国际某些大公司手中。因此，对于LNG的非管输部分的运输装备的市场也相对集中，市场营销工作也比较特殊，可能很大程度的需要集团层面的资源支持。b) 截止目前，国内LNG的集装箱运输上铁路还没有得到国家相关部门的批准，这给LNG的集装箱市场带来了很大的不确定因素。从LNG物流而言，铁路运输的优势明显，但如果只能采用公路运输，则最大化的LNG槽车的运输成本低于目前的LNG集装箱。因此，LNG集装箱和LNG槽车的市场存在互动的此消彼涨的可能，营销过程中需要特别关注国家政策对市
12、场的影响。c) 利用集团的平台优势，引进先进技术、优化LNG集装箱的结构、提高品质，同时建设规模化的流水线生产基地，降低产品成本，掌握市场定价权。确保在LNG集装箱领域达到和集团在集装箱领域同样的市场占有率和影响力。5) LNG应用业务崭新的、具有较大市场潜力的业务。同时，这一业务将对公司的车、罐、箱、瓶四大类产品的市场销售起到很好的推动和刺激作用a) 以LNG应用业务中的瓶组站、气化站、撬装站等工程业务作为初期的市场扶持，锻炼LNG应用事业部的团队，整体提升专业技能和市场拓展能力，促进公司低温储运装备的销售。b) 着重开发LNG加气机、LNG加气站和LNG车载供气系统改装、LNG双燃料车改造
13、等业务，逐渐形成以LNG加气机和控制系统生产、LNG汽车加气站供货和建设，以及LNG车载供气系统改造等为主体的LNG应用专业市场。形成公司新的利益增长点。2、 价格策略A. 按客户分类的定价策略将客户分为高、中、低三个档次，根据不同档次客户的需求和接受能力的不同，制订不同的市场价格a) 高端客户，主要指国际化的大气体公司，目前主要采用“泰莱华顿”和“MVE”产品的客户，如AIR LIQUIDE、APCI、PRAXAIR、LINDE&MESSER等。我们的定价应该基于产品配置、产品质量和售后服务水平大大提高的基础上，制订略低于“泰莱华顿”和“MVE”的价格。b) 中端客户，是目前公司最主要的客户
14、群。我们的价格应该是被他们接受的，对此层面的价格策略应该是以提高产品质量、优化产品配置和提供更好的客户服务加强他们的信心，从而降低他们的心理成本，并引导部分中端客户向高端客户升级。c) 低端客户，目前公司仍有一定比例的低端客户，这类客户不是公司的发展对象，但仍然具有一定的市场份额。对这类客户的定价应简化产品结构、降低产品配置，以满足正常使用为要求，从而达到低端客户的接受能力。同时应通过营销过程中的引导，提高低端客户对产品的更高认识，以期提高其接受能力。B. 按市场区域的定价策略待添加的隐藏文字内容2根据区域市场的开发需要和各区域市场的实际情况，制订不同的市场价格a) 华南市场，由于该区域的客户
15、以价格为主导已经形成固定心态，加之一直以来该区域主要由国内市场上相对比较低档的生产厂家在供货，市场价格比较低下。为了有效实施对该区域即将大量出现的LNG储运装备需求市场的占有，我们将针对该区域制订专门的市场价格。b) 华北和东北市场，由于公司在该区域的市场营销工作不到位，公司产品在该区域的市场占有率较低，而该区域每年的产品需求市场是很大的，国内其他几家主要竞争对手（如川空、江氧）都在该区域都有较好业绩，竞争激烈。因此我们有必要针对这两个地区制订合理的市场价格，以期在未来三年中大大提高公司产品在该区域的市场份额。c) 华中市场，公司在该区域设立区域销售公司以来，该区域市场在逐年增长。但由于该区域
16、经济实力等诸多原因，市场价格相对较低。为了扩大市场占有率，提高公司在该区域的影响力，我们也将对该区域的实施特殊的价格策略。C. 特殊定价策略针对特定的客户、具体的项目或特定的合作关系等，制订相应的市场价格a) 对某些长期合作关系的客户、大客户，或为适应占领市场、战略合作或其他营销目的而根据其特殊要求和配置要求，制订特殊的产品价格。b) 对于杜瓦瓶，由于我们后进入市场，且目前没有品质优势、品牌优势，则采取低价渗透的策略，抢占市场。c) 对于高真空多层缠绕的槽车、集装箱和LNG车载瓶等技术含量较高，目前国内还未有更多竞争对手的产品，则将价格控制在相对较高的水平，以谋取利益最大化。但此价格策略必须根
17、据市场情况的变化及时调整，避免片面追求利润而失去市场。3、 营销模式n 见华彩文案中相对应内容4、 营销计划规划年度计划项目2005年2006年2007年金额(万元)占有率金额(万元)占有率金额(万元)占有率销售目标固定低温储罐15,20022%22,40028%30,00033%槽车2,00015%5,20020%10,50050%杜瓦瓶1,50017%3,00030%4,50040%LNG集装箱4,80080台7,620127台21,000350台LNG应用业务2,5002,5003,000销售目标合计26,00040,720 69,000营销预算运输、保险杂费120162260人员工资2
18、30310510销售佣金260400690广告费用120140160保修金125190270差旅费105175260业务费80150250办公费85180230其他销售费用50100150营销费用合计1175万元1807万元2780万元机构设置和人员编制机构设置（组织机构参见公司组织机构图）增设市场发展部在原有5个区域分公司的基础上，细分辖区市场，组合管理。根据市场情况，调整区域分公司，细分市场增设12个区域分公司，并对其辖区细分销售点人员编制区域分公司1820人2025人2540人市场发展部35人58人810人客户服务部1618人1822人2230人市场营销中心58人810人1012人LNG应用部门2225人2530人3035人5、 品牌策略n 网络n 展会n 专业杂志、刊物n 学术交流会议6、 客户服务n 参考客户服务部提供的三年规划方案