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1、以顺城王府井为例浅谈昆明百货业的发展基于消费者购买意愿以顺城王府井为例浅谈昆明百货业的发展基于消费者购买意愿唐柳洁邹芮桂圆云南财经大学云南昆明650221【摘要】消费者的购买行为是以其购买意愿为基础的,因此研究消费者的购买意愿就可以用来预测消费者的行为.文章将运用定性的分析方法,以昆明顺城王府井购物中心的经营效果为例研究影响消费者购买意愿的多种因素,并且最终测度出百货店的品牌定位(尤其是自有品牌的创新)和购物环境(包括商场的服务质量)是影响消费者购买意愿的最为显着的因素.最后根据研究结果,对昆明百货业的发展提出几点建议.【关键词】百贷业购买意愿影响因素中图分类号:F274文献标识码:A文章编号
2、:l009.4067(20l1)06.20003百货商场是指各种零售店铺和服务设施集中在由企业有计划地开发,管理,运营的一个建筑物内或一个区域内,向消费者提供综合性服务的商业集合体,通常拥有一定规模的停车场.昆明作为云南的省会城市,其软,硬环境都在不断打造中,目前昆明市正在加大招商引资力度,即要借助外力,特别是国际知名企业的进入.在这样有利的大背景下,顺城王府井购物中心作为市委市政府的重大招商引资项目进驻昆明,因此以昆明顺城王府井购物中心的营销效果为例来研究影响消费者购买意愿的多种因素就有其可行性,并以此测度出消费者购买意愿对于昆明百货业发展的重要性.一,顺城王府井购物中心在昆明百货业市场上的
3、竞争力分析昆明较大规模的百货店主要集中于青年路商圈,小西门商圈和三市街商圈,以昆明百货业当前的发展状况以及近几年消费者的购买力来看,目前昆明城市的百货店容量还未达到饱和状态.就各购物中心近几年的经营状况而言,三市街商圈的主力商圈地位是相当稳固的,这源于三市街这条商业街较长的历史和丰富的业态,最重要的是其充足的人气.从2004年开始,随着三市街老牌商场百盛柏联广场,正义坊购物中心以及昆百大新天地的崛起,昆明百货业进入了本土资本与外来资本共存,多种业态共存的战国时代.在这样的背景下,顺城王府井以惊人的速度进驻了三市街商圈.昆明顺城王府井购物中心是北京王府井百货(集团)股份有限公司旗下的第23家分店
4、,该公司刨立于1955年,公司经过五十年的创业,发展,现已成为国内专注于百货业态发展的最大零售集团之一.截止2008年底,王府井百货集团销售突破120亿元.2009年lO月,随着顺城王府井购物中心在昆明的开业,一个集旅游观光,休闲购物,餐饮娱乐,文化艺术于一体的开放式,情景体验形购物中心落户昆明三市街该购物中心在丰富和充实三市街的同时,也与百盛,昆百大和正义坊等三市街的老牌购物中心形成强烈的竞争.衰1三市街商围购物中心比较表选址毙力服棼环境翻量R胜周末平均客琉量L人商场构造购物环境注气啪I车增容量)次,小时,涪新度,绿化)百盛210左右1813封闭式垂直结构中上品百犬基奉不对舛扦敲lT36封闭
5、式垂直结构中主府井2000以上l592并放式空问结构较高正义坊400左右l668开放式空闻结构中上品牌定崖相对优势糟费认可服备镕渡(满意商晶蛆台县标颤客群特色度IB一柏岁戈型零售自市百盛中商耸囊啦胜鞴意较静乩入者服饰品牌齐全晶牌购钫与林田15-35岁最百丈老昆明赠物中心较满意攘乐蕃阜肘尚暇氟嫉多屡次馨饮,文l8-5nIMkX影院,赫品牌餐饮.王府井较满意化,怵闻与翔物多年龄段摘费看以及20左右的独有品牌中高格教t抽l540岁真冰蝻正义坊满意与怵硝螟乐多层次消费看淘宝街数据来源:实地调查数据本文将通过数据对上文提到的几家大型百货公司的选址能力,服务环境,品牌定位,相对优势及消费认可状况进行比较.
6、根据表l中的数据及消费者评价来看,昆明顺城王府井购物中心自开业以来已经在百货行业占据了一定的地位,其商品的覆盖种类,服务质量和商场规模均是其他百货店所无法比拟的,而就消费者评价来看.对该购物中心:啪中国电子商务._2011.06的认可度也相对较高,消费者的认可是决定其自身购买意愿的前提,可以说,任意一个购物中心只要抓住了消费者的购买需求意愿就从起点上赢得了市场,并将最终在百货业立足.二,影响顺城王府井购物中心竞争力的因素昆明顺城王府井购物中心开业于2009年lO月开业,其带来了很大的市场影响力.201off以来,随着商品调整的逐步到位,昆明王府井开始构建和打造符合自身市场定位及经营特色的营销体
7、系和营销模式,同时不断赋予其新的内涵,并开始融入更多的文化元素及时尚元素.笔者将从以下几个方面来分析影响顺城王府井购物中心竞争力的因素.(l王府井的地理位置三市街是昆明的中心交通动脉,22条公交路线由此经过,同时是5大出租车的集合区,距离火车站约25分钟车程,距离飞机场约3O分钟车程.便利的交通无疑给三市街商业圈带来了充分的客源.(二)商场的独特化设计顺城王府井购物中心的开放式空间结构对于消费者群体是一种新的体验.由王府井集团自营的昆明顺城王府井百货面积约3万多平方米,临街商铺约45Y多平方米,其余三分之一的面积是功能商铺.顺城王府井百货将打造三大主题区,分别是高档,国际,品质的国际精品区,现
8、代,大众,时尚的风情时尚区(项目主力百货)以及号称能吸引1825岁消费者的潮流主题区.按该划分平均各区的营业面积在15000平方米以内,处于一般消费者的最大承受范围之内.同时由开放环境带来的空气流通程度和空间的交错层次也受到超过80%的消费者的认可.(三)王府井的时尚触感和广泛的消费群体王府井百货,是时尚定位的最佳代表,分布于王府并百货周围的专卖店则由国际时尚品牌及品牌旗舰店组成.南区是潮流体验区,1825岁年轻,活跃的人群是主要定位,以影院为中心规划,有潮流服饰,休闲娱乐,餐饮及视听中心,将有效提升购物中心的人气和客流.比起百盛,昆百大以及正义坊更具针对性经营,王府井的目标消费者更具有广泛性
9、,可适应不同人群的消费需求,在其客流结构中所表现出的更为明显的老年群体和家庭群体正体现了这一点.(四)商场巨大的人流增量及消费认可表2昆明顺城王府井购物中心的客气结构表客流总量客流增幅(同老年群体占比家庭群体月份(人次/lO分钟)比上月)(跨三代)(三口以上)1月l60-6%0.0%11.4%2月21333%l_4%l5.3月28031%5.4%27.o%从表2中我们可以看出,今年的第一个季度,顺城王府井购物中心吸引的客流量不断攀升,我们甚至看到了老年消费群,该部分群体主要集中于百老汇影院,多是陪同小孩一起观看电影,这一部分人群在一定程度上刺激了消费.该购物中心尤其抓住了春节的黄金档,推出了全
10、新的购物体验模式,除了传统的打折发放优惠券外,还包括每周三场次的服装展示,电影首映,以及明星的签售活动等,致使人流量的大幅增长.因此,相比于其他购物中心,顺城王府井的目标消费群体更具有广瑟性.可适应不同人群的消费需求,在其客流结构中所表现出的更为明显的老年群体和家庭群体正体现了这一点.根据表1和表2,从今年第一季度四家购物中心的平均人流量来看,与三市街商圈内的百盛,昆百大,正义坊等老牌购物商场相比,顺城王府井的人流量有点淡,不过今年的人流量明显高于去年同期.但就其它条件来说,顺城王府井购物中心有进一步增长的潜力,现阶段可以趁之为养商期.对于新开商业项目来说,养商期是一个不可避免的过程.仅从人气
11、上看,顺城王府井的人流增量是不容忽视的.人流量的剧增,从一定程度上说明了消费者的认可程度,反过来说,消费者的认可又是J颐域王府井购物中心能够在短短的时间里迅速吸引大批消费者的必要条件,良好的市场声誉无疑是抢占较高的市场份额的关键因素,王府井以其优质的品牌,合理的价格,多元的营销手段等获得了广大消费者的认可.三,消费者购买意愿的影响要素分析消费者购买意愿是指消费者为了满足某种需求,在一定购买动机的支配下,在具备一定购买力的前提下想要的购买某种商品的心理状态,是一种消费心理的表现,是购买行为的前奏.随着卖方市场向买方市场的转变,越来越多的企业为吸引消费者购买其产品很注重以消费者为中心,满足消费者的
12、需要,激发消费者的欲望,以求在市场竞争日益激烈的今天得以生存和发展.所以,研究消费者购买意愿对制定市场营销策略具有重要意义.就大型百货店而言,影响消费者购买意向的因素很多,既有商场本身的因素,又有消费者个人方面的因素,还有社会文化因素等.文章将着力讨论商场自身的因素对消费者购买意愿的影响.商场自身的因素大体上可以分为以下一些因素(见下图),文章将重点说明品牌定位(尤其是自有品牌的创新)和商场的购物环境(包括服务)是对消费者购买意愿影响最为显着的因素.图1影响消费者购物买意愿因素为进一步研究影响消费者购买意愿的因素,笔者在南屏商业区随机选择了300位顾客进行问卷调查(问卷见附录).因为相关研究主
13、要是针对高收人人群的消费情况,所以调查多以企事业单位工作人员,企业白领和个体户等为对象.调查最终发放问卷300份,收回有效问卷288份,有效回收率约为96%.其中一项是专门调查消费者在选择消费的过程中相对比较关注的因素,这些因素包括品牌定位,价格,商场位置,购物环境,服务和营销手段,研究数据见下表,其中95%的人都选择了品牌定位,而有89%的看重人购物中心环境,服务则位列第三.由此可见大型购物中心所接待的多为中高消费群体,这部分人更看重品牌定位和购物环境(包括商场的服务),而价格,营销手段等则成为了影响该群体购买意愿的次要因素.O0O0%90O0%80OO700O%6000%5000%4000
14、%O00%20OO%1009%000%图2南屏商业区消费者购买意愿因素分析基于上述的研究分析,笔者将系统的对影响于消费者购买意愿的各种因素进行论述.(一)影响消费者购买意愿商品因素l,品牌定位及消费认知品牌对消费者购买意向有显着影响,根据相关研究,消费者对知名品牌的购买意向远大于不知名品牌,可见品牌形象的重要.品牌直接概括地反映了产品的产地,性能,用途等信息,作为消费者知觉产品的线索之一,它是产品质量,价值的反映.名牌产品能给消费者质量的保证,使消费者产生偏好,并形成购买的行为倾向,这种消费者基于品牌认知表现出的对名牌的信任与追求,是消费者中普遍存在的心理现象.对于消费者来说,一种商品只有被消
15、费者充分的认知,才会产生进一步的购买行为,也就是说,消费者的认可是其购买意愿的基础,一个商场的品牌如果被消费者广泛认知,即使不进行大力的促销,也会吸引大批的消费者前来购买,消费者自身对于具有广泛认知的商品有极强的购买意愿.2,商品价格价格既是消费者购买产品需要支出货币多少的标志,又是产品质量的标志.高价格导致消费者更高的产品质量知觉,并产生更强的购买意愿,同时,高价格又代表货币支出的增多,降低消费者的产品交换价值知觉,并导致购买意愿减弱.价格对于消费者购买意愿虽然有显着的影响,但是对于中高消费群体来说,他们对于商品的质量有更高的需求,在商品质量和货币支出的双重影响下,大部分人会选择前者.当然,
16、消费者对于商品的价格也有一个可接受范围,适度的价格增长还不至于削弱该部分消费群体对于产品的购买力.(二)影响消费者购买意愿的商场环境因素1,区位因素购物中心交通环境是影响购物中心的重要因素,制约着购物中心的形成和发展,影响到客流量和顾客到达购物中心的便利程度.良好的交通环境可以提高消费者到达商业街区的便利程度,相对缩短消费者与购物中心之间地理位置的空间距离.相关研究表明,消费者到某商店购物的可能l生与该店的规模和方便程度成正比,而与两者之间的距离成反比.同时,购物中心交通运输能力的提高,也会增加其他地区的客源到购物中心购物的可能性,从而扩大购物中心商圈范围,提高购物中心的人流量,使购物中心经营
17、规模具有扩大的潜力.2,购物环境购物环境是指有固定的商品销售所需要的场所和空间,以及与其相配套的营销服务设施设备和附属场所.良好的购物环境从很大程度上促进了消费者的购买意愿.真正的购物中心是必须要有绝对体量及规模容纳人们所需的娱乐,购物,休闲,用餐等一站式需求.业内人士称,百货综合业态的黄金比例是1:1:1,颐城王府井购物中心的商场构造为例来说,该购物中心的商品及服务分配比例为:1/3的王府井百货,1/3的临街商铺旗舰店,以及1/3的综合娱乐类功能商铺.顺城王府井购物中心的北区是为高端消费人群设立的国际精品区,定位为30-50岁,规划为国际一,二线服饰及高档餐饮经营区.中区是风l青时尚区,定位
18、25-45岁现代,大众,时尚的人群,其中最主要的项目就是王府井百货,是时尚定位的最佳代表,分布于王府井百货周围的专卖店则由国际二线时尚品牌及品牌旗舰店组成.南区是潮流体验区,l825岁年轻,活跃的人群是主要定位,以影院为中心规划,有潮流服饰,休闲娱乐,餐饮及视听中心.因此,相比于其他购物中心,顺城王府井的目标消费群体更具有广泛性,可适应不同人群的消费需求,其相对完善的购物环境有效的提升了人气和客流.根据相关研究显示,消费者购物疲劳度与商场规模与空问布局存在以下关系:人们保持某种状态的时间是有限度的,时间过长必然会产生疲劳,从而会放弃某种活动,如儿童保持某种状态的时间为4O一60分钟,成人为40
19、150分钟.而顾客在商场停留的时间不会超过2.5小时.而昆百大,百盛的封闭式垂直结构会加重消费者的疲劳度,顺城王府井的空问布局正好弥补了这一点.普通人的休闲步速为3O40米/分钟,顾客在商店内浏览赂物步行距离一般不会超过8000米.每平方米营业面积的顾客通过距离为o.350.4米.顾客对商场营业面积的心理最大承受量为15o分钟40米/分钟十0.35米/平方米=17143平方米.顾客对商场营业面积的生理最大承受量为8000米/O.35米/平方米=22857平方米.也就是说,顾客每次购物所能经过的最大购物环境面积是22857平方米.对于大型百货商场来说(尤其是地处百货商场林立的商业区),商场的内部
20、环境成了消费者选择购物场所的重要因素.消费者愿意进入商场,才可能产生购买该商场自有品牌商品的意愿.百货商场内部的通道设计,橱窗设计,照明设计,音乐和音响的设计,色彩设计等方面都将给消费者营造一种舒适的购物环境和气氛.此外,清晰的指示和醒目的标识等均能引起消费者对商品的注意.(三)其他调查显示商场的服务质量和营销手段等也会对消费者购买意愿造成一定程度的影响.商场的服务很到位时,消费者的购买意愿往往大于同(下转205页)2011?06中国电子商务._201司内部及公司外部所起到的沟通,协调,辅助等实际效用予以肯定.董事会秘书制度在现代公司治理当中所发挥的作用是毋庸质疑的,关键是如何让该制度在我国本
21、土即在我国公司法律框架下发挥其应有的效用.笔者认为董事会秘书制度的完善可以从制度自身和运行环境这两个方面着手.(一)我国上市公司董事会秘书制度自身的完善1,规定董事会秘书由专职人员担任兼任的董事会秘书很难尽职尽责地履行职务,而且各种规定在董事会秘书兼职一项上混乱不清,让很多公司在实际中很难操作.鉴于董事会秘书与公司外界的密切相关性,以及期望其可以充分发挥主观能动性和监督约束效力,笔者认为董事会秘书宜由专职人员担任.2,明确规定董事会秘书对谁负责董事会秘书对谁负责的问题仍有争议.现行股票上市规则规定董事会秘书对公司和董事会负责,但笔者认为把公司和董事会并行列为负责的对象是不恰当的.笔者倾向于董事
22、会秘书对公司负责.从董事会秘书的众多职责中就可以发现,董事会秘书的职责虽然多与董事会相关,但有些重要的职责如参加股东大会并作会议记录,负责上市公司的信息披露,协调投资者关系等职责与董事会并不相关.并且其制度原型公司秘书制度的制度价值是提高公司运营效率,保障公司治理安全,这也是从整个公司利益的角度来考虑的.(二)我国上市公司董事会秘书制度运行环境的改善1,完善现代公司治理结构现在的上市公司多由国企改制而来,要建立现代公司治理结构就要实现所有者与经营者分离,政企分开.所有者与经营者的分离关键在于明确国家的身份和职能,进一步推进政企分开.一方面,国有企业改制后应与其他所有制企业一样拥有法人财产权,依
23、法自主经营;另一方面,通过出资人代表对国家出资兴办和拥有股份的公司依法行使所有制职能,对公司债务承担相应的责任.三是要彻底取消企业的行政级别和经营管理人员的干部身份,从而改变党政部门对企业的行政指挥和监督I.2,改变对秘书的传统观念无论是按照中国传统思想还是现代的观念,在人们的潜意识里,秘书的主要作用只不过是提供服务和建议,建议最终是否被采纳还要看主管者的定夺.目前,社会各界尤其是企业界要摒弃秘书在传统意义上的概念,不再把秘书当做只是听候差遣的附属人员,要树立起现代公司治理结构下董事会秘书的观念,对董事会秘书制度有更全面的了解,只有摒弃落伍陈旧的传统,才能让董事会秘书有更广阔的空间发挥效用.3
24、,推动董事会秘书队伍的职业化发展我国董事会秘书队伍经过十多年的发展已经具备了一定的规模,这么庞大的职业群体有必要推动其向职业化,市场化的方向发展.这既有利于规范董事会秘书这一群体,也有利于这一职业的高速发展.促进董事会秘书的职业化,专业化.董事会秘书的专业化也很重要.董事会秘书应该是一个专业人士,在董事会秘书的各项职责中,对公司法,证券法,上市规则等法律法规,行政管理等方面的知识都有所要求.组建董事会秘书协会,可以由协会制定统一的行业标准,执业准则,信用等级等.当有董事会秘书受到不公正待遇时,董事会秘书协会出来维护董事会秘书的合法权益,组建全国性的协会还方便开展国际间的学习和交流,使国内的董事
25、会秘书的视野更加开阔.四总结董事会秘书制度作为一项历经多年实践考验的优秀制度,对改进我国公司治理现状,推动公司治理发展具有重要的作用.但从引进该制度之日起,董事会秘书制度并没有完全发挥其应有的作用.更需要理论界和实务界的共同关注和潜心研究,以期推进董事会秘书制度的发展,使其为中国社会主义市场经济运行发挥应有的作用.参考文献【1】曹阳.上市公司会计信息披露的缺陷及对策【J】.北京工商大学(社会科学版),2002,(O6).【2】李广恩.公司治理的综合评价及典型模式研究D】.河北工业大学硕士论文,2002.【3孙守信.上市公司审计委员会制度研究【D】.中央财经大学硕士学位论文,2004.41金群.
26、HTDL公司股份制改制的研究【D】.西北工业大学硕士学位论文,2004.【5谭韵清.上市公司股权结构与公司绩效的理论与实证研究D】.湖南大学硕士学位论文,2005.(上接201页)等条件下服务差时,可见完善的售后服务系统,解决了消费者的后顾之忧,减少了他们的购物风险,所以消费者乐于选同等条件下服务好的产品,但是对于大部分的品牌商品来说,由于品牌是产品质量的标志,消费者对品牌商品的购买很放心,在此基础上,如果商家再推出一些优惠活动的话,相对较低的价格就提高了消费者对于商品的交换价值知觉,服务即使差些,消费者不担心产品质量出问题,自然也乐意购买.四,对昆明百货业发展的建议(一)优化购物环境百货商场
27、的目的在于通过营销,让广大消费者了解和认知其经营特色.对整个昆明百货业来说,百货商场分布明显不均,应该呈现中心辐射式发展,即以南屏商业区为中心,逐步延伸到昆明的各个区域,覆盖几个大的繁华地段,同一功能,同一档次的商店应避免重复建设,诸多百货店缺乏特色,在网点层次以及功能上要达到合理的配置,在购物环境方面下足功夫,以此来提升消费者的购买意愿.同时,商场的服务在很大程度上关系着消费者的购买意愿,商场应从服务态度和专业知识两方面加强对各类服务人员的培训,及时处理顾客的抱怨和投诉,确保商场人员服务的质量和效率.除此之外,百货商场还可以向消费者提供个性化产品设计,商品定制送货上门,维修护理,代购代送等服
28、务工作.如果服务特色形成,受到顾客欢迎,就可以创造独特价值.(二)合理的商品定位百货商场应该针对不同的消费人群销售产品,加大引进一些具有良好品牌认知的商品品牌,同时还要有一些自主品牌,最大限度的满足消费者需求,以消费者的需求为原则来进行商品定位(三)引导人们进行消费人气是一家购物中心必不可少的,对于三市街这样的地段来说,消费者的地理目标性很强,但消费目标很随意,商家应当加强引导和延伸消费者进行消费行为.比如说在商场的必经之路上,做一些项目与道路的融合,吸引和便于人流的导入.总之,百货业的成功,依赖于诸多内外部因素.就昆明百货店而言,关键的因素在于其品牌定位(尤其是自有品牌的创新)和购物环境(包
29、括商场的服务质量)的优化建设,在于企业创造顾客价值,提高顾客满意度的能力.百货业在这个过程中首先为供货商提供优质服务,降低合作条件,降低供货商的成本,为供货商创造价值.同时逐步增加自营商品与独有品牌数量,为消费者提供更多的选择,给予消费者最大的实惠.新一轮百货商圈的格局性重组不同以往,其趋势呈现为业态之间的重组.百货店发展的重点在两方面:是准确把握市场定位.不断提升品牌的影响力.二是继续加大文化营销,情感营销和互动营销.购物环境的改变可能较为不易,但服务和品牌内涵一定要与时俱进.除此之外,本土化,民俗化都是当地消费者能否很快认同购物中心的关键.现代百货企业在竞争中要想生存就必须要走出一条不同于
30、别人的特色之路.参考文献1】陈阿兴,陈捷.我国零售产业集中度的实证研究【J】.产业经济研究.2004.6.【2杨德锋,王新新.制造商线索与零售商自有品牌感知质量【J】.商贸经济.2008.5.3】符国群.消费者行为学【M.高等教育出版社.2001.【4林正修.连锁店最流行的经营模式【M.西南财大出版社.2001.【5】郎成平等.零售连锁业战略思维和发展模式【M.东方出版社.2006.8.【6】汪纯孝,温碧燕,姜彩芬.顾客的服务消费经历与行为意向的实证研究【J】.中山大学:社会科学版,2001,41(3):115121.【7】陈明亮.生命周期不同阶段客户重复购买意向决定因素的实证研究(JJ.管理世界,2002(11):93107.作者简介唐柳洁(1976一),女,云南财经大学讲师,博士.研究方向:制度经济学,西方经济学邹芮,云南财经大学财政与经济学院学生.桂圆,云南财经大学财政与经济学院学生2011?o6中国电子商务.I203