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1、大学生网购导向实证分析摘 要：自从二十世纪九十年代互联网商用以来，在短短十余年时间里电子商务即在全球范围内迅速扩散开来，深刻地改变了人们的生产、交换、生活和交往的各个方面。随着网民的数量及其花在互联网上的时间的不断增加，互联网已经变成了接触目标市场的一个有效手段。在最近十多年里，从美国到欧洲到亚洲包括中国在内，互联网快速地演变成为了一个诱人的商业环境，新的产品和服务、新的商务模式在不断涌现。但就我国而言，网络消费群体尚不成熟，网络零售商的能力有待提高，网络消费环境也不能够真正适应消费者和企业的需求，这些都成为阻碍中国电子商务发展的因素。本文通过对大学生这一特殊群体网购的现状分析，提出了部分对策
2、建议，优化我国的网购环境。Abstract:Since the nineties the Internet business since the twentieth century, in just ten years time, e-commerce on a global scale that quickly spread, profoundly changed the way people produce, exchange, and exchanges in all aspects of life. As the number of Internet users and spent t
3、ime on the Internet continues to increase, the Internet has become a contact with an effective means of target market. In the last ten years, from America to Europe to Asia, including China, the Internet quickly evolved into an attractive business environment, new products and services, new business
4、 model continue to emerge. But in our case, the network of consumer groups is not yet mature, and online retailers the ability to be improved, the network can really meet the consumer environment is not the needs of consumers and businesses, which have become factors that hinder the development of e
5、lectronic commerce in China. Through this special group of students share the status of network analysis, some of suggestions to optimize our online shopping environment.关键字：大学生 网购 导向 Keywords: college students online shopping guide一、大学生网购行为特征分析在信息全球化的环境中，大学生对于网上消费的态度相对积极，但是年级构成、心理和个人等因素的影响作用仍然存在，表现
6、出与其他社会群体不同的结构和特征。1大学生网购选择商品类型的特征大学生网络购物的物品喜好分析只适用于进行过网络购物的大学生群体。当代大学生的消费行为多元化、个性化，符合大学生对自我和个性的追求。从相关调查结果来看，大学生网络购物的消费行为也印证了大学生这一特性。关于“你在网络购物经常购买的商品是什么?”问题的回答中，统计数据显示：1876的大学生经常购买服装，1567的大学生经常购买图书、音像制品，1464的大学生经常购买软件产品，比较少的大学生会在网络购买食品等不易保存、质量要求严格的商品。2大学生网购消费额度根据相关调查结果来看，大学生网上购物的月平均消费额基本在200元之内。567的大学
7、生的月平均消费额在100元以下。290的大学生月平均额在100200元。其中网上购物月消费额在100元以内的大学生中，将近35的学生每月生活费在600800元。从网上购物消费占每月支出水平的比例来看，其网上购物消费的支出还是能让他们接受的。有个别学生每月生活费在五六百元，相对而言，他们的网购支出并不合理：网上购物月消费额在200元以上的大学生中有一半的学生每月生活费在1000元左右；有少数的学生每月生活费在800元以内。少数大学生网络购物缺乏理性，没能很好地协调网上购物的支出与自身生活费用支出，对学习生活会造成一定的影响。3大学生网购对网站的偏好为了进一步了解大学生网购的现状，我们从相关调查数
8、据了解到：调查人员设置了“你一般会在下列哪几个电子商务网站上进行交易(多选)?”的问题。以选择的人数作为判断标准，淘宝网的选择人数最多，达299人，易趣网次之，为50人，其后依次为卓越网、当当网、新东方城。通过多方调研证明，淘宝网网站的信誉最好，口碑佳购买程序也相对简单。二大学生对网购的态度及心理特征分析1尝试心理从相关调查发现，大学生往往抱着尝试的心态进行网络购物或者准备进行网络购物，在他们的思想中，网购不如传统购物方式安全，但是出于年轻人对新事物的好奇及探索秉性，他们会选择一定额度内的商品尝试网购。他们愿意尝试网络购物，很大程度上取决于网购商品的价格便宜和网购的便利性。从大学生网购的尝试意
9、愿分析，大学生网上购物的心理特征表现为“求廉”和“求便”两种。(1)求廉心理：433的调查人数对价格十分敏感，在进行网上消费的时候，关注商品的价格。无论是传统的消费方式还是网络购物，价格始终是影响消费者心理的主要冈素。大学生选择网上购物的行为及相关数据显示，价格因素是重要原因之一，这与他们的消费水平密切相关。网上商店比传统商店更能够进行精心挑选比较，价格也更低廉，从而满足大学生追求物美价廉的消费心理。(2)求便心理：方便快捷是大学生选择网上购物的另一主要原因。大学生这个群体除了学习以外，也常注意自身能力、经验的积累，这些方面需要更多时间和精力的投入。所以，网上购物给大学生提供了一个很好的消费平
10、台，在网上挑选好需要的商品，通过网上支付实现交易，几天之内送货上门。节省了时间和精力o 2风险规避及省事心理大学生是一个理智的群体。凭借一定程度的知识水平，对各种事物基本都有理性的判断。就网上购物这一新兴购物方式而言，大学生表现出了一定的谨慎性、原则性。积极了解，小心求证，以防止自己在购物中上当受骗。而不是随波逐流，盲目追求便利和新奇。从一项相关调查报告显示：未进行网络购物的大学生中有85人表示不信任商家，怕受骗，130人担心产品质量不能保证，105人担心售后服务没有保障，这些数据说明了同一个问题，不少学生为了躲避网络购物可能出现的安全性及权益性问题，而放弃网络购物这一消费方式。与此同时，大学
11、生在网购商品或服务出现质量问题或难以让自己满意时，有231的大学生选择沉默“反正东西不多，就吃点亏算了”，有652的人会正视问题，积极寻求解决方式“主动联系网上的商家，要求退换货物”，也有一部分人“想退换货物，可是不知道该通过什么渠道”。从而可知大多数大学生在网购过程中采取了积极的措施，这表明大学生群体的维权意识比较强烈。但也有不少学生持消极态度。原因有二：一方面是法律法规操作中的不规范性，对网络商家没有严格的法律规定，无法满足网上购物消费者享受应有的权益；另一方面，就是大学生自身的缘故，即省事心理。一般而言，联系网上商家比较麻烦。不能面对面充分交流，难以达成双方满意的协议，退换商品也必须通过
12、快递邮件等方式进行。极有可能在与商家交涉中所花费的时间精力无法得到成正比的效果。这样的行为无形中助长了网上购物不良现象的产生。无论是否进行过网上购物，大学生群体在看待网上购物这一问题上，仍带有一定的怀疑心理，从而慎重决定，增强网购的合理性。3求乐趣心理网络上所陈的商品、劳务的多样化、全面化给消费者提供了更多更全方位的选择余地。如淘宝网提供的丰富的产品信息，几乎涵盖了各个领域，从新产品、二手产品到各类价码的产品和服务，应有尽有，而且提供了多种比较和选择方式，这种环境下，消费者购物的方便性和乐趣充分得以满足。对于大学生群体而言，在注意产品的外观、品质的同时，也注重产品的功能效用，再加上大学生希望他
13、们所购买的产品更具特色、也更符合年轻人的新潮、时尚，这个时候的网购方式已经不单单是一种购买行为，而已经成为一种生活的方式，一种享受的方式。三、大学生网购的价值取向通过对大学生网络购物的调查和心理特征的分析，我们对大学生消费观念有了一个比较系统的了解。1.大学生消费观念概述大学生的消费观念复杂，具体体现在理性消费和感性消费的相互影响；大学生是一个特殊的社会群体，他们来自不同阶层的家庭，绝大多数是纯消费者，理性消费仍是当前大学生的主要消费观念。在购买商品时，大学生考虑较多的是价格因素，这是因为大学生的经济来源主要是父母的资助。由于消费能力有限。大学生们花钱十分谨慎。很多同学有着勤俭节约的好习惯，能
14、够根据各自家庭的经济条件合理、适度地消费。2.网购对学生消费价值观念取向的冲击网购的快捷性、实用性，使其成为大学生进行娱乐购物的通道。大学生正处在人生观向成熟过渡的时期，他们思想开放，好奇心强，心理与行为又处于成熟和不成熟之间。网购对大学生消费价值取向的影响体现在情感和消费结构两方面。(1).带有较多的情感因素大学生的消费行为体现出追求新潮、时尚、情趣的特点，相对其他群体则带有更多的情感因素。他们不仅希望商品能够在实用性方面满足需要，还希望商品能让人在使用和观赏中获得精神上的愉悦与心理上的满足。大学生在购买商品的过程中，情感和直觉因素起着相当重要的作用。当情感与理智相撞击时，一般偏重于情感，容
15、易感情用事。同时，大学生在消费中的情感“两极性”心理也非常明显，肯定与否定都比较明确，强度也比较大。某种商品只要符合个人需要和兴趣，引起肯定的情感，便会形成对商品的偏爱和追求之心；反之，就会产生一种否定和抵触的情感，对此商品产生厌恶、拒绝的情绪。(2) .消费结构不合理消费结构指各种不同内容、不同形式的消费在消费总体中所占的比重以及它们的相互关系。比如，按照人们消费的实际内容来划分，可以把消费分为吃、穿、住、用四个方面。每个人都存在消费结构的合理性问题。学生合理的消费结构，即消费的主要组成部分，应以生活和学习用品为主。然而，网络购物使大学生消费缺乏理性，从大学生网络购物的消费结构看，有的大学生
16、的网络购物支出占生活费的12一20，这些支出可能并不是他们生活所必需的，当然也不全是学习用品。这样直接结果就是他们的生活费用比例失调，从而影响他们的学习生活质量。这反映了他们在消费心理上的不成熟性和缺乏理性。四、对策建议从相关调查结果来看，目前，网络购物的大学生是目标导向型消费者与体验型消费者的综合体。一方面，他们注重价格、方便、快捷；但另一方面，他们在选择商品服务中表现出较大的随意性和盲目性，存在冲动选择的现象。而未进行过网络购物的大学生是务实型消费者。这类消费者通常将质量作为选购的第一要素，不盲目追求时尚，追赶新潮，以致对网络购物存在安全忧患，停滞不前。因此，我们结合网购在大学生群体中的特
17、点来具体分析，以采取相应的对策措施。1加强对消费者的引导和指导根据本文的分析结果，目前中国大部分的消费者是非网络购买者或者正处于学习阶段的初次和重复购买者。而对于这些消费者，学习使用网上购物工具的容易程度会对其消费行为产生非常大的影响。更进一步讲，有过购买经历的消费者和没有过购买经历的消费者对网上购物在各方面特征的认知都有比较大的差异，有过购物经历的消费者对网上购物的认同度更高。这就说明，消费者只有通过亲身体验才能真正的认识网上购物，对网上购物的评价就会有所改观。所以，消费者的初次购买经历是非常重要的。因此，网上零售商要充分鼓励消费者进行初次购买，并对消费者的初次购买给予充分的重视。网络零售商
18、要加强其网页的引导和指导功能，以使初接触或者仍处于学习阶段的消费者能够轻松的学会网上购买，促使其进一步的参与网上购买。2改进网站设计分析研究证明，便利性是消费者参与网上购物的主要原因，而网上订购的容易程度也会直接影响消费者参与网上购物的次数，而一旦消费者参与了网络购物，其对社会体验的重视程度就与其网上购物的次数负相关了。随着IT技术的发展，网上零售商可以充分的利用这些先进的技术，改进订购程序，让消费者能够更方便的参与网上购物，开发更多的沟通和体验工具，最大限度地满足消费者社会体验的需求，只有这样，才能够吸引并留住消费者。而从安全性的角度来讲，企业也要尽可能的应用可靠的网络安全软件，有效地保护消
19、费者信息和隐私的安全。3.提高大学生网络购物的维权意识，降低维权成本在网络购物中大学生不仅要熟悉相应的过程，更要注意提高自身的维权意识。比如要学会鉴别网上商店的真实性，服务质量的好坏；学会查询卖家的信用度，对超常低于市场价的商品，要谨慎分析；对于高额交易尽量选择第三方付款的方式，并向卖家索要收据或者凭证，妥善保管汇款单据，同时保留与卖家的往来邮件，以备不时之需。这样，一旦出了问题，有利于维护消费者的合法权益。4.优化高校消费文化随着社会的发展，消费观念也在逐渐变化着。为了构建节约型的和谐社会，我们也不断地在提出各种新的、更正确的消费观念，比如“绿色消费”。在这样一个大环境背景下，学校应该积极配
20、合，提倡科学的消费意识，宣传良好的校园消费文化。同时也可以开展形式多样的活动，促进大学生形成正确的消费理念。大学生要养成这样的习惯：反对铺张浪费，提倡适度消费；反对唯美主义(只注重商品外观而忽视商品的实用性、耐用性)，主张实用消费；反对消极的吃闷亏心态，主张保卫消费者权益。大学生是新事物接受最快的群体，是资讯传播最快的群体。虽然目前大学生对网络购物的态度不一，心理特征以消极为多，但随着相关规章条例的制定、完善和网络购物行为的规范，大学生网络购物必将在不久的将来以强劲的势头迅速崛起。5.通过沟通和承诺改变消费者观念对网络零售商而言，解决安全和隐私问题的关键在于消费者，在于如何说服消费者相信网络的
21、安全性比他们想象的要好，说服消费者他们的隐私是受到保护的，受到攻击的可能性非常的小。因此网络零售商可以尝试通过沟通和承诺来改变消费者的观念。网站可以进一步的将自己网站的安全措施详尽的解释给消费者，让这些措施更透明化。也可以通过明确表示会承担一些责任的方式来加强消费者的信任。五结语：随着我国IT行业的迅猛发展，电子商务发挥着越来越重要的作用，而网购又是电子商务中必不可少的组成部分，正确引导大学生网上购物，规范网购环境已经成为一个重要的研究课题，只有不断完善网购现状，我国的网购模式才能更好的服务消费者。六参考文献： 1李静搜狐网关于大学生网购现状的调查报告J，2009(1)：1962黄珊，刘跃消费者网上购买行为分析及对策J价值工程。2004(7)：121 3雷霞.消费者购买决策过程的实证分析D.广西大学硕士学位论文,2007.06.4胡立源浅析大学生的网上购物J J商场现代化，2008(22)：2055 Engle,James F.,Blackwell,Roger D.& Miniard,Paul W(1993).Consumer Behavior Orlando Florida,Dryden Press.