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1、当家超浓洗衣液全国市场广告促销策划书1资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。”当家 ”超浓洗衣液全国市场广告促销策划书商品名称 : ”当家 ”超浓洗衣液广 告 主: 江苏当家洗涤剂有限公司广告代理 : * 广告公司实施时间 : 年月-月目 录一、 市场竞争情况分析及其对策建议二、 广告策略三、 广告语四、 广告表现五、 SP 促销活动的实施设想六、 公关促销活动的实施设想七、 软性广告开发设想八、 关于集团消费的若干问题九、 广告媒介计划十、 各阶段的媒介投放与费用预算一、 市场竞争情况分析及其对策建议( 一) 、 间接竞争对手分析及其对策我们认为 , 对当家洗衣液产品市
2、场推广构成主要威胁的间接竞争2资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。主要来自两大方面:、 洗衣粉市场) 、 分析 :当前 , 国内洗衣粉市场的竞争特征主要表现在: 品种功能日渐丰富由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快, 洗衣粉产品已由几年前单纯的普通洗衣粉迅速发展成为包括有浓缩、 超浓缩、特白超浓缩、 低泡、 无泡、 高效、 增白、 加酶、 加香、 灭菌、 消毒、 无磷、 等等在内的多品种、 多功能的产品类型。名牌产品瓜分市场当前 , 高富力、 白猫、 加佳、 天津加酶、 活力 28、 熊猫、海鸥、 佳丽、 芳草加酶等国产洗衣粉十大品牌的销量占到全国各牌洗衣粉总销量的
3、40%左右。同时 , 美国的 ”宝洁 ”( P&G),日本的 ”花王 ”(KAO), &127;英国的”联合利华 ”( Uni-lever) 和德国的 ”汉高 ”( Henkel&127;) 四大国际民用洗涤剂公司与国内企业合资生产的洗衣粉品牌 , 其在高消费阶层中的指名购买率很高。) 、 对策 :由于洗衣粉的产品概念已为广大的消费者所接受, 人们已经形成了相对稳定的定势消费心态; 而且 , 当前洗衣粉产品的功能和品种尚能满足消费需求, 消费者对洗衣用品暂未有强烈的替代品期待 , 因此 , 这一时期推广 ”当家 ”洗衣液产品 , 我们以为 , 必须认真3资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联
4、系本人改正或者删除。做好以下两种工作: 一、 进行洗衣液产品与洗衣粉的功能比较, 突出其无可比拟的优点, 从理性上引导消费; 二、 树立一种消费新潮的产品概念 , 首先吸引一批具有超前意识和赶潮心态的消费者试用产品 , 创造一个崭新的洗衣用品消费市场。”当家 ”浓缩洗衣液与一般浓缩洗衣粉的比较:”当家”浓缩洗衣液一般浓缩洗衣粉形状瓶装液体 ,不易散失和变质 ,容易携袋装粉末 , 容易散落、吸潮变质 ,不带和存放便携带和保存使用不用浸泡 ,方便省时必须浸泡、 内含特别的 SILO 高效助洗剂 ,能迅速渗入衣服纤维深层瓦解污垢,去污力一般 , 顽垢难以洗净具有极强的去污力 , 能完全替代衣领净及其
5、它各种专用洗涤剂的功能功能、 内含增白剂除特制增白洗衣粉外 ,其它类洗衣粉均无增白功能、 在冷水中发挥同样效能需用温水浸泡 , 才有最佳效能、 适宜各种布料的洗涤特殊的布料必须用专用洗衣粉或洗衣剂、 专用洗衣剂市场 ) 分析 :此一市场的明显特点是分工日渐精细。当前已出现的有羊毛衫专用洗涤剂、丝绸专用洗涤剂、丝毛香波、专门用于清洗高级衣物的干洗精、专用于清洗衣领袖口污迹的衣领洁、衣领净、 专用于漂白浅色织物的漂白水、可使颜色织物色彩鲜艳的彩漂粉等。4资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。 ) 对策 :针对这一市场的竞争策略, 我们的看法是依然采取比较的方式,&127; 其
6、比较侧重点列表如下:”当家 ”浓缩洗衣液与专用洗衣剂的比较”当家”洗衣液专用洗衣剂综合 ( 增白、彩漂与特效助洗 ) ,即能功能重点去污 , 又能全面干净专项 , 只能重点去污价格综合洗涤成本低综合洗涤成本高使用方便 , 一瓶通用不方便 , 需准备多个品种( 二) 、 直接竞争对手分析及其对策、 分析 : ) 就当前国内洗涤用品市场来看 , 虽然洗衣粉与专用衣物洗涤剂的竞争已日趋白热化 , 可是洗衣液产品的竞争却尚未开始。主要竞争品牌有上海的扇牌超浓缩高级洗衣液、 西安的开米涤王超浓缩多功能中性洗衣液、 南京的鼓楼牌液体皂及芭蕾多功能液体皂、 唐山的丽华王和广州的高富力快洁超浓缩洗衣液等几个品
7、牌在市场上作试探性销售 , 其广告投放及促销攻势均未大规模铺开,且广告诉求并未形成强有力的个性, 消费者对以上品牌的认知度和好感度都未有明显的倾向。因此 , 洗衣液市场尚处于萌芽状态 , 消费者对洗衣液的产品概念尚未形成 , 品牌认知更是空白 , 因此 , 我们认为 , 现在是 ”当家 ”洗衣液切入市场的有利时机。) 各品牌同类产品推向市场的功能诉求点, 几乎都集中在以下几5资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。点 :含有高效助洗剂, 去污力特强。含有漂白成份 , 无须再加漂白剂。不用浸泡 , 省时省力。在冷水中发挥同样效能。适用于各种布料和衣物的洗涤。是当今国际洗衣用品
8、最新潮流。、 对策 : ) 、 鉴于市场上其它品牌的洗衣液在其产品推广中主要着重于产品功能的介绍 , 并没有强调其特殊的科技含量 , 更没有进行一种科学概念上的关联与诉求 , 而从消费者的接受心态来说 , 科技含量高的产品更容易使消费者产生兴趣与信任。因此, 突出 ”当家 ”产品因特别含有 ”SILO”高效助洗剂、去污力特强的个性特点, 强调其领先国际科技水平的高科技含量, 并在 ”SILO”与 ”当家 ”品牌之间建立一种相应的关联, 才能在短期内有效建立起”当家 ”品牌实力雄厚、 品质超群的个性形象。 ) 、 加强广告宣传和媒体投放的力度和广度 , 以期在尽可能短的时间内迅速抢占市场空档 ,
9、 创造国内洗衣液市场的第一品牌。有一个很能说明问题的例子 : 广东江门洗衣机厂是中国第一个生产全自动洗衣机的厂家 , 其生产的 ”金羚 ”牌洗衣机是中国全自动洗衣机的第一代产品。可是 , 在新产品推向市场的时候 , 厂家并没有意识到大力度投放广告、 迅速抢占第一品牌的位置的重要性 , 当6资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。其它品牌的后续跟进产品如雨后春笋般地涌现出来的时候 , 全自动洗衣机产品的市场已经被严重瓜分 , ”金羚 ”此时再推出 ”全自动洗衣机 , 金羚第一家 ”的广告 , 也已于事无补了。二、 广告策略 :( 一) 、 广告目标 :、 协助完成公司1293
10、6 万元的年总体销售目标。、 促成目标消费群体由使用洗衣粉到使用洗衣液的消费习惯的转变 , 达到引领消费时尚的目的。当家洗衣液市场推广的总体指导思想应以创造一种消费时尚为主 , 并由此开辟更广阔的市场空间, 而不能仅仅徘徊在与洗衣粉瓜分市场这一档次。、 树立 ”当家 ”为国内浓缩洗衣液市场第一品牌的形象。第一品牌的含义包括 : ) 江苏当家洗涤剂有限公司是中国第一家生产超浓洗衣液的企业。) 江苏当家洗涤剂有限公司是中国生产超浓洗衣液规模和产量最大的企业。) ”当家 ”超浓洗衣液在国内当前是质量是最好的。( 二) 、 广告定位 :洗衣液当前在国内尚属高档日用消费品, 广告宣传应侧重于突出产品超凡的功能品质, 科技含量 , 方便的使用性能和创造一种时尚消费的新潮流。、 市场定位 :7