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1、招商广告到底如何做？如今，招商广告对于大部分企业来说已经不陌生了。新产品上市，很多企业都会选择做招商广告。一方面可以尽快拓展市场，提高销量；另一方面也是为了转移新产品的风险，早日收回初期投资。甚至可以说，招商广告已经成了许多企业新产品上市工作必不可少的组成部分。但是，广告界的有句名言：“企业所投放的广告费总有一半是浪费掉的，但是却没有办法知道被浪费的是哪一部分。”加之的确有不少招商广告打了水漂，这便让很多企业在做招商广告之前顾虑重重一一怎样做才会减少浪费？怎样做才会更有效？究竟在哪些媒体上做？下 面笔者将结合自己的多年经验，来谈一谈究竟如何做有效的招商广告。有的放矢：弄清为何要做招商广告我们不
2、能为了做招商广告而做招商广告，必须明确做招商广告的目的：展示产品特性，吸引潜在客户的“咨询电话”，为企业招商服务，提高企业的经营业绩。换句话说，就 是在用具有特色的好产品来帮助客户轻松赚钱的同时，不断促进自己的发展壮大。 相反，笔者曾经见到一则招商广告，通篇在说如何如何赚钱，却只字未提是什么产品。 这样做尽管有一定的“神秘感”， 但却让人感觉有“诈骗”之嫌，达不到预期效果。附带提一下，做招商广告之前我们最好能认真审视产品名称或品牌名称，因为产品名称或品牌名称十分重要，好的产品名称或品牌名称在给人留下深刻印象的同时，更能快速、准确的表达出产品特性或品牌特性，如“氧立得”，不仅易读易记，而且及其准
3、确的传达了产品特性。如果名称不合适，最好能够更名以减少广告传播中的浪费。上述的“氧立得”便是更改名称之后的结果。箭无虚发：明确招商广告做给谁看招商广告做给谁看？这是个非常关键的问题。企业必须明白自己的目标客户具有什么特征，怎样才能快速准确地将信息传达到目标客户心中。这实际上牵涉到企业定位的问题。也就是说，在做招商广告之前， 企业必须首先有一个明确的定位，然后根据企业定位进行产品定位和品牌定位，提炼广告主题，随后才能开展诸如“做招商广告”之类的工作。否则， 招商广告必然是盲目的， 不利于产品形象的维护也不利于企业整体品牌的塑造，最终给企业造成巨大的浪费。“七”项注意：成功表达广告主题在明确需要表
4、达的广告主题之后，企业需要找到一系列有效的方式来表达广告主题。有句话叫“怎么说比说什么更重要”。现在的招商广告可以说是满天飞，因此，不管“怎么说”，企业都必须首先准确把握一点：要让目标受众相信自己的广告内容，不能让目标受众一看见广告就马上觉得是在骗人。其次，招商广告要经过战略高度的精心策划，并且所有的广告内容都要来自于一个有机的体系，而不是明天要刊登招商广告了，今天夜里才忙着提炼主题、锤炼创意，然后慌里慌张的写文案、做设计。“临时抱佛脚”也许能够出一篇令人拍案叫绝的广告稿，但肯定很难照顾到广告的系统性，不能充分的为将来的招商广告做铺垫，从而降低了招商广告的整体效果。再次，招商广告文案的标题必须
5、简单明了，准确传达招商广告的“立基点”。如：桂林聚顺药业的蚁陈固涩口服液， 其招商广告文案标题“尿里淘金， 两个月赚钱”， 不仅吸引眼球， 而且极其直观的传达了招商广告的“立基点”： 用具有特色的好产品来帮助客户轻松赚钱。 离开这个“立基点”， 招商广告成功的可能性就少很多。 如西安创新生物工程有限公司糖尿病新药“苦乐宁”胶囊的招商广告，其标题是“糖尿病市场2 0 0 4年大黑马苦乐宁四大特别优势，真正与众不同”， 基本上都是套话，毫不客气的说， 这是一则是比较失败的招商广告，因为： “黑马”、“X大特别优势”、“真正与众不同”等词语已经被广告人“用烂了”，没有丝毫新意，吸引不了读者注意；没有
6、准确表达出招商广告的“立基点”， 说了等于没说。 类似的失败招商广告文案标题还有山西仁源堂“福明益视颗粒”的招商广告， 其广告文案的标题是：“全国招商，国家新药, ”， 广告的最底端的标题文案是：“尽快抓住难得商机，早日获得市场空间”， 同样缺乏创意， 无法吸引读者深入了解产品信息，以达到成功招商的目的。不过， 这则招商广告有一点非常可取，就是广告设计非常简洁清爽， 在一堆招商广告中还是有可能吸引读者目光做短暂停留的。 下面简要列举两个比较成功的文案标题以供大家参考： 吉林亚泰的“肝脏太累了， 快洗洗肝吧”， 某公司的“能减肥的牛仔裤，市场绝对炫”等等。第四， 切忌文字密密麻麻， 东也想说，
7、西也想说， 结果是什么都说不清楚。 更值得注意的是，由于现代人的生活节奏日益加快， 大多数人对密密麻麻的文字都很反感， 加之招商广告遍地都是，可以说，见到这种广告，很少有人愿意认认真真的阅读，以了结究竟。例如，笔者曾经见到北京蓝衣天使生物科技有限公司的一则招商广告， 不仅文字多， 密密麻麻， 而且招商文案的标题很是罗嗦，不知所云。但是，从职业的角度来看，笔者能够理解其做法，即：想利用仅有的半版广告来表达公司所有的有用信息， 事实上这是不可能的， 也是不明智的。 招 商广告不可能把企业想要表达的内容全部包含在内，否则企业就不需要与客户进行面谈了。招商广告的最大作用，同时也是最实际的作用是准确传达
8、产品可靠的卖点与客户能够轻松、安全赚钱的理由和保证， 然后吸引客户打来一个电话， 剩下的就是电话沟通或面对面沟通来解决的了。 所以，从中我们可以得出一点，那就是做招商广告不能“贪”， 要明确最关键的 一点：经常有客户打来电话咨询就表明招商广告本身已经成功了。第五， 招商广告的设计要图文并茂， 有助于展示企业实力。 近几年有一种说法现在已经是“读图时代”， 尽管不完全赞成这个说法， 因为笔者坚信文字的魅力是图形永远无法真正替代的，但是笔者依然赞同这种提法对“图”的高度重视。而且， 必须强调， “图文并茂”的“图”首先必须有助于吸引读者眼球和展示企业实力， 同时还要与广告文案紧密相关， 不能偏离广
9、告文案的表达主题，也不能偏离产品的主题。例如， 某企业招商广告称自己是国际著名品牌，图片质量、设计水平却“毫不客气”地煽了自己一个耳光。第六， 招商广告内容勿学“浮夸风”。 翻看招商广告， 不难发现广告内容的“浮夸风”越来越甚， 仿佛我们每个人都可以一夜之间成为千万富翁。 平心而论， 不经修饰或夸张的广告基本是没有的，但必须控制在一定范围以内，绝不能违法律、背道德和良心。另外，客户都在渐渐变得理智， 识别“浮夸风”广告的能力越来越强， 从长远来看， “浮夸风”式广告必然会被客户鄙视、唾弃，难以起到招商效果。或者，退一步来讲，即使有客户不幸受“骗”，“招商”在某种程度上获得成功，但一段时间过后，
10、 承诺不能兑现，自然就会“露马脚”，企业也就难逃被市场抛弃的厄运。第七，要注意招商广告的细节。例如，某公司招商广告的电话居然没有“区号”；某公司的招商广告文案中错别字出现8个；某公司的招商广告文案标题承诺一年赚“ 8 8万元”，正文中却只提到“7 5万元”等等，举不胜举。这些错误虽然不算“大”，但却足以降低目标受众对企业的信心， 因为， 一个对细节如此忽略的公司， 他人没有理由相信其会有什么真正的好产品。穷追猛“打”：确定媒体组合及排期有了精心准备的系列招商广告， 我们还要考虑在哪儿来投放这些广告。 这就要求厂 商必须找到合适的媒体，确定正确合理的媒介组合并做好广告排期。具体如下所述。首先，
11、企业必须认真调查了解目标受众的生活习惯， 选择目标受众经常阅读或经常接触的媒体。 例如， 要做某种“减肥”器械的招商广告， 就必须调查分析哪些群体最关心“减肥”器械的招商广告，以及他们经常接触的媒体。其次， 要确定正确合理的媒介组合。 目标受众经常接触的媒体往往不止一种， 这就需要我们进行必要的组合。厂商选择较多的媒体有销售与市场、现代营销、中国商机快递、大众投资、商界等等，这些媒体读者范围广，各有各的特征，实际选择过程中，最好有针对性的选择以提高广告效果。最后， 根据实际需要和目标受众的认知原理做好广告排期。 为了强化招商效果， 一般情况下， 招商广告都不只刊登一次， 而是选择一个特定的时段
12、， 或在全年进行有规律的投放。这就需要根据实际需要，制定合理的广告排期。关键时期多投，如在招商会之前，关注招商广告的人多， 为了充分在目标群体展示企业实力， 迅速提高知名度和美誉度， 企业就得加大广告投放密度， 其他时期， 可以间隔性的进行投放。 至于间隔时间如何确定， 这就需要结合目标受众的认知原理和企业实际财力来确定。限于篇幅，这里就不再赘述了。综上所述， 笔者简单谈了谈做有效招商广告的四个要点， 即： 弄清为何要做招商广告， 明确招商广告做给谁看， 成功表达广告主题， 确定媒体组合及排期， 但仍有两点需要做简单的补充说明。一、招商广告投放之后，企业应该认真监控招商广告的投放效果，如果效果
13、不佳，则需要寻找原因，及时调整广告策略以减少损失；二、鉴于广告效果整体在走“下坡路”，所以笔者建议企业应该努力通过有效的公关事件进行招商，以取得更好的效果。招商广告如何吸引眼球调查表明，98.63%的读者对数字式的标题感兴趣，特别是牵扯到价格或对比性的问题。广告只要能在第一眼吸引客户，就成功了一半。招商广告，是大多数连锁企业招商的一个常规动作。其最大的作用和目的，就是准确传达产品可靠的卖点与客户能够轻松、 安全赚钱的理由和保证， 吸引客户打来一个电话， 剩下的就是电话沟通或面对面沟通来解决的了。但翻看市面上的各种招商广告，内容雷同、浮夸，设计大多没有章法，缺少主题灵魂，让人不知所云，很少能有让
14、人看下去的欲望。那到底如何才能策划设计一个好的招商广告呢？定位准确，主题明确1定位要有战略高度。在做招商广告前，企业必须先要有明确的产品定位和品牌定位，提炼广告主题，随后才能创作招商广告。否则，招商广告必然是盲目的。2广告主题明确，诉求点简明直接。无论用什么方式来表达广告主题，必须把握一点：要让目标受众相信广告内容，不能让人一看就马上觉得是在骗人。21 世纪不动产招商广告的广告标题是：“选择家，选择专家”，极其直观地传达了招商广告的主题：我是专家。从广告排版设计上来看，它采用了对称式排版法，设计简洁清爽，图片的选择也符合品牌形象，体现了专家的专业精神，容易使受众产生信赖感。3标题需简单明了，准
15、确传达诉求点。迪欧咖啡招商广告的广告标题是“您就选择了成功 , ”，没有准确表达出招商广告的诉求点： 选择了什么我就选择了成功？为什么我就选择了成功？不知道！ 感觉像是一句空 话。在海量信息时代，这种半遮半掩的做法无法快速将内容传播给受众。4版面切忌过于复杂。招商广告的排版要按诉求重点的主次来安排文案的先后。不能“贪”。现代人的生活节奏快， 大多数人对密密麻麻的文字很反感。 当我拿到吉的堡招商广告时， 都不知道该从哪 开始看起诉求没有主次之分。而吴裕泰招商广告又太简单，整个广告只有一个名称：“吴裕泰”和“质量为本，天地间”， 让人有点云里雾里了，搞不清楚是什么产品，更不要说为什么产品招商。瞬间
16、传达核心卖点优秀的广告必须能够将利益点很直观地传达给消费者。在资讯日益扩张的今天，没有多少人会特地关注你的广告，更别说花心思去研究里面在说些什么！你的广告必须在第一时间内引起潜在加盟商的关注，因此，提炼一个好的卖点，就有举足轻重的作用。好伦哥招商广告的广告卖点是“ 39 元比萨自助”。调查表明，98.63%的读者对数字式的标题感兴趣， 特别是牵扯到价格或对比性的问题。 广告只要能在第一眼吸引客户， 就成功了一半。东方爱婴招商广告对卖点的提炼也较好，标题直接提出了产品的卖点：“女人可以做一辈子的事业”。 我想每个想创业的女人在看到这则广告时， 首先她会关注， 停下来看一下。内容要有说服力招商广告
17、的主体内容，一定要本着客观实在的态度去描绘，而不能夸大其词。很多连锁企业总是过分夸大自己，例如号称“年初投资3 万，年底回报 30 万”，加盟商一看就想，这么好的产品，还招什么商？不切实际！招商很可能就是为了骗点加盟费。当然，这也并不是说招商广告不需要华丽的语言，语言煽动并不表示华而不实；角度丰富并不表示没有重心。 如果语言太平实， 确实不能引起多数人的关注， 但文字过度华丽又容易喧宾夺主，让人看了顿生疑虑。实际上，合理引用调查数据或权威论点都能为文章增加可信度。德克士、福奈特就充分运用了实际案例、市场现象、市场事件数据营销法则，使广告的说服力大大增强。这两幅广告的排版简洁清爽，整个画面以品牌
18、形象为主。独具创意的平面设计一个成功的招商广告，除了在内容上要求有震撼性、吸引商家的眼球外，还需要独具创意的平面设计。招商广告的创意要具有明晰的符号形式，把销售语言转化为图形语言，并具审美的内涵与外延。有的招商广告，设计上花里胡哨，元素堆积太多，甚至有很多与广告内容一点关系都没有的元素。 招商广告的视觉特点是瞬间效果， 人们视觉本能的好奇性， 总是对刺激性的东西感兴趣，尤其是醒目的标题、简洁的图形、明亮的色彩内容。绿茵阁招商广告在创意设计上就显得比较欠缺，无法吸引消费者的眼球。就算是你的广告文案写得再好，也没有人会去看。总之，一个好的招商广告，需要系统的统筹策划与创意，它包含产品概念的提炼、广告标题的创意， 版面的独特设计， 主体内容的客观描述和能让商家的信任的招商政策， 以及 精准有效的媒介计划和执行，绝不是一个简单的文案，或者华丽的平面设计。