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1、看宝洁广告策略的两大法宝作者:杨有忠1、派送是宝洁广告与市场调查的杀手铜派送是指企业为达到一定的营销目标，在指定的时间和区域内， 派人向一定数量的潜在目标顾客免费发送该企业产品或试用品（有时附有宣传品或回寄单）的商业行为。因为派送有着高使用率 及品牌影响率，被许多国外公司所擅长使用，但不是所有的公司搞派送都会取得显著的效果，除非 产品有超群的品质。宝洁搞派送是最拿手的，他们每推出一种新产品，就要搞一系列派送。宝洁公司惯用的就是这 样一种全新有效的立体广告一一派送。知名度、品牌形象、营销效果俱佳，而且花费很小，在汰渍 抢占武汉市场中立了汗马功劳。1996年盛夏，150万袋4O克包装的汰渍洗衣粉赠
2、品从成都运抵江城武汉。江城以盛夏少有 的凉爽天气欢迎从蜀道来的客人。宝洁公司营销人员与湖北省统计局联手行动。统计局负责把150万袋赠品赠到150万武汉市民家。暑假期间，大批留校大学生成为了宝洁公司派送员的最佳对象。武汉三镇的武昌区、洪山区、 江岸区、桥口区等每区进驻一个督导负责招工发货。每区又被分割成若干小区，一个个派送小组在 其负责的小区中积极行动起来。送了的房子打上特有的三角号，每日汇报派送的地点和数量。宝洁 公司派员进行抽查，使 150万包与150万户尽量吻合，使其达到最大广告效用。不到半月，40克装的汰渍就像插上双翅的小精灵遍布武汉三镇的家家户户，成为江城市民的 堂上客。武汉的洗衣粉市
3、场，一枝花、汰渍、活力 28、奥妙等你争我夺。派送活动前，据调查显示， 一枝花以其价廉稍稍领先，占有40 %左右的份额，汰渍紧跟其后30 %左石，活力、奥妙都在10%左右。下半年，再作市场调查，汰渍已奇迹般迅速地抢占到了50 %左右的份额。汰渍因其质优， 成本高而售价稍稍高于一枝花（汰渍 200g 3 5 元， 一枝花 300g 3 5 元）， 但精明的宝洁人了解武汉是一个高消费区， 只要让武汉人感受汰渍物有所值时， 他们是不会吝惜那几毛钱的价差。 40g 汰渍大派送活动，让消费者见其形闻其名，知其效，并联络了感情。随着市场份额的迅速增长，宝洁再次体现了派送的魅力。1998 年秋冬， 宝洁公司
4、在武汉三镇再次开展规模较大的“玉兰油”及“护舒宝”大派送活动，目的是为了扩大两种产品在武汉的市场份额。武汉市民多次接到过宝洁公司的派送品， 其几种品牌已是家喻户晓了。 采用这种“每家每户”的派送活动，对于武汉城市区域大，住宅区也分散，并且随着秋冬季节的到来，居民购买日常生活用品大多是在周边的零售商店或超市。其难度是可想而知的。“宝洁”的大派送派量大、价值高、产品品质卓越，这次武汉派发量有65 万份，价值几百万元人民币。但是最终宝洁还是让武汉市民再次体验了一把一流产品的风格魅力。1999 年 11 月，宝洁公司推出了新产品飘柔定型洗发露，它集洗发、护发和定型于一身，打破了传统意义上洗发水的概念。
5、 宝洁公司总部决定在大连先进行前期的促销活动， 而后再推向中国其它地区、东南亚乃至全球。11 月中旬，宝洁公司在大连开展了大规模派发活动。本次派发的范围以市内四区为主，派发人员为从大连高校招聘来的女大学生， 派发品的规格为 10ml/ 袋。 宝洁公司并没有完全遵循传统意义上的派发方式，如街头派发、邮寄派发、入户派发等，而是推出了一种新的方式：车派。实践证明这种方式取得了相当好的效果。首先，在达到目的的基础上节约了大量人力。与传统意义上的派发相比（以户派为例），若想完成大连市区近70 万户家庭派发，没有几千人是不可思议的。而此次车派则不同，它把全市的公交车划分为6 个组，每组设主管一名，监察员一
6、名，理货员 2 名，在每个组下面分设3 个小队，每个小队56名派发员，总计参与人数近130人，大大节约了人力成本。其次，有效避免了派发的重复性。如果采用街头派发或商店派发，只能造成派发地点周围的局部影响，而且不可避免地会出现有人得到若干袋的现象，这无疑增加了派发成本。而车派则恰恰弥补了这方面的不足。 6 个小组中，每个小组都工作 5 天（周一至周五），每小组的每个小队每天派发的车次不同， 18 个小队不出现重复车次派发现象，这样5 天便可把全市大大小小的公交车派发一遍，而且在派发时间的选择上，利用上下班人流高峰期，提高了派发的效率。再次，车派活动符合大连市“市情”。大连地势起伏较大，上下坡较为
7、频繁，所以在大连的街头，极少看到骑单车的人群，人们上下班的主要交通工具是公共汽车。宝洁公司能够抓住这一点，可见其对中国市场了解之深入。假如像北京、沈阳那样“一马平川”的大都市，大多数市民骑自行车去上班，选用车派这种方式，很难取得良好效果。从中可以看出宝洁公司在品牌营销方面随机应变、因地制宜，实事求是的策略思想的体现。2 、建立品牌的影响力市场调查报告的证实作用宝洁投放广告之前必须做大量的调查， 以保持最好的市场效果。 1994 年宝洁“汰渍”推出“跳舞的女孩”广告，因为该片风格与宝洁一贯风格不同，受到部分人的强烈反对，但在做了广告测试之后（注：宝洁的广告测试有一个量化系统，如果测试数值在标准之
8、上，证明该广告对销售有较好的促进作用，可以投放），其数据远远高过标准值。在数字面前，公司决定投放广告。最终，“跳舞的女孩”广告为“汰渍”品牌深入人心， 促进其销售， 成为洗衣粉全国第一品牌起了关键性作用。据资料统计，为了了解广告的效果和用户的满意程度和反应，宝洁每年会和超过 700 万的消费者进行交流，而它每年投入的科研费用就达5亿7亿美元。所有这一切，都是为了使宝洁产品的核心功能和外围功能能充分满足目标消费者的要求。根据北京权威调查机构公布的“ 年全国主要城市消费品调查”结果。宝洁公司在中国市 1998场上占据了洗发护发用品市场50 的份额， 其中“飘柔”以 25 43 的份额高居榜首， “
9、海飞丝”和“潘婷”分别以15 11 和 18 55 的市场占有率紧随其后， 而且三大品牌也逐渐向中国三四线城市渗透。这三个品牌成为该企业在中国最赚钱的产品，年营业额高达70 亿元。夸克公司 1999 年 9 月在江苏常州这样一个二级市场也做了一项洗发水市场的调查， 结果显示宝洁的品牌也已占据了市场的半壁江山。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣几乎占领近70 的市场份额，而在剩余约30 的市场份额中，联合利华（力士、夏士莲）、日本花王（诗芬）等跨国企业品牌又占去了约25 ，总共约有5 的市场份额留给了国有品牌。研究表明，能获得全国 3市场份额的国有企业品牌寥寥无几。宝洁公司在对旗下的多品牌进行广告运
10、做时， 发布调查报告是其最大特色。 目的也是一个共同点：强化产品的品质，彰显宝洁品牌的地位与身份。玉兰油是宝洁公司（ Procter&Gamble ）全球著名的护肤品牌，也是众多女性心目中的美肤专家。玉兰油主要向女性提供专业全面的高品质和创新的美肤产品，涵盖护肤、沐浴以及彩妆系列，在 140 多个国家成功销售。玉兰油以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，曾成功推出含最新抗衰老科技的“玉兰油 BHA 活肤润肤系列”、第一支抗衰老的洗面奶“玉兰油活肤洁面乳”以及最新的“玉兰油美白防晒润肤系列”和“玉兰油多效修护霜”以及能滋润肌肤改善肤质的“玉兰油香氛活肤沐浴乳
11、”， 真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤，使女性更年轻、更自信。2000 年 3 月，著名护肤品牌玉兰油在天津宣布推出了专为中国消费者设计的全套玉兰油彩妆系列。 在玉兰油彩妆的发布会上， 来自中国、 美国、 英国和日本的专家向国内的时尚媒体， 从生理、心理和色彩理论等角度全方位地探讨了色彩世界的魅力。这是通过专家群向目标消费人群发布的调查报告。由此增强了宝洁品牌的影响力。 （影响力也是强势品牌的核心价值之一，并且是重要的核心价值。这一点我将另文阐述）“优质的化妆品应具有安全性、 柔和性和对肌肤具有滋润的功能。 ”北京医科大学皮肤科教授马圣清女士指出。 玉兰油彩妆经过多年的研制和测试成功， 具
12、有很高的安全性， 而且性质非常柔和，即使敏感性肌肤的女性也适合天天使用。玉兰油利用其在全球护肤领域的领先科技， 开发出彩妆专利技术， 使玉兰油彩妆系列兼有护肤 品滋润肌肤的功能。尤其是该系列的主打产品恒久滋润唇膏，全天滋润粉底液及恒久滋润睫毛膏,彩妆持久效果可长达11 小时，其蕴含的保湿配方能持续向肌肤提供水分，使肌肤感觉柔软舒适，彩妆始终呈现亮丽的色彩和动人的光泽。中国最著名的化妆师之一吉米曾使用玉兰油彩妆系列为众多名人化妆，例如柯蓝和宋丹丹等。他对玉兰油彩妆系列化妆品的感受是：我喜欢使用玉兰油彩妆系列，她细腻、滋润的品质，动人、自然的色彩可让我尽情发挥， 让女性焕发独具个性的魅力。 而且令
13、我放心的是我的杰作可持续保持一整天。2000 年 11 月，玉兰油又在深圳隆重举行了彩妆上市发布会。这次发布会以玉兰油的恒久呵护和自由色彩的鲜明特点为主题， 生动别致地演绎了玉兰油彩妆的独特魅力。 这是全新玉兰油彩妆系列继北京和天津成功上市后在中国又一充满活力的城市深圳举行的大型推广活动。“持久的妆彩也能呵护是玉兰油彩妆最美丽的承诺。 ”玉兰油品牌总监施伟高先生对玉兰油彩妆滋润呵护的特点作精彩解说时说道，“相信我们每个人都渴望被呵护的感觉。现代生活中，呵护是无所不在的。美妙的音乐呵护我们的耳朵，精彩的书籍呵护我们的心灵，女性的肌肤当然更需要，更值得呵护。2001 年 5 月 21 日，世界著名
14、的呵护化妆品品牌玉兰油在上海正式向全国推出最新的玉兰油全天滋润粉底液， 并首次提出革命性的粉底新理念： 粉底， 不仅是彩妆第一步， 更应成为护肤最后一步。玉兰油品牌对在中国推出彩妆系列并取得成功充满信心， 玉兰油坚信， 凭借其在护肤品领域经年积累的经验及不断创新和领先的技术， 凭借玉兰油长期以来对女性消费者护肤及美容需求的理解， 将不断成功推出象玉兰油彩妆这样的创新产品。玉兰油的调查报告同时表明，目前在中国的大城市中，只有约 30% 的女性有涂粉底的习惯，相比较发达国家，如日本的 75% ，更多的中国女性对粉底的美颜功能以及护肤功能的认识尚有待提高。玉兰油技术专家指出， 千万不要以传统的眼光看
15、待优质粉底， 全新的玉兰油全天滋润粉底液质轻，透气，温和，细腻，富含持久滋润成份，完全符合皮肤学专家对粉底的三条黄金标准：安全 性，温和性和滋润性。调查同时显示， 75% 的中国女性渴望较白皙的肤色； 39% 的中国女性希望肤色更均匀。玉兰油的调查报告为新产品提供了无可质疑的证实。 从消费者方面讲， 这种证实就像一颗定心丸，消除了消费世界的后顾之忧。调查报告接着说此款粉底液不仅能修正肤色，赋予肌肤均匀色调和光泽感，令肌肤感觉细腻，柔和华美，更能保护肌肤，避免肌肤干燥和外在刺激因子的伤害。调查报告对目标消费群体产生良好的心理的效果，帮助和引导消费者进行适当消费。这种利用专家做证言式的广告手法体现
16、在宝洁整体品牌营销战略之中。 无论是它的广告片还是其他营销活动。宝洁公司所属知名妇女保健用品品牌护舒宝再次引领市场潮流， 在新世纪的早春三月推出了中国市场第一款方便装卫生巾护舒宝全系列方便装。护舒宝全系列方便装的灵感是来自消费者。 正是在进行市场调查时， 宝洁公司意识到在不同的市场都有不少消费者提到希望能有只需一次购买的方便装，于是护舒宝便将针对女性经期不同阶段、 不同流量而配置的三种不同类型的透气丝薄护翼卫生巾装进一个纸盒内， 设计出这款全新方便装，满足了消费者对消费多元化选择的又一期盼。至于选择装入 16 片更是基于大量的市场调查，专门针对中国女性设计的。为配合护舒宝全系列方便装上的全面上
17、市， 护舒宝品牌在 200 年 2 月 28 日至 3 月 3 日针对全 国 15 个城市的 60 家主要媒体举办了名为“护舒宝方便装周”的宣传活动。在“方便装周”的前四天，每天都会有一位神秘客将一份方便装礼物送到这 60 家媒体的记者手中，比如方便装巧克力、方便装葡萄酒、方便装针线盒以及方便装彩笔，而随着每一天的礼物， 都有一个小小的问题： 为什么这些东西都有了方便装， 却唯独一种女性最需要的东西还没有方便装。同样的问题也通过电台的方便装特别节目向各地的消费者提问，结果如同小小一石激起千层浪，每天都有各类五花八门的答案通过。北京、上海、广州等地15 家电台的热线反馈到护舒宝品牌， 消费者针对
18、方便装， 尤其是女性适用的方便装展开了大胆丰富的设想， 不少设想令人耳目一新，当然更有不少提到方便装卫生巾，这与在“方便装周”最后一天揭晓的那个问题的答案不谋而合。在北京两家著名商场， 护舒宝品牌追踪消费者的现场采访活动同样反映了市场对方便装产品的认同， 接受采访的消费者普遍反映能够在经济上节省费用， 在购物时缩短时间的方便装产品必将会受到消费者的欢迎。护舒宝方便装已经抢先一步，他们希望看到更多比如方便装的纸巾、化妆品等等。不仅女性消费者对护舒宝方便装的面市持积极肯定态度， 不少男士也发出了“终于等来了方便装”的感慨。一位接受采访的男士说，他经常被老婆大人打发去买卫生巾，可他永远也搞不懂什么日
19、用、夜用、超长、超薄，“现在好了，买这一盒就行，再也搞不错了”。宝洁很好地利用了市场调查，甚至在这样的大型品牌推广活动中也是运用得恰倒好处。宝洁品牌的影响力不仅引导了一批又一批的消费者， 更重要的是改变了目标消费群体的生活态度。这一切和市场调查报告的效用是分不开的。再拿宝洁另外一个新品牌做实证。可以更清楚地了解这一法宝的妙用。润妍品牌专门做过研究，发现使用不含润发露的洗发水，头发的断裂指数为 1 ，含润发露的洗发水的指数为0.3 ，而在使用洗发水后再单独使用专门的润发露，断裂指数就降低到 0.1 。市场调查也表明，在欧美、日本、香港等发达市场，约 80% 左右的消费者都会在使用洗发水后单独使用
20、专门的润发产品，而在中国，这个比例即使在北京、上海等大城市也只有14% 左右，全国平均还不到 10% 。这说明国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。大量专业实验证明，长期坚持使用润发露，有助于防止对头发的进一步损坏，并逐渐让头发恢复美观、滋润的天性。润发露中特有的滋润成分能使头发表面的毛小皮平整，为头发提供一层保护膜，使头发更加平滑、滋润。它的滋润作用更充分保证了头发所需的水分，防止头发水分散失导致的枯黄。此外，润发露还能大大减少头发的断裂和摩擦，令秀发光华易梳理。同时，润发产品中蕴 含的滋润物质还能为头发提供一层保护膜， 结合头发皮层中所保留的真黑素色素微粒， 会使头发看起来有光
21、泽。此外，润发露还能帮助头发拒绝静电的损害，大大减少发丝间的摩擦和头发的断裂，令秀发光滑易梳，并在塑造发型时得心应手。宝洁的调查研究展示了使用润发露前后头发断裂的对比： 使用不含润发露的洗发露时头发的断裂指数为 1 ，含润发露的洗发露的指数为 0.3 ，而在洗发露后使用专门润发露的断裂指数就降低到 0.1 。因此，为想要达到最理想的护发滋润效果，即便是在使用含护发效果的二合一洗发产品后，也要使用专门的润发露产品，来滋润秀发，达到完美的境界。其实这就是宝洁所有品牌策略执行的方向和表现的利益点。策略所向，战无不胜。2000 年 10 月，宝洁公司旗下的洗护发品牌海飞丝在深圳“明思克”号航空母舰上隆
22、重举行了一场名为“冲击头屑的航母”的大型晚会， 庆祝其又一突破性技术成果全新海飞丝在中国市场的闪亮登场。新近出任海飞丝品牌代言人的歌坛巨星王菲也莅临了晚会， 倾情演绎了同样选定在面向全亚洲发行的其最新专辑 寓言 中的新歌， 其中包括王菲出演海飞丝全新电视广告中的主题曲 香奈儿 。这是一个航母级的美发品牌与一位航母级的巨星在航空母舰上的盛大约会， 夜色中的南中国海成为一片新海飞丝的欢乐海洋。由王菲担纲主演的电视广告隆重推出的新海飞丝洗发露在产品配方、 成分方面进行了前所未有的全面更新， 不仅带来了更优越的去屑止痒功效， 更添加了全新的滋润护发成分， 令秀发更加顺滑、易于梳理，从而让没有头屑的动人
23、秀发充满生命力。该海飞丝的全新配方和包装，是在全球范围各大洲同步推出的。在此之前，海飞丝特意选择了中国和美国这两个重要的市场进行了全面的消费者测试调查。 所以新一代的海飞丝产品更进一步地了解和满足了中国消费者的需要。全面升级后的新海飞丝产品在更新了其原有的三种配方的同时，更针对中国消费者的发质特 点， 专门设计了一种含有中草药成分的全新产品， 令消费者能够清楚地针对自己的发质进行相应的选择。此外，由内而外的全面更新令新海飞丝在产品标识、包装、瓶身设计、香型、色泽等方面也都有了巨大的变化：充满动感的新标识、时尚的环保新包装、流行的新瓶身和更宜人的香型、色泽令海飞丝焕发出更时尚、更青春的气息。此次
24、海飞丝产品在中国展开的全面升级活动，不仅是海飞丝历史上最大、最全面的一次更新与突破，在众多洗发护发品牌中更是独树一帜，它标志着海飞丝在中国的发展迈上了一个更高的台阶千禧年， 为了配合海飞丝震憾出击的全面升级， 令所有喜爱海飞丝产品的消费者感受到新产品所带来的前所未有的时尚形象和青春气息， 海飞丝品牌特别邀请歌坛天后级巨星王菲担纲其品牌广告代言人，并出席了在明思克航母上举行的新海飞丝大型晚会。正如戴怀德先生所说，“非常高兴能邀请到王菲出任新海飞丝的品牌代言人，她的加盟将毫无疑问令新海飞丝更具现代感和吸引力，并坚定了海飞丝在美发护产品领域的权威形象。在全新海飞丝的广告宣传片中，王菲用她的歌声表达了
25、她对新海飞丝产品的信赖，并以前卫、时尚的造型演绎了她与新海飞丝之间的默契。 在晚会上， 王菲以主礼嘉宾的身份与宝洁公司大中国区洗发护发用品总经理戴怀德先生一起揭幕了新海飞丝产品， 同时， 王菲再次倾情演唱了她新专辑寓言中的专为新海飞丝创作的主打歌曲香奈儿。这首主张彼此更贴近的新歌不仅诠释了王菲的感受“我有歌声表达我自己，我把头发交给海飞丝”，更令王菲与现场观众、海飞丝与现场观众更为亲近。而就在上个世纪80 年代， 当海飞丝的去头屑广告播出时， 人们还没明白广告为何物的情况下，就已经被宝洁的产品俘获了。 只要在电视里出现的宝洁洗发水广告， 一定会很快拥有一群时髦的追风族：潘婷、飘柔等品牌成了年轻人最能体现时髦的消费品。即使到了今天， 日化市场的领袖依然是宝洁公司的洗发水品牌， 对于中国的消费者是耳熟能详；宝洁公司的标志P&G ，令国人过目不忘。宝洁能取得如此高知名度，是依靠始终如一的品牌营销并且宝洁的广告战略指导，宝洁每年在各媒体上投入的广告也远远大于洗发水市场上的其他厂家，策略独领风骚，令许多品牌追随者望尘莫及。是追随宝洁还是围攻宝洁，这就是国内企业所面临的生死选择。我认为，无论是选哪种企业策 略，吸收宝洁品牌营销精华一定是无可选择的。