2010联想打印业务规划方案.ppt

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1、Agenda,FY10/11 品牌推广回顾 FY11/12 strategic initiatives and execution plan Key Campaigns,Agenda,FY10/11 品牌推广回顾 Highlight and lowlight 主要营销战役回顾 Key learning FY11/12 strategic initiatives and execution plan Key Campaigns,Highlight and Lowlight,Highlight ThinkPad Classic 推广平台持续和高端商务人士沟通，保持品牌溢价能力 Edge系列产品上市

2、，打造了和年轻族群的沟通的平台“思迥异 做不同” 不断探索异业合作，高端赛事赞助、产品植入、与高奢品牌合作 不断发展创新营销方式,运用社交网络帮助品牌推广， “红气球” ，Xbook 等活动引起巨大关注 “小黑主页”、“思考大碰撞”积累大量粉丝 品牌宣传从内部着手，品牌报告，品牌Video 等帮助员工更加热爱Think Lowlight 品牌活动与促进销售结合依然不够紧密 品牌诉求缺乏落地延展 宣传物料欠缺规划,价值产品持续与高端商务人士沟通ThinkPad Classic,FY10年底过渡到思考新价值平台,MOT（moment of truth)：知识工作者在极致环境中实践思考,选择高端平面

3、媒体，比如三联、财经等 创意更新、持续投放,ThinkPad Edge激情上市,将“思迥异 做不同 ” 作为 与年轻用户的传播平台持续沟通，发布系列产品 Edge寻找红气球事件营销活动，到达311,306,338 人次，共有2287支队伍参与,T410s-史上最轻薄的T,以Xbook与商旅认识持续沟通，提高X占有率,Website,Xbook,与NV合作发布新品，资源得到最大化利用，产品网站表现创历史最佳，二跳49%,针对商旅人士的UGC网络互动活动，通过Xbook的持续沟通推广X为商旅人士的最佳选择,FY10 ThinkPad高校学生沟通项目,ThinkPad 思考大碰撞-创新品牌活动,人人

4、网上搭建的“小黑”主页，粉丝达到11万 志工行、创意大赛等活动，配合U-program在学生族群中推广ThinkPad,借助新浪微薄掀起热议，提升ThinkPad品牌知名度， 379K 网站PV, 15K微博,高端赛事赞助与异业合作,F1 赞助,中网赞助,赞助宝马Mission 3和Destination X,赞助博鳌亚洲论坛,赞助观澜高尔夫,与开心麻花合作产品植入，客户活动,Ti 产品推广,第一波产品定位为精英之选,第二波与促销紧密结合,ThinkPad 服务品牌推广活动,主题：业精于专,FY10/11 Key Learning - Branding,Key Learning,Campaig

5、n Content,Agency management,Tactics,明确品牌精神、产品信息以及销售导向不同层次的沟通内容在Campaign 中的作用，尽量主次分开，有效结合 品牌营销活动一定要和销售紧密结合，加强与Program team 甚至销售团队的沟通和合作 针对不同的目标用户，不同的产品特点，勇于采用和尝试不同的沟通形式和沟通渠道 注重brief,关键节点启发Agency,资源有效分配,Campaign structure,Agenda,FY10/11 品牌推广回顾 FY11/12 Strategic Initiatives and Execution Plan 品牌分析 品牌策略

6、 Action Plan 品牌推广roadmap 品牌架构 Key Message Key Campaigns,FY11/12 品牌分析,Pros,Cons,Challenges & Opportunities,ThinkPad 在高端商务人士中拥有较高品牌知名度 ThinkPad 塑造了专业的品牌形象 ThinkPad 产品线定位清晰 扬天在SMB中有较高知名度和美誉度,在CEA ThinkPad品牌知名度较底 在高端品牌与低价位段覆盖两者之间难以平衡,如何将ThinkPad 与扬天整合，发挥最大优势 如何在CEA 建立联想商用平台 如何有效打造明星产品线,FY11/12 品牌推广策略,2,

7、1,3,成功定位Edge plus，将plus系列打造为ThinkPad高端产品线,4,在CMA 对商用品牌进行整合，扬天品牌逐步过渡,在CEA 打造联想商用推广平台，整合旗下各个产品系列,在CMA 保持ThinkPad高端商务笔记本品牌形象,KPI / Measurement,Owner,Initiative & Actions,在CMA 保持ThinkPad高端商务笔记本品牌形象 借助高端产品上市，比如X1, 巩固并加强高端品牌形象 参与赞助高端活动，探索异业合作 保持对高端价值产品推广的持续投入，整合沟通方式 通过小黑Page与未来高端商务人士学生持续沟通,1,Campaign E/R

8、ratio=90% Spending = 40% Fans=15w,宋琦,成功定位Edge plus，将s系列打造为ThinkPad 高端产品线 Edge plus 上市，提高其知名度 打造ThinkPad 高端s 系列推广平台,2,宋琦,在CMA 对商用品牌进行整合，扬天品牌逐步过渡 ThinkWorld 改版，整合为CRM的商用产品平台 扬天Campaign 调性调整（Laptop& desktop) 探讨SMB市场有效的推广内容和方式,3,TW PV= 7000/day TW support project achieve target Maintain Yangtian sales t

9、arget,宋琦,FY11/12 Action Plan,在CEA 打造联想商用推广平台，整合旗下各个 产品系列 建立联想商用产品推广平台 - 联想商用笔记本 - 联想商用台式机 争取资源投放TVC,4,Favorability =10,宋琦,Campaign E/R ratio=2% Es achieve Budget CA,FY11 联想商用品牌推广Roadmap,Q1FY 1112,Q2FY 1112,Q3FY 1112,Q4FY 1112,Branding,Co-Marketing &Sponsorship,CEA,Campus,T3 campaign,Mission 3 sponso

10、rship,Destination X Sponsorship,Mission 3 sponsorship,U program,U program,Xiaohei branding campaign,Commercial platform set up,SMB,ThinkWorld refresh,Platform,Mission hill Golf,ThinkPad yacht compete China Cup,CMA,CMA,CEA,保持ThinkPad高端品牌形象,B系列,FY2011笔记本品牌架构调整,V系列,联想商用笔记本,联想商用平台,联想商用推广平台信息架构,联想商用产品,Cl

11、assic,核心价值,目标人群,联想商用产品以领先科技、专业品质、人性化设计和对商务人士的深刻洞察帮助 企业和商务个人提高工作效率，优化IT投入，简化应用获得商业成功,产品品牌,ThinkPad,大中型企业 传统商务精英,产品品类,联想商用笔记本,联想打印机,定位,联想商用台式机,知识工作者,扬天,扬天,Plus（E）,E,V,B,A,S,M,T,商务领袖 中高端商务 人士,中小企业 商务新锐 Soho/学生,沟通平台,中型 定制 企业,主流商务,中小企业 IT采购者,思行合一,科技领先 坚固耐用 深谙商务 有口皆碑 专业品质,简约设计 应用为先 灵活进取,智，在凡想之外,绿色环保,多功能 一

12、体机,激光 打机,中小企业 政教,为你 为未来,产品特点,联想商用笔记本,品牌核心价值,产品定位,联想商用笔记本以领先科技、专业品质、人性化设计和对商务人士的深刻洞察帮助 企业和商务个人提高工作效率，优化IT投入，简化应用获得商业成功,品牌属性,目标行业,大中型行业客户/传统商务人士,商务领袖 高端商务人士,产品系列,ThinkPad Classic 经典,ThinkPad Edge 新锐,品牌定位,传播手段 （主要）,ThinkPad Plus,中小企业/主流商务个人/ 学生,产品品牌,ThinkPad：思行合一,V系列,应用为先,灵活进取,一般商务 个人,T420 技术 领袖,W520 专

13、业移 动工作 站,X220 极致 便携,T420s 全功 能超 轻薄,Edge Plus 继承与突破之作,E420s 性能 强劲,E220s 轻薄 便携,E320 简约 设计,E520 420 主流 商务,E120 便携 小本,V570/470/370 主流全能,B470 性价比高,平面/电台/DM/eDM,平面/电台/ Web/OOH/ Event/SF,SF/Web,平面/电台/Web/POP,联想商用笔记本信息架构,扬天：智，在凡想之外,B系列,ThinkPad 信息架构,ThinkPad是帮助你将思考付诸实践的工具,T420 技术领袖,W520 专业移 动工作 站,X220 极致便携

14、X120e 入门级 便携,T420s 全功能 超轻薄,品牌核心价值,产品定位,ThinkPad 以尖端技术、人性化设计和完美品质鼓励并帮助各行各业的 知识工作者将思考付诸实践以实现商业进步,品牌属性,目标行业,大中型行业客户/传统商务人士,大中型企业/高端商务人士,E420s/220s 继承与突破之作,产品系列,ThinkPad Classic 经典,ThinkPad Edge 新锐,品牌定位,E420s 性能 强劲,传播手段 （主要）,Edge Plus 精锐,中小企业/主流商务个人/学生,E220s 轻薄 便携,E320 简约 设计,E520/ 420 主流 商务,E120 便携 小本,品

15、牌诉求,思行合一,平面/电台/DM/eDM,平面/电台 /DM/eDM/Web/OOH/Event/SF,SF/Web,睿智 睿智的产品设计 睿智的选择 睿智的使用者,性能强劲： 远程在线管理、高 效应用软件、云服 务、新技术应用,外观精致： 时尚简约、节省空 间、商务外观,稳定可靠： 安全耐用、高性价 比,经济实惠： 按需定制,品牌核心价值,产品定位,ThinkCentreEdge+扬天产品最了解SMB用户的需求，用最先进的技术和最适用的应用为SMB用户带来易用、易管理，更贴心的产品,品牌属性,安全可靠的,应用为先的,商务时尚的,易用易管理的,目标客户,零散采购的商业客户,产品系列,S 时尚

16、简约,E 商务主流,品牌定位,超值的,传播手段 （主要）,A 科技领先,品牌价值,智在凡想之外（企业有效提升效率，实现成本节省）,Web/DM/eDM,平面/电台 /DM/eDM/Web/OOH/Event/SF,SF/Web,联想商用台式机信息架构,M 按需定制,Agenda,FY10/11 品牌推广回顾 FY11/12 strategic initiatives and execution plan Key Campaigns,FY11 ThinkPad Edge Plus 新品上市战役,背景 笔记本个人用户市场占整体63.3%的市场份额 Edge Plus作为ThinkPad针对高端商务

17、个人的高端价值产品将于2011年4月发布 目标 成功定位ThinkPad Edge Plus，使其成为高端商务个人市场的明星产品 借助 Edge plus 上市，扩大ThinkPad在商务个人和行业市场占比 目标客户 中高端商务个人和行业用户（强调设计品味的新型商务人士） 核心信息 Edge Plus成功继承了ThinkPad尖端技术、可靠品质等优秀基因，并突破自我，提供了令人炫目的设计，极致的轻薄、最新的科技和以人为本的易用，引领新商业的潮流，帮助成长型企业和商务个人敢于打破常规迎接挑战，追求理想的成功实现 推广手段 平面，户外，网络，公关，店头，活动，广播，内部沟通，TVC 时间 4月7号

18、-5月31号, 2011,FY11 ThinkPad X1 新品上市战役,背景 作为ThinkPad Halo产品，X1将于2011年7月重磅出击 目标 保持并提升ThinkPad 高端品牌价值 目标客户 大型企业用户，高端商务人士 核心信息 作为ThinkPad的明星产品，X1是目前全球最薄，性能最强，最值得拥有的一款笔记本电脑。X采用Hybrid 芯片，革命性创新设计和顶级用户体验成就了强劲技术与耀眼设计的完美融合，旨在帮助社会精英获得事业成功，实现荣耀梦想 推广手段 平面，户外，网络，公关，店头，活动，广播，内部沟通 时间 7月，2011 第一波 9月，2011 第二波,联想商用推广平台

19、的建立,背景 联想商用事业部，品牌包括ThinkPad,扬天；产品包括笔记本、台式机、打印机 CEA市场是策略重点，需要强势沟通平台帮助销售 目标 建立有效的商用推广平台，整合旗下品牌和产品 建立清晰的品牌策略，帮助销售和溢价能力 规划 梳理商用推广平台的属性，挖掘客户洞察 发展商用推广平台，包括诉求、内容、架构和Format 以台式机切换为契机，发布平台 时间 7月，2011 手段 与Campaign相同,变形金刚3电影植入,目的 借助电影，整合营销，提升ThinkPad E知名度 结合暑期促销，使之产生销量 策略 作为Edge产品的持续推广 在市场上同期使用同一主题，促进市场销量 针对人群

20、 学生及年轻人群 商务个人等 宣传手段 电影贴片/ 公关 / 户外 / 平面 / 网络 / 店面促销 传播时间 2011年7月-9月 Edge Q2预计销量(CA) 432,414,ThinkPad经典系列升级宣传活动,背景 ThinkPad经典系列“思考新价值”平台宣传活动成功保持了其高端品牌形象 ThinkPad T X W经典系列搭载 Intel Huron river平台于4月20日发布升级新品 目标 成功进行ThinkPad经典系列升级宣传，保持ThinkPad在商用市场的领导地位 借助 ThinkPad经典系列升级，保持其在商务笔记本市场高端品牌形象以及扩大市场份额 目标客户 传统

21、商务客户 核心信息 Ts: ThinkPad T420s通过尖端技术，领先设计以及轻薄的设计进一步凸显了 轻薄性能强大的特点成功的帮助高端商务领袖成功实现其思与行。 T：ThinkPad T系列 通过其尖端技术，领先设计以及可靠性能实现了性能与与便携的完美平衡，通过此次平台升级为高端商务人士提供了运行速度更快的商务利器。 X：ThinkPad X系列通过其轻薄的设计，超长电池续航时间以及强大的性能成就了x系列极致便携的特点为商旅人士提供了移动性优良同时性能又能满足工作需求的一款产品，帮助他们随时随地实现自己的想法。 W： ThinkPad W 系列通过其坚固的品质，强大的性能以及便携的设计为商

22、务领域的专业人士提供了专业图形处理工具，帮助这群专业人士更加安心自由的专注于思考。 推广手段 平面，网络，公关，店头，广播， 时间 4月20号-5月31号,赞助高端赛事，参与高端活动联合推广,合作目的 巩固ThinkPad为商务高端品牌领导者形象 传递ThinkPad品牌思想，提升品牌声誉 为 ThinkPad 产品营造公众声音，将营销资源整合至最大化 接触具有高购买潜力的商业精英 针对人群 中高级管理精英 私企老板 自由职业者 媒体 参与项目 赞助BMW 3行动及DX之旅 赞助博鳌亚洲论坛 赞助观澜高尔夫相关活动 宣传手段 活动/ 公关 / 电子传单 / 网络,FY11 Thinkworld

23、3.0 改版,背景 作为Think品牌/产品的主要推广阵地，更好的实现和客户的长期沟通 目标 重新定位Thinkworld为品牌沟通平台，并建立CRM体系，来实现客户数据库的积累、优化、沟通 目标客户 中型企业用户，高端商务个人 内容规划 品牌传播平台整合Campaign,积累用户 通过积分兑换机制和个性化服务支持行业客户销售 对现有数据库进行有效性分析和整理，优化现有数据库 通过CRM体系建立与个人消费者的长期沟通、激活沉睡用户，建立产品和品牌之间的关联 优化现有用户界面和体验、完善在线用户体验流程 时间 6月-7月,Backup,Brand awareness ThinkPad recei

24、ves high brand awareness, particularly in China,B1. Please indicate which of the following laptop models (or sub brands) of Lenovo you are aware of? (MA),* Majority of respondents in India are Lenovo - Essential users, so awareness of Essential is higher than reality,Brand image ThinkPad is linked t

25、o business usage and aspects like reliability, durability and safety,B2. There are some words listed below. For each brand, please tell us how well those words describe the brand. Please indicate it with the score of 1-10, 10 means that the word is appropriate for the brand, 1 means that it does not

26、 describe the brand at all.,While ThinkPad receives a strong brand image in China, there is a gap to the competitors in the UK. Particularly in terms of durability and reliability, which are key assets of Lenovo brand in China,核心信息,品牌定位,实践思考的终极利器,T 系列 技术领袖,W 系列 专业移动图 形工作站,X 系列 极致便携,L 系列 实用商务,SL 中小企业

27、 量身定制,品牌核心价值,产品定位,ThinkPad通过尖端领先的技术，人性化的设计和超高品质， 鼓励并帮助各行各业的 知识工作者通过实践思考获得成功,品牌属性,技术先驱,有声望,坚固耐用,深谙商务,目标人群,传统大企业/高端商务人士,中小企业&商务个人,Edge 简洁、精妙的设计,产品子品牌,ThinkPad Classic,ThinkPad Edge,简约易用,值得信赖,进取的,传播平台,思行合一,思迥异 做不同,产品定位,Edge 是ThinkPad传承与突破之作,E320 Business Simplified Portable,E420s Sophisticated Performa

28、nce,品牌核心价值,产品定位,Edge E 成功继承了ThinkPad尖端技术、可靠品质等优秀基因，并突破自我，提供了令人炫目的设计，极致的轻薄、最新的科技和以人为本的易用，引领新商业的潮流，帮助成长型企业和商务个人敢于思迥异，做不同，追求理想的成功实现,E120 Entry Ultraportable,产品系列,ThinkPad E (Edge Plus),属性,目标行业,ThinkPad E (normal),E520 Business Simplified Performance,E420 Business Simplified Mainstream,E220s Sophisticated Ultraportable,传播手段,进取的,有声望的,可信赖的,深谙商务的,简约设计的,独立的,易用的,先锋设计的,主流商务个人,高端商务个人,成长型企业,学生,广播，直邮，平面， 高端Event,促销， 高覆盖的小活动,网络,户外，公关，店头,Edge信息架构,谢谢你的阅读,知识就是财富 丰富你的人生,