滁州市凤阳铸信中央城营销策划方案.ppt

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1、中国房地产信息集团 凤阳铸信中央城营销策划方案,中国房地产信息集团克而瑞（中国）信息技术有限公司 2010-6-20,2,中国领先的房地产流通服务商,中国领先的门户网站,通过资源的整合，两个在各自领域领先的公司共同创建了,CRIC,公司概况,3,09年10月16日，中国房产信息集团(股票代码为CRIC) 在美国纳斯达克挂牌上市，首日开盘价12.28美元，超出发行价0.28美元。首日收盘价14.2美元，逆市大涨18.33%。 此次CRIC共发行美国存托股票(ADS)1800万股，IPO共计募集资金约2.16亿美元。,作为中国在美国的地产科技第一股，CRIC是中国最大的专业房地产信息服务公司，并且

2、拥有同时覆盖线上线下的房地产综合信息和服务平台。CRIC的成功上市，也创造了两家在美国上市的中国公司，分拆各自极具成长力的业务后进行合并，并进行二次上市的先河。,公司概况,4,房地产信息及咨询服务,房地产互联网业务,领先的线上线下房地产信息及咨询服务供应商,中国房地产信息服务市场排名 (2009),中国房地产咨询顾问市场排名 (2009),中国房地产行业网络广告投放(2009年),中国房地产研究团队规模及覆盖领域,No.1,No.1,No.1,No.1,资料来源：弗若斯特沙利文，艾瑞咨询,公司概况,5,总部：北京 新浪房产63个城市 新浪家居9个城市 个人网上房地产服务的著名品牌,总部：上海

3、城级机构：45个城市 信息覆盖：另外25个城市 房地产业内知名品牌,两个销售网络的联合将成为中国房地产行业中覆盖地域最广泛的网络,信息和咨询业务,互联网业务,广泛的全国网络,6,中国房地产开发商,金融机构和 其他客户,国际房地产开发商,克而瑞和新浪共计为中国房地产95%的百强企业提供服务，并覆盖千强企业的60%左右,蓝筹客户和稳固的客户关系,报告前言,凤阳房价已是3000元/平方米之上，已有数个10万平方米项目，但真正意义上的小区仍在孕育中，小区景观不完善，智能化系统仅停留于宣传，产品设计简陋等问题严重困扰住宅产业的升级和高端消费的释放，住宅能级正处于发展跃升阶段，而本项目位于新城绝对中心位置

4、，是项目顺利去化的有力保证。 项目既定的开工、开盘时间正逢房地产市场宏观调控时，虽然县城房地产市场以刚性需求为主，但在当地外来人口增长有限，竞争项目分流客源的背景下，本项目二十万平米的入市依然会存在极大压力，对未来政策预计、判断明年春节后市场将逐步进入复苏轨道，又一个房地产周期的来临，将为本项目去化创造有利条件。 我们将依据凤阳县城现有的消费客源特点和广告渠道特点与安徽铸信并肩奋斗，促成中央城项目的成功销售。,本报告分析研究框架如下:,目录,第一章,凤阳是一个什么样的城市,第二章,凤阳房价合理性分析,第三章,凤阳房地产市场研究,第四章,中央城地块认知,第五章,中央城定位研究,第六章,项目营销执

5、行,第七章,项目形象设计展示,第一章,凤阳是一个什么样的城市,1、凤阳城与凤阳人,2、凤阳概况,凤阳古为淮夷之地，春秋为钟离子国，隋代改称濠州，历唐、宋、元不变； 元末朱元璋崛起于草根，驱逐鞑虏，建立明朝，取“丹凤朝阳”之意，赐名家乡“凤阳”，并沿用至今； 朱元璋定家乡凤阳为明中都，并迁东南富户14万户、文人墨客数千人到凤阳安家，其皇脉、文脉、人脉、财脉一直传承至今，显露出特有的人文风貌； 凤阳久经明文化浸润，留下许多文化古迹，如朱元璋曾出家的龙兴寺、钟鼓楼、明皇陵、中都城等。 凤阳特殊的历史投射在房地产行业，各项目营销推广中普遍使用 了“明、帝、皇、都”等概念或概念组合。,凤阳作为经济并不发

6、达的县城拥有一所综合性大学、两所重点中专院校、一家省级科研院所，市民文化素质相对较高； 凤阳深具商业传统，以本地企业为主形成了石英砂、玻璃产业链，同时大量凤阳人外出就业，极大地增加了其购买力； 凤阳各种消费档次差距不大，居民消费理念较为平和理性，较少奢侈性、炫耀性消费文化； 凤阳拥有产业，经济机会较多，教育水平比较高，居民从农村流入凤阳县城的动机很强。 凤阳人改善居住条件的愿望比较急切，但购房时仍较多关注具体实在的问题。,第二章,凤阳房价合理性分析,1、合理房价的分析标准,2、凤阳房价合理性分析,3、凤阳房价未来趋势预判,1、指标分析,房价与居民收入比率,2、对比分析,与可比对城市（县）的房价

7、对比分析 凤阳房价变化分析,3、竞争对手分析,凤阳在售项目的策略解读,第三章,凤阳房地产市场研究,1、凤阳的经济环境背景,2、凤阳在售项目研究,3、对本项目的启示,4、宏观调控对合肥市场的影响,凤阳的经济环境背景,凤阳在售项目研究,凤阳在售项目研究,凤阳在售项目研究,凤阳在售项目研究,凤阳在售项目研究,凤阳在售项目研究,对本项目的启示,客户关注房屋建筑质量，本案可以引导顾客，建立公信力 客户关注物业管理，而目前在售楼盘的物业管理公司都不尽如人意，加强物业管理能力建设可以取得巨大的营销优势 客户关注房产证、按揭便捷性等，本案将提供相应的优质服务 潜在客户关注具体问题较多，不在意抽象的价值和宣传，

8、本案在推广时将注意到这些特点。,内容上,简洁清晰的广告宣传风格较受欢迎，广告内容不可过度概念化、但描述性内容可以很精致,形式上,对本项目的启示,对本项目的启示,07年至10年4月合肥商品住宅市场大部分时间呈现供不应求局面，而“新国十条”出台一个月，5月的供求比历史性的达到最大值，受新政的影响，大部分置业者持观望态度暂缓入市；另开盘和推售新房源计划的开发商也相比新政前很少。凤阳调查显示当地对房地产调控不甚敏感，分析认为与市场不大，供应、需求指标变化有限有关，预测市场在明年春节后回暖。,宏观调控对合肥市场的影响,第四章,中央城地块认知,2、项目区域规划,3、项目概况,1、项目区位,4、项目卖点分析

9、,凤阳县位于安徽省东北部，淮河中游南岸，东与明光市交界，南与定远县接壤，西与蚌埠市，怀远县、淮南市毗邻，北和五和县隔河相望。 总面积1946平方公里，人口73万，辖14个镇、一个乡、15个城市社区。 工业支柱产业有，玻璃、建材、化学、机械制造、食品、轻纺服装等，大庙、周圩、西泉、总铺、二铺等地分别形成石英砂、水泥、大米加工产业集群。,凤阳区位,蚌埠中环线，预计年底开建，2013年底，淮河南段建成。,高铁新城占地9.13平方公里，规划建设综合交通换乘中心，城市副中心、东部组团中心，枢纽型商业商务聚集区。分为：商务办公、商业商贸、创新服务、文化休闲、交通枢纽、生态居住六大板块。,高铁建成后，蚌埠到

10、上海2个小时，到北京3个小时，沿线串联天津、济南、徐州、南京、无锡、苏州等重要经济发达城市，对蚌埠乃至安徽将起到拉动经济的作用。 规划中的京福高铁也将从京沪高铁蚌埠站引出。 凤阳县城距离蚌埠高铁站仅10分钟车程。 蚌埠中环线建成，凤阳链接蚌埠将更加便捷。 高铁将带来巨大客流、信息流、技术流、资本流 ，对当地旅游业、房地产业产生巨大推动作用。 对接蚌埠，凤蚌同城是未来发展方向。,高铁对凤阳的影响,凤阳新城规划 城市向西,规划中的凤阳新城区，位于明中都城遗址西南方。 新城区总体定位：面向全国的明文化研究中心、都邑文化博览中心，凤阳县城行政中心、文化中心和商业中心。 新城区的职能：行政办公、文化博览

11、、旅游休闲、商务贸易、生活居住五大功能。 新城区建设用地面积为5.28平方公里。规划居住人口为6.5万人。 新城区的空间结构为：“一心两轴六片”。 “一心”：指钟楼广场为核心的综合商业中心。 “两轴”：东西向轴线为连接钟楼、鼓楼广场的云霁街商业轴；南北向轴线为县政府至前右甲第门的集行政、文化、商贸、商务于一体的城市综合服务轴。,行政服务区,休闲娱乐区,文化博览区,旅游服务区,商务办公区,生活居住区,一心,东西轴,南北轴,皇故城,项目地块皆位于新城区核心位置，地位优势显著。,地块位置示意,城市向西,项目概况,19#,20#,21#,22#,23#,用地（22#、23#）东侧为右弼街，南侧为社稷坛

12、路、西侧与西城街相邻，北侧为西华街。 规划城市支路把用地分为东西两个地块，规划总用地面积14.21公顷（213亩），东部地块7.04公顷（105亩），西部地块7.17公顷（108亩），性质为居住用地，适当兼容商业服务。 其中22#地块东侧为在建市政广场，北侧为市政府。 地块享有县内最高级别生活配套，地理位置极佳。,凤阳中学,人民医院,市政府,明中都,市政广场,19#、20#、21#、为项目集团后期规划商业地块,联排别墅区,普通住宅区,商业配套区,城市道路,小区主干道,功能分区：沿街小区配套服务区、联排住宅区、多层住宅区、幼儿园、带形中心绿地等。 总体结构：两区、两心、四轴、四街。 两区：东西两

13、块用地； 两心：两个中心景观广场； 四轴:两条南北和两条东西向景观轴线； 四街：西华街、西城街、右弼街规划商业步行街、社区服务内街。 联排别墅区位于地块最北侧，毗邻市政办公用地，商业配套区沿小区西、东、中、北侧排列。,一批次,二批次,三批次,四批次,原定推出批次计划： 一批次位于地块东，靠近老城区方向，又临近市民广场，合理。 二批次如普通公寓与联排别墅混合推出，认为并非最佳方案。 一是小区尚未成形，高端产品难以实现价值最大化， 二是宏观调控下房地产市场的最低谷临近，高价产品市场去化难度大。建议考虑下图方案。 建议方案别墅部分最后推出，前四批次推出后，小区规模，部分景观呈现，房地产市场预测于明年

14、春节后复苏，具备实现最大价值条件。 矛盾点在于商业部分如何协调，从总体布局考虑商业部分位于南侧更为合理。,一批次,三批次,四批次,二批次,五批次,展示节点： 7月初：项目开工 新售楼处竣工：9月中旬 样板房展示时间：12月中旬 市政府竣工时间（待定） 凤阳中学竣工时间（待定） 人民医院竣工时间（待定）,原计划，批次间隔时间10天，该计划不能充分估计市场反应，不利于整体销售节奏控制 建议根据客户积累和首批次推出效果考虑批次开工间隔。,项目重要相关节点和东侧地块开工计划,B1地块（西侧） 用地主要技术经济指标,B2地块（东侧） 用地主要技术经济指标,总用地总技术经济指标,三室两厅占户数比例60%，

15、两室两厅占户数30%，四室两厅占户数10%。 根据市场调研，市场需求以两房为主，面积约80-90平方米，本项目两房比例偏小，可根据一批次推盘情况调整。 联体别墅东地块共46户，户型面积在200-250平方米之间。,普通住宅户型配比表,比较优势 项目卖点1,客户需求价值对接项目卖点2,项目核心卖点,规模/区位,规划,环境,建筑/户型,小区智能化,配套/服务,物质层面,精神层面,低层面,高层面,联排别墅,居住升级,配套/服务,城市载体,核心卖点演绎,递进关系,关注重点,项目卖点分析架构,规模/区位项目卖点1,产品升级、抢占先机、引爆市场。 城市向西，凤阳城市升级代名词。 对接蚌埠（大），市府旁、广

16、场侧、凤阳中学，人民医院紧邻。 60万方超大项目，凤阳住宅质变引爆器。,规划项目卖点2,混合性开发，活力社区，适合县级城市住宅升级。 低容积率、先进的规划理念、。 复合、多元、充满活力的社区可持续发展的社区。 共享与独立，有机社区，社区配套满足自身需求外，服务于社会。,建筑户型项目卖点3,户型设计南北通透、动静分区、主次分离、部分卫生间干湿分离，充分体现现代住宅宜居性。,配套项目卖点4,公园的记忆：欢快、明亮，是承载童年快乐的场所；学生的春游、六一与其密切地联系在一起 社会发展了，公园遍地是，住宅社区也是一个大公园了。 博物馆、图书馆可以将当地（社区）的文化生活真正组织起来可以当作散步的场所，

17、当作进修的教室城市名片：住在中央城。,小区智能化项目卖点5,无小区便谈不上小区智能化。 凤阳第一个真正意义的小区智能化系统。,第五章,中央城定位研究,2、项目产品定位,3、项目消费者定位,1、竞争项目推广竞争占位,4、项目宣传推广语,竞争项目宣传推广定位,竞争项目推广卖点：公园、科技、徽派、官邸、帝王、皇家、西进、龙脉、低密度、智能化、养生、高度。 以上现有推广概念均不能与本项目相比。 “政务核心，高尚居住”两大重要卖点，以上项目均未提及。,项目产品定位,城市中心、六十万平米、凤阳首个高尚居住人文景观社区。,定位分析： 迅速准确抢占两大定位至高点，市府旁、广场侧。 六十万方体量，住宅推出二十万

18、方，凤阳首屈一指。 明中都西侧，丰富人文景观，历史文化。 市民广场，重磅级市政配套景观。,项目消费者定位,凤阳全县具有提升生活品质需求的并具备购买能力的全体消费者。,定位分析： 在3000元/平方米以上价格，仍无一高品质住区，高端消费无法满足。 主要购房群体为政府官员、公务员、私营小企业主、投资经营者等。 首次置业和二次置业在本项目均应占较大比例。品质优异将导致需求无差别性。,项目宣传推广语,城市中央、凤阳之上。 主推城市核心位置和引领市场的定位 城市向西，新凤阳生活启航。（主要用于户外） 主推城市向西发展。 我家住在中央城（后期运用辅助推广语） 主推口语传播。 低碳社区践行者。（穿插运用辅助

19、推广语） 主推低碳、节能。,卖点2：凤阳新区 尊贵品质,卖点5：铸信运营、大盘气质,卖点6：品牌携手、品质生活,卖点1：政务核心、市民广场,卖点4：节能住宅，高附加值,卖点3：特色洋房、写意别墅,项目卖点整合,项目分组团名,东侧地块： 丹凤苑 西侧地块： 朝阳苑,丹凤朝阳释义：比喻贤才逢明时。 诗经大雅卷阿：“凤凰鸣矣，于彼高冈。梧桐生矣，于彼朝阳。”,丹凤苑,朝阳苑,销售执行方案,1、总体营销策略,2、价格策略,3、推盘节奏策略,4、分阶段策略,第六章,震撼凤阳！客户群全覆盖，让凤阳人充分认识到本项目的地段和入住本项目带来的荣誉感，使得本项目成为身份地位的象征！ 以集团的优势带动项目品牌形象

20、的确立，完成市场的有效区隔；同时配合优质的产品和天然不可复制的未来环境，打造凤阳县最具价值的居住大盘，确立项目高品质的市场标竿；结合住居新标准的推广宣传，影响核心客户和业内人士 ，最终达到引领市场的目标。 大盘开发，首要的目标在于聚集人气。项目坚持住宅和配套联动的原则，前期低价入市，结合推货策略，反衬首批单位的高性价比，主要目标直指核心客户，利用其市场口碑，实现高效传播,总体营销策略,我们的形象必须具有震撼力！,策略1,策略2,策略3,大盘运营，城市气质。配套的自建和成功运营，一方面体现了地产商的开发水平，彰显了公司实力，一方面可以给予客户信心，因为眼前便是未来生活的展现，再一方面，高品质配套

21、意味着高品质的生活，它也将有效地打动消费者；所以应当坚持“配套先行”、坚持“品牌配套”、执行“配套展示”的联动策略 尊重市场认知惯性，县城不同于其他城市推广时所使用的营销手段，市场需要中央城发出声音，同时，鉴于项目的巨大后续供应，所以前期选择大规模，多渠道的宣传更能建立满城尽知中央城的气势。吸纳项目核心客户，同时给市场充分认识项目、认识铸信的时间，为后续大卖做好铺垫、为后续物业升值埋好伏笔,总体营销策略,我们的形象必须具有震撼力！,策略4,策略5,价格策略,现实问题和思路,问题： 新国十条出台以后，市场被不明朗气氛包围，在此情况下，如何保证首期货量的销售速度，同时确保利润的最大化? 项目整体货

22、量充足，如何确保项目整体价格的稳定？ 思路 考虑大盘销售的可延续性，采用适度低缓的价格入市，保证消化量的同时达到迅速吸引市场关注，尽快成为区域的指标物业 首期产品的复杂性以及多样性，建议将产品独立精确到户细分定价，拉大平面以及户型差距，确保去货的均匀以及整体价格的稳定。 二次推货降低折扣，随着现场展示完善，实现升值效应，首批买家将带动更多客户，增强客户信心。,政策走势及面临问题： 从今年1月份政策实施开始，多数城市销量不降反升，价格居高不下，因此国家不断加强调控力度。近期万科、绿地、恒大等龙头房企纷纷降价促销，一线城市及省会城市成交量迅速下滑。我们认为接下来会带动更多中小房企加入降价促销行列，

23、预计房价会在最低谷徘徊三个月左右，明年春节后有小幅度回升,价格抬升难点分析,问题一：城区市场容量有限，并面临着内外双重竞争，市场压力大。,问题三：本项目各类型产品所面临的市场竞争激烈。,问题四：本项目后续供应量巨大给我们带来更大的考验。,市场同质化严重且各楼盘库存量较大，未来市场竞争格局将有进一步加剧趋势。,由于城区容量的限制及长久以来本地居民形成的购买习惯导致对产品的思维定势，未来对产品的主导权更能左右市场的导向。,问题二：本区域居民对电梯洋房的抗性，是本年度销售的重大障碍点。,价格策略,策略建议： 低开高走，适度进取,目标：最终实现均价的平稳攀升 大众营销期（7月9月） 低于市场预期价格，

24、快速获得市场认同； 开盘期持续销售期尾货消化期（2010年8月2012年）： 通过价格调整策略，实现后续供货的价格攀升，预计与第一阶段货量形成10的涨幅；,背景 ： 铸信首次进入凤阳，区域市场无实际项目做支撑，业绩认知、形象认知、品牌认知较低（一切从“零”开始）； 本年将采用大众营销，小众购买的策略，以周边市场的主导客户群为目标； 首先以低于市场的预期价格的价格推出少量标杆型单位进入市场，吸引主力客户的关注购买； 通过主导人群的影响力，顺应理想的大市背景，借助其人脉关系推动第二批货量的提价销售；,中央城开盘选取“低开高走、适度进取”的价格策略，价格将随着小区环境、社区配套完善实现稳步上涨！,我

25、们的入市必须具有冲击力！,价格策略中央城定价方法,1、各个不同户型的基础得分,根据各个因素评分,由于各个户型的变化较大，采用户型明细直接评分，确认各种单元的分值,2、根据生活的便捷性以及客户的趋向性分配楼层差,3、赠送面积的加价处理,4、特殊位置的加价处理,5、各个不同户型的最终得分,6、各栋、各组团的价格,开盘时间： 原计划8.18日开盘，正值盛夏，此阶段购房成交量通常较低。 建议考虑开盘时间推迟至9月，夏秋交会时节，具体看客户积累情况。,开盘价格建议： 综合考虑市场现状，项目因素，及低开高走策略： 建议本项目一批次开盘均价： 3200/平方米。,一批次,二批次,三批次,四批次,一批次,三批

26、次,四批次,二批次,五批次,1,2,较之左侧两种开盘方式我们更倾向于下图。东侧B2地块别墅体量与普通住宅体量比为1：7 ，别墅的前期推出对销售总额的抬升度并不明显，在第二种推盘节奏下至第四批次组团销售接近尾声时区域配套比现在有明显改善，此时联排的择机入市将会明显加大销售总额。 第一批次以目前市场畅销的两房为主，搭配115左右小三房入市，紧接加推第二批次（其中含有32套150大三房）用以试探市场对大户型的接受程度。第三，第四批次的户型与第一批次户型相当，他们的入市则需看当时的市场情况而定。,第一批次房源表,推盘节奏：,分阶段策略,前期推广策略,“大众营销、地段先行”,项目开盘期策略,“强势出击、

27、形象先行”,销售期推广策略,“复合媒体、立体推广”,“大众营销、线下配合”创新大盘推广模式，加强口碑传播效果 在销售展示尚未对外开放之前，暂时不适宜进行大规模的媒体推广，但市场需要中央城发出相应的声音，同时，鉴于项目的巨大后续供应，我们前期选择更具效力的推广模式大众营销，该阶段主要对潜在客户形成印象，借助当地居民口碑传播 项目品牌推广期融入大众营销推广期和销售推广期中，主要集中在2010.7-2010.9,我们的形象必须具有持续感染力！,前期推广策略,阶段时期 2010.7.1-8.3,主推广告语： 城市中央，凤阳之上,前期推广策略,阶段时期 2010.8.5-9.10,主推广告语： 凤阳第一盘,开盘期推广策略,阶段时期 2010.8.20-9.20,销售期推广策略,阶段时期 2010.9-12,第七章,项目平面表现展示,2、项目标准色,3、项目道旗与户外,1、项目logo,4、项目报广,本报告告一段落，谢谢！,中国房产信息集团合肥机构 2010-6-23,