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1、“跨界营销”启迪营销新思路Crossoverinspire New marketing ideas2013年11月目录1.理念概述11.1选题意义11.2概念定义11.3应用背景21.4营销方法的不同22.“跨界营销”模式介绍52.1产品跨界52.2渠道跨界62.3营销跨界73.“跨界营销”应用注意事项83.1基于有效合作原则83.2挑选合作伙伴93.3应用思考9参考文献11高级营销管理学1.理念概述1.1选题意义在以往的课程以及自我接触过程中，“营销”常被定义个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程菲利普科特勒.营销管理M. 北京:
2、北京大学出版社， 2004。通常人们认为营销是以单个企业为主体展开的，为了实现其销售目的进行资源整合。这种整合更强调其主体营销活动的整合或者上下游企业一体化的整合。在完成本次课题研究的过程中，我发现，“跨界营销”于2007年被百度词条收录，也就是在07年左右开始，这种营销思想越来越得到重视，很多企业通过跨行业的企业之间的“紧耦合”创造了一个又一个的营销奇迹。一些企业已经跳出简单的功能性互补，以实现用户体验的互补。引发思考的是：这种营销理念是从什么时候开始成为一种有效的营销手段？“跨界营销”在企业经营过程中能为营销活动开启怎样的新思想？这种营销理念适应于所有企业还是特定条件的企业？可以通过哪些方
3、式进行跨界营销？企业在运用这种营销理念的过程中应该注意哪些问题？带着这一系列问题，我进行了“跨界营销”理念的课题研究。1.2概念定义跨界营销（Crossover），跨界营销是依据不同产业、产品、环境、偏好的消费者之间所拥有的共性、联系的消费特征，把一些原本没有任何联系的要素进行渗透、融合与延展，彰显出一种与众不同的生活态度、审美情趣或者价值观念，以赢取目标消费者的好感，从而实现跨界企业的市场和利润最大化的新型营销模式苏华.跨界营销 联盟致胜J，商界新商道，2010，P87-89.。在营销思维模式上实现了由产品中心向用户中心的转移，真正确保了用户为中心的营销理念邓勇兵.跨界营销：体验的综合诠释J
4、营销，2007.p56-p58.。跨界营销是一种新的营销思维模式，它打破了行业营销固有的藩篱，是一种真正跨行业合作的共赢，并从以往的“单打独斗”走向了“团队作战”。将“跨界”这个热门词汇引申到营销界，则代表一种新的生活态度与审美方式的融合。1.3应用背景1.科技进步，技术保障由于技术的进步，产品功效和应用范围在延伸。由于网络技术及PC的普及也使得许多新的营销手段得以应用江浩然.媒体品牌化趋势下广告网络的跨界营销J，广告主市场观察，2011，P93.，包括云营销、自媒体都成为了一种新的信息媒介。消费者与企业的关系越来越密切，可以参与到企业的诸多运营环节。2消费者个性化需求显著人们生活水平提高，消
5、费需求越来越深化和泛化，消费者不再只是追求产品的核心价值，而是更多的关注其附加价值。大量个性化需求的出现，使得传统商品和商品的传统功能不足以满足新的需要。3.产品同质化挤压生存空间在竞争日趋激烈的今天，产品同质化、市场同质化越来越严重。企业在传统领域长期积累的产品竞争优势正在被信息革命、技术革命所消弭。为了寻求新的优势，越来越多的企业寻找市场战略“伙伴”，希望与目标市场趋同的品牌跨行业建立一种合作共赢关系，以获取竞争资源，充分发掘竞争潜力。1.4营销方法的不同1延伸产品功效和应用范围各个行业间界限正在逐步被打破，在一个大的概念范围内，行业之间早已是你中有我、我中有你，我们在很多的时候难以分辨一
6、款产品应该属于哪个行业，比如我们熟悉的康王洗发产品，当你认为它属于日化用品时其实它也从属药品行业。2. 满足新型消费群体的需求他们的消费需求已经扩散到越来越多的领域，对任何一款产品的需求不在仅仅要求满足功能上基本的需求，而是渴望体现一种生活方式或个人价值的体现或自身的品位，对于购买宝马的消费群体来讲购买的理由可能就是在于品位而已。3企业对消费群体细分的改变市场竞争的背后是产品的同质化、市场行为的模仿化和竞争的无序化等，迫使企业由过去关注企业更多转向关注消费者，因而对于整体市场和消费者的细分方式走出传统的按年龄、收入或地域特征进行划分的营销行为，改变为按照生活方式、学历、教育程度、个人品位、身份
7、等深层次更精准化的指标来定义和解释消费者。4提升品牌的竞争优势一个企业、一个品牌、一个产品单打独斗的时代早已结束，因为任何一个优秀的品牌，由于特征的单一性，受“外部性” 的影响多，尤其是当出现具有替代性的竞争品牌，就更遭干扰了，企业所付出的成本也将会大幅增加。基于以上原因跨界营销通过行业与行业之间的相互渗透和相互融合，品牌与品牌之间的相互映衬和相互诠释，实现了品牌从平面到立体王奂鸣.跨界营销微利下的营销之道J，经营管理，2012，p95-p98.、由表层进入纵深、从被动接受转为主动认可、由视觉、听觉的实践体验到联想的转变，使企业整体品牌形象和品牌联想更具张力，对合作双方均有裨益，让各自品牌在目
8、标消费群体得到一致的认可，从而改变了传统营销模式下，品牌单兵作战易受外界竞争品牌影响而削弱品牌穿透力、影响力的弊端。同时也解决了品牌与消费者多方面的融合问题，因此在近年来越来越多地被营销界所认同，并积极付诸实践也就不足为怪了。102.“跨界营销”模式介绍跨界营销的原理如图2.1所示，可以从多个角度着手，以下从产品跨界、渠道跨界、营销跨界进行分析：图2.1 跨界营销原理图2.1产品跨界 产品跨界是指在不同的产品品类想结合，从而创造出新的产品卖点。无论是奢侈品类、大众消费品类中的跨界合作，都从各个角度体现了同样的效果，即：企业联手推出的Crossover产品有助于品牌占领市场先机，战略营销联盟优势
9、尽显。在奢侈品中，国外著名品牌LV皮包虽然一直以经典高贵著称，但惯用的褐色却多年不变，难免让人觉得有点沉闷。与村上隆合作后，他大胆起用日本流行文化元素，将“樱花”用在了LV这款法国最经典的皮包上，樱花包让许多女性陷入疯狂，据纽约时报指出，甚至因此为LV创下了上亿美元的进账。施华洛世奇与Philip携手合作，推出镶嵌水晶的3C科技产品，提供高质感、坚固又耐摔的水晶3C产品，优雅的外形，迷人的样式，成功掳获年轻、时尚族群的心。无论是施华洛世奇的”粉丝”，还是Philip的“追随者”，有谁不想马上把它占为己有呢？施华洛世奇与消费电子的合作是从2006年开始的，但是过去2年这方面的业务已经成为其最快的
10、增长点。奢侈品类强强联手的战略，为合作双方拓展了市场空间，商业价值尤为明显。奢侈品在某种意义上固然能体现出消费者的身份地位和个性品味，但大众消费品市场蕴涵的商机，也是众多企业的着眼点。Crossover向普通消费品类进军，把消费品市场进一步扩大，品牌互补战略效应同样得以清晰体现。 在苹果官方网站上，我们可以看到美国苹果公司和耐克公司联合推出了音乐运动的新系列运动产品套装。就是将一个iPod传感器放入Nike跑鞋鞋垫下的凹槽中，iPod会根据你跑步的节奏播放不同的音乐，同时iPod在每次跑步期间都会记录下跑步的时间、距离、步频、消耗的热量和其他的信息等等。这些信息可以通过耐克公司的网站来帮助跑步
11、者制定相关的训练计划与目标并分享结果。可能你是三星品牌的“粉丝”， 但热爱运动的你，在挑选随身听时，很可能就会选择了苹果品牌。Crossover产品就是这样富有新意，具有不可抗拒的吸引力。2.2渠道跨界 渠道跨界是指两个合作品牌基于渠道共享进行合作，或者企业自身通过进入不同行业而实现渠道共享。渠道共享就是借助对方的资源，实现共赢。百事与KAPPA的首次跨行业合作成功地打造了时尚运动装备，令追求新鲜、张扬自我的年轻一族又找到了时尚的突破口。一直以来，百事走在流行的最前沿，通过其敏锐的洞察力和大胆激情的作风为年轻人带来不同体验。而Kappa作为时尚运动界的引领者，一向以“时尚、运动、性感”的品牌个
12、性大受年轻人欢迎。消费者以时尚运动装备彰显个性的心理诉求得到淋漓尽致的表达。在产品的推广上，他们使用了全国各大Kappa销售网点和百事网站作推广；并以招商银行刷卡积分免费兑换时尚装备活动作配合。可口可乐也与时尚服装品牌班尼路合作。班尼路的目标群体主要都是年轻人，它体现的是一种时尚、潮流的文化特质，这与可口可乐的目标群体较吻合。可口可乐公司与班尼路携手推出一系列以青少年为消费群体的服饰。他们通过服饰设计大赛，以独具匠心的巧妙创意，表达出了对可口可乐品牌的挚爱，以及开朗、乐观的生活态度。班尼路将设计师们原作的风格重新诠释，并融入到一系列的生活用品中，如：T恤、背包、帽子和伞等。在市场推广方面，可口
13、可乐与班尼路除了零售终端的合作。还在中国可口可乐的互动网络平台为此次合作进行大力宣传。班尼路品牌及其产品频频在iCoke最受欢迎的酷奖中心亮相（酷奖中心是可口可乐为年轻人提供的互动平台），成为倍受瞩目的合作伙伴。在iCoke网站里，消费者可以用积分换取有形的或者虚拟的奖品，来满足他们对拥有可口可乐品牌产品的浓厚兴趣和热情。与班尼路的合作使iCoke能够为客户提供更多新颖、时尚的奖品。东风雪铁龙与KAPPA全国联合促销雪铁龙C2跨界营销典范J，2007年中国最佳营销案例，2008，P1-P3.，让我们清晰了解到，品牌之间的互动，品牌与消费者之间的互动，资源的共享等协同效应对营销的作用不容忽视。2
14、.3营销跨界 营销跨界就是更多体现在产品无形价值中，以及营销过程中。在中国早期的跨界营销中，脑白金取得了成功。“收礼只收脑白金！”的创意与传播，使“脑白金”这个保健品在整个礼品行业里畅销杨攀.跨界营销：利润新的增长点 J，上海经济学报，2009，P46-47.。在脑白金进入市场之前，保健品市场低迷，消费者日益理性，广告可信度降低，而企业的营销手段明显滞后，使得诸多保健品厂商效益滑坡、举步维艰，但是“脑白金”随着一句“收礼只收脑白金”却成为畅销的礼品。脑白金倡导了一种礼品文化消费，引领了保健品行业的新潮流。脑白金把一个保健品提高到礼品的高度，拓展了自己的市场范围。在国人的礼品清单里，脑白金已经成
15、为了烟、酒、钱等其他礼品的竞争者，已远远超出健康品的圈子，广告词充满了霸气，似乎有唯我独尊的意味。脑白金礼品的知名度远远高于其功效的知名度，消费者购买脑白金时，购买动机已经超出了健康品的范围，纯粹是为了送礼而购买。这固然是消费者不成熟的一种表现，但也同时证明了脑白金跨界营销的成功。3.“跨界营销”应用注意事项3.1基于有效合作原则1资源共享的原则跨界营销的核心是双方应有相同消费能力和特点的消费群体，合作双方都掌握了类似的客户信息，并且在消费领域具有相关性，才会实现双方优质客户的资源共享，从而形成双赢的合作局面。合作领域的选择，合作方式以及内容的选择，以及合作后的评估，都是关系到“跨界”合作效果
16、的关键因素。要在一桩“跨界”合作中体现双方甚至多方的利益和价值，毫无疑问，需要技巧和功力。在“跨界”合作的过程中，有一些基本的前提必须得到保证：品牌“门当户对”；目标市场、产品特征、战略目标和价值观要相互匹配；品牌理念、渠道等彼此互补；强大的执行力；各方利益的长期互补和最大化；在传播手法上需要有一致性。在这些前提下，才有可能达到1+34的效益倍增效应。21+12的原则无论是产品开发还是品牌联盟，两者之间一定要有效互补，而且不仅是功能的互补，必须是基于体验的互补，因为当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就
17、是不同的品牌。与此同时，对相互合作的企业而言，这些企业需要有效协调，通过一个互补性的品牌，通过多个方面对目标群体特征的诠释，进而形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间，也更容易产生品牌联想，如从单纯的卖酒水转向贩卖一种生活方式或引导一种潮流。3用户体验性原则围绕目标消费群体的知觉、思维、行为、情感等来开展体验。跨界营销的面向的是相同或类似的消费群体，因此企业在思考跨界营销活动时，需要对目标消费群体作详细深入的市场调研，深入分析其消费习惯和品牌使用习惯，作为营销和传播工作的依据。3.2挑选合作伙伴1.要选择竞争地位相似的合作伙伴选择最合适的合作伙伴也就是说讲究“门当户对”，即
18、跨界营销的双方在品牌核心价值、品牌形象、品牌市场地位、市场规模等方面具有一定的匹配性，不能发差太大，不然就会造成“蒙牛”和“美丽田园”的“特仑苏 金牌SPA护理谭小芳.双输的跨界营销J，2010.”跨界悲剧。2.要选择最目标消费群体相似的合作伙伴选择最相似的目标消费人群，这是实施跨界营销的一个基础条件。跨界营销的双方必须具有相似的目标消费人群，这样才能让双方的品牌文化或品牌精神为相似的目标消费人群所认同，并引发目标消费人群的共鸣，提升目标消费人去对双方品牌的忠诚度。3.要遵循非竞争的合作原则遵循非竞争的合作原则，这是一条很重要的合作原则。不少品牌在实施跨界营销的过程中就经常忽略这个原则，原以为
19、跨界营销的双方在品牌核心价值、品牌形象、品牌市场地位、市场规模、目标消费人群等方面具有很高的匹配性，这样的跨界合作就能够取得较大的营销效果。在跨界合作的初期，大家都可能相安无事，跨界合作的效果立马突显出来，由于双方原本存在着一定或潜在的竞争关系，在跨界合作的深入推进中就开始产生此消彼长的关系，并最终导致双方的分裂。“星巴克”与“卡夫”的零售渠道在全世界的各地超市、卖场和杂货店，卖出亿万元的咖啡产品；最后对簿公堂。这其中一个重要的原因就是“星巴克”的“VIA速溶卡夫”和“卡夫”的“麦斯威尔速溶咖啡”形成了正面竞争，在双方合作的深入推进中开始产生此消彼长的关系，并最终演变成为双方分裂的“导火索”。
20、3.3应用思考1.是否为强强联合的专属营销模式在阅读诸多成功案例之后，让我认为“跨界营销”是强者的专属营销模式，施华洛世奇与Philip的强强联手、苹果与NIKE的通力合作、百事与KAPPA等等这些企业似乎都有个共同点：即使不是行业内的翘楚也在行业内的处于较好的竞争地位。分析其原因是这些实力强大的企业具有很强的资源整合能力：品牌整合能力：跨界营销的企业应该在维护自身品牌意识的前提下，选择品牌价值相近的企业进行合作。消费者在各自品牌的感召下完成购买，进而达到品牌合力的效果。渠道整合能力：实力强大的企业更容易找到合作者。企业在选择合作伙伴时都期望能够通过合作为其带来新的销售热潮，强大的渠道实力往往
21、是合作的先决标准。虽然实力强大的企业容易开展“跨界营销”，但是小企业如果能够更好的运用，往往能达到出奇制胜的效果，例如，脑白金和康王洗发用品在产品定位及营销方面的跨界就是相当成功的。在课上我们说这两家企业是属于成功的细分营销或成功的补缺营销，但把他们作为成功的跨界营销案例也是非常贴切的。所以小企业也应该重视起来跨界营销。2. 是否要有典型品牌形象及客户群体做保证 在阅读诸多成功案例之后，我们发现成功的做法都是表现出企业具有典型的消费群体。这类消费群体特征鲜明，不只是追求产品的核心产品价值，更多的是着眼于产品的附加价值或是无形价值。施华洛世奇与Philip这种奢侈品牌合作成功是因为他们的消费者都具有超强购买力，追求产品的地位象征等，这两家企业品牌形象完全吻合，形成合力。服装品牌与汽车企业、与电子企业合作也都遵循着消费群体具体典型特征，都可以划分为“潮人”群体，他们年轻富有活力，追求时尚，大胆，消费意识前卫等特征。参考文献