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1、 论品牌广告的创意研究 作 者：张 娜 指导教师：付海菊摘要：在这个眼花缭乱的世界中，面对各种商品互相激烈的竞争，如何使一个商品脱颖而出，就需要把这个商品变为品牌。如何让这个品牌在最短的时间内吸引更多的消费者，广告创意便担任起联系消费者与品牌的一个重要桥梁，成为其品牌推广、塑造、发展、销售的一大利器。然而品牌没有了广告创意就像鱼儿离开了水。 关键词：广告创意；品牌推广；品牌塑造；消费者 二十一世纪这样一个消费的时代，这个时代的设计文化不仅仅推崇实用、经济、美观，而是呈现了创意、品牌等设计文化特征，因此本文由以上两种文化特征展开讨论。一、 广告创意是广告的灵魂创意既是广告的灵魂，当今时代我们每时
2、每刻几乎都能听到这个词，尤其为广告院校、广告公司、商家客户所重视，然而侧重点却截然不同。教学重视的是“创新的意识”广告公司则重“创造客户之满意”，再好的创意客户不满意，创意变成拉垃圾。但业界的商家确认为创意就是创造生意。如此在这种逻辑性的推理下，创意的落脚点还在“创造生意”，也就说要扩大市场创造需求、刺激消费、实现利润最大化。这符合资本逻辑，也是消费文化的内在动力。一方面是对人脑资源的开发，一方面是对自然资源的过度消费，挖掘、引导、从而推动人们的消费欲望，这便是消费时代广告创意的实质。通过创意附加广告的推广中，强化人的无限需求心理，实现人对物的主动废弃和更新。从而联系到如今各大市场的竞争越来越
3、激烈，各种商品的竞争怎样抢夺人们的视线，设计创意对商品所产生的附加价值备受重视。商家不仅买得是商品，更多的是品牌，品牌使商品具有了很高的附加价值。然而广告创意的目的，被很现实的认为是增加商品的附加价值。使一个商品具有很高的附加价值变成品牌却需要一个优秀的广告创意来树立品牌的形象。广告的创意对品牌的塑造有不可缺少的贡献，在这种共同的目的下品牌和广告创意走到拉一起，品牌是营销利器，商品的广告设计创意便是工具，要想使产品利于市场最大利益化，后者对前者具有一定推动作用，品牌无时无刻不依赖着广告创意而存在。二、好的广告创意是品牌发展和屹立于市场的关键什么是广告创意？广告创意的主要意义就是让商品超越实用价
4、值的简单含义，赋予日趋同质化的产品更多意义，使之与人类的精神发生更显著的联系，从某种意义上说广告创意是使商品升华为一种精神符号，这样的升华使商品的价值得到拉飞跃。因此广告策划和广告传播也是商品的另一种生产过程(一)广告创意是参与和打造品牌的建设然而品牌的出现，是用符号阻隔在人与物之间，模糊拉人与物的真实感受，取而代之的是人对符号的情感。这种符号存在于商业策略的考虑最终服务于商业的利益时，人对它的情感就是去拉精神超越的价值，在这种情况下，随着广告的引导，体验着品牌，想象着如何通过消费是生活提高品位。当品牌追求人性化时，它在事实上却偏离啦人性，广告创意通过参与和打造品牌而参与拉消费文化的建设。俗话
5、说要想做出一盘好菜，必然要有一道好的调料。那么一个品牌如何让进入市场长期发展呢？就要从一则好的广告下手，一个优秀的广告策略必须有的是一个不同凡想的创意，广告创意的好坏直接影响着品牌的形象，广告的作用就是成功的宣传一个品牌的产品，广告的定位决定着品牌的经营方向，甚至直接决定着一个品牌在市场的立足成败，广告创意固然要从产品的定位出发，了解其本质、特点、从事实出发，使其形象能深入人心，从而开阔整个品牌市场。（二）广告创意使品牌深入消费者内心例如经典广告瑞典绝对伏特加广告，1978年瑞典绝对伏特加准备加入美国市场，TBW广告公司意识到，品牌要成功广告不能随波逐流，必须要有一个好的广告策划，要与传统的酒
6、类广告不同。细细观察绝对伏特加酒瓶领短尖圆，玻璃瓶身全透明，于是绝对伏特加酒瓶和“绝对”一词成为伏特加的特征。瑞典文“绝对”是品牌名称。而英文中“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思，平面广告创意的概念都以怪瓶子的特写为中心。下方加一行两个词的英文总是以“ABSOLUT”为首词，并以表示品质的词居次如“完美”或“经典”仔细研究伏特加20多年的广告设计历史中绝对伏特加的广告创意分为三个阶段。第一阶段的广告创意中广告出现的是形象是真正的酒瓶，通过绝对伏特加瓶造型传达品牌信息，塑造品牌形象如“ABSOLNT MARILIYN”“ABSOLUT BIRTHDAY”“ABSOLUT PROFILE”“AB
7、SOLUT VEGAS”（图1）其中的在酒瓶上加个光环，下面标签上写着“绝对的完美”。 图1 图2 第二阶段广告创作中其广告创意不使用真实玻璃酒瓶的造型，而用其他的物品代替，瓶子的形状和大小被保留下来，充分体现品牌的优秀品质如标志性建筑 体育运动，四年出色的销售业绩，绝对伏特加的形象已深深扎入美国消费者中心广告的立意易于理解。如“ABSOLUT LONDON” “ABSOLUT BOSTON” “ABSOLUT AMSTERDAM”（图2）。 第三阶段的广告创意中绝对伏特加推出城市、艺术、节目、时装、电影、文学事实等多主题的广告系列。绝对城市系列到由原来从正面赞扬伏特加转变为以绝对的伏特加视角
8、来观察事物，打破了对产品的单纯描述，使绝对伏特加成为人性化的产品。并且，绝对伏特加和艺术相结合，让艺术家描绘他们眼中的绝对伏特加，给绝对伏特加加入新的特征一流行性。使绝对伏特加成为时尚、成功、高级、流行的象征。如“ABSOLUT GOMEZ ” “ABSOLUT AU KURANT” “ ABSOLUT LANA”“ ABSOLUT BOOK”图3在瑞典伏特加广告中，品牌与消费者交流逐步深化，品牌形象是从外到内，由浅到深的过程，使品牌的概念在消费者心中一步一步深入。后来，品牌的人性化让广告拥有更强大的吸引力。瑞典伏特加独特和持久的广告创意，由创意塑造品牌形象到以形象品牌让其增值，使它成功成为世
9、界顶级伏特加酒行列中头目。当然，在绝对伏特加20年成千上万的市场广告中，达到了完美的程度登峰造极，堪称一绝三、广告创意是品牌销售成功的一大利器 (一)广告创意可以刺激消费者购买品牌广告创意是广告人在市场，企业，产品和目标消费者，竞争对手是彻底的市场调查分析，根据企业的营销目标，建立品牌形象为依据，销售份额为最终目标，在广告宣传活动达到企业的创意。比如一则很熟息的广告“大宝天天见”这则广告让很多人觉得用的人似乎很多，熟悉又拉近了人们的关系，是消费者有一种莫名的亲切感，所以在这种情况下，消费者就会用着安心，即使在生活中不觉得它是最好的产品，也会让消费者买的时候首先想到它，这便是好的广告创意所在。我
10、国广告理论家杨荣刚先生说过这样一句话“创意是广告人对广告对象进行想象、加工、组合和创造，是商品潜在的现实美（良好的性能、品格、包装、服务）升华为消费者都能够感受到的艺术美的一种创造性劳动。”的确，在一则广告中创意是广告的中心，是广告的灵魂，甚至是广告的生命，是一则广告能在更多审美眼光中脱影而出的闪光点。一则好的广告有一个好的创意，那么便富有了灵气。它能吸引更多人的目光，令人回味而并不是厌倦，从而给消费者增添了光彩，向人们传播意识，开拓人们的眼界，也揭示了科技世界日新月异得兴衰，一个品牌的销售成败，来源于一则广告中独特、新颖的思想和创意。它能在最短的时间内让最多的消费者来注意这个品牌。成功的广告
11、创意使品牌的优点突出，把消费的利益、产品的功能利益和情感利益组合，快速的震撼的扩大、传播到整个目标市场，使消费者产生购买欲望，从而让品牌赢得整个市场。 （二）广告创意促使品牌销售成功一则好的广告策略，在高质量恰当场合的确定下，迎来的只是销售业绩突飞猛进。可口可乐可谓在全国家喻户晓 。 图5早期可口可乐海报 图6 1996年奥运会可口可乐瓶从1978年第一瓶可口可乐进入中国市场开始，参与重大体育竞赛，进行多形式的广告宣传和促销活动，可口可乐在知名度和各地市场的占有率得以巨大提升。随处可以听到“喝可口可乐不仅喝是它得味道，更重要的是一种感觉”。可口可乐主要通过城市大量的使用电视媒介、户外广告（图5
12、）冷饮设备等宣传手段，利用销售点的生动化管理方式，推动可口可乐在中国市场的高速发展。在90年代中期，可口可乐初步完成主要城市的布点工作，随时随地都可听得到：“尽情尽畅，永远是可口可乐”通过卓越的创意和特点使中国的各地传统饮料受到沉重打击。1996年亚特兰大(可口可乐总部)奥运会应是可口可乐在中国市场最为辉煌的时刻。全国已有23家装瓶厂，可口可乐品牌成为最有价值的品牌。展品（图6）经常供不应求，在中国市场每年保持百分之二十以上的高速增长。可口可乐的渠道重点由批发向直营转移，要求市场更大面积的渗透对业务执行要求更高，产品陈列面更大，品牌要多，广告材料丰富、客情关系要好，广告创意独特。成为可口可乐销
13、售工作也从过去的引导消费变为促进销量。21世纪随着时代的进步，出现了非常可乐、旭日升、健力宝等国产饮料占据的很多二、三级市场；百事可乐从新一地的选择到畅想无极限分瓜了许多青少年消费对象；这让可口可乐不得不改变市场策略。“每刻尽可乐”就是在这种激烈的竞争情况下提出的。“刻”体现在时间上，表达可口可乐紧跟时代步伐，以谢霆锋、张柏芝等当红歌星为代言，目标锁定青少年一代，以此来抗衡百事可乐，说明无论过去和未来可口可乐从未离开过。 “尽”体现在空间上，一方面从碳酸饮料向全饮料公司转移，抢夺开发二三级市场，并开始拓展农村市场，价位趋于大众化、平民化。可口可乐不断的寻找机会，变化广告创意抢夺市场，所以保持着
14、百年随时随地的销售业绩。 图6 谢霆锋代言可口可乐 四、广告创意对保持企业品牌形象有一定的作用品牌形象是消费者对品牌的联想，或者说一提到品牌名消费者便会想到的东西，所以如果要想使这个品牌得到更好的宣传 、推广必须设计出一个消费者满意的品牌形象，通过广告传递给消费者也就是所谓的企业客户。(一)广告创意能提高品牌形象1.广告创意反映购买者对品牌形象的信誉度。比如一些像啤酒、香烟、汽车，这些用来表现自我的展品，更需要一个好的广告创意，如果没有好的想法，便会影响销售，因为每个消费者都要对它购买的展品质量得到保证，更不希望让别人看到自己使用低格调的产品。不同的品牌如香奈儿，威士忌，宝马由于形象的不同而使
15、得不同的消费者来购买，因此好的广告创意 图7 宝马品牌推介 会在消费者心中产生购买欲望。 2.一则好的广告创意可以让品牌形象维持更久广告必须保持一贯的风格和形象。虽然这十分困难，这需要勇气。随意更改广告极其容易，但是要想品牌长远深扎于顾客心中来源于一个有远见又能持之以恒的广告创意。3.广告创意可以扩大品牌形象的知名度品牌的推出，不能仓促凑合推出，正因为他的长期性，故要改变一个也在多年的时间里形成的老形象是一件很不容易的事，比如要改变展品在人们心中的老面孔，不如换一个牌子更好些，奥格威告诫客户，目光短浅地一味的搞促销，宣传等行为，对一个品牌形象维护是无助的，他需要一个新颖的创意让顾客记住才能。才
16、能扩大品牌的知名度，知名度的提高将会扩大消费群体。（二）广告创意可以提高消费者对品牌的忠诚度当今社会流行一句话，消费者买的往往不是产品而是品牌，在一个品牌的营销中，广告创意的投入并不是简单地为实现产品价值而付出的营销成本，却是创造出这个展品附有的文化价值，挖掘产品的含义。引起消费者的注意，让更多的消费者注意从而提高品牌的知名度和消费者对品牌的忠诚度，这样面对其他品牌的竞争中就提前扎入拉消费者心中，成为一种固定的购买欲。一个品牌形象的策划中，从品牌服务、销售、理念等一系列的构建中，然而好的广告创意，是让产品在消费者的心目中有一个好的企业“美誉度”和“服务度”。得到一种好口碑的效应。一个企业中要想
17、站在不败的市场上，提高企业知名度，美誉度以及顾客忠诚度的最大化是品牌建设道路上最主要的任务。中国在新世纪中，广告创意和品牌形象在一批又一批的企业中，我们看到诸多在中过市场上成功品牌的实例。让我们在未来的国际竞争中，广告创意仍然是中国企业品牌形象策划运筹帷幄，继续创造我们的品牌营销的奇迹，中国的广告会引导沿这道奇迹，为促进国际广告营销行业的最高水平，中国会更上一步，两个相互促进，对中国是一个竞争日益激烈的世界品牌的建立。五、总结：由此可以看出一个成功的品牌背后必然要存在着一个卓越的广告创意，在这个世纪的中国广告塑造品牌成就了一批批企业，伴随着中国企业品牌越来越多，这不得不让我们期待中国企业在未来
18、的国际竞争中，广告创意依然为中国企业品牌形象策划运筹帷幄。为我们的品牌企业创造更多的销售奇迹，中国的广告届也将沿着这些奇迹指引的方向，向国际化广告的最高水准挺进，中国的营销也会更上一层楼，这两者互相推进将会把更多得中国品牌推进国际顶级的高峰。参 考 文 献1 现代广告学/王涛编著。武汉：武汉大学出版社，1998.10.2 代福平.论消费时代设计文化的特征M.艺术设计论坛.3 程金福.广告艺术形成以及艺术特征J.安徽教育学院报.2005年1期.4 朱群广.品牌广告创意策略的符号分析学M.江南大学出版社.5 穆虹、李文龙实战广告案例.创意M.中国人民大学出版社，2005年5月第一版.6 杨树.以广
19、告创意的不同演绎促进企业品牌形成J.大众文艺（理论），；2009年20期.The role of advertising creative brandZhangnaAbstract: See things in a blur in the world, in the face of all kinds of commodities are fierce competition, how to make a commercial talent showing itself, you need to put this product into a brand. How to make the br
20、and to attract more consumers in the shortest time, advertising creative served as an important bridge between consumers and brands, has become a major tool for its brands, shaping, development, sales. But the brand without advertising creative is like a fish out of water.Key words: advertising; brand; brand; consumer第 9 页 共 9 页