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1、星耀五洲项目 案例分享 SINYAOO PANEL 二九年五月 黑弧奥美作为新任全案代理公司 开始介入天津星耀五洲营销推广 。 SINYAOO PANEL 星耀五洲是什么？ 星耀五洲作为星耀集团首个进入华北市场的代表作. 于2008年4月开工建设，总开发期长达5年。 SINYAOO PANEL 20公建 48%绿化率 规划居住人口10万 占地7.3平方公里 有7000亩水域面积 26公里湖岸 SINYAOO PANEL 广场群 别墅群 桥梁群 五大博览园 超七星级酒店 世界最大室内滑雪场 雕塑群 岛屿群 酒店群亚洲最大音乐喷泉 五洲风情购物街 环湖高尔夫球场 SINYAOO PANEL 总的来
2、说是： 一个集旅游度假、餐饮娱乐、休闲购物、生 态居住为一体，融合五大洲文化的特区。 SINYAOO PANEL 遇到了所有大盘都会遇到的问题： 是城市运营而还是项目推广？ 是百货商店而还是专卖品商店？ 追求大盘价值还是销售回款？ 强调大盘是不是就不突出产品？ SINYAOO PANEL 1、研判此前策略方向是否准确。 2、洞见各个层面：规划师、消费者、业界与传媒对星耀 五洲的理解。 调研分析报告 面临的问题 1、产品杂、类型多、高层和别墅没有拉开价差。 2、不可思议的概念过于庞大，可信度不高。 SINYAOO PANEL 大盘复合型开发的优势特征在于城市整体魅力 对多样化人群的吸引，而不在于
3、哪种产品吸引 哪类人，就像百货商店不可能只卖鸡蛋或者只 卖劳力仕。 我们认为： SINYAOO PANEL 传统大盘的战术，只是在策略上的分类，在实际推广过程中 是看不出来的，这样做的好处是给推广节省了成本，坏处就 是对广告创作造成了一定难度。 品牌线+产品线 SINYAOO PANEL 品牌线： 产品线： 年度推广主线： 品牌线主打度假、投资概念 根据销售节点的产品放量逐步进行 SINYAOO PANEL 09年推广分为5个阶段 SINYAOO PANEL 品牌线：奇迹 产品线：7.3平方公里水上浮城 第一阶段： 阶段主题：不可思议么 我们正在实现他 SINYAOO PANEL 第一阶段研究
4、的课题： 如何让奇迹落实。 传播的重点不再于放大奇迹。 而是用事实和依据证明奇迹正在实现的这一过程。 让不可思议变成现实。 北青报跨版 北青报跨版 北青报跨版 07.02杂志广告 6.23国际先驱导报 5.1狂欢活动广告 概念楼书 SINYAOO PANEL 重要销售节点：8月23日 北美开盘 第二阶段： 品牌线：度假主题 产品线：北美上市 阶段主题：懂得生活的人不需要行李 SINYAOO PANEL 第二阶段研究的课题： 旅游概念的导入及北美版块销售。 使北美产品线利益明晰,并支持品牌线推广的旅游概念。 08月25日 北美上市篇 8月度假主题报广 8月度假主题 0902日北青0904日北青
5、09月22日北青 09月23日北青 09月24日北青 大富翁游戏棋 大富翁游戏棋 6月天津报广 SINYAOO PANEL 品牌线：投资 产品线：北美商业、北美高层小户 线下推广： 最牛看房团、魔术节、米克尔森到访、 第三阶段： 阶段主题：轻松投资 坐享回报 SINYAOO PANEL 第三阶段商业课题： 如何体现星耀五洲的投资价值。 通过强化：高层小户低总价投资潜力；及10万平米北美 商业的高投资回报率。来支持此阶段推广。 10月21日北青 10月20日北青10月23日北青10月21日北青 10月27日28北青 10月29日30北青 北青报广 11月3日北青11月5日北青 11月6日北青 1
6、1月4日北青 0923国际先驱导报底通待定稿 0924天津新报跨版腰线定稿 北美商业手册 北美商业手册 北美商业手册 北美商业手册 北美商业手册 刘谦恩师郭安迪 魔术节现场 米克尔森莅临现场 SINYAOO PANEL 品牌线：细节 产品线：北美75栋水岸别墅 第四阶段： 阶段主题：细节铸就品质 SINYAOO PANEL 第四阶段商业课题： 如何帮助售卖北美大独栋，以及北美剩余货量去化和欧 亚新品。 北美大独栋地处环湖面水的有利方位，在销售上不存在 问题。但分布零散，面积大，风格窘异，不利于传播。 于是我们用打包的概念，整体售卖北美75栋别墅。 在线下销售上带动北美欧亚货量。 11月27日北
7、青 11月24日北青11月26日北青11月25日北青 12月04日北青 12月03日北青12月04日北青12月02日北青 12月08日北青 12月10日北青12月11日北青12月09日北青 米克尔森活动折页 米克尔森活动折页 米克尔森庄园楼书 米克尔森楼书 邮折 邮折、邮票 SINYAOO PANEL 品牌线：回归奇迹另加投资 产品线：公建配套下的项目规划 第五阶段： 阶段主题：未被发现的金矿 SINYAOO PANEL 第五阶段商业课题： 延展星耀五洲投资价值的纵深。 在项目年度销售接近尾声的时候。我们通过大规划的重新演 绎，强调星耀五洲投资主题和未来价值。 11月10日-17日北青 11月
8、19日北青 12月25日 北京-圣诞节篇 12月15日 天津-圣诞节篇 SINYAOO PANEL 1、整体创作风格不统一。 2、项目产品线复杂、营销节奏的不确定，而我们 推广策略方向不清晰，没有给客户形成引导，工作 推进被动。 工作上的不足： SINYAOO PANEL 1、相比之前公司服务阶段广告表现上有了提升。 2、成功的树立了星耀五洲大盘形象。 工作上的成绩： SINYAOO PANEL 1、积极应对： 结合明年营销节奏，化被动为主动。 2、了解市场： 需要明年对明年的地产大势、京津市场进行 更深 入了解，深挖天津客群。 3、创意节制： 对于大盘的长期运营，突发奇想的创作方式，对品 牌是有害的。需要被管理和节奏化。 我们的感受。 SINYAOO PANEL 成功 = 卖得不错 + 一群执着的傻瓜 SINYAOO PANEL 2009年天津市销售面积第1名 2009年全国销售面积第4名 截止12月23日，累计认筹额26亿元 截止12月23日，累计合同额21亿元 SINYAOO PANEL END