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1、保利西山林语9-10月推广执行案,2011年8月23日,对于即将到来的9-10月份，主力推出三居户型，并且进行针对性集中推广，配合“90，变形空间4，二/三/四居灵活变”的主题进行线上线下全方位包装造势。 首先让我们看现状销售情况,两个月，集中推广，引爆市场,现状梳理,按楼栋,数据截止日期：2011-8-21,2#由于靠近垃圾场，认购率较低为65%，是后期楼座清货的主力所在 9#、11#由于为近期推出，目前认购率已经接近60% 3#、4#、7#、10#销售情况较好，认购率均为80%90%,现状梳理,按户型,B1、C1认购率相对较低，现阶段均不足50%，属滞销户型 一居方面A3、A4剩余房源较多
2、，共计126套，根据月均消化率，预计2.5个月可以完全消化 二居方面B2、B3认购率均达到80%，但B1仅为46%，后续可给予更多优惠，变相特价处理,销售情况小结（截止2011.8.21）： 截止8月21日，共推出房源773套 累计认购579套，认购率75%，签约526套，签约率68% 目前已推未售房源194套，未推房源474套，共计668套,任务目标：10月底清盘,自开盘至今，项目平均到访/认购为8:1，据此计算，剩余668套，需来访5344组 10月底之前共计9周，需周均来访593组，周均认购约74套 对比实际情况：项目8月联合搜房推广以来，周均来访约300组，周均认购约37套,9-10月
3、营销策略,推广前置，能卖先卖 建议对C3户型的推广前置到9月初进行，消化部分三居货量。 客户翻番 加大网络投放力度以及短信发送频次 推陈出新 坚持每周推新货清尾货的销售节奏 活动不停 线上线下齐发力，持续周末暖场活动，促进老带新 销售发力 持续销售奖励机制，并严格执行末尾淘汰 配合到位 销售物料及现场包装补充及时到位,一、推货策略,二、线上炒作,报告结构,三、公关活动,四、现场配合,具体推售计划,9月1日9月25日,主要以一、二居货量补充以及消化为主，同时消化前期剩余三居产品。,10月17日10月30日,全部房源打开，集中销售，最后1-2周进行尾货消化。,9月26日10月16日,伴随样板间开放
4、，及推广力度的扩大，主力消化三居。,新房源及尾货同时销售，保证销售周期的实现,样板间开放,推广上线,针对现阶段滞销户型，在后期，采取变相优惠形式促销，如送装修基金的方式，尽量避免引发客户的争议。,关于滞销户型促销的建议：,金域华府8、9#楼进行特价房销售，折扣点低至91折，优惠后单价低至21000元/，相比于之前同样楼座97-98折优惠，总价减少近20万，8月20日，百余名业主在金域华府售楼处进行维权，要求开发商进行补偿差价或零条件退房的赔偿，现事态仍在进一步进行中。,4号楼,7号楼,11号楼,关于周末抽奖形式的建议：,原方案：每周六或日，进行老业主抽奖,建议：在老业主抽奖的基础上，增加当周认
5、购客户共同参与抽奖,注：当周认购客户可参与本周末及下周末的抽奖活动，不能重复领奖。,搜房网团购优惠继续维持（9-10月），推广力度对项目起到支持的作用 通过搜房秒杀活动每周选取3-5名客户，享受额外一个点的购房优惠 继续保持新认购客户砸金蛋环节，烘托现场氛围 建议老带新给予奖励由1年物业费变成2000元加油卡，更为直接刺激销售,关于优惠形式的建议：,一、推货策略,二、线上炒作,报告结构,三、公关活动,四、现场配合,线上炒作通过舆论话题炒作，精准把握诉求，强化差异价值,从来，四居，都是升级换代型产品。 从来，四居，都是面向改善型人群。 我们谈功能，不是谈4居的功能 是谈90平米，能做出花样，设计
6、出什么功能,保利新4居的独到价值 90平米-低总价 第一次，4居从升级换代品，变成了刚需品 第一次，4居从改善型人群，变成了首置客群,在新的背景下，低总价4居的价值更加可贵 限购令：只能买一套 北京房价年年水涨船高，“先安居，过几年再换房的理想”，很难跟得上房价的上涨 3、80后，独生子女家庭，三代同堂，赡养父母。普通人也要住4居。,主题：四居大众化变革,如同当年，福特汽车把汽车从富人的奢侈品，变成大众的必需品，从而完全占据市场，成为汽车的王者。 今天，保利地产，针对中国房地产发展趋势，研发了90二/三/四居变形空间，把四居，从富人的奢侈品，变成大众的必需品，这是一次大家都还没意识到的新变革，
7、这是一种将在未来大行其到的新流行品。,70年？不换房！ 90平变形空间4，二/三/四居灵活变 COPY： 30岁以前：婚房/父母/书房/花房 3040岁：爱巢/孩子/父母/书房 50-60岁：自己/孩子/孩子的孩子/家庭活动室 90平米变形空间4，为海淀人考虑更长远！,9,10,北京只能买一套？好！ 90平变形空间4，二/三/四居灵活变 COPY： 假如一生只能买一套房 未来，孩子将如约而至 父母年纪大了，需要就近照顾. 在家里有自己的工作和爱好，不想被打扰 只有200万，只能一套房，怎么办？ 直到，北京第一个90平米De四居的出现 90平米变形空间4，为海淀人解决实际居住问题！,9,10,婚
8、后的孩子/婚后的爸妈/婚后的爱好？没问题！ 90平变形空间4，二/三/四居灵活变 COPY： 现实一点，不可能人人都能当老板，住别墅 现实一点，孩子/爸妈/我一生的爱好，都要有自己的空间 80后，理想购房要4居，现实只有200万 理想与现实从来太远 直到，北京第一个90平米De四居的出现 90平米变形空间4，让海淀人，人人都能住得上！,9,10,报广封面,报广封面,报广封面,网络表现,“90，活出更多精彩！”,“变形空间4来袭！海淀注意了！”,“90足够演绎完美的一生”,“同样90，多出一间房”,短信,保利西山林语，200万享受二/三/四居随心变换，实现一宅一生的居住梦想抓住享受海淀的最好机遇
9、，咨询电话624666666,渠道汇总,每周一三五3篇软文，二四六3篇新闻报道,网络,网络广告,软文、新闻稿,微博、论坛,团购活动,持续与搜房合作，并实时监控各广告位展示内容是否合理,每天至少保证5帖，保证每次暖场及公关活动前后进行报道,持续搜房团活动，1居1万抵5万，2居2万抵15万！,推广主题示意 ,“90平米变形空间4，为海淀人解决实际居住问题！” “变形空间4来袭！海淀注意了！” “保利山林语，同样90，多出一间房” “”,持续围绕推广主诉求，烘托项目市场热度，传递项目价值点,一、推货策略,二、线上炒作,报告结构,三、公关活动,四、现场配合,主题活动契合推广主诉求，线下发力,主题活动一
10、：开园活动西山林语月末钜献,主题活动二：线上炒作摄影赛、空间设计赛,暖场配合： 海淀规划讲座 养生讲座 入住装修季 国庆儿童乐园+冷餐会 林语风筝季 ,主题活动一：开园活动西山林语月末钜献 C3精装样板变形来袭,活动时间：2011-9-24 邀约短信：当一生只有一次购房机会，样板间参观、房屋品质验证、居住环境考察一个都不能少!9月24日，保利邀您一同见证变形空间的魅力！ 到访有礼：到访客户赠送变形金刚系小礼品（钥匙链或卡包等） 现场包装：主题活动背板、引路牌、领取礼品处登记处、现场布置冷餐软饮等,家庭拼图大赛,活动一：,样板园林暖场,活动二：,售楼处内部,样板园林区,家庭拼图大赛,活动时间：上
11、午10:30、下午3:30各一场 活动地点：售楼处内部 活动内容：根据完成拼图的时间决出一二三名，拼图过程可由1名家长协助。上下午各举办一场。 奖品设置： 一等奖变形金刚模型玩具一个（擎天柱）+精美拼图一套 二等奖变形金刚发声头盔一个+精美拼图一套 三等奖变形金刚面具一个+精美拼图一套,样板园林暖场,活动时间：9月24日（上午9点下午5点） 活动地点：售楼处内部 活动内容：变形金刚超大模型摆放在园区与客户合影，全部的照相均为易拍得相机（当时可取照片），现场进行小型乐队演出，同时现场进行蛋糕DIY制作，并且配备冷餐茶点及软饮。参观完样板间的客户到园林区领取精美礼品一份（变形金刚123DVD套装）
12、。 现场包装：主题活动背板、引路牌、领取礼品处登记处、舞台布置、现场布置冷餐软饮,变形金刚模型合影留念,现场小型乐队表演,DIY蛋糕及冷餐布置,通过现场示范区的暖场，保持人气的火爆氛围，为精装样板的亮相造势，变形金刚模型的出现一方面是为了现场暖场，与大家合影留念，另一方面也是契合变形空间的主诉求。,主题活动一：开园活动西山林语月末钜献,主题活动二：线上炒作摄影赛、空间设计赛,暖场配合： 海淀规划讲座 养生讲座 入住装修季 国庆儿童乐园+冷餐会 林语风筝季 ,主题活动二：线上炒作空间创意设计比拼 线上炒作，线下落地,活动时间：2011-9-32011-9-24（三周） 活动主题：“变形空间，你的
13、家我做主” 参与资格：去过林语售楼处现场，搜房网登记处登记（到访即可以登记） 参与渠道：西山林语业主论坛/微博（搜房网） 参与方式：联合搜房网，在项目论坛及微博征集最佳创意设计，并在9月24日由网友集中投票，最终选定获奖作品（一二三等奖，名额根据实际参与人数调整）.,主题活动二：线上炒作空间创意设计比拼 线上炒作，线下落地,奖品设置： 一等奖宜家装修现金券3000元（待定） 二等奖浴室五金件套装（价值1000元） 三等奖电饭锅/豆浆机/料理机等 纪念奖20名，赠送精美小礼品 颁奖方式：9月17日，售楼处颁奖，并将获奖创意照片挂在售楼处及C3样板间供展示 线上宣传：由搜房网提供专题页面进行支持宣
14、传，并在业主论坛及微博提供上传及投票的渠道，在颁奖后采访业主，并进行微博直播。 附带支持：总网首页论坛活动区、文字链、论坛首页图文区、活动区进行推广。活动后，在新闻、专题、论坛等频道进行反馈展示。,主题活动二：线上炒作家居照摄影大赛 温馨居家、惬意生活,活动时间：2011-10-82011-10-22（两周） 活动主题：“给幸福留个念想吧” 参与资格：去过林语售楼处现场，搜房网登记处登记（到访即可以登记） 参与渠道：西山林语业主论坛/微博（搜房网） 参与方式：联合搜房网，在项目论坛及微博征集最美最温馨家居照，并在10月22日由网友集中投票，最终选定获奖作品（一二三等奖，名额根据实际参与人数调整
15、）,主题活动二：线上炒作家居照摄影大赛 温馨居家、惬意生活,奖品设置： 一等奖佳能数码相机一部4000元（待定） 二等奖电影院年度套票2张 三等奖热门电影兑换券8张 纪念奖20名，赠送精美小礼品 颁奖方式：10月22日，售楼处颁奖，并将获奖照片挂在售楼处及C3样板间供展示，同时获奖照片装订进相框送予业主。 线上宣传：由搜房网提供专题页面进行支持宣传，并在业主论坛及微博提供上传及投票的渠道，在颁奖后采访业主，并进行微博直播。 附带支持：总网首页论坛活动区、文字链、论坛首页图文区、活动区进行推广。活动后，在新闻、专题、论坛等频道进行反馈展示。,主题活动一：开园活动西山林语月末钜献,主题活动二：线上
16、炒作摄影赛、空间设计赛,暖场配合： 海淀规划讲座 养生讲座 入住装修季 国庆儿童乐园+冷餐会 林语风筝季 ,暖场配合海淀未来规划讲座 着眼未来，投资未来,活动时间：9月3日 活动地点：售楼处内部 活动内容：海淀区规划委讲解人员 到访登记，现场抽奖 一等奖健身中心年卡1张 二等奖真皮钱包1个 三等奖小型卡包一个,讲解海淀规划、西山隧道规划等，帮助客户更好的了解西山林语所处区域的发展前景。,暖场配合西山林语养生讲座 关怀、温馨、健康,活动时间：9月17日 活动地点：售楼处内部 活动内容：专家解读养生之道，探究健康保养秘方 到访有礼：老年人局部按摩捶,针对客群主要以中老年人为主,暖场配合西山林语装修
17、第二季 入住倒计时,活动时间：9月24日 活动地点：售楼处内部 活动内容：装饰公司进行装修选材，风水知识的讲座 到访登记，现场抽奖 一等奖3000元装修基金 二等奖1000元加油卡 三等奖豆浆机/料理机,暖场配合西山林语国庆儿童乐园、冷餐会 畅享国庆乐章 构筑和谐社会,活动时间：10月4、5日 活动地点：售楼处内部 活动内容：儿歌乐园、冷餐DIY 到访有礼：每组客户小礼品一个,针对客群主要以年轻业主和孩子为主,暖场配合西山林语风筝节 放飞梦想，放飞希望,活动时间：10月15日 活动地点：社区内部 活动内容：售楼处内部DIY风筝制作，社区内部放飞风筝 到访有礼：每组客户电影票2张或小型玩具一个,
18、针对客群主要以青年人及孩子人为主,9-10月系列活动回顾,9-10月线上以两个主要活动作为贯穿 每周末进行针对不同年龄层准备的暖场活动 以此来保证售楼处的人气氛围,一、推货策略,二、线上炒作,报告结构,三、公关活动,四、现场配合,现场包装,建议售楼处灯箱在9月初更换以三居变形空间为主题的画面形象展示 园区内部道旗同样更换画面形象展示 售楼处内吊旗仍以项目形象为主，不需要替换,物料补充,调整现场触摸板内容，同样更换为C3户型设计信息，体现3变4居室为居住带来的多重体验。,物料补充,建议在9月初补充C3户型折页，在样板间开放之前，业务员可通过折页先期对客户进行产品介绍，通过画面的展示，促进客户购买
19、，同时附送变形金刚123DVD套装。 折页内容：C3户型样板间图片展示，以及意向生活图片展示，重点表现3变4空间带来的多样居住属性（如游戏间、化妆间、书房等）。,904居变革宣言 一：西山下的空间革命 2011,90，4居大众化变革 本篇主讲：904居设计理念。 未来居住，100平内四居是趋势。观峦走在时代前列引领新一轮空间革命。 二：首置当然选精品 70年，不换房 本篇主讲：90，二/三/四居灵活变，满足各家庭阶段需求，全功能90，一生相伴。 三：变出生活新秩序 只能买一套，也有多姿生活 本篇主讲：限购政策下，一套房满足一生所需。904居的全能空间论 四： 90，家庭成长日记本 （1）二人世
20、界浪漫启航 （2）三口之家乐享居 （3）三代同堂天伦梦 五：设计师访谈 实用型家庭空间，为海淀人考虑更长远 本篇主讲：以专业视角，讲述904居的科学性。 P8 六：续听林语 再话西山 本篇主讲：延续西山林语大品牌，简述,折页框架：,费用规划,近2月费用规划：,以上9-10月阶段营销方案均围绕目标10月清盘进行，因此需要足够力度的推广支持以实现电访翻番，成交速度翻番。 然而，结合当前较为低迷的市场环境，部分项目降价可能导致的客户观望心态，以及参考林语一直以来的销售速度，即便扩大了推广力度，客观来看成交速度集中爆发也有一定困难,结合项目销售情况，按照目前的销售速度维持不变（假定后续三居销售速度与二居一致），则项目清盘时间将至2011年12月底。,一居预计2.5个月售完；二居预计4.5个月售完，三居预计4个月售完 根据项目累计1:8的访:认购比，共需到访客户5344组 周均到访约334组，周均成交约41套,与林语目前电访量及销售速度相符,销售周期推演,以12月为清盘期具体推售建议,由于项目9月底入住，9月中上旬主要集中消化已售楼栋 伴随样板间9月24日开放，再9月底-10月主要补充三居货源,THE END,