中青国际家居连锁运营规划方案课件.ppt

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1、中青国际家居生活广场运营规划方案,深圳运营团队,第一部分 定位规划篇 第二部分 管理规划篇 第三部分 服务规划篇 第四部分 招商规划篇 第五部分 营销规划篇,第一部分 规划定位篇,一、项目定位,项目推广名称： 中青家居中青国际家居生活广场,经营定位：多业态多品类组合的家具、建材主题超大型购物中 心（SHOPPINGMALL） 商业业态：复合型商业业态，汇集主力店、次主力店、连锁店、 各类专卖店 品类规划：主营家具、建材装饰材料 附营泛家居产品、居家用品 配套经营餐饮、文化、休闲、娱乐产品 配套完善会展、金融、邮电、商务、生活服务 合作方式：招租为主、联营、自营为附 经营档次：中高档产品 市场定

2、位：覆盖宿迁及辐射周边地区 做苏北地区规模最大、服务最优的家居主题超级大商场,引领家居消费新理念、倡导家居生活新方式,倡导“一站式”体验购物，真正实现一次购完，以时尚体验、休闲购物为宗旨。聚集家居主力店、连锁店、旗舰店、直营店、联营店、专卖店。集购物、休闲、娱乐、饮食、文化于一体，轻松完成“一站式”、“度假式”体验购物。,中青国际家居主题MALL，集购物、观光休闲、餐饮娱乐为一体，将实用性与美观性的完美结合，超大规模家居主题MALL。给家居、居家用品厂商提供一个完全展示的平台，不同的消费群体、顾客各种需要能够在这里得到尽情满足。为消费者提供一个高品质的绿色生态、环保休闲、体验购物空间；为消费者

3、提供海量的、质优价廉的家居产品，为厂商与消费者提供全方位增值服务。 我们营造的是与传统家居市场不同经营模式的现代经营理念。立足宿迁、面向苏北地区。,二、经营理念,项目整体宣传推广语： 中青家居生活第一城 中青五星卖场 五心服务 中青引领家居消费新理念、倡导家居生活新方式 中青家居第1城 一站购齐、八小时置家,经营管理服务理念： 市场化经营 商场化管理 满意贯穿全过程,三、卖场经营业态品类规划（家居生活主题）,结合全国家居市场经营品类划分及家具装饰材料行业产品的分类，对卖场经营品类进行选择、分类、 布局，有所为有所不为，以实现卖场经营档次定位、经营品类与建筑规划的有机合理结合。,经营品类划分一：

4、主营家具、建材、家装,经营品类划分二：附营及配套经营,第二部分 管理规划篇,现代家居大卖场管理运营的精髓，就是要把松散的经营单位和多样的经营业态、消费形态，统一到一个经营主题和信息平台上。不能统一运营管理的，会逐渐从“商业管理”蜕变成“物业管理”，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。统一管理是中青家居的商业核心竞争力。 现阶段家居主题卖场的竞争，不但是规模、硬件环境、经营品牌的竞争，更是管理、服务、营销的综合竞争。一流的家居卖场管理营销、服务营销已有成功案例在前。,经营管理服务理念“市场化经营、商场化管理、满意贯穿全过程” 市场化管理：厂商自主灵活经营 商场化管理：实现“五个统一” 统一收银

5、、统一形象、统一营销、统一服务、统一管理 满意贯穿全过程： 员工满意、商户满意、消费者满意、社会满意、投资商满意 创建宿迁家居“五星级市场”，全面规范经营管理、提升卖场经营管理水平,管理规划二：,总结行业成功经验，选择、建立宣传自己的管理模式、管理方式、管理手段规范管理，增强厂商进驻信心，促进招商。,经营管理组织架构、人员编制、岗位职位、工资标准设计、管理费用测算设计合理的管理模式、管理架构才能保证经营管理团队高效精干。,管理规划一：,一.进驻厂商管理： 租赁合同： 做到合法经营、合理管理，维护甲方利益、保护乙方基本权益。最重要的是将中青家居经营管理理念及手段体现在租赁合约中，体现在后期的经营

6、管理中。 管理制度： 进驻厂商管理规定营业员守则商品质量、价格管理规定厂商广告促销管理规定治安、消防管理规定质量监督预警办法等市场管理制度，使管理有章可循。 市场准入审核： 品牌分级准入。提供代理专卖授权书、法人资格证明、身份证明、营业执照、税务登记证、注册商标、经营商品的类别、品牌、规格目录、提供产品授权书、检测报告、进口商品入关报关证明、安全类商品安全认证及标志、商品合格证、说明书 “五好厂商”评选： 促进厂商提升经营、服务水平。,二营业人员管理 制订营业员管理守则 统一管理： 登记备案、统一培训、持证上岗、统一考勤考核 统一服务形象：统一工服、工牌 “优秀营业员”、“星级营业员”评选：

7、促进营业员提升服务水平 晨会周会制度：各楼层、专馆每周（天）召开营业员晨会 升旗仪式：组织管理人员及营业人员参加升旗仪式、增强集体、荣誉感,三价格、质量管理 建立售前准入机制： 严把进场关，杜绝“三无”产品进场经营 商品标价签管理 ： 明码标价、统一制作、统一打印、正确使用 质量全程控制管理: 抽查：商场定期对厂商经营产品进行抽查 自查：督促厂商对经营产品进行抽查 质检部门检查：配合或邀请质监部门对厂商经营产品进行质量检查 建立质量监督预警机制,四售后服务管理 签定质量监督预警协议 专业物流：招标专业物流公司，统一形象、统一配送安装 售后回访：电话、上门回访 合同认证： 统一制作使用营业票据、

8、加盖合同认证章或售后服务章 五信息化管理 设立电子屏幕，电子触摸屏：发布商品、促销、管理信息 建设网上商城：网上体验购物、发布信息、开展网上营销 六治安、防火安全管理： 签定治安、防火安全责任书 治安消防培训、演练：厂商治安、用电、防火等方面,第三部分 服务规划篇,一、服务理念、服务宗旨、服务承诺,服务不再是具体的措施，已成为营销手段之一 将我们的客户分为“第一客户”“第二客户”： “第一客户”工厂及经销商 “第二客户”终端消费者,树立中青家居自己的服务理念：只有我们服务好“第一客户”，才能向“第二客户”提供更好的服务！ 为“第一客户”提供一站式全程服务：品牌选择、专卖店装修布展、证照办理、治

9、安保安、人员招聘培训、统一物流配送、商务办公、金融等 服务宗旨：全心全意全程服务（满意贯穿全过程） （全程跟踪的产品、服务质量保障体系） 全心：精心、省心、放心（产品精心、选购省心、售后放心） 全意：诚意、创意（诚意：购物合同认证、先行赔付基金 创意：创新服务手段、特色增值服务） 全程：售前、售中、售后（售前准入、售中监督、售后服务） 服务承诺：“售出商品负全责”、“先行赔付”、“差价五倍返还”,二、服务措施、特色服务,特色专项服务 行车服务：免费购物班车、免费停车 专线服务：售后服务专线、800免费服务热线 寄存托管：小件寄存、儿童托管、宠物看护 导购咨询：导购指南、电子地图导购、礼仪导购、

10、家居课堂 专家咨询：消协、行业专家坐堂咨询、真品联保 维修维护：上门维修、维护（收取材料、人工、交通成本） 贵宾团购：VIP贵宾积分卡、团购拼购卡 专业物流：招标专业物流 ，统一形象、统一市内配送、安装 商务服务：打字、复印、传真、上网、票务 办公会展：厂商办公、会展 金融服务：银行分理处、电子银行 邮电通讯：邮局、通讯,三、十大便民服务设施 自动售货机 自动擦鞋机 商场爱心伞 雨伞封套机 自动提款机 液晶电视屏 失物招领处 天气预报牌 净水饮用机 医疗药品箱,四、配套经营餐饮、休闲、娱乐、文体产品完善服务,第四部分 招商规划篇,招商品类品牌规划布局不断调整完善 招商前期规划布局随招商进展及市

11、场变化将有所调整、以保证开业必须的出租率，开业运营后续招商仍将不断调整完善，最终达到公司自己的经营品类最佳比例，尽可能满足消费者“一站式购物”需求，尽可能做到同品类差异、异品类互补，避免同质产品恶性竞争及产品缺项。,一、招商原则,运营阶段实行品牌“末位淘汰制”在统一收银、销售统计分析的基础上对经营状况不佳、销售额连续排名末位的品牌实行淘汰，不断引进名优畅销品牌。,品牌项目、品牌招商大力引进名优畅销品牌，为消费者提供质优价廉的家居居家产品，坚持招商品牌定位，不盲目追求高端也不随意降低招商品牌档次。,控制办法：建立市场调研分析制度 对市场品牌进行全面分析监控（市场进入情况、销售情况、工厂及经销商情

12、况等），作为招商品牌引进的基础依据。,前期招商“准入制”建立招商品牌评审制度，对品牌按生产规模、专卖店形象、销售状况、市场影响力等指标进行综合评估，分为进出口品牌、一线品牌、二线品牌、三线品牌，招商优先考虑进出口品牌、一二线品牌。,指标考核前期实行“出租率”考核、逐步实行“品牌优化率”考核。,二、九大招商手段,品牌招商：针对目标品牌定点招商,行业组织招商：利用行业协会、商会的组织协调作用,展会会议招商：参展、观展，举办各类洽谈会、联谊会集中招商,重点招商：针对厂商集中地、重点生产地区、重点客户重点主攻,网络招商：建立网站或利用行业、专业网站宣传推介、网上订购,顾问招商：聘请行业德高望重、影响力

13、大的资深人士担任顾问,委托招商：委托专业机构专业人才利用其资源、经验规划实施招商,学术政府招商：与政府职能部门专业举办学术研讨会招商,以商招商：发动并鼓励已合作或对本地熟悉的厂商向外推介招商,采用“放水养鱼”的原则：由于卖场经营的长期性，合理的租金与优质的服务将整个卖场做热，然后根据经营状况，稳步地调整租金，这样业主与进驻厂商才能一同成长， “放水养鱼”的原则可以理解为“先做人气，再做生意”。,特殊厂商招商优惠原则：对行业龙头名优品牌、租赁面积大或行业影响力的厂商、卖场缺项品类给予适当优惠政策，“以点代面，特色经营”。,租价制定的基本策略：第一年高价位、多免租，第二年再取消免租期，维持租价水平

14、同时降低第一年招商门槛。,租价提升的策略：租赁制卖场租金几乎是唯一的收入来源，招商阶段、运营阶段如何提升租价是体现经营水平的主要主要方面。,温水煮鱼稳定提升 不断缓慢稳定提升，避免租金跳跃提升,合同期限特殊设计 将租赁合同截止日期设至“五一”、“十一”等销售旺季前。,各个击破、全面开花 避免集中签约（续约），分楼面、分区域、分品类各个击破。,营销旺场、顺水推舟 在续签协议前加大广告宣传、促销活动力度，提升销售、顺利签约。,第五部分 营销规划篇,中青国际家居连锁运营规划方案,32,一营销规划 整合年度营销计划及营销年度费用预算 确立营销目的； 制定营销策略，选择合适的媒体推广形式及促销手段； 营

15、销工作阶段、时间节点、具体工作安排； 营销年度费用预算。,中青国际家居连锁运营规划方案,33,市场分析：区位分析、行业分析 竞争分析：竞争格局分析、竞争对手分析、竞争策略 消费分析：商圈划分、消费群定位 产品分析：产品结构、品牌档次 项目SWOT分析：项目优势、劣势、机会、威胁 广告宣传、营销推广、促销活动费用与租金收益比较分析 品牌塑造：拔高立意、用品牌展示未来,中青国际家居连锁运营规划方案,34,贯穿主线-核心为“项目九大优势” 商业宣传与公益宣传相结合-互补互动 常规营销与特色营销相结合 项目整体宣传与专馆推广、品牌推广相结合 大众媒体与专业媒体相结合 媒体宣传与行业、地区推广相结合 硬

16、广与软文宣传相结合,二广告宣传、营销策划基本思路,不同的媒体 同一种声音 不同的方式 同一种目的,中青国际家居连锁运营规划方案,35,三围绕“到中青家居购物的九大理由” 进行宣传推广,解决三大问题： 中青家居在哪里？ 基本知名度 中青家居是做什么的？ 基本知名度 为什么要到中青家居购物？ 美誉度（核心竞争力）,中青国际家居连锁运营规划方案,36,45万平米的规模 ，宿迁家居第一城 规模优势 家具建材主题，引领家居消费新理念、倡导家居生活新方式 创新模式 绿色、生态、环保卖场，国际品质的营商环境 硬件优势 家具、建材、居家用品一应俱全，真正一站式购物 一站购齐 品牌专卖店、直销店、联营店、旗舰店

17、汇聚，省去中间环节 厂价直销 苏北大商贸、大流通策源地，快速干道畅通无阻 区位优势 全国视野招商、营销、运营团队专业管理 先进管理 全心全意全程服务，全程跟踪的服务、产品质量保障体系 服务领先 具有实力的江苏中青投资公司投资开发，雄厚的资金实力 实力保障,到中青家居购物的九大理由（核心竞争力总结）,中青国际家居连锁运营规划方案,37,网络交易系统,实体展示中心,体验店,楼盘销售增值系统,物流配送平台及仓库,商品、价格、品牌、服务的竞争优势,中青家居核心经营模式,中青国际家居连锁运营规划方案,38,“十大营销营销手段” 落实传播目标,户外广告媒体 营销推广,公众媒体 营销推广,加油站营销,楼盘社

18、区 营销,品牌捆绑营销,通过品牌捆绑营销，面向全市推展地方整体品牌馆，以强强联合的模式，实现创展家具与地方整体品牌的共赢,借助中青投资 在宿迁的客户 资源以及相应 的销售渠道， 直接切入目标 客户群。,面向宿迁市内数百余家加油站，展开营销推广活动。直接对接消费人群，加强营销传播的针对性、实效性。,通过报纸、杂志、电视、电台等大众媒体传播信息，形成对市场的强力覆盖，及品牌影响力的提升。,选择关键地点布排户外广告，在市内外几条关键公交线路启动车身广告。借助公交站牌、广告灯箱、户外广告进行品牌捆绑,十大营销推广手段实现经营目标,中青国际家居连锁运营规划方案,39,渠道营销,网上商城 营销,展会营销,

19、十大营销营销手段 落实传播目标,公关营销,借助公关事件利用媒体关系借助权威机构实现公关营销。,通过“参展”和“办展”以及“低价采购 活动”和“ 新品推介活动” 搭建展销平台。,针对目标客户， 建立网上商城。 传达项目核心信息，提升网上商城的热度，形成信息传播延展及虚实平台互动。,借助多方资源 优势，面向集 团采购，进行有效的营销推广。,十大营销手段实现经营目标,体验店 营销,体验店作为中青家居实体店在宿迁的代理机构，通过计算机系统和网络布店，拉近中青家居和终端消费者距离。,中青国际家居连锁运营规划方案,40,第二章节 营销大纲,中青国际家居连锁运营规划方案,41,一、营销目的,1、以拉动人气为

20、基本目的 2、以实现中青国际家居生活广场品牌较高知晓率与口碑传播为基本目的 3、实现重点家具建材门类的实际销售 4、实现其他门类的销售 5、拓展周边地区营销半径、营销重心逐步转移并扩散,中青国际家居连锁运营规划方案,42,二、商圈划分,1、以宿城区、宿豫区及城乡结合部为第一商圈 2、以宿迁其他区域及周遍城市为为第二商圈,中青国际家居连锁运营规划方案,43,三、消费群定位,1、以商圈内的高等收入的消费者为主要目标群 2、以商圈内的中等、中低等收入的消费者为次要目标群体,中青国际家居连锁运营规划方案,44,四、消费群细分,1、已购房者群体 2、待购房者群体 3、特殊购房者群体（如集体分房） 4、非

21、购房者群体,针对几个商圈范围内的目标群做到以下细分，以求得更加具体有效的促销形式,中青国际家居连锁运营规划方案,45,五、营销策略,1、以房产、相关小区为重点举措为主要突破点。 2、发挥直效营销优势，将卖场常规促销与小区拓展相结合，使促销功能最大化。 3、在维持常规营销现状的情况下，适度创新营销形式，充分借鉴既往的成功案例，结合宿迁地域特征与消费文化，做传统有效营销。 4、10年将消费者最为关注的价格、质量、售后三要素作为重点，将营销的概念与服务相结合，10年营销思路为“服务营销年”。,中青国际家居连锁运营规划方案,46,六、服务营销策略,1、品牌营销 2、联合营销 3、细节营销 4、个性营销

22、,中青国际家居连锁运营规划方案,47,1、品牌营销,以全方位的服务承诺为诚信做保障，赢得消费者信任。 以“市场化经营，商场化管理，五星级服务”为经营模式。并作出 “所有售出商品由商场100%负责”的承诺。,2、联合营销,跨行业联盟打造家居企业的组合营销模式。 现代企业合作是资源整合的必需，是熔合营销的一种新形式。,在舒适的购物环境中营造文化艺术氛围。 单独的中央共享区域与传统寸土不弃的摊位制建材市场是如此的截然不同。,3、细节营销,4、个性化营销,家居业发展走向精品时装化。 在人们生活水平日益提高的条件下，人们对家居文化的理解和生活的品位不断得到提升。人们对家居的消费周期将会极大的缩短，展现出

23、的个性化又向时装化发展。,中青国际家居连锁运营规划方案,48,七、活动策略,基础营销活动 附加营销活动,中青国际家居连锁运营规划方案,49,基础营销活动,1、以长线活动为全年主旨，实现全年主题，带动人气与实际销售。 2、以折让、送礼、抽奖、返现金为主要工具，带动人气及销售。 3、活动频次月月不断、重大节庆组合多项活动，带动不同人流。 4、相关行业进行捆绑促销，行业促销以重点行业为主次要行业为辅。,中青国际家居连锁运营规划方案,50,附加营销活动,主要以公益类、文化类活动为主，借此形式作为常规活动的补充，并且达到品牌口碑传播的目的。,1、少儿主题：通过组织以少儿为主体的各类文化艺术评选活动，带动

24、以家庭为单元的广大人群进一步认知中青国际家居生活广场。 2、热点主题：充分利用地区内的社会热点，借势跟进各项活动或炒作。 3、事件主题：对于突发社会事件，在可以利用的情况下，借助时效性跟进炒作。 4、房产主题：作为社会最关注的产业之一，并且也是行业的支撑点，应积极持续的参与各类房产活动。,中青国际家居连锁运营规划方案,51,八、直效营销,常规小区推广：根据区域、面积、价格、开发时间、交付情况、入住情况等要素进行统计细分。 针对老小区：利用高入住率这一特征，加大口碑推广，对区域不作硬性限制，具体形式以简单、成本低廉为主（如小区横幅等）。 针对新小区：首先对细分结果进行分类，对于满足营销策略的，以

25、多样化的的形式进行渗透（常规的形式有灯杆刀旗、书报栏、DM、VIP卡、双休日活动等）。此外，各种形式的互动活动须根据小区特征及拓展进度灵活进行，如家装咨询、节日交流会、艺演、交付现场的促销等。 集体分房类小区：除了以上的各种形式之外，更要注重持续不断的渗透方式，并突出服务功能（如持续的家装知识讲座、选购知识DM、功能性的短信提示等）,中青国际家居连锁运营规划方案,52,1内部及媒体管理 2营销活动的执行 3开业营销的策略,第三章节、营销主要工作体现,中青国际家居连锁运营规划方案,53,1、内部及媒体管理,CIS系统的导入与执行（此项工作需另行着重开展） 户外广告的定期检查及画面更换 业主广告资

26、源整合 年度营销整合预案的制订 内部各类台帐及档案管理 卖场广告资源开发、创收及管理 人员安排分工及根据情况作岗位调整 相关专业培训,中青国际家居连锁运营规划方案,54,2、营销活动的执行,1 、依据10年营销大纲做常规促销活动的策划组织与执行。 2 、针对促销旺季安排专门活动（如团购、小区服务回访等）。 3 、适时推出VIP等长效营销工具，并在圣诞、元旦期间做大幅推广。 4 、针对宿迁及城乡结合部地区作重点推广。 5 、开通直效营销工具（如每月行情播报等）的持续利用。 6 、结合卖场行业特征及运营情况，不定期做功能性活动。 7 、导入月度营销例会制及月度营销方案细化。 8 、消费者资料数据库

27、的建立与运用。 9 、本市消费者调研工作及周边城市竞争对手的定期调研与分析。 10、与宿迁地区重点小区（物管公司）建立良好合作关系。 11、小区目标群体拉动（以团购、VIP、推广会等形式）。 12、装饰公司的营销联系（通过促销活动方式） 。,中青国际家居连锁运营规划方案,55,3、开业营销的策略,A、媒体策略 B、活动策略（另案） 开业促销方案 开业媒体方案 开业现场方案,中青国际家居连锁运营规划方案,56,公关挑战,在公众心目中树立并加强中青家居品牌形象。且让公众认识到，中青家居具有完全不同于其他品牌的独特个性。 加深公众对中青家居独特品牌个性的认知，提高潜在消费者对中青家居产品系的熟悉度。,中青家居在宿迁等地区，行业内已有一定认知。 但公众没有全面的识知。,目标,目前现状,认知差异,中青国际家居连锁运营规划方案,57,公关策略,品牌传播路线图,中青国际家居连锁运营规划方案,58,扬子晚报、宿迁晚报、宿迁日报,经选择的针对性媒体渠道,DM夹报、短信,报社专栏合作,楼宇电视,广泛的大众媒体渠道,公交传媒,搜狐、团购等专业网,大众媒体,广播、电视专栏,传播渠道,谢 谢,