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1、与高毛利主推政策相关的门店数据分析-作者 : _-日期 : _与高毛利主推政策相关的门店数据分析（上）高毛利主推是我们零售药店现在追求利润的手段之一，对于这种政策的推广行业里面争议也很大，那么，如何来评估呢，下面我就从数据分析的角度来和大家作一个交流。主推高毛利想必大家都有同感，如果顾客有指名购买，主推高毛利的结果引起了客流的下降。看一下主推高毛利产品是提升了我们企业的毛利率，这个可以从趋势图中来看。大家观察以下图表：图 1：配销毛利图 2：客单价图 3：客流量图 4：销售品种数从上面看到的系列图中我们可以看到：配销毛利是上升的趋势，这样的图就可以说明整体获利情况还是不错的。如果您的企业最后分
2、析的结果也是这样的趋势，那么也可以得出这样的结论。当然，我在做分析师分析别的企业的情况时，看到毛利率是上升的，看到毛利额是下降的，这种情况，存在于企业和企业之间，也会在品类和品类之间出现，因为对于一家企业而言，一个品类就是一个小的模块，可能哪一个模块做的好或做的不好，就会出现先进品类和落后品类，对于这一点，我们现在就举一个例子来看一下。比如我们这个案例中，门店一的数据中，心脑血管类的商品情况就是，毛利率提高了，但是毛利额没有提高，但毛利率呈现出上升趋势。图 5：心脑血管品类配销毛利率图 6：心脑血管品类配销毛利毛利额呈现出下降趋势，并没有随着毛利率的提升而提升。从这个系列图中，我们可以看到，销
3、售额曲线平缓，没有实质的提升，毛利虽然有所提升，但是纵观另外几个比较关键的指标，销售数量呈现下降趋势，销售品种数呈现下降趋势，客流量呈现下降趋势。虽然客单价有提升，但是这种客单价究竞是推销能力增强了，还是商品的平均单价增强了呢？我们可以划个问号。大家知道：销售额 =总客流量平均客单价=总销售数量平均单价平均客单价 =顾客购买商品的平均单价客品数现在是销售额基本没有变化，总销售数量减少，所以，我们可以肯定地说，这个客单价的提升，不可能是客品数增加来提升的，销售数量没有增加，店员的综合实力在关联用药上面可能就没有实质地增加，因此，这个客单价的上升，是商品的平均单价上升引起的。如果商品的营收和获利是
4、通过提升商品的平均单价引发的，那么个人认为这种可持续性应该不会很长。如果各位的企业也存在这样的问题，那么就要重视了。图 7：销售数量占比图 8：销售金额占比图 9：客流量占比上图是两个年度中，不同政策的商品的各个指标的占比情况，为我们大家提供了什么信息呢？1 、主推商品的销售金额占比远远大于销售数量占比，这是一个很有意思的事情，大家也可以讨论一下，这样可以得出，主推商品的销售占比高实质上是平均客单价高的结论吗？如果是，那么我们在第二项上分析的客流量下降，是不是受此影响呢？2 、主推商品的客流量占比低于销售金额的占比，是否可以得出主推商品有过度推荐之嫌呢？这些问题我希望大家和我一起思考一讨论一下
5、。最后，我们来看一下，几个不同政策商品的变化趋势情况：可以从下面的图中来分析：图 10：销售金额柱状图从这个表中，结合上面的图表，我们可以看到：在总体的销售额没有变化的情况下，主推商品的销售获得了很大的提升，图中的橙黄色柱子呈现逐月上升的趋势。而其它的几类均是出现了下降的趋势，而蓝色的名优商品下降的最为厉害。说明主推的市场份额很大一部分是从这里面分出去的。看这个也可以选如下的趋势图：图 11：销售金额折线图选择什么样的图示可以根据个人的喜好。但结论是一样可以看得出来的。从上面的图中我们可以看到：该企业的主推商品销售数量和销售额虽然仍然是上升态势，但是已经上升的比较平缓，正趋于稳中有升。名优商品
6、的市场份额，也已经很稳定。那么，客流量的表现情况又如何呢，我们可以来看一下。在整体的客流量下降的情况，各个不同政策的商品的客流量正在做个不断的重新分配。主推商品的客流量情况又如何呢，我们依据下表：图 12：主推商品客流量图 13：名优产品客流量从客流的情况来看，主推商品终端拦截很大，其它四类商品均受到了很大的影响。但从总体的客流下降来说，主推商品的政策还是影响到了消费者购药的积极性。因为如果成功的拦截，总体客流量不应该下降。【总结】上述分析思路能给大家一个启迪，因为这个案例只是一个案例，所以，我不再给大家一个对这个分析结果的定论，我希望大家和我一起来思考，来交流，让我们能够从更多的角度来考虑问
7、题，能够用更有力的数据分析来支持我们做决策。与高毛利主推政策相关的门店数据分析（下）高毛利主推引起客流下降大家一致认为是顾客满意度降低了，那么我们如何来应对呢？我个人认为：要从以下几个方面入手：一、从提高顾客满意度的角度：当顾客指名购买正常销售的产品如品牌药时，不要因太过追求毛利，进行强行拦截，而应立刻为顾客拿取。二、要培养营业员养成平衡的毛利追求习惯。当顾客未指名购买产品时，例如：我感冒了，你认为服什么药好时，我们要积极追求毛利，要坚决主推我们的高毛利商品。三、应加强店员的关联销售培训，进行重点品种的关联销售话术设计，参考以品牌药搭配高毛品的关联形式。当然，大前提是，要从品类的梳理上面入手，
8、做好品类管理工作。在做品类梳理时，我们可以找出门店销售表现中毛利率比较低，但销售额比重高的功效类别，先进行梳理，这样做是为了抓重点，会起到事半功倍的效果。按着我们讲的抓重点的思想，上图中的消化类就可以列为优先改进的品类。因为消化类在门店销售表现中毛利率比较低，但销售额比重高的功效类别。那么在具体的优化品类时，我们可以沿着下面的思路来做：第一步，先制订商品组合的策略。为了做到不伤客流量，我们追求高利润的同时，要有一个平衡的毛利策略，下图是按商品毛利率来做的商品组合分类，将商品按毛利率进行分类，进行持续的分析及追踪，对企业达成既定经营目标至关重要。例如，高毛利（在此指毛利超过40%）产品的品项占比
9、，在一定程度上决定着企业综合毛利率的高低。根据统计数据，如果要达到40%以上的综合毛利率，在没有大规模广告营销的情况下，通常需要先提升高毛利产品的品种数，占比在30%-35%，如品项数少而单纯依靠终端的促销与推荐，是难以达成既定毛利目标的。另外，评估优先改进品类的商品组合是否恰当，可以重点关注非竞争品SKU比例，也就是毛利率大于40%的品相数的比例情况。如不恰当，改进商品组合，增加非竞争品SKU比例。拟定重点销售产品。具体方法是：按功效分类选出几个非竞争品或一般品，订为“重点销售产品”，在终端陈列上给予支持，比如：在货架上给予特别标示（例如：药师推荐/特别推荐）、收集重点产品说明书，让店员自学
10、，安排培训师进行产品知识培训，导购演练。第二步，要做好功能和毛利率的平衡关系，下图是一个功能/ 毛利率交叉分类的案例。通过瑞商的数据分析系统，可以很方便地获得上面的图表，这样，我们就可以细分到各个品类，看不同毛利率分类的 SKU占比是否合理。在这个合理与否的评判上，我们可以采用一个对比的方法，一般行业内有一个如下的参考值。当然，连锁药店也可以用自已企业的平均值做参考，如果发现哪些品类与参考值不符，可以进行调整。下图是一个业内的参考值，供大家参考一下：第三步，要关注商品的广度和深度。那么什么是商品的广度和深度呢？下面我们就举一个例子来说明：相信从上面的图中，大家对商品的广度和深度有了一个直观的理
11、解，商品的广度要依据企业的品牌定位有不同的选择 . 我们做高毛利商品主推，必须要关注商品的广度和深度，能片面地追求单品的利润，终端销售时一药治百病的现象并不少见，这也是伤害客流量的一个重要因素。因此，千万不要忽略了广度和深度所应有的那部分消费群体，这样才能对客流量起到一个良好的促进作用。? 要关注品牌药和主推高毛商品的终端关联陈列。现在药店里品牌药的不良陈列很常见，我们知道不良的陈列在顾客眼里就是视觉上的缺货，把品牌药藏起来，顾客会认为我们店没货而不来，这样会导致对品牌药有忠诚度的顾客流失。顾客的客流量损失，正确的做法是，应该把品牌药与高毛利主推品种作黄金线并排陈列，可以把品牌药放在高毛利主推
12、商品的左侧（因为人们习惯于右手拿药）。有关联的商品放在相近的货架上。? 从绩效导向为客流量的提升做保障。现在药店对于主推商品都是有绩效任务的，对品牌药有任务的并不多见，如果大家采取如下的措施，可能会有意想不到的收获。那就是：在品牌药的销售额方面也要有绩效指标，品牌药的销售额可以参考去年同期的数值，当品牌药的任务没完成的情况下，高毛利指标完成的提成要打一个相应的折扣，另外还有一点建议，那就是在店员的高毛利提成与工资的比例不能过高，帮助店员就会养成一个良好的导购习惯，从绩效上面为客流量的维持和提升做一个保障。? 高度重视商圈的访价。积极访价可以让我们对商圈有一个全面的了解，以便采取有针对性的商品价
13、格策略，在竞争比较强的地方，如果自已有足够的实力，要采取积极的竞价行为：对于保证客流的竞销品，可以低于竞争药店 5-10%，当然这部分损失要视为营销投资而非损失，要充分利用竞销品的角色，持续创造人流，增加顾客数。当然，访价还可以有效地保护我们的高毛利主推商品。在一个商圈内，由于没有及时做访价，我们常发现，聪明的药店在用对方的高毛利商品来打击对方，因为国内目前真正的贴牌或独家代理的高毛品比较稀少，所谓的高毛也是有时间性和地域性的。所以，一旦对手用你的高毛商品来打击你时，对客流的伤害是非常大的，这种情况如果出现在客流品类的单品里，影响就更大了。所以，做高毛利主推，一定要做好定期访价工作。? 培养和提升营业员的导购能力。通过业务知识的传播来实现高毛利商品的专业销售，提升顾客的满意度，从而保证客流量的提升。做主推高毛利，一定要通过加强营业员医学知识、药学知识及联合用药、疗程用药能力的培养，提高客单价，提高满意度。另外有一点要强调的是，高毛利最终绝不是指毛利率，而是指高毛利润，因此，通过销售额的提高来提升我们的毛利额更有实际意义，有这样销售组合的高毛主推才是可持续的，才不会伤害到我们的顾客，才会得到顾客的认同，才会增强顾客的忠诚度，也才能使企业能持续提升盈利能力。-THE END, THERE IS NO TXT FOLLOWING.-