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1、从产品理论的角度探讨民间剪纸作品的创作思路【摘要】民间剪纸作为一种独特的艺术形式和文化资源，应当而且能够进行产业化开发，以促进其适应时代变迁，最大程度地延续生命力。将剪纸作为一类产品进行研究和开发，是发展整体剪纸产业的具体切入点和出发点。从产品理论中整体产品;的概念出发探索剪纸作品的生产创作，有助于整体性、系统性、层次性地认识剪纸产品，进而科学有效地运作剪纸产业。【关键词】民间剪纸；产品理论；创作思路中国传统社会背景下，剪纸历来是老百姓喜闻乐见的民间艺术形式，是一定地域内民俗风情的表达载体，一定程度上承担着记录和表现当地老百姓日常生产生活状态、寄托和传达当地老百姓精神需求的文化符号的功能。但进
2、入现代社会后，由于社会环境发生深刻变化，人们的生产和消费方式发生变化，民间剪纸面临前所未有的困境。一方面，剪纸因其不可替代的魅力和价值而有进一步传承和发展的需要，另一方面，剪纸为了适应现代化生产和消费方式而必须探索新的传承和发展方式。传统路径下，民间剪纸主要沿袭剪纸艺人其家人其师门;的自然传承模式，而现代社会下，现代化的社会组织方式大大地拓展了民间剪纸传承主体的范围，政府部门、教育机构、企业组织、社会力量等都能够而且应当参与到民间艺术的传承过程中，为剪纸的传承和发展作出贡献。本文将以现代市场体系为大背景，着重从产品理论的角度分析和探讨民间剪纸的生产，即将民间剪纸作为现代市场体系中的一类产品，按
3、照一般产品探寻消费者需求研发剪纸产品满足消费者需求;的生产思路，有针对性、层次性地构建剪纸作品的创作模式，让民间剪纸不仅仅呈现出独特的实用价值、文化价值和艺术价值，而且能够挖掘出相应的商业价值，以市场交易促成其在当代的传承与发展。在现代市场营销学中，产品;有着极其宽广的外延和深刻的内涵，它指的是能够通过市场交换而满足特定消费者某种需求或欲望的任何有形的物品与无形的服务。产品;是一个整体概念，包括消费者通常所理解的产品实体本身，以及配套的服务、相应的人员、地点、组织、观念等。具体将整体产品的构成划分为五个层次来进一步分析，可分别表述为：核心产品、形式产品层、期望产品层、附加产品层、潜在产品层。以
4、整体产品概念分析剪纸产品的构成，其五个层次的内涵如下：第一，核心产品层。核心产品层反映任何一种产品最根本的内涵，即向顾客提供产品最基本的效用。对于剪纸来说，其原始功能是满足老百姓在日常生产和生活中的民俗、信仰、节庆、娱乐等精神方面的需求。这种需求的满足，从实质上来讲并不是通过那一张张纸;来实现的，而是依靠纸;里所反映的具体内容即特定题材的艺术表达来实现的。因此，在核心产品层，作为产品的剪纸作品重在挖掘创作的文本，设计特定的艺术形象，形成内涵深刻、特色鲜明的主题以构建剪纸作品的核心功能。结合实际情况，传统的剪纸题材视具体使用场合的不同，有在岁时节庆活动中表达美好寓意的，有对传统文化中的历史、传说
5、、故事等进行剪纸形象的艺术创作，有寄情于自然景观中的物体而通过剪纸艺术形式表达的，等等。现代剪纸则取材更加广泛，这就需要剪纸产品的创作者着重研究当代消费者的喜好，有针对性地挖掘能够满足他们需求的题材进行创作。第二，形式产品层。形式产品层指的是整体产品概念中核心利益层借以实现的物质载体或形式。对于剪纸作品来讲，其形式产品层主要表现为创作剪纸作品所使用的纸张，这些纸张的类型、质地、颜色、特点等，包括剪纸成品的包装，以及整体产品所形成的品牌，都是形式产品层的组成部分。在创建剪纸作品的形式产品层时，应当充分调研剪纸工艺过程及特点，以及最终形成剪纸作品的消费用途，寻求创作剪纸作品的最佳载体，以满足消费者
6、利益需求。第三，期望产品层。期望产品层是整体产品的第三个层次，指消费者在购买产品时期望获得的一整套属性和条件。以剪纸作品为例，当一幅剪纸作品完成，它借助特定的纸张、材料、包装等载体（即形式产品层）呈现出满足消费者特定艺术追求或文化内涵的主题（即核心利益层），然而围绕消费者需求;展开的营销努力，有必要同时提供消费者期望追求的关于产品更加全面的属性和条件，从而进一步提升消费体验，比如标注上该作品创作者的姓名、产地、主题、内涵等内容，并且提供适应多种需求的包装供消费者进行选择。第四，附加产品层。附加产品层是整体产品的第四个层次，是产品所包含的附加利益和服务。对于剪纸作品来说，将其作为产品在市场上参与
7、交易时，由于同类产品竞争者众多，为了使该剪纸作品更加有竞争力，生产创作者除了对具体产品作出说明，甚至可以将介绍扩展到民间剪纸的起源、历史、流派、艺术价值等内容，还可以为消费者提供进一步的咨询、加工、改样、维护、修复、工艺培训等附加服务。第五，潜在产品层。这是产品的第五个层次，指产品最终可能产生的所有增加和改变，是附加产品未来进一步的延伸。对于剪纸作品来说，这种增加可能是由剪纸艺术形象授权带来的其他衍生产品，也可能是由剪纸这门技艺所带来的艺术培训、文化旅游等综合商业项目。按照整体产品;理论的思路，首先，可从发掘具有地方特色的文化资源入手，选择特定的素材作为剪纸的主题，构建剪纸作品中富有深刻内涵和
8、价值的核心层次；其次，以核心层次所代表的优质内容为出发点，通过精心的图案设计，同时选择合适的载体和工具，将特定的题材内容展示出来；再次，仅仅创作出有内涵、有价值、有颜值的剪纸作品本身还不能够充分满足剪纸客户的消费体验，在整体剪纸作品的期望产品层，有必要附带有关剪纸作品本身的作者信息、主题信息、创作过程信息等说明，使得剪纸客户对于剪纸作品本身的消费体验提升到新的高度。接下来，可通过对剪纸作品附属品或外包装的设计，将更加完整的剪纸产品信息及剪纸艺术资源传递给剪纸的消费者，以促成对剪纸艺术的深层次认知、理解和消费；最后，经过前面几个层次产品功能和物质的积累，当整体剪纸产品构建到一定程度，便有了对某类
9、剪纸作品进行系列化经营的可能性，具体方式有建立在知识产权、专利等基础上的形象授权，开发其他商品领域的衍生品，或将剪纸艺术的展示、传播和教育融入其他文化产业当中进行整体设计和经营，如在文化旅游行业中加入剪纸创作过程的展示、教授、推广等商业项目。综上所述，通过现代化的市场体系创作、生产和交易剪纸产品，对发展剪纸产业、促进剪纸艺术传承有十分重要的价值和意义，用产品理论中整体产品;的观念将剪纸产品划分为五个密切关联、层层递进的层次，有助于剪纸传承人、剪纸企业等相关主体更加科学、全面、系统地指导剪纸艺术传承和发展的实践，实现剪纸艺术在当代的文化价值、经济效益和社会效益。注释：*本文为2015 年山西省哲学社会科学规划课题一般项目山西省民间剪纸艺术的创新传承与发展研究的阶段性成果（ 项目编号：163240032-S）。参考文献：【1】张多堂，张栋.中国广灵剪纸.太原：山西教育出版社，2009.【2】万后芬，汤定娜，杨智.市场营销教程.北京：高等教育出版社，2006.【3】侯晓斌.山西剪纸在民间的应用种类及民俗功能研究.经济师，2013（5）.