《宝洁旗下四大洗发液调查情况报告.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《宝洁旗下四大洗发液调查情况报告.doc（9页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、 期末考试论文专用课程名称：市场营销 市场营销实践课实习报告超市发洗发护发用品 宝洁旗下四大洗发液调查情况报告提交时间： 2013年 6 月 28 日海飞丝洗发护发用品营销调查报告一 .调研的思路和方法（1）基本思路此次调查报告将消费者对海飞丝产品的感知化为洗发水的知名度，通过效果、价格和品牌特色等几个方面，在一定程度上从消费者的角度反映海飞丝产品的质量现、品牌的优势，以及不同细分市场对该品牌产品的质量感知，并对此品牌的其它方面进行了分析，最后提出了一些建议。（2）调研方法实地调查法和资料收集法，并对调查资料进行统计处理，获得统计数据。此外，我们还在网络上搜集关于洗发水产品信息进行对比参考；本
2、次我们去了超市发进行了实地调查，并询问了部分消费者对洗发液的偏好以及对宝洁旗下海飞丝这个品牌的了解程度。（3）涉及的调查对象普通消费者，包括学生、上班族和超市营业员。二调查过程2013年6月3日，我和组员去了超市发实地进行了调查，我们先去洗发液的地方了解一些洗发液产品信息，但发现海飞丝这个产品没促销或者特价等活动，随后，我对海飞丝的品牌种类及价格进行了记录，并向售货员询问了一些情况，刚开始他们看见我们在记录东西，不让我们记，说是不准许记录，后来我们与经理进行了协商，请求经理允许我们记录，并且承诺调查的资料只是作为学校作业的资料，不会用于其他方面，最终取得了经理的同意。2013年6月15日，我再
3、次和组员只用周末去超市发进行了调查，这是我们主要是询问了一些消费者对洗发液的偏好和对海飞丝这个品牌的了解，并对消费者的回答进行了详细记录，本来在去之前我们打算设计问卷调查表的，但由于时间和人员有限，所以这项工作没有进行。三.资料概况中国洗发护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品市场，随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。我们关注的是一个从全国来看远景巨大的市场，中国目前是世界上洗发水生产量和出售量最高的国家， 2000年洗发水市场规模超出130亿元，沐浴露出售额约为20亿元。中国洗发水制品产量达到25万吨。与发达国家比较，我国洗护发用品
4、人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，但仍有很大发展远景。据资料调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频次为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国即使正在洗发频次尽对较高的城镇地区，均匀每人每周只要2.5次。以下是我们在超市发进行调查时统计出的数据表格： 项目产品功效（轻盈焕发配方，实现发型 顶部轻盈，发丝可塑）价格（元）200ml400ml深层洁净型特有巯氧吡啶锌配方，彻底赶走头屑、深层滋养头发，令秀发干净清爽、容易梳理。21.0047.50清爽去油型添加柠檬草精华, 深层清洁，特别适合油性发质强效去屑*21.1545.50苹果清新型带有令人心动的清
5、新苹果香，另您倍感清香怡人，享尽无屑自由。22.0045.00止痒呵护型在头皮形成有效保护层，令头屑一扫而光。萃取桉树精华，深层滋养头皮23.0044.80护根防掉型不仅能帮助从根本减少头屑，而且强健发根，有效帮助减少掉发，给您外观丰盈的秀发。22.1546.00怡神冰凉型蕴含天然薄荷成分，提神醒脑、顿生凉意, 令秀发格外干净清爽、充满活力21.0547.50海洋活力型萃取海洋矿物精华，令秀发干净清爽、活力再现, 唤醒秀发活力，头屑一扫而光*24.5045.60丝质柔滑型添加保湿成分，可有效补充水分，保持头发内外水分平衡23.0543.00水润滋养型萃取杏仁油精华，令秀发水润柔滑, 为干性头皮
6、补充水分，彻底消灭头屑22.0043.50轻柔呵护型蕴含芦荟精华，深层滋养头皮、抑制头痒, 配方精良，特别适合敏感头皮，21.5042.00强根护发型专为男士设计，特有男士香型, 帮助延缓头屑和损伤引起的掉发24.5045.60植物净翠型蕴含植物精华，可温和洗净头皮和头发,彻底消灭头屑22.5042.00乌黑强韧型特有巯氧吡啶锌配方，彻底赶走头屑、深层滋养头发,20.5047.50活力劲爽型充满活力，去屑有力23.0045.00 通过去超市发实地调查，收集到了以下一些数据，并绘制了图表进行了分析超市发海飞丝(200ml）各种品牌价格对比图超市发海飞丝(400ml）各种品牌价格对比图超市发海飞丝
7、(400ml，200ml）同种品牌不同容量价格对比图上表可以看出，虽然海飞丝不同品牌有不同功能，但在价格上差别不是很大，200ml的都是在20元到25元之间波动，而400ml的都是在40元到50元之间波动（1）通过调查，我们了解到虽然目前市场上的洗发产品仍然多不胜数，但是为人所知的仍然是那些较出名的品牌。大量的研究也表明，洗发水的销售量是与它的知名度成正相关的。如海飞丝、飘柔、潘婷等。由此可见品牌营销的重要性。图1海飞丝系列洗发水在男女使用比例上大多为女性。这可能是我们在调查时选择的调查对象原因，因为超市发来买东西的女性偏多一点，所以导致了以上结果。但事实上我们发现，海飞丝洗发水在性别比例上受
8、欢迎的程度还是比较均衡的。（2）消费者使用洗发水产品的功能需求:从这些数据我们可以得出这样的结论，海飞丝系列洗发水最大的功效，也是普遍受欢迎的功效是去屑止痒，这也是他们产品的一个主要特色。通过此次调查,发现绝大部分人希望洗发水有去屑、止痒、去油、防掉发和柔顺等功能，可以继续加强这方面的功能。海飞丝在众多消费者心中地位还是比较高的，但也不能掉以轻心，所以应该研发新品牌，新品牌最大的市场武器是新，新是代表了新鲜、新颖、个性；但海飞丝几十年积累起来的口碑、培养出来的用户忠诚度和强大的品牌信任度，无可替代，完美的品牌的市场定位，将是决定一个品牌能否在市场上独树一帜的关键。海飞丝在激烈的竞争中依然能占据
9、不小的市场份额，这些都与其广告宣传力度和对品牌的打造是分不开的。（3）我们为消费者列出了海飞丝系列洗发水的几种类型，目的是想了解海飞丝的哪种类型比较受消费者欢迎。图5通过调查我们发现，海飞丝的水润滋养型最受消费者青睐，占到被调查人数的30%，其次喜爱海洋活力型的消费者也有很多，占28%。（4）消费者对海飞丝系列洗发水的去屑功效、粘稠度、颜色、种类等品质的满意程度（单位：%）:由表可知, 在使用海飞丝洗发水产品的消费者中，对于海飞丝系列洗发水的去屑功效、粘稠度、颜色、种类等品质的满意度，36.4%的消费者感到很满意，40.9%的消费者感觉较满意，而9.1%的顾客对于使用效果感到不满意，13.6%
10、的人则认为无所谓。去屑功效是海飞丝品牌创立发展成功的最有利武器，是其在洗发用品市场立足的核心竞争力。海飞丝在所有同类竞争产品中表现最好的就是其去屑功效，这就是海飞丝与同类产品竞争过程中最有力的武器。因此，作为海飞丝的看家本领，必须保持它在市场竞争中的优势，不断创新发展，从而提高海飞丝的品牌竞争力。4分析研究报告4.1 海飞丝系列价格策略1 ）根据不同功效产品进行差别定价根据海飞丝推出的去屑且有其他功效的十四款洗发水，超市发分别对他们进行了不同定价。2 ）根据不同包装进行定价在调查中发现，十四产品包装外形各不相同，这是为了满足不同人群的需求，海飞丝采用不同外形包装，从而使价格不同。1） 在调查过
11、程中，我们询问了超市发的工作人员关于海飞丝系列产品的促销情况，得知海飞丝在一些季节会有促销活动，但由于最近销量比较好，所以近段时间都没有折扣、促销及特价商品。4.2 海飞丝的定价策略4.1.1 心理定价（1）. 整数定价法 由于消费者常常根据价格来辨别产品的质量，整数定价法可以明确地传递品牌价值联想，有利于消费者信心的建立。由表中各种海飞丝的价格分别是21元、22元和23元，就运用了整数定价法。（2）. 尾数定价法采用尾数定价法主要根据消费者的求廉心理和期望吉祥的心理。表中的海飞丝200ml装的洗发水分别为20.5元和25.5元之间，运用尾数定价法。4.1.2 差别定价 （1）. 产品差别定价
12、法，从宝洁的整个洗发水部门来讲，海飞丝本身就是产品差别定价，海飞丝是去屑针对以中等收入及以下水平人群，本身特点是实用；（2）. 功能差别定价法，从表中可以看出不同的海飞丝去屑系列，不同功能的洗发水都使用功能差别定价法，但是差别不明显。（3） 时间差别定价法，季节的差异使得产品的价格不同，虽然在上表中没有体现，但经过询问了解到海飞丝的清爽去油型和怡神冰凉型在夏季就会销售比较好，但是冬季就必须降价或不上货架。4.1.3 海飞丝的产品组合定价海飞丝运用了产品组合定价法，一种是同类品牌不同包装，价格不同，例如海飞丝销售400ml装的洗发水价格和200ml装的同类产品价格。5总结与建议我国洗发水市场是一
13、个数个领先品牌之间激烈竞争、以及领先品牌与跟随品牌之间抢夺市场份额的竞争市场，成功的关键因素主要是营销战略上，首先是产品的分销，分销作为营销的基本要素和一种战略性的营销能力，在洗发水的市场营销中起着非常重要的作用。其次是品牌上的优势，洗发水的营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销。随着市场竞争的加剧与消费者的消费水平的提高，品牌观念越来越深入消费者的心目中。最后是成本上的优势，作为一种普遍的日用消费品，洗发水目前供大于求，这必然导致整体价格水平的下降，在这场竞争中，谁能在产品满足消费者需求的前提下获得规模与成本方面的优势，谁就能立于不败之地。以海飞丝进行了定价策略分析，它种类繁多，具有海飞丝品牌
14、下的十四个子品牌，以多品牌战略占领大量市场。并根据自己的产品的市场定位采用适合自己产品的定价策略，综合了心理定价，差别定价，产品组合，折扣定价等实现自己独特的定价策略。海飞丝去屑效果强，以中等收入者以下为市场，在定价战略中旨在使消费者感觉到价格符合他们对价格及使用效果的期望，以差别不大的产品为主，针对其进行定价，使消费者达到实惠，产品实用，定价策略也针对实用而定价。海飞丝的功效是去屑止痒，这也是他们产品的一个主要特色。而其他功效可能不敌于其他品牌的洗发水。对此，我们给经过分析过对海飞丝提出一些建议：要保持不断加强自己产品的特色，要对其他功效进行改进，使之更能满足顾客的需求，并且大力开发新产品和
15、新品牌，要在自己的新产品中不断融入新的功效来完善自己的产品，通过以上措施，可以有助于海飞丝系列洗发水在中国市场上增强实力；除此之外，宝洁公司应利用海飞丝几十年来积累的口碑、培养出来的用户忠诚度已经强大的品牌信任度，继续加强在消费者心中的形象。除此之外，海飞丝应继续加深开拓农村市场，由于中国是一个典型的农业大国，农村人口占到了全国人口总量的 85%左右，农村市场潜力巨大，海飞丝应积极的向农村市场进军；从农村到城市打工的人，生活在城市环境中，比较容易接受“去屑护发”等理念，他们和他们在农村的家庭也相对比较有经济实力。如果当他们回到农村的时候，能够把这样的理念、这样的产品带回家去，通过家人的传播相信宣传效果会更加明显。同时，为了加大对农村市场的渗透，把战线延伸至中、低端市场，以此来收复被大量中、小洗发水品牌占领的失地，进一步稳定、扩大自己的市场占有率。任课教师： 日期： 2013 年 6 月 23 日