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1、O2O模式下顾客购物渠道选择影响因素研究分析以服装产业为例 摘要 网络技术地发展，使得商业实体店在经营上出现了很大的变化，实体店在经营时，必须更多地顾及到客户的网上选择意向。所以，线上渠道销售不仅是实体店经营的补充，也是影响顾客购物渠道选择的重要因素。尤其在当前O2O模式成为商业经营的主流模式情况下，研究顾客在购物时的渠道选择，对于服务产业的供货商和经营者而言，有着重要的参考价值，可以方便其确定供货和经营的方式。为研究O2O模式下顾客购物渠道对服装产业的影响，本论文按照购物购物前、购物中和购物后三个阶段，从商品质量、顾客和渠道三个方面，通过建立模型，对客户选择的影响因素进行全面分析。在通过对顾
2、客发放问卷调查表后，得出顾客购物前和购物中，影响其选择线上渠道进行购物的主要因素是商品质量的可感知性、产品的安全性能以及经济性。而顾客的购物动机和对网络的熟知程度也会对顾客在购物前和购物中选择线上渠道产生影响，但对购物后的影响，不是很显著。而顾客的感知风险在购物的全过程中都对线上渠道选择有影响，渠道的有用性在购物的三个阶段上，都会产生有效影响，而易用性则在购物前对线上渠道产生很大的正面影响。关键词：O2O模式；购物；渠道选择；商品质量AbstractThe development of network technology has made great changes in the opera
3、tion of commercial entities store. When entities store, they must take more account of customers online choice intention. Therefore, the online channel marketing is not only a supplement to the business of the entity store, but also an important factor that affects the choice of the customers shoppi
4、ng channels. Especially when the current O2O mode becomes the mainstream mode of business operation, it is of great reference value for the suppliers and operators of the service industry to study the channel selection of customers when shopping, so that it can facilitate the determination of the wa
5、y of supply and operation. In order to study the effect of O2O under the mode of customer shopping channels for the garment industry, this paper according to the three stages of shopping, shopping and shopping, from the three aspects of product quality, customer and channel, through the establishmen
6、t of model to analyze the influencing factors of customer choice. After giving questionnaires to customers, it is concluded that the main factors affecting customers shopping online before shopping and shopping are perceived quality, safety and economy of products. However, customers shopping motiva
7、tion and familiarity with the Internet will also influence customers online shopping channels before shopping and shopping, but their impact on shopping is not very significant. The perceived risk of customers has an impact on online channel selection in the whole process of shopping. The usefulness
8、 of channels will have an effective impact on the three stages of shopping, and ease of use has a great positive impact on online channels before shopping.Key words: O2O model; shopping; channel selection; quality of goods目 录摘要1Abstract1一、引言4二、顾客购物过程与渠道选择分析41 商品质量与渠道选择42 顾客因素与渠道选择53 渠道因素与渠道选择6三、渠道选择
9、实证研究61 数据设计62 数据来源73 结构模型及假设检验7四、结论与启示91 服装质量对顾客在购买服装三阶段时渠道选择的影响92 顾客因素对购买服装产品三阶段渠道选择的影响93 渠道因素对顾客购物三阶段渠道选择的影响10五、管理启示10主要参考资料12一、引言 网络地出现，使得商品零售出现了实体店经营和线上经营两种模式地结合，让商业经营更具灵活性和挑战性。在服装行业，零售商利用线上的时间、价格优势，把线下实体店的服务优势结合起来，让顾客在购物时获得更多的便利和实惠。正是因为存在着这些优势，才使得现在的顾客在采购服装时，对O2O模式产生了更多的依赖。据商业营销统计，在当前的营销模式当中，顾客
10、对O2O的渗透已经达到了40%，接近一半了。而目前政府鼓励更多地利用网络展开经营使得零售商更多地开始运营O2O模式进行销售。服装销售由于其自身特点，经销商向O2O转型的更多。虽然目前o2O经营模式已经赢得了更多消费者的认可，但从经营上看，O2O模式还是存在着许多需要克服和改进的缺陷。如渠道供货在质量上存在着线上和线下的差异，商品与渠道不合理匹配很容易导致经营成本增加。如果这些问题得不到重视，零售商在经营策略选择上，就会出现偏差，导致经营出现亏损，陷入困境。所以，有必要在O2O模式下，基于商品质量、顾客和渠道特征对顾客购物的渠道选择进行细致分析，以便对顾客在购物前、购物中和购物后商业行为进行合理
11、配置。二、顾客购物过程与渠道选择分析1 商品质量与渠道选择商品质量好坏是顾客在进行商品选择是主要的参考要素，而不同的商品，在外观上对顾客的影响不同，从而产生顾客对质量判断的误差。因此，一些商品如服装，是不能只通过外观就能判断其质量好坏的，需要进行亲身体验去判断质量好坏。所以在渠道选择上，只有感知性较低的商品，顾客在选择时，会选择线上渠道。对于服装这种商品而言，其实用性也是顾客在选择时，会给予更多的关注。同时，服装也能带给人愉悦享受，其享乐型因素也是顾客在购买服装是需要考虑的。而顾客在购买服装的渠道选择时，对于线上介绍的服装的功能关注度不是很高，但对于服装所带来的愉悦享受，仅仅依靠线上的介绍是不
12、够的，顾客会根据线上对服装的介绍，再到线下进行体验，有了愉悦的感觉，才会坚定购买的信心。而服装的功能性介绍，线上和线下不会有什么区别。因此，顾客在只考虑服装的功能性时，一般只在线上了解，就会下决心购买了。另外服装的面料、染料等是否具有安全性，也是一些顾客在购买时要考虑的因素，还有价格、服装工业水平等，也会对顾客的购买产生影响。因此，顾客在关注服装产品的安全性时，会更加关注渠道的安全性。顾客在选购服装时，还会考虑服装的经济性，及服装的流行周期和维护成本，如果服装价格贵，但流行周期短，维护成本高，那么顾客在进行选购时对于渠道选择会更加谨慎。一般而言，经济风险低的服装，顾客选择线上渠道的可能性大。综
13、合分析，在O2O模式下，顾客选择服务的渠道选择是建立在服务的感知性、功能性、安全性和经济性上面。质量感知性高、功能性明显、安全性强、经济性高的服装，顾客会倾向于线上渠道。反之，则是线下渠道。所以，高度感知渠道有用性：在购买前阶段，对线上渠道有显著正向影响。在购物中阶段，对线上渠道有显著正向影响。在购物后阶段，对线上渠道有显著正向影响。2 顾客因素与渠道选择 （1）购物动机。在购买服装时，如果顾客只追求目标，那么就只会关注服装的信息，这些在线上渠道就可以快速完成。如果在购买服装时以体验为主，享受购物环境，那么就不会选择线上渠道。同时，如果考虑价格因素，以减少支出为主，那么就会选择线下渠道。所以，
14、顾客购物动机在购物前阶段、购物中阶段和购物后阶段，对线上渠道选择有显著的正向影响。 （2）网络涉入度 研究表明，消费者对网络的熟悉程度越高，那么他们对网络的依赖性就越强，也对反复使用网络进行购物。而且，一切与进货有关的售后服务也会在网络上进行。因此，顾客网络涉入度对顾客在购物前、购物中和购物后的购物渠道选择有显著的正向影响关系。（3）感知风险在购物渠道选择上，顾客一般都倾向于选择购物风险最低的渠道进行购物。显著网络支付存在着一定的安全风险，使得一些顾客在购物时，会倾向在网上进行搜索，但最后在进行购物时，会选择线下交易。只有确定网络购物安全风险较低时，才会选择线上购买。因此在感知风险时，顾客在购
15、物前、购物中和购物后对线上渠道有显著的负向影响。3 渠道因素与渠道选择购买服务需要对服装样式、价格等因素进行比较，因此，在这方面，线上搜索有优势，可以节约顾客的时间。研究表明，在搜索阶段和购物阶段，选择线上购物渠道呈正向影响，而在购物中的选择影响不是很明显。因此，在高度感知渠道有用性方面，在购前、购物中后购物后阶段，对线上渠道有显著正向影响。研究还发现，渠道的易用性对顾客在进行服装购买时，也会产生渠道选择的影响。也就是说，如果顾客觉得网络购买服装方便的话，就会选择线上渠道购买服装。因此，高度感知渠道易用性在顾客购物前、购物中和购物后对渠道选择有显著正向影响。三、渠道选择实证研究 1 数据设计本
16、论文在写作时，对顾客的购物倾向进行了问卷调查，一共发放了395份问卷，对本论文涉及到的几个概念都进行了问卷调查。为了让问卷调查更具可信度，特设定题项信度值高于0.7，最后得到的KMO值为0.89，球状检验显著性水平小于0.001，因子解释总变差达到65.009%，高于因子解释60%的总变量。2 数据来源 本论文的数据来源与问卷调查，一部分数据是通过网站发放，一部分数据是在商场进行调查，两部分调查都是针对购买服务的顾客进行的。本次问卷共395份，其中56%的顾客是女性，44%的顾客是男性，77%的顾客年龄在2140岁之间，表明在当今社会，年轻人更倾向于在网上购买服装。而有89%的被调查者都具有专
17、科以上学历，说明学历高的顾客也倾向于在网上购买服装。3 结构模型及假设检验 假设路径标准化路径系数C.R显著性验证结果商品质量线上购前0.272.179*支持商品质量线上购买0.183.306*支持商品质量线上购后0.4271.872*部分支持顾客购买动机线上购前0.3462.012*支持顾客购买动机线上购买0.3344.863*支持顾客购买动机线上购后0.1750.541不支持顾客的网络涉入度线上购前0.3735.921*支持顾客的网络涉入度线上购买0.1452.412*支持顾客的网络涉入度线上购后0.0340.541不支持顾客感知风险线上购前0.1352.855*支持顾客感知风险线上购买0
18、.1276.555*支持顾客感知风险线上购后0.22.09*支持渠道有用性线上购前0.1725.285*支持渠道有用性线上购买0.2575.921*支持渠道有用性线上购后0.2044.218*支持渠道易用性线上购前0.2592.055*支持渠道易用性线上购买0.2691.931*部分支持渠道易用性线上购后0.451.727*部分支持*代表P0.1；*代表P0.05；*代表P0.0001。 通过以上统计数据表明，网络购物动机线上购后和顾客的网络涉入度线上购前没有通过验证，而商品质量网上购后、渠道易用性线上购买和线上购后在0.1的显著水平影响上得到了验证，这表明验证结果对本文的假设部分是支持的，而
19、其他结果都通过了验证，说明本论文的假设得到了数据支持。四、结论与启示1 服装质量对顾客在购买服装三阶段时渠道选择的影响 本研究的实证表明，在O2O模式下，服装产品质量的可感知性、经济性和安全性在购买前的搜索阶段，会对线上渠道选择产生显著相关影响。如果服装产品质量的可感知性越强，顾客通过网络搜索得到的信息越多，那么顾客在最后购买服装时，会选择线上渠道。而当服装产品的成本和最后维护费用越低，那么顾客在最终购买时，也会倾向选择线上购买。而当服装产品的设计水平、制造水准和流行期限以及价格高时，顾客在购物时会倾向选择线下渠道；而在购后阶段，服装商品的质量属性对顾客最终选择线上渠道的影响很弱。因此，当顾客
20、习惯了线上购买服装产品的流程后，而经营者又能在网上提供便利的售后服务，那么顾客就会倾向于选择线上购物，反之，则相反。2 顾客因素对购买服装产品三阶段渠道选择的影响顾客因素包括购物动机、网络涉入度和感知风险。结果表明，在购物动机为追求物廉价美和方便快捷以及购物享受时，顾客在选择线上搜索和线上购买渠道时，动机会产生显著的影响。调查结果显示，有超过65%的顾客认为线上购买服装比线下实体店便宜，超过70%的顾客认为在线上搜索服装样式比线下便捷，选择范围更广；超过50%的顾客认为在网上搜索服装产品心情会更愉悦。研究还发现，顾客购物动机对购后选择线上渠道的影响不是很显著。因为购后行为取决于顾客对所购得的服
21、装产品使用的感受，这不需要网络也能感受到。顾客对网络越熟悉，使用越熟练，那么在购买服装产品时，就会倾向于线上渠道，而在购后阶段，网络涉入度对渠道选择不明显。这表明顾客的购后行为受到其他方面因素影响较多。在顾客购买服装产品的风险感知方面，由于顾客对银行卡、个人信息等方面比较敏感，所以会对顾客在选择渠道时产生直接影响。而且研究还表明，顾客的感知风险在购物前的搜索阶段，也会影响到顾客的渠道选择，原因在于现在的网络平台设计越来越先进，都会设置平台记录功能，记录顾客第一次登陆后留下的信息，并不断向顾客发放相关服装产品信息，这会让顾客觉得自己的隐私会被泄露。3 渠道因素对顾客购物三阶段渠道选择的影响本论文
22、的渠道因素包括渠道的有用性和易用性两个方面，研究发现网络渠道在搜索、购买支付和售后服务等方面越便捷，顾客就倾向于选择线上渠道购买服装产品。渠道的易用性在顾客购买服装产品之前阶段，对渠道选择的影响非常显著，而在购买中和购后阶段，对渠道选择的影响不明显。所以，顾客在购买服装产品的购前和购后的渠道选择时，主要是考虑渠道的有用性。只要渠道对购买服装产品有实质性帮助，顾客才会考虑渠道的易用性。五、管理启示 研究结果表明，在O2O模式下，多渠道服装经营商在经营服装时，可以把顾客对质量感知度较高，价格实惠和安全性能较高的服装产品与线上渠道相匹配，即在线上进行销售。但是，质量好的服装产品不一定能给顾客带来这些
23、体验，为了提升服装产品的渠道适配性，经销商在经销服装产品时，对于那些感知度较低的服装，可以通过虚拟技术展示服装产品，这样在一定程度上可以避免这类服装产品的缺陷，增加顾客对服装的感知度，从而提升线上搜索这类服装产品搜索优势。从顾客的角度看，服装经销商应该多为顾客着想，在线上渠道销售服装时，应该多设置一些物美价廉的服装，满足顾客购买服装时希望低价淘好货的心理，同时，海湾完善线上购物功能，让顾客在购买服装时能感受到更便捷的服务。另外，调查还显示，选择多渠道购买服装的顾客年龄多在2140岁之间，而且90%以上选择多渠道购买服装的顾客都具有专科以上的学历。这说明选择多渠道购买服装产品的顾客年轻，有文化，
24、懂得如何通过对比多渠道的购物优势，并进行比较，从而做出最有利于自己购买服装的选择。而且，这部分顾客的学历高，在自己的正当权益受到损害时，会拿起法律的武器进行维权。因此，多渠道服装经营商在经营服装时，不仅要保证服装产品的质量，还要完善服务手段，提高服务质量，尤其是售后质量，要方便顾客进行退货或者调换。调查结果表明，多渠道购物的顾客，在选择售后服务方式时，倾向于选择线上售后服务。这就需要多渠道经营商在购买中和购后两个阶段，做好衔接，使得线上和线下渠道能够合成一个整体。从渠道的角度看，多渠道经营商应该结合服装产品的商品属性，再把顾客的爱好考虑进去，为顾客提供服装产品的完整信息，使得顾客在进行搜索时，
25、能增加对服装产品的感应度，让渠道的安全性更具有保障性，让顾客所预知的风险度得到明显的降低，这样，渠道的有用性就会得到增强，顾客线上渠道购物的风险大大降低，让顾客能更安心地选择线上渠道进行服装购买。 对于顾客在购买服装时线上线下渠道地选择，多渠道经营商可以根据影响顾客对购买渠道因素的影响因素进行研究，进行互补式管理，这样，在进行多渠道经营时，就会避免产生冲突，从而实现扩大销售的目的。参考资料1 刘赟.我国实体零售业O2O模式转型发展分析J.商业经济研究,2017(02):17-20.2 代婷,温德成,陈晓.O2O模式下顾客购物渠道选择行为研究J.山东社会科 学,2016(10):119-125.
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