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1、市场小众化的发展趋势及典型案例分析本 科 生 毕 业 论 文题目：市场小众化的发展趋势及典型案例分析教学单位 管理学院_ _ _ 姓 名_ 李鹏_ _ _ _ 学 号_ 201230102107_ _ 年 级_ 12级 _ _ _ 专 业_ 市场营销_ _ _ 指导教师 _付勇_ _ 职 称_ _教授_ _ 2016年 3 月 28 日摘 要随着我国市场经济的不断深入发展，小众化成了为了市场发展的趋势，而与之相应的营销方式也需要进行变革。在以产品为中心的大众化消费时代，企业的关注点往往是打造受大众欢迎的主流产品，其市场营销的目的更多的是服务于产品，但随着市场小众化的来临，企业更多是要用个性化、
2、差异化的产品来满足小众消费群体的需求。尤其是互联网让百分之九十九的商品都能够被销售，所以要进入一块小众市场，使消费者第一时间会关注产品，并建立技术壁垒，进而选择专业精耕或走向大众市场，所以小众化是商业的未来。本文分析了小众化市场发展的必然趋势，指出了现阶段小众化营销存在的一些现实问题，并以红牛从小众到大众化市场为案例，提出了一些小众化营销的营销策略。关键字：小众市场；品牌营销；细分市场；个性化AbstractWith the development of the market economy of our country will continue in-depth development,
3、niche formation is to the trend of market development, and corresponding marketing also need to change. In the era of mass consumption, the focus is often to create popular mainstream products, its marketing purpose serves more products. With the advent of niche markets, companies with more personal
4、ized, differentiated products to satisfy the needs of niche consumer groups, the most important is to serve the consumers the purchase process, optimize the consumer shopping experience. Especially the Internet allows ninety-nine percent of the goods can be sold, so to get into a niche market, make
5、consumers in the first place will focus on products, and to establish technical barriers, and then choose the professional precision farming or to the mass market, so the niche is the future of the business. This paper analyzes the niche market development inevitable trend, points out the present st
6、age of niche marketing there are some realistic problems, with red bull from the to the mass market as a case, using the niche marketing tactics are put forward.Key words: Niche market; brand marketing; market segmentation; Personalized 目 录第一章 绪论11.1研究背景11.2研究意义11.3研究方法2第二章 小众化市场的发展趋势32.1小众市场的涵义32.2
7、小众化市场发展的必然趋势4第三章 小众市场的主要特征63.1市场定位精准 细分明确63.2有相对稳定的消费需求73.3清晰的特定需求73.4大数据思维在小众市场营销中发挥重要的作用8第四章 小众化营销面临的问题104.1公司和消费者之间信息不对称104.2品牌难定位104.3小众但不“精”众114.4市场推广方式和渠道不好选择12第五章 “红牛”从小众到大众化市场的参考价值135.1明确品牌定位 确定目标消费群体135.2媒介准确嫁接消费对象145.3购物消费体验化 鼓励消费者主动体验145.4构建高效的销售渠道 精耕渠道15结 论16参考文献17致 谢18第一章 绪论1.1研究背景近两年，互
8、联网在中国的发展速度迅猛，可以说互联网已经深入的渗透到了每一个人的生活中。一方面，互联网的快速发展对很多实体店经济造成了冲击，很多实体店因为日益攀升的店铺成本和每况愈下的业绩而选择了闭店。而另一方面，市场上产品的同质化现象比较严重，而大多数消费者的很多“私人”需求得不到满足。在这样的市场竞争环境下，公司必须要挖掘小众市场中存在的机会点，满足小众群体在某方面的需求和痛点，只有这样公司才有可能在激烈的市场竞争中取得长足的发展。同时，现代生活中，消费者获得购物信息的渠道越来越多，这也对传统的营销方式提出了新的挑战，很多传统的销售渠道被分流和削弱。但这也同时促使市场不断的细分，很多小众市场就是在这样的
9、分流中产生的。这种分流让某些产品失去了消费者群体，但也让另一些产品受到了小众市场的认可，而这些小众品牌凭着个性化的产品在小众市场上进行深耕，在激烈的市场竞争中获得生机。1.2研究意义研究小众化市场环境下的营销战略选择，不仅能帮助公司更好的在小众市场进行品牌精准定位，采取行之有效的营销策略；还能够帮助公司更好的和目标市场客户进行互动，以得到客户的认同感和对品牌的忠实，打造小众品牌经营的良性运转，这是有研究的意义和价值的。将理论和实践相结合，探讨在个性化消费的今天，如何更好的进行品牌定位以满足消费者的需求，指出了现阶段国内市场小众化营销存在的一些现实问题，并提出了应对小众化趋势公司如何进行市场营销
10、并在市场上取得优势地位。其研究意义还体现如下几方面：（1）增强我国在小众市场上的公司树立品牌观念的意识，打造个新化、差异化的小众品牌，赢得消费群体的认可。（2）提出了目前小众市场上营销存在的几个典型问题，并提出了行之有效的建议，给小众品牌以参考价值。（3）从理论的层面分析了小众化正不断成为未来发展趋势的原因，从而帮助企业树立更加先进的市场营销观念。1.3研究方法本论文主要采取资料收集、文献检索法、归纳对比分析法、理论和实证分析法等方法。1、资料收集主要通过查阅图书馆，网上搜索资料，进行调研等方式收集与论题相关的理论和实例资料。2、文献检索法查阅与小众市场、品牌营销等有关的文献资料，并进行归纳和
11、整理，为本文提供了理论指导。3、归纳分析方法本文运用了归纳分析法，把国内外一些小众品牌的经典营销案例进行归纳和分析，以此为本文提供了更多的有现实意义的论据。4、理论和实证研究相结合本文从理论上阐释了小众市场的必然趋势，并结合大量实例资料分析了理论对应现实的情况。第二章 小众化市场的发展趋势2.1小众市场的涵义关于小众市场并没有严格的定义，可以从以下三点进行限定：第一，小众市场的消费群体是非常分散的，而不是集中的，基于地理位置的细分市场都不是小众市场；第二、小众市场消费群体的消费需求是相对稳定的，能够持续有互动，不是冲动消费；其三、小众市场不着眼于大众人群，不基于客户数量来考量，而是更多的专注于
12、满足小部分人群的小部分需求，通过深度的细分使目标市场更加精确。由于消费者多样化需求的存在，为满足消费者的“小部分需求”，大众市场被以不同的标准进行市场细分从而形成更加精细的小众市场，而这些小众市场会因消费者的小部分需求细分出更多的小众市场，提供满足其特定需求的产品或服务，通过专业化、精耕化的经营来占领这些市场，并成为佼佼者，同时逐步建立起技术壁垒，逐渐形成持久的市场竞争优势。以小米为例：小米最初的市场定位是智能手机“发烧友”的小众群体，而作为其手机核心部分的操作系统MIUI也的确受到了发烧友的一致好评。MIUI操作系统系统相比其他的Android系统界面设计更加简洁，没有很多内置的软件，将更多
13、内容开发的选择权交给了用户，而很多智能机的发烧友都积极踊跃的参与到操作系统的开发中。MIUI操作系统的更新比较快，每次更新之后，“米粉”发烧友们都会在小米论坛中相互交流和分享操作系统的用户体验，小米会根据这些反馈对系统进行进一步的优化。小米把系统内容的开发权交给用户，吸引了很多发烧友的关注和追逐。就是从这一部分小众市场开始，小米开始不断的积累和拓展用户，并不断延伸至大众市场。时至今日，小米围绕MIUI打造“小米生态圈”，这一生态圈是由互联网平台、智能硬件、电商这三个部分组成的。通过智能硬件，进行服务分发，平台经营，在这一条在生态链中产生利益。从发烧友到生态圈，小米的市场定位从小众群体拓展的大众
14、市场，打造了成功的品牌，这也为其他的小众品牌提供了参考和借鉴意义。2.2市场小众化发展的必然趋势生产力的发展对与之相应的营销理论有着深刻的作用和意义，我们可以根据生产力发展的几个阶段特征将市场营销分成三大时代:短缺经济时代、过剩经济时代和丰饶经济时代，从这三个阶段我们可以看出小众化是市场发展的必然趋势。2.2.1短缺经济时代 在这一阶段由于生产力较低，商品供不应求，企业基本以产品为中心，主要流程是生产产品、制定价格、进行促销活动和建立渠道。此时营销的主要作用是为商品创造需求，产品几乎不需要创新，因此基本是卖方市场的时代。企业经营的核心是不断扩大产能，满足消费者需求，只要能生产产品，产品就可以轻
15、易卖出去。2.2.2过剩经济时代过剩经济时代是从第二次工业革命开始的，由于生产力的空前提高，企业往往不关心产品的受众，只要可以卖出去就行，因此规模化、低成本就成了企业竞争的核心。营销的重点就成了打造明星产品，以大众传媒的方式把产品打造成家喻户晓的品牌，所以大众化消费时代也可以称之为“明星时代”。在过剩经济时代，企业的主要目标市场是温饱型消费者以及中产阶级中下层，他们是社会消费的主力群体。为了满足这些阶层的需要，企业要力求降低成本，并用社会化生产的同质化商品去满足大多数人的需要，只要能在数量众多的同质化商品中脱颖而出就可以了。典型的代表是福特汽车公司，其推出的面向大众消费者的汽车是一种型号一种颜
16、色，通过社会化大生产，降低成木，同时也降低了大众消费者的购买门槛。由于社会化大生产产生的规模效应，经过优胜劣汰的市场竞争，多数行业开始从初级竞争阶段走向垄断竞争。但随着中产阶级的大量产生，随着竞争激烈的买方市场的逐步形成，随着不断细分的小众化市场的出现，市场经济逐步会进入到下一阶段:丰饶经济时代。在丰饶经济时代，无论是营销理论还是执行方法都与之前的两个时代完全不同，因为市场环境和竞争格局和主流化的消费群体都发生了改变，虽然这种改变是缓慢的，不易觉察的。2.2.3丰饶经济时代丰饶经济时代是从20世纪60年代开始，随着中产阶级的大量出现，这个阶段是“小众化消费时代”，无论是市场细分还是目标客户分析
17、以及产品定位，都是基于为小众市场服务的理念产物。在这个阶段，公司必须明晰产品卖到哪里，受众是谁，购买的原因。在小众消费时代，公司的主要目标市场是中产阶级的中级阶段，这一阶层已不再满足于基本需求，更多的是追求生活品质、潮流、存在感等因素。中产阶级的重要标志之一就是理性消费、独立思考，在这一阶段市场营销的工作核心是要传播给目标客户自己的产品与竞争对手有何区别，在某一方面能带给目标客户更好的产品体验。在小众化消费时代，消费者不再追逐明星产品，而是更多的相信专业人士的建议，所以小众化消费时代也可以称之为专家时代。多元化是这一阶段的重要特点，市场上存在着各种各样的小众群体。为了更好地为消费者提供服务，给
18、公司需要做很多的市场调查工作，来掌握小众目标市场客户的消费心理和流程，从而成为在特定领域比消费者更了解他们自己的行业专家。在新的市场竞争环境下，市场营销更加专注于人的情感需求，从而进行精品营销、情感营销、体验营销等。更加强调以产品和宣传等的创新来征服目标市场的消费者。这是一个从产品到消费者再到人文精神的改变。而小众化是市场发展的必然趋势，也是商业的未来。第三章 小众市场的主要特征3.1市场定位精准 细分明确小众品牌更加擅于分析顾客行为，其明晰的市场定位注定了小众品牌能拥有特定的消费人群，这些消费者因为对小众领域有相似的爱好，也推动了小众品牌更加追求精准的细分。小众品牌不需要打太多的广告，相较来
19、说更需要专注于自身品牌的精耕，这样更加能获得受众顾客的喜爱和忠诚。随着传播方式的逐渐多元化，传统的传播方式已经不能满足公司宣传的需要，海投式的打广告收效甚微。如今的广告投放，更加讲究目标客户的精准化，全媒体的整合式营销面向的正是小众市场，追求的就是一种精众化。在国内手游市场，男性玩家一直都是主流目标市场，女性玩家群体相对于男性玩家来说无疑是小众市场，而女性玩家市场一度都未能引起游戏公司的注意。以女性玩家为目标市场的手游属于小众内容产品，而在手游市场小众内容产品长期以来由于玩家基数小，付费能力相对较弱，玩家粘度不高，开发这一块领域费时费力，这也是国内手游公司通常的认知。但这也并不能证明女性用户不
20、重要，事实上女性用户的综合付费能力和游戏忠诚度是很不错的，在当乐公司手游用户的调研报告中显示，在手游中男性玩家更偏好交友，而女性玩家更偏好付费。尽管女性用户只占整个手游市场用户总数的8%，但数据调研显示，百元消费内的用户中，男女用户比例都接近28%；而在千元内的付费玩家中，女性用户比例为11%远高于男性用户比例，所以女性手游市场的潜力不容小觑。反观国外的女性手游市场，就会成熟很多。韩日手游公司通过调查研究发现，女性玩家多喜欢经营养成、趣味消除类休闲游戏，譬如LINE POP、触摸侦探滑子菇栽培DELUXE等。所以随着女性玩家需求的相对集中，休闲小游戏的数量也逐渐增加，现如今韩日手游市场的基本格
21、局基本是男性向手游少而中重度，女性向手游多而轻度。在欧美国家的手游玩家市场调研中显示女性玩家比例占比很大，综合付费能力更强。研究中心从15-64岁的游戏玩家抽查了共2491名玩家，结果显示超过六成的手游玩家是女性。国内女性手游市场空间和潜力很大，针对女性的小众市场是一片蓝海。只要公司的手游产品足够优秀，符合女性用户的需求，一样会在女性向手游领域大放异彩。3.2有相对稳定的消费需求小众营销对于产品的重度使用者，会给予其特殊的关注、特别的服务，例如会员等级制、粉丝会、特殊称呼等，一般是在物质和精神上都有与众不同的地方，在深度分析重度使用者的偏好、购物习惯以及消费心理之后，再以投其所好的方式和其来进
22、行营销沟通，就能够让其成为自家产品的粉丝。由此从市场营销的方式和理念我们能够推断出小众市场消费者所具有的一些特征，即具有理性的消费行为、有自身的品质要求、有特定偏好的少数者。以Amazon的自有产品“kindle”为例子。它的外形小巧更便于携带，按键设计精致，屏幕的分辨率能满足大部分图文显示的需要。核心的功能是它可以为消费者提供免费的网络分享链接，这也使Kindle变成了一个免费的书籍分享系统。但是在很多人看来，kindle电子阅读器是能够被手机或者平板电脑代替的，所以它的价格虽然能被大部分消费者所接受，但是改变不了它在平板市场中的小众地位。研究其消费群体，大部分是有固定读书习惯而且要求较高读
23、书体验的青年受众。当小众群体形成一定规模便会发展成为“粉丝经济”，如在2014的手机市场横空出世了一家手机公司锤子科技，其创始人罗永浩是从教育行业跨界到手机行业。而在锤子发布会前夕，罗永浩已经在网上聚集了很高的人气，尽管上市后的评价不高，性价也是其硬伤。但在其发布会后的两天，老罗对外宣布“锤子”的预定量超过五万台，但在这五万的销量中，其实罗永浩个人的粉丝占了很大的比例，而“锤子”之后也与老罗的个人情怀紧密的联系在一起。相似的是，2015年的七月，韩寒的第一家“流动实体书店”在魔都开业。作为一家流动实体店，它只会在一个城市开五十天，之后就搬到别的地方继续“流动”。讲究的物件饰品、清雅的阅读氛围，
24、饮品、书籍、新鲜文件，这些对文艺青年而言，这家流动书店能够满足他们对与书籍有关的元素的大部分诉求。3.3清晰的特定需求小众市场针对的目标市场是有特定需求的部分群体。针对小众市场的营销方式的核心不在于其规模的大小，而在于是否能够注意满足这部分人群的特定需求。所以小众市场的共性之一就是其受众人群有着非常明晰的选择趋向，而这种趋向也是公司为其提供产品或服务的关键。比较典型的例子是最近几年的小众旅游市场。之前的大众旅游市场中旅游产品同质化严重、消费者需求单一、相关配套服务落后，而随着人们生活水平的提高，游客的需求越来越多样化和个性化，小众旅游逐渐发展起来。相比大众旅游，小众旅游更加重视游客旅游过程中的
25、旅游体验，注重旅游目的地的生活方式和人文文化，所以也可以说小众旅游从本质上讲也可以说是深度和品质旅游。小众旅游通过细分会有不同的主题旅行，如“闺蜜游”、“骑行游”、“赏花游”等等，尤其是最近几年兴起的“潜水游”吸引了等多的游客。潜水旅游的团队人数都比较小，且目的地大多为国外，因此操作模式和其它旅游有很大差别。目前“潜水游”在国内的主要目标群体是“三高”人群，即高收入、高消费和高学历的人群为主。这部分群体大多数文化程度较高，容易交流，同时都喜欢亲近自然的运动，对于潜水游的游客来讲，在海洋中遨游与海洋生物的亲密互动是最具有吸引力的。潜水游在国内是一种陌生的小众旅游项目，近几年却呈几何倍的增长。3.
26、4大数据思维在小众市场营销中发挥重要的作用二十一世纪是大数据时代发挥重要作用的时代，对各行各业的营销战略都起到了举足轻重的作用。所以怎样应用这些庞大而且繁杂的数据，钻研分析隐藏在其背后的营销推广的价值，从而明晰不同消费者的特殊需求，发掘能更好地满足不同目标市场消费者的机会点，成为当下市场营销最重要的任务之一。从实际来讲大数据在小众市场营销中的作用主要体现在以下几个方面：1. 进行小众市场目标客户群体的行为分析。大数据时代通过研究大量的消费者数据，公司能够清晰的分析消费者的消费习惯和偏好，做到客户最“知心”的服务者。在小众经济时代，营销一直在强调以客户为中心，满足客户的需求，而只有大数据能够最直
27、观、最真实和最客观的反映出消费者的所有行为偏好。2. 为精准营销提供数据支撑。在小众市场中公司通常都力求精准营销，但因为其缺少客户分析的数据支撑，精准营销也往往成了粗放式的撒网营销。而有了大数据的支撑，公司对于营销的目标群体有了更清晰的定位，所以对于目标顾客的营销更具精准性。3. 梳理重要的潜在客户。对于很多小众公司来说，对小众消费群体做好服务进行深耕尤为重要，而怎样从数量庞大的消费者群体中筛选出重点客户是一个难题。而大数据就可以从消费者浏览的网站内容是否与公司产品有关，从其在社交媒体发布的信息中进行分析，并利用这些数据帮助公司筛选出重要的潜在用户。4. 营销活动更投小众群体所好。小众市场的目
28、标客户往往在某方面有特定的需求，而大数据能够明晰潜在消费者对产品的需求和期待点，并制定有针对性的营销策略。成功的精准化营销离不开大数据的支撑，利用大数据公司才够把握目标市场消费者的行为特征，从而采取行之有效的营销策略，更准确的进行个性化营销从而帮助公司走向成功第四章 小众化营销面临的问题4.1公司和消费者之间信息不对称公司和消费者二者信息获得不对称的问题是营销工作中一对非常尖锐的矛盾，怎样选择正确的方式把公司想要传达给消费者群体的理念保留本真的且百分之百的传达到呢，这对于营销者来说既是重点也是难点。由于小众市场的特殊性，产品一些有亮点和闪光点的地方有可能并不完全能够传递给消费者，因为宣传的内容
29、的局限性，可能会造成消费者理解的偏差；另一方面，小众品牌一般都是在一段时间内特别的火热，因此也可能面临着品牌的辨识度不高这一问题，由于小众品牌通常都会以多种渠道的推广和宣传来保持消费者的热度和购买热情，所以小众品牌通常在营销推广方面投入的时间和精力都是比较多的。所以如何解决公司和消费者之间的信息不对称问题，使目标市场中的消费者群体了解清楚我们的产品和品牌，并通过一些营销手段对我们的品牌产生认同感，从而最终达到公司品牌价值的变现。 4.2品牌难定位品牌定位是公司通过一些推广和营销手段使目标市场的潜在顾客清晰的认识到自家品牌和其他品牌的不同之处，其目的是具有更强的市场竞争力。任何公司都需要结合自身
30、优势确定要进入的小众市场，所以品牌定位是制定市场营销战略的核心因素。小众品牌由于其产品的受众特殊性，其品牌的定位比较难。而定位比较难的最主要原因是公司只限于让自己和渠道经销商清楚的了解了品牌的内涵，但对目标市场的消费群体说还是很陌生的，更不要说了解公司品牌的内涵。在趋于白热化的市场竞争中，要实现公司品牌的准确定位，除了自家的产品有个性、质量高之外，要充分了解目标市场的顾客群体，要了解自己的产品要卖的是什么类型的群体，这样才能帮助公司更好的在市场中进行品牌定位。阿里巴巴旗下推出了一款二手交易APP“闲鱼”,不同于58、猎趣等其它纯电商性质的二手交易型平台，阿里将其定义为具有社交属性的二手社交社区
31、，通过不同的主题（如多肉植物、一支口红的诱惑、乐高专区等等）将有共同爱好的小众群体进行分类，以期打造一款有一定用户粘度的特殊的社交类软件。尽管咸鱼上线以来，尽管用户数突破了两千万，但从结果来看，大部分用户还是追求交易的高效，甚至为了获益产生了很多的欺诈行为和买卖家的纠纷，咸鱼似乎逃脱不了沦为交易型平台的宿命。在我看来，电商和社交的结合本身就是一个伪命题。首先，社交本质是人与人之间的关系，这种关系是不讲求效率的，两三好友坐在一起聊天喝咖啡消磨一个下午都是很享受的。而电商是追求效率的最大化的，用户尽管被贴了标签，但他们把二手商品挂在平台上之后只有当有人询问和商品有关的问题时才会回复，而且交流的内容
32、简单直接，并没有其他更深入的交流；其次，作为二手类APP，用户的使用频次是比较低的，只有当用户有物品出售或者带着“淘货”的心里会使用，但受制于中国的传统观念，大部分人对二手物品（如衣服、鞋子等）并不怎么感冒，所以这也会影响用户粘度。咸鱼要做社区类APP，和豆瓣、知乎等比还有很大的差距。尽管目前咸鱼的估值达三十亿，但到目前为止还一直处于亏损状态，而由于其定位于“社区”的市场定位，让其未来的盈利模式也不清晰。如果说只是为了填补阿里系在社交领域的空白，大可以做一款其他社交属性更强的产品，既然要做二手市场，还是专注于搭建好平台，提高交易效率，严格审核二手商品，提高买卖家的满意度。4.3小众但不“精”众
33、在如今国内的小众市场上，虽然很多公司定位在小众市场但是产品同质化的现象非常普遍，产品和服务缺少差异化，并不能做的很“精”,所以导致了顾客群体也往往缺少忠诚度，大部分公司选择打折促销等服务来来吸引消费者，尽管这些方法短期内有一定效果，但从长远来看压缩了整个行业的利润空间，对这个行业内的公司来讲百害而无一利。另一方面，国内的很多公司并不注重产品体验中最重要的一项内容服务，公司往往在经营过程中为了吸引消费者，都在售前承诺顾客各种的售后服务和保养，公司在起步阶段时往往还都可以做到，但随着公司的规模产量越来越大，售后服务就成了一句空谈，更别谈其他服务了，很多公司都是这样渐渐忽视了客户的服务体验。相比于国
34、外一些优秀的公司早就在“精众”上做到了深耕，不仅关心产品的用户体验，更是关心其在购买过程中服务的整个过程。通过优化提升这些购买过程，赢得消费者的认同感和信任感，而产品也自然而然的受到了消费者的喜爱。在小众化经济时代，产品逐渐被认为是基本条件，而服务才是影响整个消费过程的核心因素。4.4市场推广方式和渠道不好选择小众品牌一般都面临着品牌的辨识度不高这一问题，由于小众品牌通常都会以多种渠道的推广和宣传来保持消费者的热度和购买热情，所以小众品牌通常在营销推广方面投入的时间和精力都是比较多的。同时，小众品牌在推广营销过程中的投入产出比比较难计算，这也导致了公司较难选择市场推广方式和销售渠道。国内的很多
35、小众品牌都是在一段时间内非常火爆，但没过多久就销声匿迹了，大部分都是以“烧钱”的形式进行推广营销，缺乏目标的准确性和针对性。公司如何把有限的资金、人力、精力集中到提高顾客转化率上才是重中之重。2015年，一款叫“脸萌”的应用一夜爆红，这款漫画拼脸类应用借助于微信的推广，用惟妙惟肖的卡通头像霸占了人们的朋友圈，用户数很快突破了两千万，而“脸萌”的估值也水涨船高，获得了IDC领投的百万美元融资。可一如“脸萌”的“来也匆匆”，其热度没维持几天就寻思降温，直到被人们遗忘。“脸萌”的昙花一现，究其原因，是脸萌的推广太过依赖于用户微信的主动分享，是其他应用的社交属性制造了它的火爆现象。由于头像制作带有很强
36、的社交属性，人们不光自己做，还给周围的好朋友，再加上很多明星的加入，让“脸萌”彻底火了一把。而在火爆之后，“脸萌”并没有进行主动的、持续的推广和运营，挖掘更深层次的用户需求，缺少对用户的维护运营，更缺少其他推广的渠道，造成了“脸萌”的迅速沉沦。所以，在选择推广方式和渠道时，一定要结合产品的具体特性和受众群体的特点进行行之有效的营销活动，才能保持消费者对产品的热情。第五章 “红牛”从小众到大众化市场的参考价值 红牛当初进入国内市场，定位“功能饮料”这一小众市场，开创了国内饮料行业的新品类。目前，红牛在国内功能饮料行业占据70%的市场份额，在以小众市场成功切入后，红牛逐渐转变策略，进而从小众走向大
37、众市场。笔者以红牛为例，总结其有小众到大众化市场中营销策略的一些亮点，并提出一些建议。5.1明确品牌定位 确定目标消费群体从进入国内市场以来，红牛一直坚持将品牌定位于“能量饮料”，其广告词“困了累了喝红牛”深入人心。清晰的品牌定位成就了红牛在功能性饮料细分市场的霸主地位，但也因为如此的品牌形象，红牛难以进入大众消费市场，其销量提升的速度也一直在放缓，其品牌形象亟待重塑。为应对这样的情况，红牛开始重新塑造其品牌定位，从红牛近年的广告语就能看得出： “谁能阻挡你”、“我的能量，我的梦想”、“红牛时间到”等，这些都显示出红牛迫切要改变自身品牌定位的决心。“提神醒脑”的功效曾经一直是司机、运动爱好者等
38、小众人群追求的红牛，而随着品牌形象的大众化，这会不会影响到消费者原有的品牌认知呢。从消费者的认知机制来看，只有当品牌的新定位与原有品牌形象有逻辑上的关联时，品牌新的形象才能被消费者所接受。生硬的脱离原有的品牌定位而进行新的品牌定位，就会使消费者的品牌认知混乱。红牛品牌的重新定位就与其原有品牌定位非常的契合，新定位的“补充能量”与之前的“提神醒脑”有其内在联系，不是直接塑造新的品牌形象，只是从原先比较狭窄的受众群体转向更为广泛的消费群体，对原有的品牌受众进行了扩充，目标市场也随之从小众迈向大众消费市场尤其是有着更高购买力的上班族这一块。如此，消费者极容易接受新定位，即不会丢失原有消费群体，又扩大
39、了新的消费群体。在宣传包装上不再强调其提神醒脑的功效，而是将重点放在补充能量、追逐梦想的感性内涵引起消费者的共鸣，让消费者可以体验到属于他们的“红牛时间”。从小众到大众市场，红牛一直有着清晰的品牌定位，引导其升级了品牌的定位。品牌定位从“功能性”转化成“情感性”定位，并打造了一个新品类“能量饮料”。红牛整个品牌定位的升级气到了扩大市场、提升销售空间的重要作用。在传统的营销模式中，品牌的形象和知名度会左右顾客的消费选择，这也形成了以“硬广告”为主的传统营销模式。而在小众经济时代，小众群体的购买行为和理念大部分以个性化为主，品牌形象鲜明的公司更容易赢得消费者的认同感和信任感，而若是公司的品牌形象模
40、糊不清，就难以在激烈的市场竞争中站稳脚跟。所以公司必须要先进行自己品牌的准确定位，再考虑市场上对应的消费群体。而在小众市场的竞争环境下，公司的品牌形象定位最核心的因素之一就是顾客的个性化消费趋向，要将公司产品和品牌的形象与这一特征结合起来，才能受到消费者的喜爱和追捧。5.2媒介准确嫁接消费对象赞助赛事是红牛一直坚持的品牌宣传的主要途径，尤其是热衷于国际赛事的赞助，曾获得 “体育营销经典案例奖”。红牛选择这样的营销方式与其目标市场定位有着紧密的联系：其较高的零售价格局认定了其主要目标客户是高消费群体，而高消费群体中很多是国际赛事的关注者。在重新定位产品品牌后，红牛的主要传播媒介从体育圈转向娱乐圈
41、。在红牛现在的广告中办公室白领代替了之前的运动员，用大众化的娱乐营销取代了小众化的体育营销。从2010年 “红牛不插电”演唱会、“红牛2010魅力中国宋祖英”，到冠名诸多娱乐脱口秀节目，红牛在娱乐营销中投入了很大的精力。而红牛的营销策略和其产品定位的一致性，使目标消费群体对产品有了更明晰的认知，从而达到了其扩大消费群体的目的。在笔者看来，在社会化小众市场环境下，红牛可以利用分众新媒体、网络广告等方式传播品牌内涵。分众新媒体可以针对办公室白领以及在校大学生来进行推广，可以有效提高品牌宣传的投资产出比；网络广告软件能够精准确记录消费者点击网站后的IP地址，从而更加有针对性的投放宣传资料。在当下的移
42、动互联网时代，人们的社交属性更强，纵横交错、相互交织的社会俱乐部、空间、社区、朋友圈、论坛等等已经造就了移动互联网时代的市场营销模式已经从单向传播发展成为体验、交流、服务、传播的复杂关系。5.3购物消费体验化 鼓励消费者主动体验在红牛原有的产品定位中，其主要目标市场消费群体是司机、运动爱好者等。但在新定位后，期目标消费群从这些小众人群拓展为涵盖白领工作族的大众人群，为适应这种变化，红牛有针对性的开展了很多体验活动。红牛在全国各大主要城市开展了“红牛时间到”的免费品尝体验活动，活动的地点选择非常的精妙，在各大城市的写字楼，其目标很明晰有高消费能力的白领阶层。活动页面上的趣味游戏，能够收集消白领的
43、“红牛时间”，引导其购买意向。而名为“红牛能量小队”的工作小组，更直接传递了红牛的品牌内涵，并鼓励消费者主动体验红牛带来的职场能量。这次体验活动直接、有力传播了品牌的内在价值，使目标消费群对红牛新的定位有了更加深入的了解。对于小众消费者而言，在某种角度上看，消费者有没有购买东西已经不是最重要的了，最核心的是他们能在购物的过程当中能够充分享受购物过程的本身索带来的愉悦感。我们可能都有这样的感受，闲暇时去宜家家具逛一天，尽管到最后什么都没有买，但我们所体验到的生活情趣和周围轻松的环境所带来的身心的预约更能令我们感到满足。由此而言，公司进行小众市场营销的重要方法之一，是要学会合理运用“消费者体验”这
44、一理念，通过客户的体验与与我们的潜在消费者群体之间进行近距离、充分的沟通。5.4构建高效的销售渠道 精耕渠道红牛在华南市场尚且能够直接掌控终端，但在其他市场却是粗放式的终端运营方式。在华北市场其主要依靠分销商进行产品推广覆盖，掌控了红牛百分之七十的产品分流。尽管对品牌定位进行了升级，但由于红牛原属于“功能饮料”这一相对特殊的品类，导致其目标市场的小众化。所以红牛在对渠道进行深耕时，不能盲目照搬其他大众化饮品产品所提倡的“广撒网”的渠道建设策略。渠道精耕、控制终端大众快消品渠道建设的发展趋势，红牛要提升其在华南市场渠道精耕的运营经验，进行渠道下沉，从而实现全国市场渠道的深化升级。这样在对渠道优化
45、升级后，红牛对终端的促销和推广活会更有针对性，也方便其对市场投入进行监控。随着渠道的优化升级，以及品牌定位在广度上的不断拓宽，红牛销量迎来了新的春天。小众市场的重要特征之一就是个性化，而这也意味着传统的单一渠道并不能满足小众市场推广营销，只有简历高效化、专业化的销售渠道才能满足小众市场的营销需求，也能满足小众消费者的需求。结 论随着市场经济的深入发展，尤其是最近几年移动互联网的快速发展，推动了小众市场的快速扩张。企业越来越关注小众消费者的个性化需求，而消费市场越大 ，小众群体的个性化需求就越旺盛，而这对于企业来说是市场中的机会点。未来国内企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，着眼点一定是小众市场
46、，以个性化的产品满足越来越严苛的消费者。而相应的市场营销策略同样要与时俱进，从服务和体验化出发，深耕品牌，围绕品牌的口碑化来围绕顾客构建良性循环的粉丝经济。本文在应对小众化方面给出了一些创新性的营销策略，希望能对企业有实际的操作意义，其中的很多观点还有稚嫩指出，希望倒是予以指正。 参考文献1蔡志伟、王伟.试谈广告在市场营销中的应用J.中国集体经济.20112周国文.阶层化与小众化.青年流行文化新趋势J.中国青年研究.2005（4）3 包云峰.程鹏程.探析长尾理论在传播中的作用J.新媒体研究.2012（6）4 柳明.长尾营销理论及其策略选择J.企业改革与管理.2011(10)6克里斯安德森著.乔
47、江涛、石晓燕译.长尾理论M.北京.中信出版社.2015.87杨保军.基于长尾理论的利基市场营销分析.J.市场周刊理论研究. 20078姜力.长尾理论与中小企业发展策略的构建.经济研究导刊.2009（11）9菲利普科特勒著.凯文莱恩著.营销管理M.上海.格致出版社.201510李光斗著.拆墙:全网革命M.北京：电子工业出版社.2014.1011武帅著.参与感营销M.北京：北京理工大学出版社. 201512詹姆斯.哈金著.张家卫译，小众行为学M .北京：北京时代华文书局.201513杨保军.基于长尾理论的利基市场营销分析.J.市场周刊理论研究. 2007致 谢首先我要对我在论文写作过程中给予我莫大帮助的付勇老师以最诚挚的感谢！谢谢您对我的每一次指导和帮助，尤其是在写作初期，对于选题还有很多困惑的时候，付勇老师给了我很多有用的指导和建议