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1、含谷別墅專案策劃方案初案前言 自本公司接触到贵公司在含谷的别墅项目后，招开了N次讨论会，坦率的说，结果并不令人满意，因为重庆的别墅项目让人担忧，而且本案又没有明显的优势（如地理条件、环境等），但是如果在该处不建别墅就更没有出路。正是这样那样的难度，更激发了我们这群策划者的斗志。一个好项目做好不算什么；一个不理想的项目做好才能真正体现了策划、创意的力量。在此，我们要申明的是：做为一个专业的房地产策划销售公司对于是否能接到项目是次要的，重要的是我们要对每个委托的发展商负责，因为房地产项目投资大、风险大，每个细节都必须用科学、公正、严谨的态度对待。所以我们将客观的陈述下列观点，如有不中听的地方，请贵
2、公司谅解。一、现状分析1、重庆市别墅现状分析目前重庆已动工及准备立项的别墅项目不下二十家（包括预计明后年动工项目）。而现有的存量别墅楼盘已不下十家，如锦绣山庄、龙湖花园、黄金堡、金果园、新东福、榕湖国际花园、加拿大花园、翠湖山庄、玫瑰山庄、全兴别墅等等。事实上，这些在别墅开发的第一轮热潮中挺身而出的项目，真正成功者并不多，更多的开发商为此是尝尽苦头。但是，今年的开发商们不约而同地掀起别墅“大跃进”的热潮?亩的水天花园连排别墅第二期即将推出；亩的帝景名苑已经闪亮开盘；亩的肖河香榭正式破土动工；亩的龙湖香樟林别墅、多亩的华立?天地豪园、香格里拉别墅都在今秋开盘亮相。此外，新东福、南方?上格林、渝海
3、乡水湾、海棠晓月、佳华世纪、芳草地等都已经或将要启动自己楼盘的部分别墅项目。同时，为别墅而圈地的运动也此起彼伏：银星集团已在铁山坪圈地多亩、新原兴在渝北圈地亩，均瞄准别墅开发。2、含谷别墅现状分析如今，距陈家坪仅11公里，号称“都市后花园”，并将“建设成重庆高级住宅区”纳入区域发展目标的含谷已成为我市少见的别墅楼盘密集地区。继全兴别墅之后，香格里拉别墅、北欧别墅、海兰云天等别墅楼盘相继落户含谷，在各自定位的市场范围内崭露头角。并且在品质和价位上的选择面较大，最低的价位在1500元/平方米，最高在5000元/平方米；有几乎没有任何配套设施靠低价位销售的别墅，也有靠自然风景优美作卖点的别墅，竞争是
4、激烈的，同时也存在了机会。二、案优劣势分析1、优势分析l含谷是目前重庆公认的别墅区；l几个别墅盘先行预热该区域；l今年是全国的别墅年；l政策支持，九龙坡政府将把含谷打造为重庆“后花园”。2、劣势分析l重庆别墅大气候不好；重庆别墅的空置率占64%，特别是市区别墅项目。能支撑重庆别墅的消费群体并不乐观。许多有钱人更乐意在成都购买第二居所。l没有自然的风景作有力的支撑点；别墅是不可复制性的，通看全国的别墅，基本上占有大量的稀缺资源，除土地外，还有风景、天然水域等特征。l交通不发达；除了从九龙坡到含谷相对近点外，其它区域到此地路程都比较远。对有车一族来说，虽然距离不是问题，但高速公路的费用太高，增加了
5、成本。l缺少有力的卖点；从本案目前来看，没有任何可以吸引人气的地方。l竞争激烈；A、谷周边的的别墅项目有贵的，也有便宜的，将分散人气，除了现有的几个楼盘外在附近还有将要开发的别墅。B、在重庆的另外一些市郊（如两路镇、南山等），有着良好自然条件的地段也有发展商盯着别墅市场这块蛋糕。C、已形成气候的别墅群（如龙湖、水天花园等）。l该地段喧哗；白市驿的教学机场太喧哗，主要原因是飞机都是低空飞行。l开发体量过大；别墅的灵魂-身份与阶层的象征。是少数人才能享受的，有钱人买别墅的心态除了张扬自己的个性外就是希望私密性更好。试想住在一个有500套的别墅区里，给人的感觉就与住在小区里没有区别了。3、综合分析从
6、以上所述可以看出：本案的劣势远远多过优势，而在该地又只能做别墅才有出路，所谓“成也别墅败也别墅”，所以本案要走出此局必须在定位、推出方式、形态、卖点上与众不同，更要注重目标客户的消费心态，扬长避短才可行。三、定位建议精英型别墅走中档别墅价位，高档别墅的品质路线理由：1、重庆购买高价位别墅的消费群体力度小；2、除了针对金字塔尖的消费群，别墅也可以有中档概念。所谓精英就是中国新一代经济的弄潮儿，他们大多受过良好教育，有高品质的需求和超前的消费意识，他们将是高尚住宅最有潜力的群体；3、重庆住宅小区中，跃层一般都是先被抢光，其优点是视野开阔、有花园相送，缺点是要和别人一起去挤电梯，还要担心电梯会否坏。
7、既然这种所谓的“空中别墅”非常有市场，为何不做售价在其范围内的“地上别墅”呢？4、重庆是个贫富差距很大的城市，有不少开发商、股份制企业负责人、银行负责人等，这个层面的人不是买不起房子，而是买不到好房子；5、任何人都希望花最少的钱，得到最大的享受；6、本案的自身条件无法支撑高价位的别墅；7、价位低便有增值的空间；8、吸引城市里的新贵。操作方式：1、把体量减少一部分；高密度是做不出好别墅，500套别墅只能走低档路线，会形成几不像的格局，户数太多就缺少荣耀感，最终会导致失去有效客户2、本案分阶段推出；本案的风险较大，为了避免过大的风险，提高机会成本，应该分期推出项目，同时也可以吊吊客户的胃口。越不容
8、易得的东西才是好东西。3、先修建一个功能齐全、游戏性、娱乐性强的超级会所；4、利用配套做文章（关键点，见“卖点建议”）；5、配套先利用起来（这是最关键的一点，详见“营销建议”）；四、卖点建议l感受生命、享受运动；理由：1、对于房地产来说，独特的居住个性风格及特点就是文化品位，任何民族都有其特有的文化存在方式，包括信仰、习惯及其精神等等，如广东的“碧桂园”的成功就是用文化创造了价值。把运动当作本案的文化理念，生命在于运动，现代人越来越明白这个道理，并有这方面的需要。营造出这种精神文化，吸引大众，从不同角度引导他们。因为体育除了可以强身健体外，更能锻炼毅力、感受生命。2、别墅之为别墅，就是因为它所
9、配的生活方式与生活品位是有别于普通人群的。它的使用者，一般都具有较高的修养；广泛的社交圈；有优越的物质生活条件。他们期盼的别墅是一个能彻底放松，完全舒适的家，因此要找到适合特殊群体的需求。3、田园风格只能做低档盘，而且在重庆田园风光不足为奇，不容易让人产生向往；美国式的庄园又不适合中国国情和民族习惯。4、都市人玩的地方越来越少，精神得不到满足，特别是重庆，一些有钱人要跑到成都打高尔夫。5、近的从重庆的“阳光华庭”（住宅小区）看，打的运动牌，反映不错；远的看“奥林匹克”系列项目都做得有声有色。6、重庆没有定位为“运动型别墅”的项目，降低了风险，减少了竞争对手。7、可以相对拉高本案的价位。8、处在
10、白市驿军用机场附近，本身就是比较喧哗的，用运动作主题符合当地环境。l精英俱乐部；理由：精英们需要的是新的出路和发展，他们要有更多的社交氛围和机会，能为生活和工作提供更多帮助和关怀。l英国式物管（贴身管家）；理由：一个楼盘品质的好坏最终取决于物管，物管并非是单纯的机械化的管理，而是从人性上体贴客户，根据客户所需专业设计；操作方式：1、为每个客户量身定做物管方式；2、建立每个客户的档案（包括喜好、血型、生日、性格等）；3、为每个会员定做运动计划（包括适合的运动项目，运动量等）；4、对于第二居所的客户，根据需要准备各自的事物（如晚宴等）；5、享受家庭医生。五、规划建议l每户占地2.5亩左右；理由：1
11、、别墅的土地资源使用应该是奢侈的，才能体现出的尊贵。2、有更多的个人使用空间。l挖建人工湖；理由：1、别墅应该有山有水，人都有亲水性，有水的地方，才会使心情得以平静，真正回归自然。2、本案如果没有水，将会流失一群有亲水性的客户，同时将无法拉高价位。3、有水的地方，才有灵气；有灵气的地方，才有人气。l建跑马场；理由：1、楼盘根据自身特点打着买房送车、买房送船等不同的牌，既然本案打着运动牌，那么能强身的工具不可少。一般到了春天时，珊瑚坝的沙地里，跑马的人最多，因为在城市里可以放纵跑马的地方几乎没有，少见的东西就是珍贵的东西。2、与动物亲近是人类的本性，跑马是上流阶层及青年一代的喜好。3、马是有灵性
12、的动物。l建野战营、专业的射击场；理由：1、现在玩的东西越来越多，却越来越没意思，经常会让人不知该如何打发时间，因此需要开发新的娱乐项目。2、野战营可以让人学会基本的作战知识外，更能培养人的团队精神。吸引一些公司作人力资源的培训课。l室外高尔夫练习场；理由：1、会打高尔夫的人不多，如果在高尔夫球场练习，费用昂贵。2、室外高尔夫练习场的建设费用不高。3、相邻项目有高尔夫球场，可以联合推出。4、将吸引一大批人士来学习。l把游泳池建到每户室内去；l一个功能齐全，游戏性、娱乐性、休闲性强的超级大会所；l在组团的安排上应适当考虑交流空间；理由：各组团相对独立，又互相联通，住户可以完整保有自己的私密空间，
13、也可以与喜爱的邻居交谈聚会。人与人是如此，景与景之间也是如此，使景观组团互相映衬。l环境建设应该与当地的气候、生态等相适应。理由：环境应该是适合人居住的环境，而不是宣传中只可欣赏，不可使用的摆设。最重要的是：环境应该是富有变化的四季景画。表现为一种自然的四季变化。六、目标客户群建议1、重庆市的新贵；他们大多受过良好的高等教育，崇尚高品质的生活，喜欢提前消费，是目前中国经济的弄潮儿。2、重庆近郊区的有地位、有钱的消费群；不能疏忽了这群消费力，如龙湖的“香樟林别墅”30%的购买者，都是涪陵人。他们往往更崇拜品牌，更需要受人尊重，而且都怀着都市情结，希望能住在离市区近的地方，才体现尊贵。3、重庆市外
14、其它相临城市的客户群；成都别墅做的不错，原因是它不仅仅吸引了当地人，更有周边的消费群，例如重庆就有许多人在成都置业，又如绵阳等地。4、在重庆经商、投资的客户群；随着重庆的对外开放，来渝经商、投资者越来越多，他们的经济条件足够在重庆置业，重庆的房价又比其它城市低，使人觉得增值潜力大，性价比高。5、年龄在30-45岁左右成功人士；这个年龄阶层的成功人士，有着积极的生活态度、充沛的精力、高品味的享受；热爱运动、热爱生命。七、推广建议1、别墅分期推出（见“定位建议”）；2、广告投放应该多在全国性的杂志、报刊上；3、投放在受众群体30-45岁的商业杂志上；4、在重庆周边地区造势；5、建设一个为年青一代有
15、钱人提供专业服务的网站（精英网）；6、先推广会员制，再做客户。八、营销建议l先建配套设施，再建别墅；理由：1、可以给人信心的保证。2、吸引一群已置业的客户群。3、土地经过平整装饰后易产生价值感。4、让人气更好的聚集。l先推广会员制；理由：1、本案没有先天的地理优势资源，要靠人为的修整后带来的感觉。2、会员制带给人的感觉是高档的，往往拥有高尔夫会员卡就代表身份。3、聚集精英聚会。4、好别墅不是修建出来的，是住出来的，当有了口碑后，价值就会得到很快的提升。使人觉得就是投资也是值得。5、只有先让目标客户群产生喜欢，才能真正吸引他们在此长留。6、像做人一样，先做人再做生意。楼盘也可以先做服务，再卖房。
16、操作方式：1、用低价的会员制价格，先把目标客户群引导过来。（目的是为了卖房）2、让他们享受到顶级的服务理念，得以全身心的放松。3、先行体会高品质的服务，才能对本案有足够的信心。4、定期作会员交流的酒会，让众多社会精英有机会相互认识，相互学习，结交朋友，形成一个强势的社会群体。5、针对兴趣、爱好、需求，不定期的组织各种精彩活动。针对投资环境分析，举办经济论坛；针对商业经营和管理举办培训讲座。6、使他们对该处产生迷恋，最后变成精神上的依赖。7、形成极好的口碑。8、最后客户自己或介绍朋友购本案房产。l介绍朋友购买本案房产的会员，可享受免费会员一年；l入住者，每户赠送一匹马；l业主会员享有专职教练一名
17、。九、结束语本案的策划建议没有经过完整的市场调查，凭得是自己做别墅项目或看别人操作别墅项目的经验，及对有钱族心理需求的分析而得出的一些意见。在经过科学的市调后，可能会推翻一些观点，但我们相信有部分是值得参考的。对于别墅的消费群体都是站在金字塔顶上，他们或许成功的经历不同，受的教育不同，社会背景不同，但更多的是同一阶层的相同处，比如都渴望交到更多有用的朋友；一种潜在的虚荣心；高压工作后的彻底放松；喜欢尝试新鲜的事物；喜欢刺激的运动；追求高品质的生活；热爱生活；热爱人生其实卖房等于是在卖一个生活方式，只有适合这群人的生活方式，迎合他们的喜好，引导新的潮流使其接受，那么一个楼盘就有生命力了。北京的现代城可以成功，一个最主要的原因就是炒作成功了一个概念。所以我们首先要做的是引导目标客户群的消费意识，从根本处想他们所想，做他们所想，当大家觉得物有所值形成极好的口碑时，还有什么房子卖不出去呢？