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1、“三板斧”提升终端卖场单店零售业绩引言： 导购队伍的素质提升、卖场的管理、终端的促销，是决定单店零售量的最直接因素，但许多厂家都做不好。不是销售经理们不懂卖场运作，而是他们的运作计划很少被有效执行过。 市场发展到今天已经步入了注意力经济时代，这对于大部分消费品都一样。在面向终端用户的消费市场领域，由于制造业产能的不断增强和专业连锁销售机构的异军突起，生产厂家、分销商和消费者三者之间的“博弈关系”变得越来越倾向于后两者。 现在，销售渠道的二次重组和高度集约化，更使我们不得不去关注终端卖场的单店零售效果。比如在北京零售市场，有很多家电以及通讯品牌在国美、大中、苏宁三大专业连锁系统的销售额都约占该品
2、牌在北京整个市场销售总额的以上。所以，我们甚至可以这样说，谁在这些专业销售渠道市场份额突出，谁就能在一定程度上决胜终端。 那么决定单店零售量的主要因素是什么呢？显而易见应该是“品牌的拉力”和“渠道与终端的推力”。但对于品牌的拉力是我们往往没有办法改变的，起码说是不可能在短期内看到效果的。所以渠道与终端的推力才对单店零售量的提升显得弥足珍贵。而要想增强终端市场的推力，就必然从导购队伍的素质提升、卖场的管理、终端的促销（包括在客情关系深化的促销卖场活化）这三方面入手，因为这三者才是决定单店零售量的最直接因素。而销售经理等人则不可能跟踪完所有提升业绩的卖场活动如果销售经理代表对企业营销策略的一线执行
3、力量，那导购员在卖场的活动就代表销售经理的一线执行力量。 事实往往是：不是销售经理们不懂卖场运作，而是他们的运作计划很少被有效执行过。 当前，卖场中的促销此起彼伏，甚至有时都让人麻木于“促销”这两个字。更糟糕的是，销售人员完全把“促销”当成了“推销”，反而容易引起顾客反感。我认为将来不如从顾客角度出发，将促销员改为“导购员”这是一种理念的转变。要知道，大卖场一开始给自己的定位就是“顾客的代言人”，如果你不从顾客角度出发，怎么能理顺应对大卖场时的态度？ 一、导购队伍的整体素质应该加强那么，什么是导购员？导购员和营业员、促销员等有什么区别？我早在2002年7月26日在中国营销传播网发表的导购员培训
4、：学好MONEY就赚钱（参看“张会亭终端培训”专栏文库）一文中就有过详细的分解。今天，我们将对其岗位职责界定、招聘流程和日常管理等方面做深入的探讨，答案就自然有了。 （一）导购员的岗位职责 一般来说，导购员的职责分为“相对于顾客的职责”和“相对于企业的职责”两部分： 相对于顾客的职责 主要是为顾客提供服务和帮助顾客作出最佳的选择。作为一名导购员，重要的是：如何帮助顾客，询问顾客对商品的兴趣爱好，果断促成并进而达到成交的目的。 我们通常可以从如下几个方面来帮助顾客： 帮助顾客选择最能满足他们需要的商品； 积极向顾客介绍产品特点； 向顾客说明买到此种商品后将会给他带来的利益； 回答顾客对商品提出的
5、疑问； 说服顾客下决心购买此商品； 向顾客推荐别的商品和服务项目； 让顾客相信购买此种商品是一个明智的选择； 当顾客犹豫不决的时候果断帮其促成。 一个好的导购员能向顾客提供很多有用的信息，出许多好的主意，提许多好的建议，并能够帮助顾客选择中意的产品。 相对于企业的职责 宣传品牌品牌的建立就是为了给顾客省时间他可以借品牌来迅速判定品质和档次的保证。但品牌的建立是要一线导购来促成的。所以，导购员不仅要向顾客销售产品，更是销售产品背后的品牌，要在流利介绍产品的品牌价值时，表现一种品牌承诺，让顾客不仅买到产品本身，更是买一份放心。为此，导购员要做好以下工作： 通过在卖场与消费者的交流，向消费者宣传本品
6、牌产品和企业形象，提高品牌知名度； 在卖场派发本品牌的各种宣传资料和促销品。 产品销售利用各种销售和服务技巧，提高消费者的购买欲望，实现更多的销售。 产品陈列做好卖场生动化，产品陈列和维护工作，保持产品与促销品的整洁和标准化陈列。 收集信息导购员要利用直接在卖场和顾客、竞品打交道的有利条件，多方面收集并向公司反馈信息。该工作具体分： 收集顾客对产品的期望和建议，及时妥善地处理顾客异议，并及时向主管汇报； 收集竞争品牌的产品、价格和市场活动等信息，及时向主管汇报； 收集卖场对公司品牌的要求和建议，及时向主管汇报，建立并保持与卖场良好的客情关系，获得最佳的宣传和促销支持； 了解卖场的销售，库存情况
7、和补货要求，及时向主管和经销商反映。 带动终端营业员或服务员做好本产品销售导购员不仅要自己做好销售，而且要带动终端店的营业员和服务人员做好自己公司产品的销售。为此，导购员要做到： 传递产品知识、企业信息、向终端店员介绍自己的公司和产品信息，让他们在了解情况的基础上做好销售； 示范：导购员可进行销售示范，教会终端店员如何销售自己的产品； 联络感情：与终端店员沟通感情，以激励其销售积极性； 利益激励：赠送礼品、样品、返利、开展销售竞赛等。 填写报表完成日、周、月销售报表及其他报表填写等行政工作，并按时上交主管。 其他完成主管交办的各项临时任务及卖场安排的有关工作。（二）导购员的招聘流程 、导购员招
8、聘的基本原则 具有强烈的推销意识：对导购员而言，推销意识就是要有“我一定要把产品卖给顾客”的观念。强烈的销售意识是导购员对工作、企业、顾客和事业的热情、责任心、勤奋精神和忠诚的结果，能使导购员发现和创造出更多的销售机会。 严密的逻辑思维方式：对导购员而言，主要的是引导顾客实现其购买行为，说话具有严密的逻辑性，才能在最短的时间内实现销售。 快速反应的头脑：导购员必须具备一定的灵活表现能力，也就是快速反应的头脑，去创造和满足顾客的需求。 较强的亲和力和语言表达能力：服务首先是态度问题。导购员面对的是人，推销是心与心的交流，导购员要用热情去感染对方。热情所散发出来的活力与自信，会引起顾客的共鸣。一位
9、销售专家说：“热情在推销中占据的分量在以上。”导购员会因过分热情而失去笔交易，但会因不够热情而失去笔交易。顾客不再光顾的原因有是因为现场销售人员缺乏礼貌，而不是价格、品种、服务设施等方面的因素。其次，服务是方法问题。导购员向顾客提供的服务包括金钱以及非金钱性服务。前者如对顾客的优惠、提供奖品等；后者包括五个方面：正确的礼仪、亲切而专业的建议、提供有价值的信息、售后服务的安排，进而为顾客提供购物的乐趣和满足感。 认真做好每一件事的信念：导购员要经常检查：天花板是否有污垢、灰尘、蜘蛛网等物？广告是否变色、污损？地板是否有垃圾？是否有纸屑等物品？陈列柜是否沾有灰尘？样机是否脏了？告示板有没有污点和损
10、坏？产品样品是否已经残旧？产品陈列有没有章法？包装是否完好？商品型号、颜色、类别摆放是否有序？该展示的商品是否摆出来了？是否需要补货？新品是否摆上货架了？等等。售点就是导购员的阵地，要以最好的形象展现在顾客面前。 很强的自信心：拿破仑希尔说：“自信，是人类运用和驾驭宇宙无穷大智的惟一管道，是所有奇迹的根基，是所有科学法则无法分析的玄妙神迹的发源地。”导购工作就是向顾客推销你自己，顾客在信任你的前提下才会购买你的产品。 导购员的招聘技巧 “一分钟（或三分钟）”自我介绍法：在分钟或分钟时间内介绍自己，要求语言简洁、重点突出、口齿清晰，目的清晰判断出应聘者的语言表达和组织能力。 “现场推销秀”法：给
11、应聘者某种道具（如：瓶矿泉水、个鼠标等）要求其进行现场推销，从中发现具有推销潜质的应聘者。 优秀导购挖掘法：在平时逛商场的过程中留心观察竞争品牌或者其他行业有没有优秀的导购员，一经发现应立刻与其建立友好联系，并征询他们的“投诚”意向，目的是为了网罗和储备优秀导购人才。这也是业界经常用的方法。 （三）导购员的考核与激励 考核机制 考勤制度：符合商场上班制度的考核并结合公司的要求。 销售任务考核：每周、每月定出销售目标任务（这个任务一般是导购员通过努力可以实现的，而不是漫无边际的），根据实际情况去考核。 卖场管理考核：通常是对导购员在卖场的日常表现和跟进情况进行考核。 日常报表管理：根据公司要求上
12、报相关报表，应及时准确。 激励制度 星级导购员的评定：根据导购员的表现，以月为单位，评定出明星导购、一星级、二星级、三星级、四星级等不同等级，给予特别的奖励。对于明星导购不仅给予奖励，还授予一面流动胸章，每月根据导购员的表现进行评定。 状元、榜眼、探花周、月销售竞赛：以周或者月为单位做一个销售排行榜，给予前三名以一定的奖励，并授予销售状元、榜眼、探花的胸章。 生日卡片或小礼物赠送：建立导购员档案，在其生日的时候赠送生日贺卡或者小礼物。还可以向导购员的家人写上一封慰问信。 不定期聚会交流：交流的主题可以每期更改（如：如何打击品牌、如何调节心情、如何跟商场人员处理好关系等）。 合理化建议采纳奖：对
13、于导购员提出的促销方案或销售方法，如果采纳的应该给予一定的奖励，建立一个勇于进谏的队伍。 采用末位淘汰制：对连续个月排名都在后位的导购员应该予以解聘，对连续个月排名都在后位的导购员给予一定的处罚。 卖场管理一般包括如下个方面：卖场客户关系管理、卖场物料管理和货源管理。 （一）卖场客户关系管理 导购员的卖场客户关系管理通常指的是导购员与终端卖场中各种相关人员的关系维护，只有把这些关系搞好之后，才会使工作过程游刃有余。因为这些关系在关键时刻帮你说一句话要胜过你自己对顾客说很多句。 维护的对象一般指的是卖场的柜组长、财务人员、卖场主管、采购主管、售后主管、仓管员等，此外还有在自己展位旁边的其他品牌的
14、导购员。 比如某空调导购员与卖场柜组长关系很好，有一天来了一个顾客正在犹豫不知道该买哪个品牌的空调好，这时候卖场柜组长走了过来说：“其实我建议您买品牌的，我们家自己用的就是这个牌子”。顾客听了这个建议之后，立马就下了决定。因为在顾客的心目中，他们不自觉地会认为柜组长（一般衣着有区别，且有胸牌提示）对他们提出的建议是公道而中肯的。 又如有些导购员与周边导购员的关系搞得很好，这时候如果遇到自己忙不开或吃饭、生病等情况，便会有旁边的导购员过来帮忙，从而使销量没有受到影响。 但我们还要提防导购员之间的不正当关系，如交换或私分赠品，导购员旷工的时候别人替他打掩护等。 （二）卖场物料管理 注意展台设计的搭
15、建和装修 一般来讲，进场是实现终端销售的第一步。无论是建店中店、园中园，或是柜中柜，首先是要选对位置。是靠墙、靠门还是靠角、靠边，都要以人流量为准绳，若你的展柜前缺乏人气或者你是后来者准备进场，你就死命往一线品牌专柜靠。 只有进入富人社区，顾客才能多看你一眼。若你与三线品牌为伍，沦入大排档区域，顾客就很少点你的菜（测试：你的展台在该卖场是最佳位置吗？哪个竞争对手的位置更好？你计划什么时间调整位置？）。如果你交不起昂贵的进场费，或者商家在一定时期给你挤不出好位置，你就得在划定的位置刻意装修，如铺木地板、吊天花顶、移导购台、加高展台、附加灯箱等，只有上下折腾立体发展，才能达到鹤立鸡群（测试：变被动
16、为主动，向高空和地面发展你尝试过吗？）。 样品、宣传单页、海报、等的摆放和张贴 样品：样品的陈列应该突出重点，一个展台上都有一个“黄金点”，大多数消费者会不约而同地在这一“黄金点”买东西，先由导购员观察所在卖场消费者来到专柜之后目光停留的位置，根据观察的结果将主销型号或者新品放在消费者目光停留集中的地方，并在旁边摆放主销或次主销机型。调查表明：顾客的购买决定取决于该商品的显眼度。 陈列的黄金标准是：陈列位置最佳（容易看到、容易找到、容易拿到）；陈列面积最大；陈列高度位于水平视线高度，介于胸膛和下颌之间；陈列地点及位置更多；品种齐全，数量充足；品类集中，以带动连带购买；按固定顺序摆放，给顾客以视
17、觉冲击；产品正面向外，以传递产品及促销信息；干净卫生、完整无缺；先进先出，保持产品更新。 宣传单页：宣传单页应分系列、分类别地摆放在消费者容易拿到的位置，并应该随时检查是否有消费者把竞争品牌的宣传单页放在自己的上面。还要对顾客丢弃在现场的宣传单页进行及时清理。 海报：要少而精致，随写随换，若是全省全国大型促销活动，最好统一印刷，画面设计要大胆，主题鲜明、排版科学，有视觉冲击力。张贴在最抢眼的位置，如堆头上方、展柜背板、商场门柱、电梯入口等。对于公司统一制作的海报应贴放在专柜空白的地方或者是样品的空白点（以不要挡住样品的宣传点为原则）。 ：作为展示产品卖点的有力广告，其主要的功能是营造卖场的气氛
18、，并用无声但极具个性化的信息向顾客传递产品、服务或企业信息，以达到促进销售的目的。的布置空间有个，一是产品身上的“衣服”；二是展台要穿的“衣服”；三是展台边缘区域的“衣服”，甚至可以延伸到卖场的通道空间和场外的一些区域。这个空间层次内的起着不同的作用，边缘区域起“疑问设计”和“人流导引”的作用；展台衣服起到“明确产品主题”或“概念提示”的作用；产品的衣服则起到“功能表达”的作用。在公司的市场管理部门给出关于的个空间的摆放标准之后，应该对导购员进行严格的培训和一定频次的督促检查。 促销品的管理：任何促销品都要建立收发台账。台账的建立不仅能防止促销品的流失，更主要的是能及时发现促销品是否发挥了促销
19、的作用。促销品的收发要严格签字制度。总部到货，零售管理专员要签收。各地配发计划，经理要签批。托运员、业务员、导购员接收要签字，顾客领取促销品要登记电话、住址，以便回访抽查。托运要点对点直发，为防止延误促销战机，应尽可能减少中间环节（测试：定期检查促销品登记与顾客是否一一对应？中间环节促销品的流失率有多大？节日促销品节后到达终端，问题出在哪里？）。 管理卖场的超微细节：只要有顾客流动的地方就应该有品牌的展示，这种展示一般不讲究形式，但要求导购员有足够的促销意识。比如在很多大型卖场的内部都有一个小型的仓库，用以储备供短时间内周转销售的货物。但在销售旺季时这些小周转仓库往往装得很满，于是便有一些聪明
20、的导购员将货物直接摆放在自己的展位跟前，但顾客往往不知道这些货物存放在此的真正原因，还以为是搞促销呢，于是这些货物为卖场加强了鲜活的现场感，并起到了很好的促销和场内广告作用。所以我们说终端竞争是展开的系统链条的竞争，所以我们必须深化、细化我们的卖场细节才能强化我们的竞争力。 （三）货源管理 包括掌握库存结构，主销机型货源的保证，提升产品的库存周转率。 掌握库存结构：通过建立良好的客情关系（如仓管员、输单员和售后主管等，他们告诉你的一个信息可能决定你是否获奖励），掌握本品牌和竞争品牌的每天每个型号的出货量，做到心中有数。 主销机型货源的保证：根据货源管理与导购员的沟通，掌握主销型号的流动情况，确
21、保旺季主销型号的货源充足，防止无米之炊。 提升产品的库存周转率：根据商家的库存结构调整导购员的主推型号，做好收支平衡，防止库存积压，库存结构失衡。 二、终端促销与卖场活化用媒体把消费者拉过来：一个产品一旦进入卖场，无论是想完成短期的销售目的，还是为了与竞品对抗而搞活动，运用了媒体就要考虑到效果和收益，而不能只是局限于形式。我们说企业不光要学会 “割草喂羊”，还应该学会“把羊赶到草原上来吃草”，因为这样明显会节省一大笔资源。 控制人流占有率与展区时滞：长期的卖场促销经验告诉我们，中国的消费者都有一个从众心理，这就决定了卖场中的第一要素不是卖产品，而是先怎样聚拢人。展位前只有来了顾客，才会有与顾客
22、沟通和交流的机会，如果顾客没有到来，一切都是空谈。我们曾经给导购员提出的第一个概念性的要求就是“展区人流占有率”，产品卖得多与少另当别论，必须把最大的人流量拿到手，并且要维持住。第二个要求就是顾客在“展台前滞留时间”，也就是“展区时滞”。在不影响销售的情况下展区内顾客滞留的时间越长就越有利于促销。 分析卖场地形与活动开发：在一个卖场中，因为展台的定位，再加上卖场固定的人流入口与出口，基本上决定了这一空间内的人流活动空间是基本固定的。而通过调查我们发现，很多卖场都是按照产品类别来分类陈列的，如家电商场的电视类、冰箱类和超市系列的洗化类、生鲜类等，并且在每一类产品的陈列区中一般都有几个业内主导品牌
23、组成人气旺盛地带。因此，当有这些领导品牌搞活动的时候，一些聪明的小品牌也可以随之沾点荤腥。手机展台虽然多以品牌分，但可以将促销架摆在竞品展台周围只要你和楼面经理搞好关系。 科学规划生动的陈列：可以预见，未来消费者的发展将明显呈现个性化消费趋势，产品的追求已不再仅仅局限于满足基本的功能和实用性上，而相对于其他要素来说，产品在销售的过程中能否给顾客带来心理上的满足感和个性化的需求，将直接影响着购买行为的发生。对于手机更是如此。比如我们在很多商场发现有模特展示的服装要比仅仅挂在架子上的服装畅销得多，这些传统做法都值得我们学习。 赠品的堆放创意：调查发现，许多顾客购物时在对待赠品的态度上都有“买椟还珠
24、”的非理性化表现。一旦他们初步决定购买商品之后，赠品的推出必将是促成顾客购买的强有力的催化剂。所以，赠品在卖场的地位实际是导购员手上的一张王牌导购员在堆放时应该充分发挥赠品的“诱饵”作用，要充分让顾客感觉到这些赠品是他购物后的“意外收获”。 型号不全也好办：一般情况下，顾客还有一种“买涨不买跌”的心里。也就是说，当商品频频降价的时候，顾客反而可能会持币观望，而当听到要涨价的消息时反而急于出手购买。因此，在缺货的情况下，聪明的导购员一定要善于营造一种“饥渴营销”的氛围。如果某一款商品刚好没有，则可以找商场的宣传部（或者是自己动手）写一个“很抱歉！此款商品已经又一次售空”的海报，给消费者一个产品热
25、销的信息，从而带动整个品牌的销售效果。 现场物料新闻：卖场的宣传物料一般有条幅、吊旗、海报、宣传单页、机身贴、立牌等。这些物料是卖场的广告、卖场的新闻。 条幅内容最好是宣传主推机型或当日活动，其次是形象宣传或服务承诺，条幅的色彩要鲜艳夺目，印刷做工要精细，文字要精练简明，朗朗上口，尺寸要大小合适，悬挂要整齐美观无折皱。 吊旗悬挂不厌其多，少则吊一条一串，多则吊十条八条。若商场同意且收费不高，最好是印几百张上千张大吊旗，挂满全部展区，甚至整个商场。 海报要少而精致，随写随换，若是全省全国大型促销活动，最好统一印刷，画面设计要大胆，主题鲜明、排版科学，并张贴在最抢眼的位置，以产生较强的视觉冲击力。
26、 宣传单页分产品宣传单和活动宣传单两种，产品宣传单可以用书面参数弥补口说无凭的不足，从而可以缩短与顾客交易的时间；活动宣传单是当期活动的提示和细则，配有临时导购员的商场可以由专人向行人派发，无临时导购员的卖场可以在通道、展台周围的墙面上粘贴（但画面要绚丽精美，否则就成了“牛皮癣”）。 “机身贴”通常是家电产品的“身份证”，多由公司统一印制下发，机身贴下发到卖场时一定要有图例指引，让促销员依葫芦画瓢（测试：促销员是卖场的传播专员，物料即卖场媒体，物料广告你做到位了吗？）。 加强临时导购员的管理： 首先要经过培训：让临时导购员在尽可能短的时间内熟悉公司的企业文化和产品卖点。 然后是学艺：在没有顾客
27、的情况下，临时导购员应虚心向正式导购员学艺，并在以后的工作中尝试运用，尽快上手。 第三是偷师：可以利用大家对临时导购员不甚熟悉的大好时机，让他冒充顾客到竞争品牌导购员处学习导购技巧。 第四是分工：正式导购员负责与顾客深度沟通，临时导购员派发传单，引领顾客缴款、提货、试机等。 最后是管理和考评：如果能够加强临时导购员的管理，将会对公司的终端销售产生“如虎添翼”的威力他们往往刺激起老导购的显示之心。因此，公司要充分促进正式导购员与临时导购员的融合，班前要布置工作，收工要总结考评，定期在业绩考核表上给临时导购员打分，作出工作鉴定。最终使临时导购员成为卖场的预备役和正规军。 化腐朽为神奇：年底，我在哈尔滨走访卖场的时候，看到某冰箱品牌为了向顾客展示其零度保鲜室的保鲜效果，导购员极具创意地在保鲜室内装了一满抽屉水，里面还放上几根水草，养了几条金鱼，当顾客拉开抽屉时一眼就看到金鱼在冰凉的保鲜室内悠哉游哉，其保鲜效果顿时在视觉上达到了顶峰。如果是我，至少会给她颁发“二星级”奖励。 跋： 其实，提高单店零售量是一件艺术性的工作，它需要公司、导购员等所有相关人员的共同努力和协作奋斗。更需要终端执行人员的高度责任感和建设性。果能如此，必将如笔者所言的那样“化腐朽为神奇”。让我们共同努力吧！