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1、安儿乐干爽透气超薄型 新品上市计划书,纸尿裤发展部 市场分部 2007年2月1日,目 录,上市背景-行业概况,行业高速增长，市场潜力巨大 2006 年婴儿纸尿布市场继续保持了高速增长，婴儿纸尿布实现总消费量53.6亿片，同比增长28.5%，市场渗透率12.0%,市场渗透率从00年的2.05% 06年的12%，市场高速成长。且与欧美发达国家90%以上的市场渗透率相比，中国的纸尿裤行业仍有巨大的发展空间。,注：按大陆02岁婴儿人均纸尿布3片/天计算。数据来源：中国生活用纸协会2006年一次性卫生用品行业监测数据。,行业高度集中，品牌竞争加剧,中国行业企业信息发布中心消费品市场年度重点调查结果显示：
2、 2006年纸尿裤市场销量领先的十大品牌为：帮宝适、安儿乐、妈咪宝贝、好奇、金贝贝、菲比、嘘嘘乐、小淘气、唯尔福、可爱可。十强品牌合计市场份额82.27%，行业高度集中。三大跨国品牌帮宝适、妈咪宝贝、好奇占到50%以上的市场份额。,注：数据来源CIIC2006年度资讯,上市背景-行业竞争格局,市场高度集中，品牌竞争加剧,上市背景-纸尿裤品类特征探究,类别特征： 高关心度、高风险： 婴儿用品、集中大量购买 较低的事前判断能力： 无法事前感受产品 高事后判断能力： 一次的不良经验足以让她们永远放弃 高价格敏感度： 婴儿的生活必须品、消耗量大,类别特征决定： 品牌信任感和产品使用口碑的重要性； 高关
3、心度及婴儿使用的产品特征，决定母亲对纸尿裤的要求，事无巨细： 高价格敏感度： 对于价格承受力较高的用户，产品力是她们品牌选择的绝对指标； 而对于那些经济能力较差者，产品力的强弱和性能/价格的比对是她们品牌（产品）选择的平衡点。婴儿的生活必须品、消耗量大,数据来源：安儿乐干爽透气新品市场调研报告,高关心度和价格敏感度,上市背景-消费者需求认知1,重 要 度 低,重 要 度 高,%,数据来源：安儿乐干爽透气新品市场调研报告,尿裤选择标准,消费者对于舒适性的要求，主要体现在产品的超薄和柔软的特性上。,数据来源：安儿乐干爽透气新品市场调研报告,上市背景-消费者需求认知2,上市背景-安儿乐品牌现状,安儿
4、乐品牌共有六个系列40个单品，高中低端全线布局，核心销售主要集中在二三线市场，中西部地区相对占比较高，传统渠道销售占总体的80%以上，中档纸尿裤干爽透气系列占到品牌35左右的市场份额，中档市场为安儿乐品牌最具核心竞争力的市场。 随着竞争的进一步加剧，中档市场的干爽透气系列受到帮宝适红帮和区域性品牌的严重侵蚀，市场增长放缓，表现出中档产品线单薄的迹象。欲扩大安儿乐中档尿裤市场的份额，必须有更具竞争力的产品补充中端战线，挖掘细分需求，提供性价比更高的产品，提升产品力，实现中档尿裤市场的品牌扩张。 随着现代业态的不断发展，现代通路在消费者整体消费中扮演的角色越来越重要，掠夺现代通路资源已成为各商家纷
5、纷竞争的交点。而安儿乐品牌目前的产品力，在进军现代渠道的进程中受到了明显的限制，急需通过产品力的提升，提升品牌在现代渠道的终端表现。,上市背景-安儿乐品牌SWOT分析,优势 品牌：国内老品牌，历史长（更多来自知道恒安集团和现有使用者） 对于安儿乐的认识很多建立在对安尔乐卫生巾的基础上 对安尔乐有好的使用体验时，会给宝宝使用安儿乐 产品与同档次的品牌没有过大差异，如规格适合、舒适、比较柔软等,劣势 产品无特色，与同档其他竞争品牌产品相比优势不明显，尤其是在消费者所关注的透气性、柔软性、薄、干爽性等方面 产品更新换代较之其他品牌慢 品牌影响力不大（知名度不高） 陌生 形象老，过时 目前促销相对不够
6、,机会 目前消费者在选择纸尿裤时不看重品牌本身来源，因此作为国内品牌存在机会 目前消费者很难直接判断使用效果，因此会继续关注新品牌和新产品 恒安集团拥有庞大而有体系的销售团队，在渠道上具有强大优势，在新产品上市时可以迅速推广和渗透,威胁 来源于自身 纸尿片低端形象和安尔乐卫生巾不高端的形象对其建立中高端形象有一定的阻碍 没有清晰和独特的品牌和产品形象 其他竞争品牌，如帮宝适、妈咪宝贝和好奇在中高端表现强势,启 示,新一代父母观念的转变及生活水平的提高，使得纸尿裤行业会持续长逐的发展。 纸尿裤产品类别特征决定：品牌影响力和广告传播只能影响消费者的初次尝试，而产品 力是品牌忠诚度建立的绝对前提。
7、纸尿裤品牌竞争加剧，只有好的产品质量、满足消费者的潜在需求才是品牌成功的关键。 纸尿裤产品的基本功能已满足，但消费者的细节需求仍有待完善。 安儿乐品牌受到产品力的制约，市场增长乏力，干爽透气系列产品增长放缓，受到竞品 的严重侵蚀，为扭转安儿乐品牌中低端的产品形象，稳步扩张安儿乐在中档市场上的核 心竞争优势，完善安儿乐中档尿裤市场的产品线势在必行。,上市主题,产品诉求点： 瞬吸瞬排更干爽 瞬吸 (干爽)特有的“瞬吸魔粒”； 瞬排（透气）微孔高效排气技术（底层）。,上市目的,完善安儿乐中档尿裤市场的产品种类，提升产品竞争力，结合原有干爽 透气系列对中档尿裤市场进行最大份额的掠夺；并同时蚕食中高端尿
8、裤 市场空间，稳步提升干爽透气在中端市场上的领导地位； 通过新品上市，提升现代通路的终端表现，提升品牌的市场表现力； 迎合消费者对于“干爽、透气、超薄”等产品诉求的发展趋势； 应对帮宝适“红帮”的渠道冲击，抵御菲比实惠装和嘘嘘乐“超薄棉柔” 同类产品的竞争；提升安儿乐产品在中档市场上的产品竞争力，扩大在中 端尿裤市场上的销售份额。 通过新产品的性能改进，提升产品力和品牌力。,产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略,上市策略-4P,产品定位,安儿乐干爽透气的超薄型产品，中档产品系列。 产品配置注重细节的完善、剪裁的合身性，面料和各部件选材上进行了改进和创新。 干爽、透气、超薄、柔软；注重细节、性
9、价比较高的功能型产品。 满足中档消费者需求的经济型纸尿裤。,产品分析,产品设计（与干爽透气标准型产品差异）：,PK,安儿乐各系列产品区隔,锁定竞品,帮宝适(Pampers)： 绿帮 红帮 菲比(Fitti Basic)：实惠装 嘘嘘乐(Sealer):,新品性能（与竞品区隔）,新品性能（与竞品区隔）,数据来源：恒安技术中心质量管理部测试数据,新品利益点,超薄吸收结构，更加持久干爽 科学的超薄吸收结构，更加贴合宝宝身体更有强力吸收功能，保持持久干爽，宝宝舒服自在。 合身性“二折叠设计”帮助孩止侧漏，后漏 人性化的“二折叠设计”使小裤裤合身舒适，宝宝行动更自如，能帮助防止侧漏，后漏。 柔软透气外层
10、，有效排出湿气 全新的棉柔外层，柔软舒适，呵护宝宝娇嫩肌肤，特有的透气设计，使闷热湿气有效排出，小屁屁更干爽。 波浪型左右腰贴，防止擦伤宝宝肌肤 最新研发的“波浪型左右腰贴”，使用更方便，能帮助孩止擦伤宝宝娇嫩的肌肤。 立体防漏隔边，有效防止漏尿 柔软体贴的防漏松紧隔边，贴合宝宝体型设计，有效防止尿液外溢。 棉柔外层，呵护宝宝娇嫩肌肤 棉柔般触感的无纺布表层，透气好，吸收快，给小屁屁干爽舒适好感觉。,产品规格,中包装4个单品先投入市场； 小包和大包装产品将根据中包装产品市场反应情况，及时跟进。,产品包装,目标人群-经济型消费者,人群特征 中等及中低收入 个性特点 踏实，淳朴 家庭观念重 不喜欢
11、情绪化和享乐主义，不会过度消费。 生活方式 喜欢花时间与家人在一起，将家庭经营放首位，更偏爱规律稳定化的生活。,对纸尿裤态度 选择适合宝宝的（适合自己经济条件的）。 品牌选择 初期会尽量选择口碑好的品牌，但很快就会考虑到经济原因选择更适合自己的品牌。 对纸尿裤的需求 不会引起红屁股 不会过敏 不会划伤屁股,目标消费群,安儿乐干爽透气超薄系列 产品的购买者主要是“经济”型和部分“理智”型妈妈。,资料来源：外部调研公司针对干爽透气超薄型新品的分析结论。,产品价格,各级利润空间,竞品价格分析,S码,M码,L码,XL码,价格竞争定位,上市渠道-全通路,各通路出样标准,注：2006年，干爽中包装产品L7
12、20N和M724N位列安儿乐单品排名的第六，七名。 因此，新品的中、大码两个单品在传统出样，有充分市场基础。,全渠道、分品项出样,分销进度,分销标准：全渠道分销，分单品出样 分销进度要求（新品分销期三个月）,有干爽透气产品的地方必须有干爽透气超薄型产品分销出样； 传统渠道有绿帮和红帮的地方必须有干爽透气超薄型产品分销出样；,门店分销要求,促销计划,Consumer 消费者,AD 线上广告,Dealers 代理商,Store 店内,Sales 业务,Activity,Distributors 分销,-店头海报、助销物料 -主题促销 -形象包装 -专职促销员,-买赠 -试用,-重点市场广告支持,-
13、上架、铺货奖励 -指标考核,-经销商奖励 -指标考核,-时间控制 -绩效奖励,销售目标,2008年新品销售目标 （ 单位：万元）,促销策略,试销推广：选择有代表性的区域进行试销，及时总结新品推广经验，采用大力度 的产品派赠，地堆展示、产品知识宣传，生动化陈列等方式，进行消 费者沟通；吸取成功经验在全国推广。 广告支持：选择有代表性的电视和平面媒体进行新品广告宣传，加强消费者对新 品的认知度，刺激购买热情。 主题活动跟进：选择有吸引力的赠品及多种形式的主题促销活动进行跟进，加强 新品的展示力度，进行新品拉动。,促销物料,助销物料 主视觉海报； 产品知识手册； 纸制地堆、陈列架； 跳跳卡； 货柜卡
14、； 展示模型 赠品,生动化效果 主货架陈列标准图； 端架陈列效果图； 地堆陈列效果图；,促销物料图片,平面海报、地堆、陈列架,其他促销物料图片：暂略 物料详见安儿乐干爽透气超薄系列终端物料执行手册,整体推广思路, 分步骤上市，大力度推广 上市步骤：为了保证新品的成功上市，了解消费者对于新品的接受度，及时修正 新品的市场推广策略，该产品1月初在局部区域先行试销，及时总结 推广经验，其他区域分步骤再进行全国推广。 上市时间：2008年1月 闽粤区域试销 2008年3月 全国上市 以“瞬吸瞬排更干爽”为主要诉求点，贯穿新品的整个推广周期 新品带给消费者的主要利益点是干爽和透气，因此整个推广活动将以“
15、干爽” 为主进行分阶段的主题推广活动。 以家乐福和沃尔玛全国性重点KA系列做为突破口，重点攻关 借新品上市之机，将与重点客户部进行密切沟通和配合，对全国性重点KA系 统重点投入和推广，以现代通路的强势终端表现，带动全渠道的销售提升。, 针对通路特点，设定推广策略 KA/A/B类终端：新品进场同时进行整体宣传，配专职导购员进行 试用装派发，统一形象进行产品推介，终端促销 物料配备齐全，要求货架外资源进行统一地堆形 象，进行新品展示和派发试用。 C、D类终端 ：各省区自行采购实用型赠品刺激小店分销，要求 新品在显要位置陈列，悬挂新品吊牌和POP，业 务员设计计件现金奖励。,瞬吸瞬排更干爽，宝宝舒适
16、童趣多,活动时间： 2008年3月5月： 活动地点：现通卖场 活动目的：通过现场童趣作品展示和买赠促销，体现安儿乐 干爽透气超薄系列新品给宝宝带来的干爽、舒适 体验，诠释产品特性。 活动内容： （一）舒适宝贝童趣作品大比拼 1、宝宝经典童趣图片展 2、宝贝童趣作品征集 （二）新品买赠促销 （三）新品试用装和产品宣传页派发 备注：具体活动内容详见安儿乐干爽透气超薄系列第一期 市场推广活动方案,第一期市场推广活动方案,市场推广计划排期,地面活动形式,时间排期,推广阶段,电视广告片、网络广告、平面杂志,试用派发 主题活动一,第三阶段 提升期,第二阶段 推广期,第一阶段 分销期,主题活动二,市场推广计划排期,市场推广计划排期,全新上市，赢创08！,