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1、是什么阻碍了区域品牌走向全国？ 弯道超车，比的不仅仅是速度，更是车手的判断力、掌控力、协调力！区域品牌的“弯道超车”，不仅是市场操作战术制胜，企业也要建立战略思维、创新管理模式，建立大市场、大品牌的管理系统，才能战胜全国性大品牌。事实上，就实力而言，地方品牌和全国品牌本没有可比性，一个是地方军阀，一个是中央正规军，二者不在一个层次上，更不要提相互抗衡了。但对区域品牌来讲，不抗衡，不走向全国，企业就永远没有出路。即便是“地头蛇”，雄霸一方，不成为全国性大品牌，在竞争激烈的今天，企业随时都有可能失掉其“领土”。李明利（中国农产品牌营销第一人）认为，品牌的全国化战略，讲究策略先行，然后才能谋定全国市
2、场，如果策略得法，破除地方品牌走向全国的一系列障碍，草鸡一样可以变凤凰。阻碍区域品牌发展的五大障碍一、 营销思维：缺乏大视野，小打小闹。区域企业一旦形成一定的规模，往往产生小富即安的心态，危机意识、使命感、凝聚力减弱，这成为企业发展的最根本问题。在方圆（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）品牌营销机构看来，企业运作如逆水行舟，一旦企业发展的步子停止，企业也就寿终就寝。区域品牌也是这样，没有永远的区域品牌，也没有永远不成功的企业，只有停滞的营销思维，画地为牢的发展目标！因此，区域品牌要想做大，要有雄心、野心，也要有大视野，大营销思维，不能总在自己的一亩三分地转悠。像王老吉，同样是一个区域品牌
3、，却成就了中国第一罐，这就是大营销思维的最典型代表。二、产品单一，缺乏创新。区域品牌在走向全国时，喜欢扎根于当地、开发符合当地人口味的产品，这在形成产品差异化的同时，恰恰也成为其品牌走出去的绊脚石。产品的本地化，是敲开当地市场的一个最快的方法，但要敲开其它市场，却并非如此简单。由于消费习惯、消费心理等诸多原因，本地化的产品一旦到了外地，往往表现出“水土不服”，此时单一的产品很难在一个更大的市场得到推广，因此有必要开发一种符合销售地消费习惯或具有更强普适性的产品，迅速获得消费者的认同，等慢慢占有市场以后，再通过产品的创新，来改变或引领消费者的习惯。三、 缺乏品牌化的经营和运作。区域品牌一直做不大
4、的原因还在于，缺乏品牌运作。很多企业都在说，我们一直都在打造品牌，只是不知道该如何打造品牌，打造了很多年，品牌就是一直没打响。在李明利（中国农产品牌营销第一人）看来，打造品牌的方式有很多种，但对区域品牌来讲，用创造新品类的方法不仅可以有效降低成本，还可以走出一条市场奇路来。一般来讲，企业创造品牌一般走两条路。其一，如果某个既有品类还没有代表性品牌，可以通过率先聚焦在该品类上而取得优势，逐步成长为代表性品牌。比如，方圆（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）的客户之一天禾藕业，在行业没有大品牌的前提下，率先打出品牌。其二，开创新品类。新品类不存在竞争，如果某个品牌能率先开创某个品类，那么它自然
5、就是这个品类的代表。就像红牛开创能量饮料品类等。当然，开创新品类需要胆识和勇气，因为一开始新品类的市场是零，但只有品类营销才能开创出“蓝海化”生存，为企业做大做强打下桩。四、通路不畅，渠道策略有问题。渠道一直是区域品牌走向全国的一个大问题，但区域品牌也不是没有优势，比如在本地市场，虽然全国性强势品牌也都加快了渠道下沉的步伐，但相对于具体的区域市场来说，近水楼台先得月者目前仍然是区域性强势品牌，地利是区域性强势品牌的优势。因此，在本地市场，区域品牌一定要先做强。例如，对非常可乐而言，可口可乐虽然是全国性大品牌，但在渠道上依然是有弱点的对农村鞭长莫及，这成为非常可乐崛起的直接因素。另外，在本地市场
6、做强的基础上，区域品牌还需要打破区域壁垒，进行渠道扩张。在走出去的过程中，区域强势品牌首要选择相对成熟的、比较合适的市场。例如鲁酒，就是因为选择了和当地消费习惯一致的北方市场，并采取“跟随策略”，完成跨越。五、 传播不力，品牌形象缺失。区域品牌名声小，一是没有传播出去，二是没有找到良好的品牌形象。因此，区域品牌在传播过程中，一是要将品牌的定位所阐释的内涵用多种营销的策略去向消费者解释清楚，二是要适时进行事件策划，三是创新传播手段和方式，如开展公益营销等。例如，东三福是华龙进攻东北市场的区域品牌，其品牌核心诉求是“咱东北人的福面”，传播策略是运用东北文化，传播形式除了广告，还有动漫flash等，
7、把东北人的热情豪爽演绎得淋漓尽致，迅速打开市场，现在东三福已成为东北三省方便面单品牌销量第一，成为华龙极其重视的区域战略品牌。总之，对区域品牌来讲，必须打破心智屏障，重建市场边界，引入先进的品牌营销手段：要学会宣传产品，做大市场，让特产走出区域、走向全国；要学会做价值，让产品升值，让产品走向高端，用品牌提升价值! 另外，还要学会包装产品，让“土产”不再“土气”；整合资源，内外借力把规模做大。区域品牌由“蛇”到“龙”的四大升级路径 第一，市场升级着眼重点区域市场，打造样板市场，逐步覆盖全国市场。 实际上，一个品牌的成功仅仅满足于区域的成功不能算得上成功，因此，对于区域品牌而来讲，已经具有了一定的
8、市场基础，且在地区市场有一定品牌影响力，迈向一个新的销售台阶，升级在即，此时，重点区域复制，全国扩张就变得越发重要，企业应结合产品特色、企业特色，建立一套可在全国复制的模式。例如，方圆（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）的客户全胜米业，方圆（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）就量身为其打造了一套以根据地向全国突围的进军模式，首先，在北京，方圆（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）为全胜打造了第一个样板市场，并以此为根据地，“攻”可如过江龙辐射全国市场，“守”可如地头蛇般盘踞市场，做北京龙头企业。然后，等北京市场站稳脚跟，接下来就是向重点城市，乃至向全国进军。通过此种品牌布局，全
9、胜米业从区域市场升级到全国市场。第二，品牌升级，从地方杂牌军到全国性大品牌。品牌升级是企业由内到外的一次蜕变，它不是一个设计、一两个广告、两三次活动就可以完成的，而是企业在综合思考品牌的内涵因素的前提下，所采用的一套系统策略。首先，要保护好品牌资产。品牌资产是企业重要的无形资产，能使企业保持持续的竞争力，为企业长远发展提供保证。其次，品牌升级，可突破单一类型产品，使品牌与更多的产品联系在一起。它可以在产品经历市场经济周期性变化和生命周期的时候，独立于产品。品牌有自己的生命历程，不至于因产品生命周期而衰亡。例如，福建的达利、银鹭、雅客、福马、亲亲、盼盼等食品企业接二连三地从区域品牌成长为全国品牌
10、，还有以三全、思念为代表的河南冷冻食品品牌群，以洽洽、真心为代表的安徽炒货品牌群，他们的成功都给区域性中小品牌以良好的启示。第三，营销升级，提高全国化运作市场的能力。在营销制胜的时代，企业如果没有营销创新，想取胜是很难的。老办法解决不了新问题，思路决定出路！要企业想做强做大，只有营销手段升级，然后市场、品牌才可能进一步做大。例如“水井坊”，通过发现古酒坊遗址并将之炒作，一举占据了中国最高价酒的市场。它的成功是因为此前没有人占有这个概念，后来许多酒跟着说高价，都不灵了。因此，营销就要超前别人，与众不同才能领先群雄。第四，传播升级，助企业实现战略转型。目前，很多区域强势品牌往往会放松传播规划，而无
11、法拉开与竞争品牌的差距，这也是其一直走不出地域的一个重要因素。在方圆（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）看来，传播持续升级、避免品牌同质化保持品牌势能是区域品牌持续成长的关键。因为再好的产品和概念也必须依托于优秀的传播，好的传播能使四两拨千斤。例如，“喜之郎”在攻克儿童市场后，又确定以“亲情”为品牌的价值观，在广告中不断地传达出这种亲情、温馨的品牌形象，从而实现全家人共同分享，消费人群覆盖了从儿童到中年到老年，市场被大大拓宽了。李明利（中国农产品牌营销第一人）认为，市场征战，不进则退。品牌的全国化战略，需要战略制胜，战术先行。首先，战略上，要构建品牌战略，完善营销体系，实施以品牌战略为导
12、向的整体企业发展规划，全力打造具有超强冲击力的高价值品牌。其次，战术上，要随市而变，根据不同的策略和战术打法匹配相应的资源。只有上下兼备，内外兼修，区域“山大王”才能蜕变成“中国品牌王”！作者：李明利（中国农产品牌营销第一人），北京方圆（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）品牌营销机构董事长，我国一线实战品牌战略专家，中国农业品牌营销第一人，中国著名非传统品牌营销专家。主要从事农业产业、品牌化建设，关注领域：农业及深加工品牌营销、出口转内销、区域品牌扩张、新产品推广、老字号营销等，以及水产、肉制品、茶叶、饮料、罐头等行业，擅长针对企业品牌管理现状，帮助企业快速实现品牌价值、利润提升。李明利（中国农产品牌营销第一人）先生开创的“产业链营销”、“品牌作局战略模型”、 “聚点模型”、“品牌扩张”等理论，已成为当前中国企业界和营销界最为瞩目的热点。