《奥运给公交车载电视带来的机遇与挑战.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《奥运给公交车载电视带来的机遇与挑战.doc（4页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、传媒期刊秀：今传媒 2008年第10期奥运给公交车载电视带来的机遇与挑战朱文琪 2008年11月06日10:14 来源：今传媒 【字号 大 中 小】 打印 留言 论坛 网摘 手机点评 纠错 E-mail推荐: 奥运给传媒业带来了巨大的商业利益，公交车载电视成为分享奥运利润蛋糕的大户之一。华视传媒、世通华纳、巴士在线等车载电视运营商表示，2008年北京奥运会期间，市民通过车载移动电视观看赛事转播、赛场综述、选手风采等多种形式的节目，公交移动电视是人们获知奥运会信息的第五大渠道。在奥运的催化下，公交车载电视已经形成了一个产值巨大的产业，是继楼宇电视广告后，新媒体的又一金矿。奥运在给公交车载电视带来
2、利润和机遇的同时，也带来了挑战。谁为公交车载电视广告买单？怎样看待受众对公交电视节目的抱怨？面对新媒体的挑战，公交车载电视又将如何面对？这些都是公交车载电视需要面对的问题。奥运给公交车载电视带来新机遇8月8日开始，北广传媒集团将移动电视与北京电视台1、6频道同步直播。由于这两个频道是北京电视台的奥运频道，地铁或是城铁的乘客就可以通过公交移动电视及时收看奥运会的最新报道。对于普通出行市民来说，公交车载电视让市民真切地感受到置身奥运会的气氛；对于传媒人来说，这种同步直播带来的不仅仅是奥运即时信息，更多的是奥运给移动电视这一新行业带来的新机遇及其对未来发展的深远影响。奥运促使公交车载电视受众数量的大
3、幅增加奥运期间，几乎所有的公交车（包括奥运专线）都安装了公交车载移动电视，公交车载电视受众人数大幅度增加。“奥运会期间，北京市通过公交出行的人数将大大增加，这给已经在京城遍地开花的公交移动电视带来更广泛的受众。”华视传媒首席战略官陈晓伟在接受中国证券报记者采访时表示。有关调查显示，在奥运期间限行后，有54.6%以上的北京18个区县受访市民表示，将“尽量选择公交车、地铁等公共交通工具”，由此带来的北京公交车日客运总量将达到2110万人次。水木清华研究中心表示，目前中国城市人口中约50%(城市中心人口则高达95%)选择公交车等公共交通出行这一国情。奥运期间对于赛事的直播将会改变公交受众对于移动媒体
4、收看观念的改变。出行途中收看电视、获取信息将成为人们的习惯和需求，这种观念上的改变一方面将是促进包括移动电视在内的户外电视持续发展的长久动力，另一方面也是公交广告市场扩大的保证。业内人士分析，我国城市公共交通乘客数量将不断增加，是城市化的必然结果。而目前油价及停车费用上升导致私车使用成本提高，会使一些人改乘公共交通工具出行，特别是轨道交通，因其快速、准时受到人们的喜爱。近期市场研究数据显示，有超过一半的北京市民表示会选择地铁、公交出行。因此，公交移动电视受众也将呈长期增长的趋势。从广告主市场来看，公交传媒影响力渐增自从移动电视产生以来，其广告效应在快速扩大。易观国际的有关数据显示，公交媒体广告
5、收入规模在5种户外媒体总收入规模中的比例2005年时仅为4.3%，到了2007年就上升到了15%，预计到2010年所占比例将上升到20%。2008年奥运期间，预计其市场份额同比将增长31%。公交传媒作为媒体一支新锐力量，其影响力的增加主要体现在两个方面：一方面，表现在广告客户的数量增加。至2007年第四季度，业内主流企业的活跃广告主数量均超过200个，日用消费品、食品、饮料、家电等行业的部分大广告主已进入常规投放阶段，而城市服务、金融等行业的客户增长速度也较快。另一方面，表现在广告客户的质量增加。投入移动电视广告的业主实力层次正在提升，像麦当劳、强生、宜家、国美、中国人寿、中信银行、蒙牛、百事
6、可乐等知名企业都已成为移动电视的稳定投放商。广告客户数量和质量的增加，都有利于提高移动电视广告影响力，也有利于移动电视广告收费标准的提高。预计2008年，公交车载电视市场规模将达到15个亿。据湖北世通华纳公司有关负责人透露，世通华纳有望成为第一家在美国纳斯达克上市的中国移动电视传媒企业，创造继分众传媒后另一个新媒体造富神话。奥运给公交车载电视带来挑战奥运给公交车载电视带来了无尽机遇的同时，也给公交车载电视带来了许多挑战。由于公交车载电视自身传播特点、公交车载电视节目的特点、技术的特点所带来的困难，加之手机媒体带来的冲击，公交车载电视一方面要意识到其带来的机遇，另一方面也要清醒地意识到其存在的危
7、机。从传播特点来看，单一频道强制性传播的特点缺乏互动性公交车载电视节目具有单一频道强制性传播的特点，受众作为乘客，在有限的空间和时间内，无法拒绝传播，被动地被电视节目充塞视听。公交车移动电视剥夺了观众手中的“遥控器”，变固定接收方式为移动接收，体现出一种强制性和垄断传播的特点，而在传统的电视传播中，受众却可根据自身需要选择电视台和节目。由此，引发了受众地位的变化，属于被动受众。从节目类型来看，节目缺乏多样性“目前，车载电视的节目量不多，而且缺乏新意。”iSuppli汽车电子分析师王仁震在接受中国电子报记者采访时说，“商家为了商业利益，经常播放大量的广告之类商业性质比较浓的节目。但是观众喜欢看的
8、小品、新闻、资讯类节目并不多，因此车载电视的好评度并不高。”奥运期间，网友反映，虽然能够看到直播节目是公交车载电视的一大进步，但是有些体育赛事直播时，中国运动员的比赛结束后就直接转至广告。受众地位的改变，节目样式的缺乏，对其传播效果都会产生一定的影响。电视作为一个低参与度媒介，环境对受众的影响是潜移默化的。对这种媒介的使用和获得的满足程度也是不同的。这种方式有利于培养社会大众群体性收看同一节目的自觉性，实施着一种议程设置，把受众的注意力导向某些特定的问题、特定观点，但是无形中制约着舆论和导向。根据使用满足理论，对于那些可以充分利用信息的受众，无疑是一种文化快餐，在短时间内充分利用了乘车时间被满
9、足了信息需求，这是对此种媒介的使用的积极效果；但对于那些排斥移动电视节目的受众，却不是好的传播效果的体现。从竞争对象来看，手机媒体给公交车载电视发展带来挑战手机媒体的介入，让这场新媒体之战更加激烈。手机媒体和公交车载电视作为移动媒体的两个不同类型，都具有移动性的特点。手机媒体用户具有便于携带、多媒体传播方式、个性化需求、传播速度快、范围广、互动性强等优势。奥运赛事期间，有庞大的人群因为工作或生活所限，处于外出或移动状态，无法通过其他方式及时获得比赛信息，手机媒体的彩信及短信报道几乎成为他们“观看”比赛的唯一方式。几家主要手机媒体对奥运的报道都集中在中国代表团夺金的赛事上面，采取“一金一短信”式
10、操作。千万级数量的订制用户，在媒体产业这是一个惊人的数字。手机报奥运的影响力已远远超出人们的想象，并开始受到传统媒体的关注。那些坐在电视机或者电脑旁边的人，似乎也将手机报当成重要的资讯来源。面对手机媒体的挑战，公交车载电视即时获得讯息的优势削减，到底该如何面对接下来的挑战是公交车载媒体必须关注的话题。从技术方面来看，信号质量仍然有待提高“公交车载移动电视声音太小”，“信号断断续续的”，“公交车载电视成了只是看的电视，只有画面，没有声音”。是千龙网在调查公交车载电视时市民留言板抱怨最多的帖子。“车载移动电视现阶段仍然存在着技术问题”，CTR市场研究媒介智讯总经理赵梅认为。在很多地方，移动电视仍然
11、不能很好地接收信号，造成播出延迟、中断、信号干扰等，对受众的信息接收有较大的影响。在公共领域播放奥运赛事可以获得良好的传播效果，但是传播环境嘈杂，信道不通畅，信号不稳定等问题都影响了传播效果。2008年奥运会期间，公交车载电视开始采用数字电视转播北京奥运会，信号得到一定提高，但是音量一直都是影响传播效果的主要原因。北广传媒移动电视集团运营部工作人员解释说，考虑到了各类人群的需要，现在所采用的音量是科学的，但在车辆实际行使中会出现道路颠簸、发动机声音过大等情况，有时会使乘客感觉收听困难。提升公交车载电视发展战略细分受众电视、网络、手机电视也可以根据受众喜爱挑选节目，但是公交车载电视属于单向传播的
12、垄断性传播，单向强制性的接受在议程设置范围内的节目信息。为了弥补在细分化时代却缺乏互动的缺陷，应该根据细分受众来制定细分化的节目。细分受众，就是将成员广泛、数量众多的受众群体根据不同爱好、特征等进行细分，使之成为具有相似特征的群体集合，之后更便于有效的传播。由于社会的变动，新增受众群体的增多，受众群体的分化日益明显，造成了信息需求的多元化和分化。因此，公交车移动电视应对这一趋势，应正确定位受众群，并分析某类型的乘客受众群集中出现的时间，在相应时段有的放矢地播放节目。比如在学生上下学的时间段里，可以介绍最新学习工具的畅销书等信息，还可以播放英语新闻、英语幽默等。精简广告从广告数量来看，公交车载媒
13、体广告数量比较多。广告数量的增加一方面代表着公交车载媒体在传媒业日益上升的地位；另外一方面，过于依赖广告盈利会导致受众对节目的反感。一家专业媒体调研机构的调查报告显示，乘客在公交车上看移动电视，收看广告的比例达到82.9。网友也反映，奥运期间公交车电视直播完中国运动员的比赛状况后，便直接进入广告环节。广告比例要适当，不能单纯为了追求经济效益，在“垄断传播”的情况下把广告频繁重复性强地“塞”给观众，使之产生拒绝接受的效果。从公交车载媒体盈利来源来看，公交车载电视盈利模式单一。公交车载电视盈利只是单纯地依靠广告来盈利，为了创造效益，只有增加广告的数量。多样化公交车载电视广告盈利模式，是解决这种问题的关键。“对于运营商来说，可以通过广告来获得利润，同时还可以推出一些增值服务，比如网络购物、资讯服务。”海尔彩电营销总监曾庆元表示。向多媒体方向发展面对多媒体带来的挑战，特别是手机媒体所带来的即时性的革命，公交车载电视应该增强多媒体互动。“随着技术的发展，未来的车载电视会越来越薄，同时会逐步走向高清，并且往多媒体方向发展，比如在车载电视屏幕上同步显示站台信息、动态新闻，并增加和用户之间的互动。”海信专业电视事业部项目总监周雪军表示。（作者单位：中国传媒大学）