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1、WINTER,Template,品牌五要素 搭建完美品牌,01,02,03,蒙牛酸酸乳音乐风云榜,伊利巧乐滋玩乐吧,04,￥品牌的运作主要要解决三个方面的问题： 1.品牌的目标受众是哪些？ 2.品牌能提供给目标受众哪些利益？ 3.在提供相同利益的情况下如何让消费者选择我们的品牌？ ￥这三个步骤均可以通过品牌的五个要素逐一剖析。,05,￥品牌五要素 ￥1.品牌认知度 ￥2.品牌知名度 ￥3.品牌忠诚度 ￥4.品牌联想 ￥5.品牌其它资产 ￥五要素是相辅相成、相互关链的，企业在进行品牌运作时要时时围绕在这五个方面进行，缺一不可。,WINTER,Template,06,品牌认知度 ￥认知度包括了消费
2、者对品牌的产品认知、企业认知、以及符号认知；产品认知的概念主是是指消费者对产品品质、功能、以及外观设计的认可。 ￥这一因素是以产品本身为主观意识的；企业认知，是指消费者对企业性质、规模实力、企业家、以及企业文化的认知，需要让消费者知道企业的具体性质，有多大规模，创始人大概情况以及对企业具有什么样的文化内涵，可以特定某些场合或媒体进行刻意暴光。 ￥符号认知也是目前国内企业在经营品牌中陷入最深的一个方面，包括品牌标识及VI、宣传品号、对外宣传的广告等等，很大一部分企业把运作符号认知当成了品牌经营，殊不知，这只是品牌运作的一个小小的构成。,07,08,返回上页,09,品牌知名度 ￥谈到品牌知名度，可
3、能大部分从事品牌主管工作的朋友会理解为消费者对品牌的认知度。 ￥切记，认知度与知名度是完全不同的两个层次。认知度的运作可以带动消费者对品牌知名度的了解状况。 ￥品牌知名度主要是指品牌在消费者群体中的经提示后的知名度与未提示知名度； ￥所以品牌运作中，在各地市场的知名度应该通过对消费者的询问才能知道，才能明白企业品牌下一步应该如何操作。,10,返回上页,11,品牌忠诚度 ￥忠诚度就是让目标顾客能抛开市场上其它提供相同利益点的品牌来选择我们的品牌的重要因素。 ￥仔细来看一下忠诚度的构成：包括品牌美誉度、额外付出度及满意度。,12,美誉度 ￥美誉度是包括在品牌忠诚度里的一个构成，很多企业或个人都将企
4、业都将品牌运作理解成了知名度与美誉度的操作，把美誉度当成一个单体来做。 ￥美誉度是指品牌在社会公众印像中的强势符号，并不是单纯的通过进行公益活动来塑造，而是指品牌在所有的运作中能完全的从品牌使有者的角度来考虑，让使有者因为拥有本企业品牌而具有全方位的优越感，这才是真正的美誉度体现。,13,额外付出度 ￥品牌在消费者心中是不是占有独一无二的地位，￥通俗的讲如果当地某个品牌断货了，其使用者会不会使用别的品牌来代替，这就是检查一个品牌在其消费群体中的地位， ￥品牌运作是否成功，看一下品牌在目标受众心中的额外付出度几率就能分析出来。,14,满意度 ￥主要包括产品功能满意度、个人使用满意度、以及社会公众
5、印象满意度三个主要方面。 ￥首先企业品牌的产品具有完整的功能，这也是基本机理。 ￥其次是否能保证使用者对使用情况满意。 ￥最后就是指品牌在普通大众心中的印象，品牌在公众印象中造就高档或完美的风格，就会使品牌拥有者具有更加的心理优势！从而对品牌产品忠诚度加分。,返回上页,品牌联想,￥品牌成功之处在于事先设计好最终要表达给消费者的定位并全程围绕本定位进行传播推广。 ￥包含品牌印象、核心联想、属性联想、以及个性联想四个方面，让消费者一看到企业的品牌能马上联想到品牌的定位、价值以及所体现出来的独有特性。 ￥比如说百事可乐给消费者的印象就是时尚、潮流，核心联想是充满活动，并且肯定是年轻、能接受新鲜事物的
6、人群特有的。 ￥所以说，企业在进行品牌之前，一定要先将品牌联想的定义完善，避免传播后产生分而乱的效果。,返回上页,20,品牌其它资产 ￥所有的运作都是最终于市场销量挂钩的，品牌运作的最终效果体现在： ￥品牌的市场占有率、渠道覆盖率、品牌溢价能力以及商标价值四个方面。 ￥很多企业都存在一个误区，高空的品牌传播轰轰烈烈，但却忽略了渠道铺货率，导致一些知名的品牌在某些区域市场却没有踪影，直接影响产品销量。 ￥品牌在运作过程中，销售方面工作必须到位，确保线上运作一开始，地面的铺货率及线下促销工作配合进行，才能全方位的促进品牌与销量的提升，否则品牌永远只能是空中楼阁，成就不了长久品牌。,总结,1.一个品牌操作在具备了以上所述的综合要素外，其在消费者心目中的印象及忠诚度会占据强势位置。 2.在品牌下属的产品适时的溢价就不会引起市场的抵制，反而会促进品牌使用者的强烈拥护。,3.最后，要切记一点，避免后院失火。 在品牌运作之始，一定要将所相关的行业进行商标统一注册，以防品牌被无端利用，造成品牌缺失，此类事件层出不穷。,The end! 谢 谢 观 赏 ！,