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1、笑谈企业内功余明阳在南京演讲 杭州由于历史缘故，一度与上海保持距离，但现在杭州市市长茅临生已经明确提出杭州要做“上海的后花园”，因为这时双方已不在一个当量上，没有必要人为忽视差距。深圳在上海与广州之间，也是很尴尬的：深圳之前的试验田、窗口等角色已经过时，后来提出要做“华南金融中心”，但深圳的银行总部大都在广州，广州事实上是华南的金融中心，因此深圳需要在新的板块中盘点自己的优势。南京曾经是六朝故都，现在仍是省会城市，这就给南京带来放不下的面子，因此，南京也刻意与上海保持距离，在苏锡常地区积极融入上海经济圈的情况下，提出做一个“南京都市圈”，但它联系的相对而言都是一些“穷市”，根本无法与上海都市圈
2、相比，因此说它的定位很暧昧。市场洗牌中，企业分层加快，大企业以富豪俱乐部的面目出现：有国际性的，有国内型的，有区域性的。一个城市内的富豪俱乐部的多少，直接决定了这个城市的经济水平、经济当量。与十几年前相比，南京市现在的名牌企业，仍是扬子石化、熊猫等老企业。一个大城市仅有几个国内一流企业和一些区域性企业，显然不足，但也不能希望通过捆绑舢板做成航母，现在流行的“做大做强”的口号有些偏差，企业应该先做强，再做大，一味做大很可能带来灾难。优势都是相对的，也是有门槛保护的。以格兰仕为例，价格是它的优势，成本低、规模大是它的门槛，后者保证了格兰仕在价格方面的强势，即便是海尔也不轻易踏入这一领域。价格战就是
3、水中憋气，谁憋不住了，探出头来，谁就被淘汰掉。微波炉的价格虽然低，利润少，但其他巨鳄不进入，格兰仕的日子也很滋润。微利时代，专业化、规范化、个性化将构筑赢利模式。在多元化的背景下，专业化是绝对的，专业化便是精耕细作。面对多样化，面对多种诱惑，要学会舍得，有舍，才有得；关键是寻找适合自己的，适合的，才是最好的。对于越来越有争议的旅游黄金周，余院长表示并不赞成，在他看来，黄金周时期，铁路、航空等各部门全部动员起来忙上几天，是用搞运动的手法搞旅游，这绝不是一种规范化的做法，越来越多的百姓选择黄金周期间留在家里，也证明了这一点。通过运动调动激情，缺乏恒久动力，应当提倡“休假周期制”：人们工作一段时间后
4、，有一个带薪假期，既保证了旅游业的发展，又避开了人流，从而提高了规范化的水准。十年前，企业的战略可以通用，但今天，个性化已经成为企业的必然选择；而且，企业的个性，常与企业老总的性格相关。雅戈尔集团与杉杉集团便是一个很好的例子。两家企业都做服装，但雅戈尔定位在中高档，不做顶级品牌，控制终端，在基层建立上千家连锁店；而杉杉则主要做品牌和核心价值，产品都是定牌生产，自己做品牌代理。可以说，雅戈尔做实，杉杉做虚。团队整合：西游记的故事团队中，老板是轴心，围绕着企业老板，余院长提出了一个“中国三代企业家”的假说：80年代崛起的第一批企业家为第一代，代表人物是步鑫生、禹作敏，他们都有一定的政治背景，与其说
5、是企业家，不如说是改革家；90年代出现的是“技术背景的儒商”，他们少了点政治背景，多了些技术背景，如倪润峰、张瑞敏、王选，他们在品质上无可挑剔，所以被称为“儒商”；21世纪将出现“职业背景的经理人”，但由于诚信机制的缺乏，这些职业经理人很难获得前一代老总的信任，预计到2010年，才会出现成熟的职业经理人。老板要注意自我修炼，关键是从事务中解脱出来，不必事必躬亲，不仅要做事情有效，更重要的是做有效的事情。这里有一个“半个月”与“三个月”的标准：老板离开半个月，公司运转没问题，是个好老板；老板离开三个月，公司出现重大问题，正常；如果说，老总离开三个月，公司正常运转，这就意味着老总对公司而言可有可无
6、，下课的日子也就不远了。余明阳院长的设计中，企业老总，应当有一个月的时间进行行业交流，一个月召集智囊谋划，一个月用来听名师讲学，一个月与名流交际，一个月的时间进行市场考察。一个月度假反思，其他时间还应用来：慰问功臣；接受采访，一年两次，每次长篇大论，不要只发豆腐块；全天值班，与各部门人员交流，了解他们的想法；兑现诺言等。余院长曾担任过沱牌老总，尽管他本身就是一个优秀的策划师，但他仍筹备了一个强大的智囊团；担任老总期间，他也到马尔代夫度假，每天只在北京时间下午4点到5点开一个小时的手机，其余时间不受打扰，然后就在那里反思之前的决策，汲取成功经验、失败教训。企业中，良好的人力组合会产生多赢机制。一
7、个企业的良好人力资源结构，应当是：贤者居上，能者居中，工者居下，智者居侧。当领导的，要做贤者，即采纳建议，用好能人；中层干部要能干，部门经理、办公室主任等都是中流砥柱；专业人员是工者，要在第一线；一个企业，还需要一个智囊团，在企业外围为企业提供建议。对于企业中的人，余明阳院长一直有着自己的理解：将他们分为人物、人才、人手、人灾。人手，就是干活的，容易得到；人才难得；而人物是不可取代的人才；人灾，会给企业带来灾难的，要清除掉。企业中的不同角色，要用不同的方式对待：赛马、护牛、哄猪、打狗。对于企业中的千里马，要提供场地，让他们尽情发挥才能；对于默默耕耘、坚持原则的人，要保护；对懒惰的人，要用制度去
8、约束他，哄他们干活；对不听话又捣乱者，要惩罚。当企业发展到一定程度后，建立一种共同的价值观，整合员工不同的价值，维系企业的团结与合力极为重要。西游记就是一个价值整合的极好例子。师徒四个人中，有四种价值观，真正想去西天取经的，只有唐僧。孙悟空呢，每次从唐僧那里受了委屈，便会说，师傅你念个去箍咒，把我头上的那个玩意去掉，我回花果山做齐天大圣去，这是他的想法；猪八戒则更简单，回高老庄一直是他的理想；沙僧较为单纯，没什么个人想法，只是把自己的事做好。但他们靠着制衡机制，统一了取经的想法，也最终完成了目标。让员工铁板一块不容易，用人之长，也要能容人之短，水至清则无鱼。营销创新：打造“金三角”模型当管道确
9、立后，水流流通与否，流量的大小，取决于管道的通顺与否。同样的道理，要做到营销流程的通顺，就要做好通道再造，改变经销商控制营销渠道的局面，从而出现经销商客大欺主的现象。中国企业现在一个通行的弊端是，当生产企业遇到库存压力时，往往不是通过积极的方法疏导，而是直接将压力转嫁给终端，想依靠终端销售减少库存。这往往是企业最危险的时候：企业各个环节没有资金，而且销售全压在销售通道上，一旦遇到市场变故，企业就面临着破产危险。要做好库存，终端管理至关重要。 服务对企业营销而言，附加价值日益凸显。以麦当劳为例，它的成功在很大程度上是它的服务和培训的成功。通道、终端、服务这个“金三角”的打造，直接影响着销售流程。
10、现在，品牌的竞争越来越成为市场竞争的主题，这就引发了一个中国企业品牌的“短命现象”。一个品牌的创立，与品牌的设计、注册、个性、信心、识别等方面都直接相关。余院长策划的“珠峰圣茶”，原名为“珠峰贡茶”，但考虑到西藏最为出名的，一是珠峰，二是宗教，将“贡”字换为“圣”字，就将这二者恰当的融为一体，符合西藏的特色，于是做了改正，并通过宣传、销售上的策划，最终取得极大成功。武汉人对武汉的一个著名企业健民集团非常反感，原因很简单，“武汉健民”的谐音不好，在央视播出后，仿佛在说“武汉贱民”。品牌的个性之争，也越来越明显，娃哈哈讲“我的眼里只有你”，做足了情感；乐百氏告诉你“二十七层净化”，做足了品质；农夫
11、山泉“有点甜”，做足了口感。至于轰动一时的“砸大奔事件”，虽然有奔驰的傲慢成分，但也显示了奔驰对于自己品牌的信心，换了国内汽车集团，没几家在这种情况下敢于说，我们的产品没有质量问题。今后，人们消费将日益直接选择品牌，品牌识别作为产品质量保证成为消费向导，经验判断时代宣告结束。一个品牌建立后，一个重要的呵护方式是广告，但做品牌推广、做广告绝不是“炸鱼”：炸鱼，不过是碰运气，能炸多少，就炸多少；但一个广告播出去，不能像炸鱼一样，能影响多少观众就影响多少观众，要做好广告与公关的协调，找准目标市场，做好媒体组合，发现诉求点，打造美誉度。 决战时代，市场竞争的成败在于毫厘之间。做好战略审视，营造核心优势
12、，构筑营利模式，以适应市场洗牌与微利挑战；做好团队整合，使老板提升自我修炼，员工进行价值、层次的合理整合，打造职业经理人群；做好营销创新，再造通道、终端与服务，创新品牌、广告、公关，以思路谋取出路，从而把握商机，笑傲商场。商界名家：中国策划业的发展经历了哪几个阶段？ 余明阳：中国策划业的发展经历了四个阶段，即“点”、“线”、“面”、“状”四个阶段。 “点”子阶段中国的策划业是从92年发展起来的，其中名气最大的是何阳。人民日报第一版刊登何阳卖点子赚了40万当时引起轰动。尽管何阳后来因某种原因入狱，但是他对中国策划业的发展是有贡献的。他丝毫不影响策划业的发展。一、二个点子就能救活一个企业吗？显然是
13、不可能的。企业的运作和发展是一个很复杂的系统工程，绝对不可能仅凭一、二个点子就能把企业救活。所以，当时的中国策划是极其不成熟的。 “线”状阶段 这个阶段最有代表的人就是王力和王志刚。王力策划的“郑州亚细亚”将郑州一个不很发达的中原城市炒作得全国有名。王志刚策划的“顺德碧桂圆将一个县级市房地产项目炒作得人们争相效仿。其策划招术显然已胜过“点子”，但是“线”状策划最大的缺点是依附于新闻炒作，难免会出现“泡沫”的东西。“郑州的亚细亚”最后破产正是这个原因所致。 “面”状阶段“面”状策划就是对企业各方面进行策划。根据“木桶理论”，木桶装水的多少取决于最短的那一块木板。于是企业开始从整体来理解自己的发展
14、，“企业诊断”应运而生。“面”状的策划优势在于它的系统性，它能从系统的角度来思考企业的发展。但是，由于企业家们往往不愿意承认自己企业有“病”，更不愿意接受“诊断”。而且“企业诊断”往往受时间等因素限制，服务也缺少跟踪，结果是这个问题解决了，那个问题又出现了，解决不了企业的根本问题。 “状”阶段“状”阶段实际上是企业和团体建立“战略联盟”阶段。也就是对企业全方位的策划，是目前中国策划业发展到成熟的阶段。“博鳌”论坛，就是策划的结果。 商界名家：我们知道，中国目前有战略策划、投资策划、管理策划、营销咨询策划、品牌策划五大策划领域，这些策划在企业的整个发展过程中分别起什么样的作用，具体执行时都要注意
15、些什么问题？ 余明阳：我首先讲战略策划。选择什么样的企业发展战略，这是一个非常关键的问题。中国企业战略选择付出了很多沉重的代价，其中最大代价就是企业的多元化问题。中国的大多数企业家做到了一定时候就开始对本行业产生了厌倦。这是中国产业多元化的重要原因。太阳神就是一个典型的例子。因为公司每年要投入巨额的广告费。于是成立了自己的广告公司，结果子公司拖垮了母公司。 中国起初企业战略决策大致差不多，发展到现在已严重分化，选择的道路各不相同，哪怕是同类企业，选择也不一样。杉杉、雅戈尔它们都是驰名商标和上市公司，销售额都在60亿左右，市场占有率和综合实力居全国行业前二位。由于两位领导人绝然不同的性格，从19
16、99年起，两个巨头战略发展思路完全不一样。雅戈尔越来越扎实，建造了亚洲最大的服装基地，在中国构筑了1000多个连锁专卖店，他将连锁店一直延伸到了县和镇。从生产基地到营销终端全部进行强势控制。杉杉则越来越飘逸，将集团建成一个投资公司，控制核心价值。他首先把总部搬到了上海，把服装办成了一个事业部。在服装方面只是控制研发和品牌，所有的生产OEM，由别人来做。聘请的设计师都是年薪上百万，做终端，做高端。雅戈尔与杉杉的战略差异的成败尚有待观望。战略决策的失误可以使一个企业一落千丈。一百次抉择是正确的，一百零一次是错误的，它将会使你一百次的盈利全部亏掉，所以战略决策至关重要。 投资策划是企业与政府在资本运
17、作和资金运作中的谋划。当时，中国的啤酒业四分天下，北有燕京、南有珠江、东有青岛、西有南剑。目前，中国崛起了一匹黑马，他彻底地打破了原有的格局，这匹黑马既不是燕京，也不是青岛，而是中国的华润集团。几年中，他连续地收购了沈阳雪花，合肥的廉泉，武汉的行吟阁等著名企业和强势品牌，成为打造中国啤酒业的航空母舰。新疆的德隆集团，杭州的华力，这几个企业都是投资决策成功的企业，实现了资本的力量。当然，这几年，中国发展速度很快，大量的企业并购越来越多，因为领导人与投资商不和造成领导人出走的事件也时有发生。娃哈哈、乐百事一系列十强企业先后被收购，以何伯权为首的乐百氏创始人一行5人辞职，安徽荣事达老总陈荣珍，上午还
18、在办公室布置发展战略工作，下午董事会通知走人。资本是不会说话的，但资本是有话语权的。 管理方式的提升，是企业的内功。如果企业管理非常薄弱，企业就好像在沙滩上建房子一样。管理策划先策划谁呢？首先应该策划领导人，企业是企业家性格的外化，做企业就是做理念。老总要把自己的理念全部传授给企业的员工。老总需要什么呢？他需要员工忠诚、敬业、有特长、有上进心、有亲和力。而员工呢？则需要老总给予提升的机会、有深造的机会、自己的付出与报酬对等、良好的工作环境等。老总与员工的思想进行整合，使企业具有凝聚力，这样才能使企业做大，做强。 商界名家：原始的营销是靠特殊性营销来完成的，别人没有的产品，我有；别人没有的技术，
19、我有，所以原始的营销相对来说好做一些。随着市场的白热化，成为成本公开，技术透明，促销方式高度克隆，价格战成为市场的主导。这个时候我们的营销策划该如何进行？ 余明阳：是的，随着市场的变化，新的营销方式也逐步形成，表现在三个方面：做终端、做通道、做服务。康佳、长虹是一个起步比较晚的电器厂家，当时18英寸彩电非常流行，他们没有跟着别人后面走，做产品终端，预测21英寸平面直角大屏幕将会取代现有的市场。结果，“康佳”、“长虹”一举成功。相反，“家用缝纫机”、“食品罐头”等传统产品，随着人们生活水平的提高，社会的进步，必将会被淘汰；结果缝纫机厂只能是破产、转产。通道再造必须建立扎实的分销体系。不要看见自己
20、仓库空了就马上加班加点地生产，这样做往往是最危险的。因为企业的库存空了，往往有可能是被转到了经销商的仓库里，所以必须查明终端市场是否积压。做服务就很讲究了，几乎所有的产品都打出了产品“三包”，顾客至上、服务第一，这就需要我们做细节了。别人做到的，我们必须做到，别人没有做到的，我们也要做到。 商界名家：有个奇特的现象，就是好的产品生命力普遍都不长，这是为什么？它跟品牌策划有联系吗？ 余明阳：中国的品牌营造方式很传统。品牌的名字可以随意取，品牌的设计也是非常随意的。广告行销对路就行，再难听的广告词也能赢得很多的销售。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”；“女人的事情，女人办”这些广告老百姓非常反感，
21、但它仍然销得很好。但是，一个品牌，如果没有系统的策划，这个品牌一定长不了。中国曾经有多少好品牌，结果现在都不行了。“孔府家”、“孔府宴”酒。“孔府家酒，让人想家”；“喝孔府宴酒做天下文章”。多美的广告词， 但是现在这两个品牌已经全部不存在了。“孔府家酒”已经转产，“孔府宴酒”去年形象复兴，没有成功。真正的品牌营造，一定要用科学的方式来支撑，否则会影响品牌的生命力。 商界名家：你认为中国策划业的前景如何？ 余明阳：当今的策划业，方兴未艾，发展速度极快。中国策划业去年的纯市场份额30个亿，加上广告、公关、财务等策划，市场份额1000个亿。预计2010年，中国策划业市场将达到200个亿。未来市场从30个亿放大到200个亿，市场容量太大了，是一个前景非常好的朝阳产业。策划在目前市场中要做的事情很多，它是一个非常复杂的系统工程。它是科学和艺术的结合，策划的前提是科学，后端是艺术，创意而浪漫。前提必须严格规范，它是科学的延伸。中国策划研究院，这几年为策划业做了大量的工作。目前它是中国策划人积蓄力量，最大、最权威的一个机构；向政府提交合理化建议书，举办策划人培训等；对中国策划业的发展起着巨大的推动作用。