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1、恒瑞营销部&空间营销,目录,背景说明 价格策略 市场现状 通路策略 目标消费群分析 攻防策略 品类驱动性 包装呈现,背景说明,华泰收购肉联厂，跨入了肉制品行业和冷冻食品行业经营 肉联厂的现状： 背靠华泰雄厚的财力资源和丰富的营销资源 拥有肉制品和冷冻食品生产线，两类生产线互为补充，可直接进入速冻食品、干肉制品、低温肉制品，大大提高了原料（肉）的利用率 拥有足够的技术资源和生产资源,背景说明-当前任务,恒瑞的产品为低/常温肉制品、干肉休闲品和冷冻食品 为了更快的运作恒瑞的资源，冷冻食品品类可以立即推出。 由于水饺是速冻食品里的主流品种，其销量占速冻食品品类销量近，因此，通过速冻水饺可迅速切入冷冻
2、品行业。,数据来源：合肥终端卖场及经销商走访,SWOT分析,速冻食品的市场现状,全国市场现状,龙凤、思念、三全凌是全国市场最强势的第一品牌军 合口味、怡园、民乐，三全、群英楼、双汇、科迪、伊利在全国市场上是排名前十位的第二品牌军,资料来源：全国重点大型零售商场的销售统计,全国市场现状,华北地区 龙凤以1465的占有率保持第一名，民乐、良乡、湾仔码头、三全凌、猫不闻、思念、海泰、三全、伊利是占有率前十名的品牌。 东北地区 龙凤以1766的市场综合占有率跃居榜首，上月冠军群英楼下滑到第四，三全凌、思念分别从上月的第三和第六位上升到第二、第三位，民乐位置未变，保持第五位，排在后五位的是本月新入围的品
3、牌：华洋、阿毛、希波、伊利和兴华。 华东地区 思念则以1731的市场综合占有率遥遥领先，龙凤、三全凌紧随其后位置没变，三全业绩不俗，以562的市场综合占有率闯入十强排名第四，大桥道向前迈进一步，本月排名第五位，而雀巢、苏阿姨、正大、飞燕和阿毛五品牌在市场所占比例较小，市场综合占有率在3左右。,全国市场现状,中南地区 前四名品牌占据了一半的市场，合口味以1291的市场综合占有率位居第一，排在其后的依次为龙凤、思念和三全凌，市场综合占有率在115 125之间。其他品牌的市场销售份额较低，没有形成一定的市场。 西南地区 本月怡园以2552的市场综合占有率跃居第一位，龙凤、思念紧随其后，双汇从上月第六
4、升至第四位，三全凌则从第四下滑到第六位，郑荣以83的市场综合占有率入围十强，名列第五位，海霸王替代金佳排在第七位，奇格保持第八位，三全、雨润分别替代笑脸和五芳斋。 西北地区 思念、三全凌占据了多半的市场，思念市场综合占有率为3243，排在后面的科迪、龙凤其市场综合占有率较上月均有所提高。新入围十强的北塔以620的市场综合占有率排名第五位，南翔从上月第十升至第六位，猫不闻下滑到第七位，排在后三位的是本月进入十强的麦趣尔、迎客和希波。,本地主要品牌：皖毛毛、阿毛、顶点 外地主要品牌：龙凤、思念、三全凌、迎客 龙凤水饺： 在全国属于第一品牌军，但在合肥表现一般 “思念”水饺： 在华东和合肥都属于第一
5、品牌 产品形态和口味都比较齐全 通路推力很强，铺货率很高 “三全”水饺： 产品形态和口味都比较齐全。 品牌认知度较高。 但铺货面积较小。,合肥市场竞争简述,“苏阿姨”水饺： 属于高端产品。 产品形态仅有袋装，其中以馄最为强势。 铺货率较低，对于高端形象卖场有锁店政策。 诉求明确：“来自姑苏的古朴风味”。 “皖毛毛”水饺： 目前为安徽最强势的冷冻食品企业。 销售网点分布全国十多个省市。 合肥地区促销杀价招式凶猛，占据第一销量。 铺货率较高。 在安徽地区名气较大。 走中低档产品路线。 “阿毛”水饺： 属于地产的低端强势产品，价格较低。 产品以汤圆较为强势。 铺货率以小型超市和便利店为主。 诉求不明
6、确。,合肥市场竞争简述,市场通路现状,速冻水饺的销量集中在A、B类超市，C、D类较小 速冻水饺对冷储要求较高，大型超市或便利店的冷冻条件比较完善。 对于冷冻条件比较不够完善的小型便利店，夏季由于速冻水饺购买需求量较少，同时冰柜空间比较短缺，天气转凉后可以卖一部分速冻食品。 低端产品价格战激烈，价格性促销严重。 由于消费者的品牌指向性不高，因此陈列面和现场导购直接影响销售额。 冬季是速冻水饺的销售旺季，其他季节对销售影响不太明显。 由于速冻水饺的主要族群是家庭，价格是购买的重要制约因素，因此散装销售远远大于袋装销售。,目标消费者界定,主要消费群体：家庭,随着城市生活节奏的进一步加快，家庭对省时省
7、事的食品有了更多的需求。 家庭外购主食增加，家庭加工主食减少，成了当前的一种趋势。,速冻水饺的驱动因素,方便,特色风味,营养,卫生,在不提示前提下，消费者认为影响其购买的因素,口味好,新鲜,外形好,包装,价格,口味多,资料来源：合肥市小样本抽样调查,方便、口味多、是无差异的品类利益，不能成为强有力的驱动因素,提示情况下消费者购买速冻水饺考虑的因素,速冻水饺的驱动因素,资料来源：合肥市小样本抽样调查,口味好、卫生、新鲜是最重要的购买影响因素。,未提示下消费者提及最高的购买影响因素,速冻水饺的驱动因素,资料来源：合肥市小样本抽样调查,口味好、卫生、新鲜是最重要的购买影响因素。,可以看出影响消费者选
8、择速冻水饺最主要因素,口味 新鲜 卫生,速冻水饺的驱动因素,根据驱动因素，我们将逐个进行推演。,消费者反应： 饺子，好吃就吃 现在的速冻水饺很多不好吃（部分厂家降价竞争牺牲了品质）。 便宜没好货、败胃。 吃一次不好吃的饺子，下次就不会买了。 知名的品牌相对贵，不知名的不好吃。 如果真好吃的，宁愿多花点钱。 可以看出消费者的关心点集中在“好口味”上,产品概念推演-方案一,好口味的解决方案a：直接提升产品品质 直接增加产品成本 消费者对口味的细微提升并不敏感，同时好口味需要尝后才知道，对于新品而言，尝试本身就是一道门槛 提升的品质并不显性，需要大量传播传达 很显然解决方案a可操作性不强,产品概念推
9、演-方案一,好口味的解决方案b：附加蘸料包 附加蘸料包成本增加不大 蘸料后饺子口味将会有很大提升 消费者普遍具有蘸料的习惯，在认知上不须要任何教育，传播费用非常节省 增加的利益非常显性，看的见、尝的到，不试用也可以明确感受到利益 增加的利益和口味直接相关,产品概念推演-方案一,产品概念推演-方案一,产品直接升级，同时直接呈现产品利益,速冻水饺是典型的低关心理性产品，其购买属于理性驱动，情感利益对其作用不大。,产品概念推演-方案一,消 费 者：重度购买者 - 25岁-50岁，家庭主妇； 产品概念：蘸香饺子 产品定位：用蘸料的方式，享受更好吃的饺子 利 益 点：香、好吃 支 持 点：附加蘸料包；
10、品牌风格：传统； 广 告 语：“好饺子，蘸的香” 产品命名：蘸香饺子,领导品牌,侧翼,竞争品牌,侧翼进攻,“侧翼进攻”：用“蘸”料的方法，从辅料上打击竞争对手的空白点，从而形成“蘸”香饺子的差异化。,产品概念推演-方案一,喜好手工现包水饺的原因,关于手工现包水饺和速冻水饺的对比喜好度的抽样调查表明，喜爱手工现包水饺的消费者占100%，其中喜爱手工现包水饺的原因如下：,资料来源：合肥市小样本抽样调查表,产品概念推演-方案二,消费者对冷冻对食品口味破坏的认知：,绝大多数消费者认为口味破坏第一原因是：不新鲜,产品概念推演-方案二,资料来源：合肥市小样本抽样调查表,由此可以看出消费者普遍认为速冻水饺不
11、新鲜，不新鲜自然就会破坏原来的口味。但是现在人们生活节奏加快人们没有那么长的时间来包制水饺所以才会购买速冻水饺。,产品概念推演-方案二,产品概念推演-方案二,增加产品的“潜在价值”，形成概念卡位，同时形成概念壁垒，竞争对手难以跟进,速冻水饺是典型的低关心理性产品，其购买属于理性驱动，情感利益对其作用不大。,产品概念推演-方案二,消 费 者：重度购买者-25岁-50岁，家庭主妇； 产品概念：保鲜水饺 利 益 点：新鲜、原味 支 持 点：超低温瞬间冷冻； 品牌风格：传统； 产品命名：保鲜水饺,产品概念推演-方案三,由于速冻水饺的主要族群是家庭，价格是购买的重要制约因素，散装水饺以价格为导向，因此消
12、费量占速冻水饺总消费量的7成。,目前速冻水饺主流包装销量比例,资料来源：合肥市小样本抽样调查表,散装饺子,围堵,本品牌,正面,侧翼,散装围堵战,针对散装饺子的强势-低价正面攻击，采用简装降低包装成本，达成价格的竞争力 针对散装饺子的弱势-卫生侧翼进攻，采用简装达成卫生的保障,产品概念推演-方案三,简装水饺,产品概念推演-方案三,问题：需要严格控制成本的增加,提升其“方便”的特性 直观传递“卫生”的印象 有利于塑造品牌 可以有效控制卖场盗货,产品显性价值,产品潜在价值,产品升级,产品概念卡位,蘸香饺子 简装蘸香饺子,保鲜水饺,跟风壁垒太低 不须传播诠释 导入容易，防守较难,可以建立跟风壁垒 必须
13、传播诠释 导入较难，防守容易,产品概念比较,导入期,巩固/提升期,简装蘸香饺子,精装蘸香饺子,主流低档消费,中档及以上消费,档次/价格,产品线分档,关于“美食家”品牌名的运用 前述产品概念的品牌风格都是传统的： 美食家是一个传统的名字，而且可以直接对接美食概念 导入美食家分品牌，就算水饺上市后有负面的认知也不会影响大品牌 因此，在导入冷冻水饺可以使用“美食家”品牌名 关于“洽洽”品牌名的运用 为规避上市不利给洽洽带来风险，因此暂不运用洽洽品牌名 待水饺顺利上市后，依据市场状况再决定是否导入洽洽品牌，达成整个冷冻食品的全国性运作 在“美食家”品牌名时，不须强调其位置 水饺的产品概念是依靠产品力驱
14、动的，因此直接强调产品力，更具有销售力 由于预留了洽洽的整合空间，因此强调美食家会给后期的整合带来概念转变的难度,产品名的运用,包装： 以精装塑袋（或带塑衬）走中、高档路线 以“简装”塑袋走低档路线 规格尺寸：待定（方案通过立即定尺寸） 产品工艺要求： 面皮、饺馅、手工饺：技术要求参照GB/QB。 饺子的大小：g左右。 口感要求：口味测试最佳为准。,产品研制策略,规格：（须同研发具体测算） 蘸料包：研发。 精装：走品牌路线同思念、三全、龙凤竞争。 简装：同散装竞争，按斤称取。,产品研制策略,蘸料包的要求：研发 蘸酱的特点 口感中的香味突出。 形状：可类似方便面油包。 技术上在冷却中会不会损害料
15、包的风味？ 规格上可分为：a 精装包 b 简装包 产品标签：请研发提供。,产品研制策略,袋装产品 高价位产品500G零售均价为5.15.4元，主要品牌有思念、三全。 中价位产品500G零售均价为4.4元，主要品牌有三全。 低价位产品500G零售均价为3.53.9元，主要品牌有阿毛、毛毛、顶点。,价格策略-价格分析,散装产品 高价位产品500G零售均价为4元。品牌有思念。 中价位产品500G零售均价为3.2元。品牌有三全、阿毛、毛毛。 低价位产品500G零售均价为2.6元。品牌有顶点。,价格策略,视生产确定料包的成本 基本终端的价格定位： 精装： 400g4.9元/袋 800g8.9元/袋 12
16、00g11.8元/袋 简装：3.8-3.9元/斤（含小料包）,价格策略,整体价格策略待营销方案认可后，须做深入的市调后，另行商定,部分大超市被少数几家经销商垄断（合肥三家：康洁、巧滋味、美食王） 本地部分厂家采取直营（皖毛毛等） 经销商无利可图。 当地产品：皖毛毛、阿毛、低价拼杀，促销造成行业混乱。 利润构成 出厂价 扣35% 经销商 1520% 零售 1520% 消费者 费用大 进场费：华联单店2-3万 条码费：单品 200-300元 电费：按冰柜 50元/月不等 ， 专柜买断费 人员促销（服装、进店、工资等） 包销量 广告费 商超扣点,通路策略-通路状况,经销商利润低 终端价格难以回升，皖
17、毛毛等杀价严重。2.6元/斤散装（400g/2.0元特价） 自己投放冰柜，投入资金大。 通路进入成本大，靠关系，靠客情。 商场：返扣25%，自己的营运费用56% 加价只能在15%左右，难以维持利润，须厂家返点。 结算问题 压资金，月结（实际达2个月） 经销商和厂家之间一般都是代销。,通路策略-通路反映,资金沉淀：思念、三全等都是给经销商压款，商场又压经销商的款。 通路垄断：送冰柜，买断。 少数几家冷链经销商垄断市场，小食品经销商，难以介入冷链的销售体系。 由于资金问题会带来扩张困难。,通路策略-通路问题,寻找附近省市冷链的经销商。 初期只做本省及附近省份以压缩风险，尤其资金风险。 找寻做现款的
18、方法。,通路策略,例：提高利润，给予退换，保障利益。 寻找新的风险承担方式。,甲区域经销商,由于通路和资金流现存的问题，为了规避风险，我们建议采用搬砖复制法。,通路营运策略,攻打,复制,收现,攻打,复制,收现,划区域定目标,片区攻打复制,乙区域经销商,丙区域经销商,关键在于是否实现现款运作，尚须对其他地区做深入调查,传播策略 空中媒体广告：电视广告成本太高，暂不考虑；电台性价比很高可以适度采用。 地面推广：店促、终端生动化。 广宣品设置 价格牌、吊牌、围裙、海报、抽奖箱、促销台等等 导购及促销 人员导销 免费品尝 促销买赠,传播推广,传播推广,广告诉求策略：有特色的产品，必须将特色真实的呈现给
19、消费者；因此在广告创意上唯有唯一不变的原则就是产品特点的清楚表现。 促销推广导入策略：新产品上市期间的试吃活动与促销活动，协助消费者认识产品。,竞争攻击：对手跟风（思念、三全等）同样做蘸料包 防御战术： 我们的产品迅速抢入终端 “先入为主”打“蘸”的概念扩大消费知名度，扩大网络，形成炒“蘸”的局面，重点是加强终端的运作。 不利因素：对手网络比我强，一旦炒热，由于我们知名度不够，很容易淹没，变成给对手做嫁衣。 解决方法1：直接注册“蘸香”，进行门类区隔。 解决方法2：在局部区域精耕，寻找第二概念-保鲜。,防御战术,以“简”打“散”-以“简”装打击“散”装,防击战术,易炸裂 不卫生 易被倒买,利于品牌化运作 小包装 极简化 1015个/包 用秤称取的 含蘸料小包,同样美味 方便,不会破裂 卫生,不用手接触 享受散装的价格 可选择各种口味, 可分吃各种口味,简装的好处：,散装劣势：,一包一碗 随意挑选,非典时期人 们卫生观念增强,简装加品牌化运作，多加蘸酱包提升销量，迫使竞争对手跟进； 如对手跟风则落入品牌竞争的圈套，我们就顺利切入速冻行业同时炒大市场； 我们以品质打市场，若对手牺牲品质则等于自杀，若对手提高品质则必然提高价格,使市场恢复正常的价格秩序。,防击战术-以“简”打“散”,策略部分结束，谢谢聆听！,包装呈现,