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1、合肥小户型市埸研判Hefei small family marketIBOclun博顿咨询B&D CONSILTING2006年6月撰故曰：知己知彼者，百战不殆；不知彼而知己， 一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。孙子兵法.谋攻篇卓越地筐I瞒S亶小户型面面谈口-产品释义通常我们指的小户型产品有两种概念： 一是功能型小户型产品，指小户型产品的几个功能要 素每样只有一个，即我们通常所说的一房的概念，其 面积通常不会超过50平方米；二是面积型小户型产品，指在同样多功能情况下，产 品面积显得比较小，比如60平方米的两房，80平方米 的三房。4w卓越地筐醵s亶二不同类型的小户型居住理念 LOFT高大而开
2、敞的空间，上下双层的复式结构，没有内墙隔断的开敞式平面布置住宅 蒙太奇一一一以小户型面积标准为基本设计单元，可按积木式 自由组合成各种中、大户型 SOLO超小的户型，卧室和客厅没有明显的划分，整体浴室，开敞式环保节能型整体厨房；公共空间也solo化 SOHO小型居家办公室，以自由职业者为主导消费群 STUD 10针对中小型服务企业的商住两用；相对于写字楼面积更小；交通方便、周边配套设施齐全；共享一流资源3、小户型公寓类物业形态比较物业酒店式传统产权式公寓式商务SOHO单身指标公寓酒店酒店酒店公寓公寓产权性质私有无私有无私有私有私有营销模式只租不俗/销售只租不售销售只租不 售销售销售租赁硬件配套
3、居住型酒店式酒店式酒店式办公型家居办 公型居住型装修水平精装修精装修精装修精装修清水/简装精装修简装服务内容除外，还有家居式服务基础基础+家居基础使用功能自用/投资自用自用自用自用/投资自用自用/投资卓越地筐I SWi四、小户型置业者一是单身或者丁克家族的终极用房，这类使用者购买小户型物 业，将之使用功能作为小户型的终极用途，比较注重产品的使用功 能；二是准单身与准丁克家庭将之作为过度房使用，该种使用者, 更侧重对产品临时性过度性功能；三是炒房族，他们关注的是房屋的投资回报率与出租率。五、产品支撑要素地段支撑经济环境支撑人口环境支撑规划设计支撑卓越地筐I醵ft亶1、地段支撑对产品的营销具有决定
4、性作用小户型产品的地段支撑因素主要有两个方面:小户型产品的绝对地理位置小户型产品的心理位置地段支撑分析1与核心商圈的绝对距离小户型产品地段支撑中最为重要的因素高知识、高技术的知识产业云集，与高收入和高消费相匹配，使得与核心商圈的绝对距离越近，也就越适 宜生产高附加值与革新性产品，而产品营销成功的可能性也就越大。地段支撑分析2与核心商圈的心理距离心理距离远近的重要因素与公交系统的发达密切相关与时尚商圈、时尚潮流联系密切相关衡量一个地方是否适宜营建小户型产品，除了与核心商II的绝对距离的远近有关，与核心商I卓越地筐111咨期rrtflTB I心理距离也是建设小户型产品的重要标准。地段支撑分析3-交
5、通条件在选址建设小户型产品时，不宜在远离核心商圈而且 又不是城市三角地带的地方建设小户型产品。地段支撑分析4一核心商圈的商|/或孰唐I，、*-* I -J 1 L r I -J I 主要体现在小户型产品的使用功能上核心商圈的商业成熟度与小户型产品的功能范围成 正比关系。揖，h 地段支撑分析5一一与时尚商业圈的关系主要体现在小户型产品的产品性能与功能上距离时尚消费I越近的小户型产品营销的风险也就越大，因此小户型产品的价格也就越,销售周期也越卓越地筐I瞒S亶短，广告推广力度也就越大。地段支撑分析6-街区功能规划主要体现在小户型产品的使用功能上核心商圈的商业成熟度与小户型产品的功能范围成正 比关系。
6、2、经济环境支撑主要与项目所在地经济产业业态密切相关。第三产业中知识产业的比重越高，市场对小户型的 需求也就会表现的越强烈，产品需求层次也就越具有 多样性，对产品本身、营销及居住理念要求也就越呈 现多样性3、人口环境支撑主要是体现在当地的人口结构与人口素质方面识别当地的人口结构对小户型营销具有重要意义，人口结构对小户型产品营销通常具有决定意义，是小户型产品立项中最为关键的因素，营销者应对此保持高度重视。4、规划设计支撑产品个性化：对小户型产品的外立面设计与颜色进行调配；使用功能认同度：对小户型产品户型进行合理创新的 设计；产品时尚性：对各种数字化配套设施的设计与搭配， 与各种公共空间的使用功能
7、规划。3、产品营销支撑要点居住理念品牌效应产品差异化产品配套装修房入市时机物业管理 1、居住理念口先进时尚的居住理念，是树立小户型产品形象与品牌的重要方法。口创造目标客户群向往人群的居住理念是产品概念一大原则。口通过对居住理念的诠释，可以提升产品的附加值。2、品牌效应发展商的品牌支撑，对形成小户型产品品牌营销具有 重要作用。发展商品牌的价值观与审美观与小户型产 品所要求的审美观与价值观是否吻合，是小户型产品 移植发展商品牌的重要因素卓越地筐I醵ft亶3、产品差是化一是居住理念上的差异化,二是产品配套的差异化, 三是服务的差异化策略,四是装修的差异化策略。努力做到产品细分市场上相对稀缺性, 力争
8、做到细分市场上的无竞争营销。 4、产品配套 在小户型附加值提升过程中，配套产品的升级是一 个相当重要的途径。 核心原则是配套的档次与产品档次呈现出相对差异 性，配套的档次应稍高于产品与其相应的价格档次。 配套产品的档次化，可相应提高产品的市场形象， 同时给了产品高于市场价格存在的理由。 5、装修房是实现品牌化与创造高附加值的一个非常有效的手段装修档次与产品价格同比关系装修房对产品价格弱化 口装修房对产品地理位置弱化 口装修房对产品个性塑造卓越地筐I醵ft亶装修房之产品价格弱化 小户型产品可以转移小户型业主对价格的视线； 小户型产品装修后出售，装修款可以按揭，减轻了小 户型居住成本； 小户型产品
9、通过装修体现出的个性，可以起到提升小 户型产品品牌的作用。装修房一一之产品关注因素顺序地段 价格 交通户型设计配套设施 物业服务 环境。 6、入市时机小户型产品由于体量一般不大，因此在营销上，讲究一 个快与集中。即产品销售速度要快，而销售资源要集中。 否则就有可能因为销售周期过长，而使营销费用超支。因此，客户的有效积累成为入市关键。入市时机-之推出阶段 在项目进行到地基阶段时，通过对样板房的包装，对概 念进行炒作 在项目到可销售阶段，利用产品未成现的模糊性，对产 品概念进行炒作； 当产品完全成现时，通过样板房与实体的充分展示，结 合对概念的炒作，进行发售。 7、物业管理小户型产品服务的人群决定
10、了小户型产品的物业管理 服务的特殊性。与大型小区不同对物业管理要求的安全， 厚重，温情不同的是，小户型物业管理要求的是快捷，方 便，迅速。卓越地筐I醵ft亶透视合肥小户型物业口宏观市场分析卓越地筐I瞒S亶1、小户型历年开发量单位：万平方米21.00 |18.00 |15.00 |12.00 |9.00 |6.00 |3.00 |0.00 118.46.720029.32003121200420052005年开发量同比增长34. 4%,达到历史最高!2、小户型历年销售量卓越地筐I醵ft亶单位：万平方米21.00 |18.00 |15.00 |12.00 |9.00 |6.00 |3.00 |0.
11、00 120027.8200311.2200414.720052005年销售量同比增长24%,低于开发增长比例！3、区域分布图屋案花国广城际元一 ,灌水将，“空I天仄人，W H澹量或，单?公寓1515 IV立坛宗刈:嗣勺又照“不CTW；eWidU.7Jk p今心配”.5 EC名笑W灯型不出&，七禧藤I万事泓 ,阿田蒙I巾外费方4 *2aa V, 00RCTX1F且及&ia is景况8rnA4、区域分布格局合肥市小户型物业目前主要集中在新站开 发试验区内。并初步形成了以火车站、元一时 代广场为两翼、市区点状分布的格局。5、物业形态分类精装修小户型物业提供室内装修，交付时即可直接入住或出租。此类物
12、 业主要分布在新火车站附近。代表物业：天龙现代城、浙江商贸城、城市驿站、苹果公寓标准型小户型物业层高一般在3米，主要为新开发项目，此类项目在开 发之初进行精准的市场定位及分析；交付使用标准为毛 坯房。代表物业：天建I际、温莎杰座、金色地带卓越地筐I瞒S亶挑高型小户型物业此类物业显著特征为单层层高在5.2米以上，销 售卖点是一层送一层。代表物业：金地.国际城公寓、世纪云顶、水晶苑、 城市风景卓越地筐I醵ft亶典型案例分析/标准型小户型物业/卓越地筐I瞒S亶天骄国际-rr二！H ，二一m三|二二 至美.=三一. r，H3r5 BKurF-gkrls- HIUHH*生m口 喜i-F.一三S三百三三三
13、=三三二三地理位置：胜利路与琅珊山路交口处 项目简况：占地15890l2,总建面7.3万m2,由两栋高层住宅和4 层商业裙楼组成。建筑层高32层，其中1-4层为大型卖场 （7972m2） , 6-32层为公寓。装修标准:毛坯房交付。配置4部电梯，前后各两部（前为观光电梯）。销售均价：3800元/itf。（每nV优惠68元）户型面积配比：4551平方米（173套）；6175平方米（119套）； 95101平方米共有189套；160平方米共有40套。销售情况：3.28开盘，已销近100套。温莎杰座卓越地筐I地理位置：胜利路与凤阳路交口处 项目简况：总建面16万平方米，由5栋高层住宅和4层商业裙楼
14、组成。建筑层高29层，其中1-4层为大型综合商场（已签 署沃尔玛2-3层）总建面4万方，529层为住宅。1号楼 为小户型公寓，其余为大面积住宅。装修标准：毛坯房交付，商业群楼上为空中花园5000门。销售均价：3800元/皿。（预计）备注：截止到目前销售价位还没有确定，估计在3800 3900元/平方米销售均价。5号楼小户型公寓近500套：共有5种户型（47、46、 45、60、84平方米不等），以45平方米为主。金色地带地理位置：胜利路与琅珊山路交口处 项目简况：总建筑面积13万平方米，由3栋32层高层组成，其中 1号楼为小户型公寓，面积共有39、49、59平方米等，共 计420套。装修标准：
15、毛坯房交付，高层包围构成商业步行内街。销售均价：3900元/近。新领域 /黄金广场3期/地理位置：金寨路与黄山路交口处项目简况：总建面积 户型面积由两座29层高层商住组成。1-4层为底商。 为10万平方米，住宅面积6. 7万，商业1.8万。 集中在70nl2以下，共计960户。装修标准：毛坯房交付。销售均价：4000元/壮。（预计） 销售情况：预计7月开盘。卓越地筐I醵ft亶/精装修小户型物业/城市驿站卓越地筐I瞒S亶卓越地筐I醵ft亶地理位置:站前路与敬亭山路交叉口项目简况：户型集在3060m2。共计240套。装修标准：乳胶漆墙面，强化木地板，卫生间墙面瓷砖，卫生间地面 破，进户防盗门，智能
16、化系统（对讲门，安全监控系统,宽 带网），有线电视,空调，热水器,橱柜，电磁炉,抽油烟机， 水槽，卫生洁具。销售均价：3000元/皿。（已售完） 租赁情况：500600元/月（50疔）自由领地地理位置：中绿服装城西侧 项目简况：总建筑面积约10万方，为一栋双子座建筑及一栋多 层小户型公寓，面积集中在4060平方米。装修标准：乳胶漆墙面，强化木地板，卫生间墙面瓷砖,卫生间 地面破，进户防盗门，智能化系统（对讲门，安全监控系统, 宽带网），有线电视，空调，热水器,橱柜。销售均价：3500元/nf。（未销）天龙现代城地理位置:新长途汽车站对面项目简况：面积集中在3650m2,可售套数在240套。 装
17、修标准：乳胶漆墙面，强化木地板，卫生间墙面瓷砖,卫生间 地面破，进户防盗门，智能化系统（对讲门，安全监控系统, 宽带网），有线电视，空调，热水器,橱柜。销售均价：3500元/疔。（预计5月开盘）/挑高型小户型物业/金地.国际城地理位置：马鞍山南路 项目简况:开发面积为30万平方米，其中小户型公寓3幢。 可售户数1300户。户型面积集中在3560平方米，单 层挑高5. 4米。装修标准：精装修销售均价：51600元/疔。（一幢已售90%,另两幢已售至60%）合肥小户型物业剖析口/合肥市小户型物业现状/区域内产品同质化现象严重各物业在营销推广上仍停留在以倡导一种生活方式为核心开发商大都缺乏对产品的创
18、新意识公摊面积大，电梯数量不足，私密性 差，房间朝向不合理的问题仍然普遍 存在/合肥市小户型物业走势/卓越地筐I醵ft亶从区域上看：合肥新兴的几个区域性商圈将成为未来几年小户型 物业密集开发区域。卓越地筐I醵ft亶从产品规划上看：户型的合理性、面积的使用率、配套的高档化将成 为小户型物业开发的主导方向。从营销推广上看：注重对产品特质的描述将成为营销推广的一大主力 卖点，并在一个时期与生活品质描述并驾前驱。/合肥市小户型物业前景/小户型物业因其总价低与时尚的居住理念向来受到年轻一族和投资者的青睐。虽然随着合肥市场的体量加大会有一定制约，但发展前景依然乐观。但要 求后来者在开发理念和创新意识上要有较大突破。卓越地筐I醵ft亶卓越地筐I瞒S亶Thank you !