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1、中国节能型太阳能光伏产品生产企业营销策划书第一部分 中国节能型太阳能光伏产品生产企业市场分析 一、 中国节能型太阳能光伏产品生产企业营销环境分析 、 宏观的制约因素 ( 1 )目标市场可处区域的宏观经济形势 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策 ( 2 )市场的政治、法律背景 可能影响产品市场的政治因素 可能影响产品销售和推广的法律因素 ( 3 ) 市场的文化背景 产品与目标市场的文化背景 产品与目标客户的文化背景 、 微观的制约因素 ( 1 ) 原料供应商与企业的关系 ( 2 )营销中间商与企业的关系 、 市场概况 ( 1 ) 市场的规模 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额
2、 客户总量 客户总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势 ( 2 ) 市场的构成 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据市场的份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌 未来市场构成的变化趋势 ( 3 ) 市场构成的特性 季节性 暂时性 其他突出的特点 、 营销环境分析总结 ( 1 ) 机会与威胁 ( 2 ) 优势与劣势 ( 3 ) 主要问题点 二、 中国节能型太阳能光伏产品生产企业客户分析 、 客户的总体消费态势 ( 1 ) 现有的消费时尚 ( 2 ) 各类客户消费本类产品的特性 、 现在客户分析 ( 1 ) 现在客户群体的构成 现在客户的总量 现在
3、客户的行业分类 现在客户的企业规模 现在客户的经营模式 现在客户的管理模式 现在客户的收入状况 现在客户的地域分布 ( ) 现有客户的消费行为 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点 ( ) 现在客户的态度 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求 、 潜在客户 ( 1 ) 潜在客户的特性 总量 行业 规模 经营模式 管理模式 收入状况 地域分布 ( 2 ) 潜在客户现在的购买行为 现在购买哪些品牌的产品 ? 对这些产品的态度 有无新的购买计划 有无可能改变计划购买的品牌 ( 3 ) 潜在客户被本品牌吸
4、引的可能性 对本品牌的态度 需求的满足程度4 、客户分析的总结 ( 1 )现有客户 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 ( 2 ) 潜在客户 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 ( 3 ) 目标客户 目标客户群体的特性 目标客户群体的共同需求 如何满足他们的需求 三、中国节能型太阳能光伏产品生产企业产品分析 、 产品特征分析 ( 1 ) 产品的性能 产品的性能 最突出的性能 最适合客户需求的性能 还不能满足客户的需求的性能 ( 2 ) 产品的质量 质量的等级 客户对产品质量的满意程度 能否继续保持 继续提高的可能 ( 3 ) 产品的价格 在同类产品中的档次 与产品质量的配合程度 客户对产品价格
5、的认识程度 ( 4 ) 产品的材质 主要原料 在材质上的特别之处 客户对产品材质的认识程度 ( 5 ) 生产工艺 现有的生产工艺 在生产工艺上的特别之处 客户对生产工艺的认识程度 ( 6 ) 产品的外观与包装 与产品的质量、价格和形象上的融合程度 外观和包装上的缺欠之处 在货架上的同类产品中是否醒目 对客户的吸引力 客户对产品外观和包装的评价 ( 7 ) 与同类产品的比较 性能上的优势与不足 质量上的优势与不足 价格上的优势与不足 材质上的优势与不足 工艺上的优势与不足 客户的认知和购买上的优势与不足 、 产品生命周期分析 （ 1 ）生命同期的主要标志 （ 2 ）现处于的生命周期 （ 3 ）客
6、户对产品生命周期的认识 、 产品的品牌形象与分析 （ 1 ） 企业赋予产品的形象 企业对产品形象的考虑 企业为产品设计的形象 品牌形象设计中的不合理之处 对客户进行的产品形象宣传 （ 2 ） 客户对产品形象的认知 客户对产品形象的反馈 客户认知的形象与企业设定的形象间的差距 客户对产品形象的预期 产品形象在客户认知方面的问题 、 产品定位分析 （ 1 ） 产品的预期定位 企业对产品定位的设想 企业对产品定位的不合理之处 对客户进行的产品定位宣传 （ 2 ） 客户对产品定位的认识 客户对产品定位的反馈 客户认知的定位与企业设定的定位间的差距 客户对产品定位的预期 产品定位在消费者认知方面的问题
7、（ 3 ） 产品定位的效果 产品的定位和预期的效果的差距 产品定位在营销中遇到的困难 、 产品分析的总结 （ 1 ） 产品特征 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 （ 2 ） 产品的生命周期 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点（ 3 ） 产品的形象 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 （ 4 ） 产品定位 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 四、 中国节能型太阳能光伏产品生产企业与竞争对手的竞争状况分析 、 企业在竞争中的地位 （ 1 ） 市场占有率 （ 2 ） 客户认识 （ 3 ） 企业自身的资源和目标 、 企业的竞争对手 （ 1 ） 主要的竞争对手 （ 2 ） 竞争对手的基本情况 （ 3
8、） 竞争对手的优势与劣势 （ 4 ） 竞争对手的策略 、 企业与竞争对手的比较 （ 1 ） 机会与威胁 （ 2 ） 优势与劣势 （ 3 ） 主要问题点 五、中国节能型太阳能光伏产品生产企业与竞争对手的广告分析 、 企业和竞争对手以往的广告活动的概况 （ 1 ） 开展的时间 （ 2 ） 开展的目的 （ 3 ） 投入的费用 （ 4 ） 主要内容 、 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 （ 1 ） 广告活动针对的目标市场 （ 2 ） 目标市场的特性 （ 3 ） 企业目标市场策略的合理之处 （ 4 ） 企业目标市场策略的不合理之处 、 企业和竞争对手的产品定位策略 （ 1 ） 企业的产品的定位策略
9、（ 2 ） 竞争对手的产品定位策略 （ 3 ） 企业的产品定位策略的合理之处 （ 4 ） 企业的产品定位策略的不合理之处 、 企业和竞争对手以往的广告诉求策略 （ 1 ） 诉求对象 （ 2 ） 诉求重点 （ 3 ） 诉求方法 、 企业和竞争对手以往的广告表现策略 （ 1 ） 广告主题 （ 2 ） 广告主题的合理之处 （ 3 ） 广告主题的不合理之处 （ 4 ） 广告创意 （ 5 ） 广告创意的优势 （ 6 ） 广告创意的不足 、 企业和竞争对手以往的广告媒介策略 （ 1 ） 媒介组合 （ 2 ） 媒介组合的合理之处 （ 3 ） 媒介组合的不合理之处 （ 4 ） 广告发布的频率 （ 5 ） 广告
10、发布频率的优势 （ 6 ） 广告发布频率的不足 、 广告效果 （ 1 ） 在客户认知方面的效果 （ 2 ） 在改变客户态度方面的效果 （ 3 ） 在客户行为方面的效果 （ 4 ） 在直接促销方面的效果 （ 5 ） 在其他方面的效果 （ 6 ） 广告投入的效益 、 总结 （ 1 ） 竞争对手在广告方面的优势 （ 2 ） 企业自身在广告方面的优势 （ 3 ） 以往广告中应该继续保持的内容 （ 4 ） 企业以往广告突出的劣势 第二部分 中国节能型太阳能光伏产品生产企业策划策略 一、 中国节能型太阳能光伏产品生产企业策划的目标 、 企业提出的目标 、 根据市场情况可以达到的目标 、 对广告目标的表述
11、二、 中国节能型太阳能光伏产品生产企业目标市场策略 、 企业原来市场观点的分析与评价 （ 1 ）企业原来所面对的市场 市场的特性 市场的规模 （ 2 ）企业原有市场观点的评价 机会与威胁 优势与劣势 重要问题点 重新进行目标市场策略决策的必要性 、 市场细分 （ 1 ）市场细分的标准 （ 2 ）各个细分市场的特性 （ 3 ）各个细分市场的评估（ 4 ）对企业最有价值的细分市场 、 企业的目标市场策略 （ ）目标市场选择的依据 （ ） 目标市场选择的策略三、 中国节能型太阳能光伏产品生产企业产品定位策略 、 对企业以往的定位策略的分析与评价 （ ）企业以往的产品定位 （ ）定位的效果 （ ）对以
12、往定位的评价 、 产品定位策略 （ 1 ）进行新的产品定位的必要性 从客户需求的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度 （ 2 ）对产品定位的表述 （ 3 ）新的定位的依据与优势 四、 中国节能型太阳能光伏产品生产企业广告诉求策略 、 广告的诉求对象 （ 1 ） 诉求对象的表述 （ 2 ） 诉求对象的特性与需求 、广告的诉求重点 （ ）对诉求对象需求的分析 （ ）对所有广告信息的分析 （ ） 广告诉求重点的表述 、 诉求方法策略 （ ） 诉求方法的表述 （ ） 诉求方法的依据 五、 中国节能型太阳能光伏产品生产企业广告表现策略 、 广告主题策略 （ ） 对广告主题的表述 （ ） 广告主题的依
13、据 、 广告创意策略 （ ）广告创意的核心内容 （ ） 广告创意的说明 、广告表现的其他内容 （ ）广告表现的风格 （ ）各种媒介的广告表现 （ ）广告表现的材质 六、 中国节能型太阳能光伏产品生产企业广告媒介技术 、对媒介策略的总体表述 、媒介的地域 、 媒介的类型 、 媒介的选择 （ ）媒介选择的依据 （ ）选择的主要媒介 （ ）选用的媒介简介 、媒介组合策略 、 广告发布时机策略 、 广告发布频率策略 第三部分 中国节能型太阳能光伏产品生产企业策划计划 一、 策划目标 二、 策划时间 1、 在各目标市场的开始时间 2、 策划活动的结束时间 3、 策划活动的持续时间 三、 策划的目标市场
14、四、 策划的诉求对象 五、 策划的诉求重点 六、 广告表现 、 广告的主题 、 广告的创意 、 各媒介的广告表现 （ ）平面设计 （ ）文案 （ ）动画 （ ）链接 、 各媒介广告的规格 、 各媒介广告的制作要求 七、 广告发布计划 、 广告发布的媒介 、 各媒介的广告规格 、 广告媒介发布排期表 八、 其他活动计划 、 促销活动计划 、 公共关系活动计划 、 其他活动计划 九、 策划费用预算 、 策划创意费用 、 策划设计费用 、 策划制作费用 、 广告媒介费用 、 其他活动所需要的费用 、 机动费用 、 费用总额 第四部分 中国节能型太阳能光伏产品生产企业策划活动的效果预测和监控 一、 策划效果的预测 、 策划主题测试 、 策划创意测试 、 策划文案测试 、 策划作品测试 二、 策划效果的监控 、 广告媒介发布的监控 、 策划效果的测定