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1、开元研究：产品入市调查方案 了解需求及市场环境,电话：+ 8610-6398 6210 + 8610-6342 2985 传真： + 8610-6398 6210-8621,产品入市调查方案-了解需求及市场环境开元研究,1,产品入市，切莫“想当然”,产品入市，须先了解市场 产品上市，对企业而言是进行产品结构调整、获取利润的重要方式，然而很多企业在产品上市前没有进行调查，仅凭想当然的理由，而根本没想到应有的消费者调查、渠道分析、竞争情况分析等等，这种脱离市场的行为导致了产品还没上市就埋下了失败的伏笔。 新品上市，需做哪些调查？ 第一，你的产品卖给谁？消费者调查！ 第二，市场环境分析！ 第三，竞争
2、对手调查！,新品上市调查？,市场环境分析,竞争对手调查,消费者调查,产品入市调查方案-了解需求及市场环境开元研究,2,您了解产品消费者的需求吗？,消费者 细分,人口细分,地理细分,心理细分,行为细分,按照人口统计变量进行消费者细分： 年龄、性别、收入、职业、家庭规模等,以性别细分市场： 服装、化妆品行业,以收入细分市场： 汽车、旅游行业,按照消费者所处地理位置及其他环境进行市场细分： 城市/农村、气候条件、 交通情况等,不同地理位置的消费者对于产品有不同的需求和偏好，如城市、农村,不同地理位置的消费者对企业营销策略也会有不同反应，如产品价格、分销渠道、广告宣传,按照消费者的生活方式、个性等变量
3、进行消费者市场细分,以生活方式细分市场： 文化圈、社会阶层、 不同职业,以个性细分市场： 外向型、内向型、情绪型、理智型等,按照消费者购买或使用产品的行为、态度进行细分,购买时机？,追求利益？,购买频率？,忠诚度？,决策过程？,您的产品需要消费者为您买单，那么消费者真正需要什么，您了解吗？影响消费者购买的要素又是什么呢？这很关键！ 因此首先需进行消费者细分，通过消费者细分调查，最终得出消费者想要什么。消费者想要什么我们就给他们提供什么，这是新产品上市调查的一条铁律！,通过消费者细分调查，企业可选择最有利可图的目标细分市场，集中企业资源，开发产品或制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。,产品
4、入市调查方案-了解需求及市场环境开元研究,3,市场环境如何？竞争对手强弱？,市场环境及竞争调查，能为企业带来什么？ 认识市场状况和市场竞争强度，根据本企业的优势，制订正确的竞争策略； 了解竞争对手优势，取长补短，扬长避短； 针对竞争者的产品、价格、服务等方面的策略，制定营销策略。,首先，蛋糕有多大？,被分走多少了？是否还有空间？,现有品牌市场占有率如何？,市场环境、对手，需了解什么？,竞争对手产品如何？营销策略如何？,产品入市调查方案-了解需求及市场环境开元研究,4,方案设计,属性特征：年龄、收入、性别、职业、教育背景等； 产品购买、使用习惯：购买时机、频次、场所、品牌、关注利益点等； 购买过
5、程：影响因素、决策过程等,消费者调查,定量调查：街头拦截访问；定性调查：小组座谈会；深度访问,掌握消费者需求，进行产品细分市场定位； 掌握消费者行为/态度，进行针对性营销策略,调查对象及内容：,调查方式：,调查目标：,调查周期：,市场环境：经济、政治、技术、社会导向等； 市场规模：市场容量、现有品牌市场占有率等；,市场环境分析,产品本身：属性/功能、价格、包装、服务等； 营销策略：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等,竞争对手调查,案头分析：资料分析； 定性调查：街头拦截访问；小组座谈会；深度访问,掌握市场环境，适应并利用现有环境； 了解市场容量及市场布局，分析进入机会,定量访问：街头拦截
6、访问；定性调查：小组座谈会；现场考察,掌握自身与竞争对手产品之间的差异，进行差异化营销； 根据竞争对手策略，制定相应的应对策略,问卷确定后一周内开始调查，调查开始日起40日内提交研究成果,产品入市调查方案-了解需求及市场环境开元研究,5,项目流程,Y,N,修改建议书,提交建议书,客户同意？,N,Y,总结经验,相关文件归档,N,签署合同并 收取首付款,项目总体规划,问卷/提纲设计,客户同意？,修改问卷/提纲,N,Y,数据采集与 案头研究,数据分析,撰写报告,提交报告草稿,修改报告提交 修改稿,修改并提交 最终报告,口头汇报,项目总结与 客户反馈,收取尾款,结束,客户营销问题,项目需求分析,设计项
7、目方案,是否通过？,开元专家小组 讨论,产品入市调查方案-了解需求及市场环境开元研究,6,研究模型消费者U&A研究模型,消费者U&A研究的内容？ 品牌状况：知名度，尝试度，品牌转换，忠诚度 使用情况：使用的产品，使用者，使用时间、场合、方式、频率 购买情况：购买的产品，购买者，购买场合、方式、频率、数量 对各品牌的态度：总体，功能属性、情感属性 媒介接触：电视、报纸、广播、网络、户外 生活形态：社会价值观、对生活的态度、对家庭、事业的态度、对购物的态度 消费者特征：年龄、收入、职业 示例：以膨化食品为例,食用目的及动机(充饥、休闲、口瘾、享受等)？,半年内食用过的膨化食品种类？,最近一个月内食
8、用过的膨化食品种类？,最常食用的膨化食品种类及品牌和原因？,各类膨化食品的食用频数？,各类膨化食品的食用时间及场合？,各类膨化食品的平均每次食用量？,各类膨化食品食用后的感觉及效果评价？,各类膨化食品的食用个体及群体特性？,各类膨化食品的食用方式？,停止食用某类膨化食品或品牌的原因 ？,更换品牌时考虑的因素？,研究内容,膨化食品,产品入市调查方案-了解需求及市场环境开元研究,7,研究模型消费者U&A研究模型,示例：膨化食品消费者U&A研究部分结果,产品入市调查方案-了解需求及市场环境开元研究,8,研究模型波特五力模型,示例：以果汁饮料行业市场竞争环境分析为例,购买商的讨价还价能力,供应商的讨价
9、还价能力,替代产品的威胁,同业竞争者的竞争强度,波特五力模型 （果汁饮料行业）,行业新进入者的威胁,观点：新进入者威胁不大 进入壁垒高，行业属于“设备生产型”行业，具有规模经济特征； 产品差异性小，品牌为竞争主力，新进入者品牌建立困难； 资本需求量高，转换成本高,观点：供应商讨价还价能力不强 大企业拥有生产基地，使得原料商议价能力变弱； 对包装要求严格，包装原材料、加上同业竞争及下游客户对利润的挤压，使得包装行业议价能力变弱,观点：购买商的议价能力较强 经销模式，及产品差异化小，导致经销商的选择性较多，议价能力增强,观点：有一定的威胁 替代产品众多，价格是重要因素，替代产品价格越有吸引力，对果
10、汁饮料行业的威胁就越大,观点：行业内竞争会持续加剧 领头羊可口可乐、康师傅、统一、百事可乐等大企业之间的竞争激烈； 大、中、小企业共存，并分市场，中、小企业资金、渠道、技术压力大，大企业面临利润下降困境,产品入市调查方案-了解需求及市场环境开元研究,9,关于开元研究,开元研究，成立于2002年，是一家专注于媒体及品牌研究的专业性市场研究与咨询服务机构。公司自成立以来，力求保持客户的成长与领先。并努力使“开元研究”成为中国最专业、最规范、最及时、最有效、服务最好的专业性市场研究机构。 在当下互联网大数据时代，作为国内最早进行网络与品牌研究的机构之一，开元研究利用自主开发的网络数据挖掘技术、多媒体
11、互动调查系统等业界先进的技术手段展开了更新型、更先进、更精准的市场研究，更为科学、精准的为媒体、产品、品牌把脉。 开元凭借对市场的深入了解和对最新研究技术的运用，以长期积累的大量科学、客观的数据为依据为客户产品及品牌经营决策提供支持，进而为客户提供丰富有创造性的解决方案，最大限度的创造客户价值。,产品入市调查方案-了解需求及市场环境开元研究,10,业务内容,零售报刊发行研究,产品研究、 消费者研究、 满意度研究等,多媒体互动调查系统,媒体广告价值研究,网络与品牌研究,零售报刊发行研究 和 读者研究 已有十年的研究经验，被4A公司、媒体和广告主普遍认可；,中国汽车品牌口碑调查,网络与品牌研究 是一项创新型研究，通过使用数据挖掘技术，对数以百亿计中文网页进行全面、客观、科学的分析，为网站和品牌营销提供理论依据；,多媒体互动调查系统 是利用最新的IT技术开发出来的新型在线调查系统，具有明显的前瞻性和技术优势；,中国汽车品牌口碑调查 是开元与年度传媒及多家报纸媒体启动的一项大型研究项目，该项目采用开元创新的“海陆空立体式调查”模式，对近百个品牌的六百多个车型口碑进行综合全面的研究；,主要业务内容,产品、消费者研究 是开元作为综合性调研公司的重要业务内容之一，在地产、儿童家具、数字媒体产品等方面有丰富经验。,产品入市调查方案-了解需求及市场环境开元研究,11,