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1、数据业务深度运营平台实施方案简介,Teradata,数据业务深度运营平台业务与咨询方案,汇报内容,数据业务深度运营平台技术方案,数据业务深度运营平台总体建设思路,数据业务深度运营平台实施方案,数据业务深度运营平台业务与咨询方案,汇报内容,数据业务深度运营平台技术方案,数据业务深度运营平台总体建设思路,数据业务深度运营平台实施方案,数据业务深度运营平台建设原则,集团于2007年3月下发了“数据业务深度运营平台”的建设规范。并要求各省公司在2007年平台开始建设，并与2008年开始使用。本着“统一规划、分步实施”的原则，与2007年11月开始“数据业务深度运营平台”的建设。,改进现有的数据业务运营
2、管理流程，打通经分系统与营销执行系统的数据藩篱，实现经分与业务系统互动。,业务部门结合具体业务，在数据业务精细化营销流程的指导下，进行整个管理流程与IT支撑系统的“流程穿越”，做到“应用落地”。,1,2,3,满足规范,改进流程,应用落地,数据业务深度运营平台建设目标,彩玲：加强内容细分，引领流行时尚； 飞信：把握发展方向，深化飞信业务增值应用； 手机报：集团业务，各省可依托本地媒体，制作内容，实现业务本地化，向客户提供宣传、体验和订购一体化服务； 手机上网：从资费优化、使用简化、内容深化三个方面提升整体手机上网业务。 中央音乐平台：将用户无线音乐消费需求引导入中央音乐平台；,重点业务,集团规范
3、中定义了“数据业务深度运营平台”需要支撑的主要功能域，但对具体要解决的业务问题并没有明确的定义。 业务部门针对具体业务问题的提出的分析需求，在规范中可能没有明确的对应功能域。,平台建设成功的三大关键因素,平衡集团规范与业务部门需求,1,从营销理念和方式上改进现有营销流程,在进行数据业务运营与管理过程中，业务人员习惯于发展“传统语言大众市场”的营销模式，对数据业务运营和管理缺乏经验和创新思路。 精细化营销需要多部门的协调和多业务系统的配合，甚至需要一些外部的资源。整个营销穿越流程较长，需要业务部门给予充分的营销资源。,2,对数据业务发展趋势的前瞻与营销方式创新,数据业务数量多、分类杂。每年集团总
4、部都会根据数据业务技术的成熟度与客户总体需求，要求省公司发展一些新的数据业务，如何保证平台的建设能够满足不断增长的新业务需求是一个困难且长期的问题。 如何从现有的营销活动中总结经验，进行数据业务的营销创新是一个具有挑战性的课题。,3,重要性,复杂性,数据业务深度运营平台的总体建设思路,咨询贯穿，结合规范，面向应用,整体市场分析 数据业务分析 营销流程分析 深度运营平台需求确认 平台与业务系统互动方式规划 精确营销流程咨询 试点业务落地应用咨询 营销结果评估与流程改进 深度运营平台演进规划,现有经分系统数据业务功能调研 现有经分数据业务外部源系统数据调研 深度运营管理平台与外部执行系统互动方式设
5、计 集团规范功能域实现 营销流程支撑 精细化营销功能改进,现有营销方式梳理 精细化营销流程定义 业务落地应用 营销评估与总结 精细化营销流程改进与创新,业务咨询,深度运营平台建设,数据业务营销流程改进,业务 监控,SP 监控,SP业务监控,SP稽核监控,SP恶意欠费监控,SP自有业务及投诉监控,套餐 监控,短信套餐监控,彩信套餐监控,GRPS套餐监控,套餐沉默用户分析与下载,客户 管理,客户统一视图,彩铃用户画像,手机报用户画像,目标客户选取、分析与下载,飞信用户画像,营销管理,营销名单管理,营销定义,营销跟踪,彩信业务画像,增量预测模型应用,关联分析模型应用,门户运营支撑,音乐门户优化支撑,
6、手机上网业务画像,飞信门户优化分析,手机报推广分析,短信偏好用户分析,WAP偏好用户分析,互联网偏好用户分析,语音偏好用户分析,基础功能域,扩展功能域,流失预测模型应用,彩铃,中央音乐平台,无线音乐俱乐部,手机报,彩信,短信,MO手机上网,手机邮箱,呼叫转移,号簿管家,语音杂志,随e行,WLAN,来电提醒,短信回执,BOSS系统互动,客服系统互动,其他电子渠道互动,数据业务深度运营平台规范功能架构图,飞信,绩效考评设计,数据业务营销多系统多角色协同推进,管理层,支撑系统,执行层,咨询团队,决策层,市场部领导,数据业务部领导,地市领导,省公司业务主管,地市公司数据业务主管,营业厅台,电话经理,电
7、子渠道,业务专家,技术专家,BOSS系统,客服系统,电子渠道,数据业务深度 运营管理平台,业务 分析,营销管理,确定营销重点与方向,业务分析,营销业务选择咨询,业务理解与产品设计咨询,营销案报批,营销案核准,目标人群定义,数据分析,数据挖掘,名单下发,营销案准备,营销人员培训,营销执行,营销效果数据回送,营销效果评估与分析,营销流程改进,总结汇报,营销案业务选择,支撑系统改造,营销改进咨询,业务整体发展情况评估与分析,数据准备,阶段性汇报,营销案设计,名单提取,目标客户群筛选/营销信息注册/监控指标设定,目标客户群定位咨询,数据业务深度运营咨询与平台建设总体流程图,平台建设,咨询服务,业务部门
8、,业务系统,业务 调研,市场 分析,营销流 程调研,经分数据业 务功能调研,源系统据调研,组织 架构,KPI 分析,平台建设 业务需求,平台建设 产品需求,扩展数据接口规范,试点地市和试点业务 确定,营销流程咨询,经分互动 数据接口规范,数据模型 数据匹配,平台建设业务咨询,营销评估 与改进建议,数据测试稽核,方法论总结,营销执行,M月,M+1,M+5,M+7,需求调研,开发阶段,推广阶段,经分互动 渠道改造 功能说明书,功能设计和开发,BOSS系统改造,经分互动联调,功能培训,系统上线运行,10086客服改造,其他电子渠道,系统优化和改进,营销准备,M+2,M+3,M+4,M+6,营销方法论
9、,营销流程支撑改进,营销部署,M+8,增量预测与关联分析模型应用,推广和改进配合,营销与平台建设演进规划,互动上线运行,数据业务深度运营平台业务与咨询方案,汇报内容,数据业务深度运营平台技术方案,数据业务深度运营平台总体建设思路,数据业务深度运营平台实施方案,数据业务运营管理总体现状,经过几年的数据业务大发展，彩铃、手机上网、彩信等的业务进行了大规模的普及，用户覆盖率较高。 但是由于基本采用的都是套餐捆绑、交叉补贴、抽奖等较粗放式的营销方式，用户主动使用量较少，用户量与收入中的虚增现象较严重。,从做大数据业务转向做实数据业务,重点方向转向“移动数据互联网”的发展,增值业务从传统的语言增值业务（
10、如彩铃、来电显示等）和短信类增值（如梦网短信）转向真正体现未来发展趋势的移动数据互联网的应用（如飞信、手机上网、手机导航、手机证券等）,每年移动集团都会推出一些全新业务（如今年的飞信、手机报），但是许多省公司对如何发展这些新业务缺乏思路和方法。,数据业务变化快，新兴业务层出不穷,单纯依赖SP来发展增值业务面临较大的市场压力与政策风险。随着中国移动逐步向上游价值链扩展，集团已经开始大力建设自有内容或自营业务（中央音乐平台、手机早晚报、飞信等）,加强自有内容/业务的建设与运营,数据业务营销的演进路线,大众化营销,参照传统的语音市场营销方式进行推广。 主要的宣传手段是大规模的电视广告、地面广告等，以
11、及进行短信群发、WAP PUSH。 主要的推广手段是通过套餐捆绑、话费补贴、抽奖等方式强制或诱导用户使用新兴数据业务。 数据业务用户大进大出。用户主动消费与使用行为较少。 过度依赖代销商发展数据业务，提供高额佣金回报，导致产生渠道欺诈行为。,小众化营销,了解数据业务的基本功能，对业务功能进行产品化包装。 了解用户终端的新业务支撑能力，避免盲目捆绑。 了解新兴数据业务面向的基本目标用户群，进行有目的的定向营销。 加强用户新业务体验渠道的建设，引导用户进行新业务的使用与消费。 优化用户的新业务办理与服务渠道，简化新业务资费结构。,精细化营销,将业务按用户群进行功能/价值细分，确定业务推广品牌 对用
12、户的内容喜好进行精确的定位，定向投放新业务的内容资源。 对用户的新业务的信息获取渠道、办理渠道、使用方式进行分析，减少用户新业务使用障碍。 通过定制终端的新业务定制与推广，提高用户新业务使用的便捷性。 进行多业务的交叉销售，提升用户整体数据业务收入。,过去,现在,未来,不同类型数据业务的营销基本策略,现在数据业务部负责运营管理的数据业务多且杂，不同类型的数据业务需要按照不同的营销流程来进行营销推广与管理。,增值业务/数据业务,传统语言增值业务,来电显示、来电提醒、语音秘书、彩铃功能等 主要的推广方式与语音推广方式相似，以套餐捆绑、交叉优惠方式进行营销。,基础数据业务,短信、彩信、GPRS、WL
13、AN等 主要的营销方式是设计合适的套餐，稳定用户的业务使用量与收入。 以应用与内容拉动基础数据用户与业务量,面向内容与应用的新兴数据业务,彩铃下载、手机报、无线音乐俱乐部、中央音乐平台、飞信、手机导航、手机证券、MO手机上网、手机邮箱、12580业务等。 充分了解业务特征与客户的需求，优化产品的宣传推广方式，简化用户的使用方式，拓展内容建设，进行精确化的营销。,精细化数据业务营销流程 3X3营销矩阵,业务功能理解,建立业务品牌与产品,终端支持能力分析,资费结构优化与简化,用户业务使用障碍分析,业务宣传渠道设计,业务办理渠道设计,业务体验方式设计,业务价值定位,促销策略设计,合作伙伴策略设计,业
14、务理解与 产品设计,历史业务数据分析,相关业务活跃度分析,业务交叉销售分析,目标客户定位规则制定,目标客户可获取性分析,目标客户可表达性分析,目标客户可传递性分析,先进统计技术应用,数据挖掘技术应用,目标用户名单提取,目标客户 群定位,业务服务方式设计,营销方案确定,部门协调与职能确定,指标设定与分解,支撑系统功能准备,业务试商用,试营销监控与分析,绩效考评激励制度制定,业务大规模营销推广,营销监控与分析,营销推广 与执行,合作伙伴资源协调,营销人员培训,数据业务营销流程方法论总体实施方式,实施阶段,关键流程与技术,以咨询服务为主，以市场管理理论为指导，结合业务特征与本地市场发展现状,业务分析
15、 与产品设计,目标客户群 定位,依托经分系统强大的数据分析能力，采用先进的统计分析与数据挖掘技术,打通经分系统与各个营销执行系统的数据藩篱，强化营销监控管理流程,营销推广与 执行,本省经济发展分析、移动业务发展分析、数据业务发展现状分析。 咨询顾问与业务人员充分沟通，理解业务功能特征与营销特征。 明确新业务的参考业务/竞争对手，进行业务价值分析。 充分借鉴其他省份、其他行业营销推广的经验。,分析用户的终端功能，结合用户的业务开通信息进行基本分析。 历史数据分析，发现用户的使用行为与消费行为特征。 通过数据统计分析，建立业务喜好度/活跃度定量化指标体系。 采用数据挖掘技术，通过增量预测/关联分析
16、模型挖掘潜在客户群。,根据营销推广方式，打通与BOSS系统/客服系统等业务系统的数据通道，优化电子渠道的推广方式，进行全方位立体营销。 管理流程（职能确定与绩效考评）是营销执行的保证。 对营销流程进行逐级监控分析，及时发现问题，调整营销资源与策略,1,2,3,咨询服务贯穿整个平台建设的主线,运营管理流程改进规划 深度运营管理平台改进规划 业务执行系统改进规划,应用落地业务选择 营销策划与执行 营销跟踪评估与分析,业务需求定义 产品需求定义 营销管理需求定义,组织架构 KPI架构 业务调研 营销调研,整体改进,应用落地,平台开发,需求调研,数据业务深度运营管理平台咨询流程细化描述,移动业务整体市
17、场分析,数据业务整体市场分析,各业务系统整体发展了解,经分系统整体功能了解,组织架构,业务职能,与其他部门的 分工合作关系,KPI架构,各职能部门对 kPI承担的责任,总体完成情况,指标拆分方式,业务发展现状,短板业务,重点业务,规范分析功能确认,各类营销方式 调研,数据业务渠道 建设调研,资费结构,业务需求定义,营销管理需求定义,分析类产品需求定义,营销执行业务系统 功能改造定义,试点业务选择咨询,营销策划咨询,业务理解与产品 设计咨询,目标客户选择咨询,试点业务营销跟踪,营销改进咨询,试点业务营销分析评估,精细化营销流程 改进咨询,营销执行业务系统 改进规划,深度运营平台改进规划,精细化营
18、销流程 咨询,数据挖掘应用咨询,1.预调研,2.职能分工调研,3.KPI调研,4.业务发展调研,5.营销调研,6.需求定义,7.试点应用咨询,8.营销跟踪评估,9.改进规划,咨询团队与各业务部门配合界面,经营分析系统对数据业务营销的支撑方式演进路线图,业务分析与 监控,数据业务深度运营与营销执行系统的互动方式,松耦合,紧耦合,主动BI,通过KPI指标展示提供决策层与管理层对业务发展现状的基本了解。 通过数据业务报表对某个具体业务进行较深入的分析。 通过多维分析发现业务发展的问题。 通过专题分析对某个业务中业务问题进行深入的了解。,通过业务分析进行营销目标客户特征选取。 业务管理人员通过名单导出
19、，提取营销目标客户群。 将名单加载入相关营销执行系统。 提供营销执行指标监控，业务人员根据指标变化情况发现营销的相关问题。,定义经分系统与外部各执行系统（BOSS/客服等)接口，系统按月/日提供相关营销数据。 营销执行系统自动加载相关营销数据，并改造业务系统相关流程，将营销流程与业务办理流程融合入执行系统。 经分系统对营销过程数据进行监控与分析,经分系统向Active DW系统演进，将营销执行部分功能引入经分系统。 营销执行系统（BOSS/短信网关/WAP网关)向经分系统开放接口。 一线营销人员直接在经分系统上进行精细化营销。 对营销流程和结果的整体监控分析。,数据业务深度运营平台业务与咨询方
20、案,汇报内容,数据业务深度运营平台技术方案,数据业务深度运营平台总体建设思路,数据业务深度运营平台实施方案,数据业务深度运营平台与周边系统关系,本地数据源,下发数据源,互动接口数据源,统一接入门户为深度展示平台； 深度运营平台通过统一接入门户与短信网关、邮件网关、彩信网关进行交互，发送提醒、交互短信,深度运营平台信息存储在数据仓库专用分区当中 充分利用数据仓库当中丰富的数据资源 避免系统重复加载与ETL损耗,深度运营平台通过经营分析系统与BOSS、客服、其他电子渠道平台等发生互动 统一的互动接口避免加重业务系统负担的同时，有效抑制不同营销对同一用户过打扰,系统逻辑架构,系统物理架构,性能和容量
21、评估,挖掘专题：首先根据挖掘数据分析的需求整理出分主题域的中间表，包括客户信息，语音，短信，新业务数据业务，帐务等约10个表左右。然后每个专题根据挖掘中间层提取所需数据，特定的变量可以单独开发。 采取了单独建立挖掘中间表的形式，如果挖掘专题多了，这种方式可以节省空间，提高数据收集效率 由于挖掘专题采用库外挖掘的方式，性能对数据仓库的影响不大，主要是生成中间表和生成接口数据时对数据库的压力。 按照河北用户数2700万，保留周期是6+1个月，根据中间表种类和基本变量要求，挖掘专题所需数据量至少为3TB。 Portal系统管理（含用户、角色、权限、应用管理）和营销流程支撑所需数据量约为200GB 因
22、此数据业务深度运营平台整体需要数据量至少3TB，最优配置5TB。,硬件 新增WEB服务器：PC Server/4CPU/16GB Mem以上 数据仓库空间需求：数据挖掘专题/Portal系统管理/营销流程支撑等功能共需至少3TB数据量，5TB最优。 软件 新增Web Server：Weblogic 8.1以上,数据业务深度运营平台硬件/软件需求,数据业务深度运营平台功能框架,数据业务监控：建议采用Teradata产品Portal2.0进行全面的业务指标管理及监控 精确营销支撑：建议采用Teradata已经在国内成功实施过的成熟挖掘模型。 营销活动管理闭环：建议采用Teradata的营销管理平台
23、产品进行营销活动管理，实现闭环管理,前端展现（Portal）功能模块及界面,业务监控产品指标管理管理功能概要,预警状态 与计划对比 链接至相关资源 指标汇总展示 多维度细节展示 多种图形展示 指标数据表展示 链接至相关资源 当前场景添加到收藏夹,前端展现解决方案建议,本平台的前端应用展现方式主要分以下几种： 业务指标监控 采用Teradata产品Portal2.0进行全面的业务指标管理及监控。 OLAP多维分析 集成多维立方体（CUBE）的发布与展现及权限管理。 即席查询 采用基于jsp的web页面预定义格式开发。,前端展示层技术架构,基于Teradata Portal产品包采用Web2.0平
24、台 用户个性化定制的用户 业务关注点，支持第三方嵌入页面,业务指标监控用户界面,数据业务深度运营平台业务指标监控用户界面,中国移动通信集团河北有限公司,功能介绍页面布局,菜单和维度区,指标图形区,指标数据区,功能介绍菜单组织,右侧分析图表：按照指标类别分类 用户规模、收入 考核指标 同业对比 指标概览,功能介绍维度选择,系统定义了三个维度 分析频度 日频度 月频度 季频度 年频度 时间维度 机构维度,石家庄,功能介绍指标列表,左侧指标列表可以看到 实际值 比上期 比年初 比去年同期 完成计划（监控类）,分析图表用户规模、收入、业务量,结构饼图或结构柱状图： 子指标数值不可能小于0的采用结构饼图
25、 子指标数值可能小于0的采用结构柱状图 历史趋势图：根据频度确定横坐标的时间和数量。 频度为日：以前31日的数据； 频度为月：以前13个月的数据； 频度为季：以前13个季的数据； 频度为年，以前6年的数据 下级机构排名图、增量排名图,功能介绍机构排名,排名顺序 默认排名 顺序排名 显示数据 实际数据 增量数据,分析图表监控,完成计划百分比仪表盘或预警仪表盘 计划完成指标：红黄绿预警 70以下为红色 7090为黄色 90以上为绿色 预警指标：红绿预警 指标值越大越好时，小于预警值为红，否则为绿 指标值越小越好时，大于预警值为红，否则为绿 盈利类指标按照年计划值采用线性算法折算当期计划值；其他类指
26、标若有季计划值则采用本季计划值为当期计划值，无季计划则采用本年计划值为当期计划值 下级机构计划完成百分比 计划完成百分比历史趋势,分析图表其他,同业对比 机构及区域占比图 数据业务占比图 同比对比分析图 指标概览 多指标对比分析图,客户管理支撑,客户统一视图,客户背景属性 姓名、性别、年龄、职业类别、工作单位、教育程度、收入范围、居住地址等等,客户联系属性 联系电话、邮政编码、通信地址、Email地址、联系人、 联系人电话等等 ,数据业务使用属性 点对点短信发送量、点对点彩信发送量、GPRS流量、梦网上行短信量、梦网短信业务订购量、梦网上行彩信量、彩铃换歌次数、WAP总站门户网站访问属性等等,
27、消费行为属性 点对点短信使用费、点对点彩信使用费、GPRS流量费、梦网短信使用费、彩铃换歌费用、WAP信息费等等,接触行为属性 促销活动响应度、满意度、投诉次数、投诉渠道、投诉类别等等 ,客户统一视图信息模型,客户细分规则管理,中国移动通信集团河北有限公司,营销管理闭环支撑,数据业务深度运营平台营销管理应用模块,数据业务主动营销流程,渠道,渠道,渠道,渠道,数据业务营销系统间互动流程示例,互动接口,数据业务深度运营平台业务与咨询方案,汇报内容,数据业务深度运营平台技术方案,数据业务深度运营平台总体建设思路,数据业务深度运营平台实施方案,工作范围说明,深度营销支撑系统实施服务 业务监控 数据业务
28、营销套餐监控 SP监控 客户管理 客户统一视图、客户分群管理、客户画像 营销支撑 目标客户选取、营销效果跟踪、精确营销支撑（3个数据挖掘） 门户运营支撑 门户使用分析、门户优化支撑 营销互动接口开发服务 与BOSS系统互动接口、与客服系统接口、与短信网管接口等 数据业务深度运营咨询服务 整体营销方案规划、试点业务选取、三个营销流程咨询、推广方案咨询等 Portal定制化与咨询服务 提供产品、实施咨询、定制开发等服务,项目开发分工界面,工作内容,分工界面,BOSS,ETL系统,KPI,OLAP,监控模块,客户管理,营销支撑,数据挖掘,Portal 接入,客服,数据加载,数据准备,应用开发,用户接
29、入,全通,Teradata,Teradata,应用模型,Teradata,RPT,挖掘宽表,网管,全通,项目管理,Teradata,门户支撑,项目管理组织机构,项目经理 NCR：姜欣 全通：李袆,ETL小组 NCR:12 全通:46,应用开发 NCR:46,数据挖掘 NCR:2,Portal小组 NCR:2 全通:24,咨询小组 NCR:2,外部支持 市场:1 数据:1 计费:1,项目管理委员会 主管领导 Teradata公司主管领导 全通公司主管领导,项目实施总体计划,平台建设,咨询服务,业务部门,业务系统,业务 调研,市场 分析,营销流 程调研,经分数据业 务功能调研,源系统据调研,组织
30、架构,KPI 分析,平台建设 业务需求,平台建设 产品需求,扩展数据接口规范,试点地市和试点业务 确定,营销流程咨询,经分互动 数据接口规范,数据模型 数据匹配,平台建设业务咨询,营销评估 与改进建议,数据测试稽核,方法论总结,营销执行,M月,M+1,M+5,M+7,需求调研,开发阶段,推广阶段,经分互动 渠道改造 功能说明书,功能设计和开发,BOSS系统改造,经分互动联调,功能培训,系统上线运行,10086客服改造,其他电子渠道,系统优化和改进,营销准备,M+2,M+3,M+4,M+6,营销方法论,营销流程支撑改进,营销部署,初验,M+8,终验,增量预测与关联分析模型应用,推广和改进配合,营销与平台建设演进规划,互动上线运行,Q&A,