文化综合体深圳华润城定位推广策略方案.ppt

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1、深圳华润城 定位传播策略方案,如果没有清晰的定位战略认知，仅仅靠广告创意，是无法建立独特的品牌价值的，因为战略定位是核心内容，创意只是让顾客认同的表达方式。 因此，先有定位战略，后有创意传播 因此，本地提案重点一是定位战略部分，二才是创意传播部分。,项目定位战略 项目定位传播,提案内容,项目定位战略,品牌目标 华润品牌：华润继万象城之后又一高端综合体品牌 城市影响：中国旧城改造的样板作品，深圳新地标， 城市新名片 销售目标 项目销售：一期住宅2100套，在14年10月至15年10月售罄,营销目标,广告任务,定位战略：建立差异化定位 有了差异化认知我们才能区隔竞品，成为综合体的独特品牌，从而吸引

2、关注推动销售； 定位传播：塑造品牌认知 通过广告传播，将项目塑造成继万象城后，中国又一最具影响力的城市综合体。,如何完成？,一、明确定位对象,综合体 华润城,1、项目概况,商业,写字楼,橡树湾,一个集商、住、办、酒、寓为一体的超级城市综合体 一期销售住宅产品华润橡树湾,万象天地,华润置地 大厦,住宅,酒店,公寓,回迁物业,2、推广品牌确认,综合体 案名： 华润城 一期住宅案名： 橡树湾,2个品牌认知： 华润城涵盖整体，住宅为独立品牌推广,3、综合体与住宅的关系,先华润城，后橡树湾,先建立华润城整体价值 从而提升分业态的价值,华润城280万m2超级综合体 橡树湾24万m2启动期住宅,第一层级品牌

3、：华润城（综合体） 第二层级品牌：橡树湾（启动期住宅）,4、定位对象确定,二、项目定位分析,华润城定位 （综合体）,项目价值分析,项目价值分析,品牌：央企，世界500强，有成熟的城市顶级综合体开发经验,华润集团 世界500强第233位，中国最具实力的多元化企业之一。 华润置地 中国最具实力的地产开发商之一，遍布中国44个城市，70多个项目 成功将万象城打造为深圳最具影响力的城市综合体，并陆续在全国开发13个（5个开业，8个未开业）。,区位：高新园区，大学城旁，配套齐全，五线一轨、19条公交线、文化氛围浓厚,交通资源 五线一轨：深南大道、沙河西路、北环大道、科技大道、铜鼓路、地铁1号线 现共有1

4、9条公交线经达大涌，未来规划在本项目内建1处公交首末站 配套资源 文化水围雅山艺术博物馆、深圳大学美术馆、何香凝美术馆、华美术馆、 康乐五洲中西医结合医院、深圳市第六人民医院、深圳市第八人民医院等 领教南山外国语学校、深圳大学、深圳大学城、南方科技大学 瞰景松坪山公园、大沙河公园、燕晗山郊野公园、华侨城湿地公园、塘朗山 运动休闲名商、沙河高尔夫、深大高尔夫俱乐部、欢乐海岸、世界之窗等 酒店益田威尼斯汀酒店、博林诺富特酒店、华侨城洲际酒店、威尼斯酒店,项目价值分析,产品： 总建面280万平，住宅140万平， 深圳最大的以住宅为主的城市综合体,规划指标 总占地面积为68万平方米，总建筑面积为280

5、万平方米，包括住宅140万、商业30万、写字楼70万、酒店8万公寓5万。项目总投资不低于300亿元人民币。 规划特色 商业：从单一购物中心发展为购物中心+街区商业+特色百货，丰富的广场与街道空间，30%以上品牌首进深圳 住宅：分多期开发，首期将按照“橡树湾学府系”开发，由7栋超高层住宅+1栋超高层公寓组成 写字楼：写字楼设计规划为五栋，包括六栋甲级写字楼及一栋超甲级写字楼，落成后将为所在片区内最高品质办公物业 酒店：五星级酒店,有顶级综合体开发经验的华润置地，在深圳文化氛围最浓的区域，开发的以居住为主，深圳最大的都市综合体。,项目初步印象,项目竞品分析,项目竞争格局,罗湖 万象城,福田 深圳中

6、心,南山 欢乐海岸,蛇口 海上世界,华润城,竞争市场：深圳综合体物业 竞争对手：深圳中心、海上世界、欢乐海岸,深圳中心,竞争项目分析,依托CBD中心，以顶级商业体验为主， 城市顶级商业综合体,开发商：卓越、金地、大百汇 地段：深圳岗厦，CBD核心区 规模：140万 、 住宅公寓34.5万 产品规划：住宅及公寓34% 、商业30% 、写字楼33% 、公共配套3% 商业规划：30万顶级都会商业、5大主题区、500个国际品牌、 800米时尚大街、国际消费新中心,项目定位： 140万国际综合街区“全球都会新中心” 广告语：一座城市，只有一个中心,深圳中心推广,掌控深圳中心资源的城市顶级商业综合体； 定

7、位原点：“中心”,小结：,招商海上世界,竞争项目分析,开发商：招商地产区位：深圳蛇口，国际港区 规模：100万、住宅公寓33万 产品规划：住宅及公寓、街区商业、酒店、写字楼、文化艺术中心等28个项目组成 商业规划：以旅游休闲为核心的，国际风情休闲商业 海上世界广场全球各地美食，露台酒吧为代表的特色酒吧等,深圳首座国际滨海休闲中心,项目定位：应有尽有的国际滨海新城 广 告 语 ：浪漫传奇，应有尽有,海上世界推广,国际化区域、山海休闲体验滨海综合体 定位原点：“国际化”,小结：,欢乐海岸,竞争项目分析,开发商：华侨城地产区位：深圳华侨城，三区核心交汇 规模：125万 产品规划：都是文化娱乐区、滨海

8、主题公园区、绿色休闲度假区和生态旅游观光区 商业规划：街区式商业，集购物、餐饮、娱乐、展览、旅游、 商务等多样性功能于一身,深圳最大、中国最具特色的滨海商业综合体，创立多个中国第一,项目定位：都市娱乐目的地 推 广 语：有朋自远方来，请来欢乐海岸,欢乐海岸 推广,三区交汇，滨海休闲规划，都市休闲娱乐体验综合体 定位原点：“娱乐体验”,小结：,对比分析,总结：,从配套、交通、规划层面来看，差异性不大， 难以形成差异； 从规模、住宅体量、区域特征方面特征明显,差异化特征： 规模、住宅体量、区域人文特征,城市综合体,类别细分,顶级商业 综合体,国际滨海 综合体,都市娱乐 综合体,深圳中心,海上世界,

9、欢乐海岸,华润城,文化 综合体,对比结论：文化综合体在竞争环境中极具差异性,文化体验,滨海休闲,顶级商业,都市娱乐,国际化,中心,娱乐体验,居住人文,定位方向,文化综合体,是否有价值?,一、政府主打文化牌，主张“文化立市”战略,机会点,图书馆之城、钢琴之城、设计之都、动漫之都、创意之都,机会点,二、项目处于深圳最具文化氛围的区域,深圳大学、高职院、大学城、高新产业园、创意园、南山文化中心、何香凝美术馆、南头博物馆、南山艺术馆、深圳当代艺术馆,定位确认,市场机会 与竞品相比文化主题有差异性,城市战略 政府重点发展战略,项目特质 项目在深圳最具文化氛围的区域,中国首个 文化 都市综合体,完整定位描

10、述,抢先占位,差异化定位核心,项目属性,华润城占据类别,拉德芳斯,案例参考,拉德芳斯（法语：La Dfense）名称来自该地的一座雕像，是巴黎都会区首要的中心商务区，是法国经济繁荣的象征。 它拥有巴黎都会区中最多的摩天大厦，除此之外地标建筑新凯旋门即座落于此，办公场地约300万平方米，各类企业1500家。 拉德芳斯不再局限于商务领域的开拓，而是将工作居住休闲三者融合，环境优先的拉德芳斯也正在成为一个宜居区域。 拉拉德芳斯区的总体设计体现了现代和未来城区的多功能设计思想；,拉德芳斯是世界上最为著名的综合体,仅仅是这些，让拉德芳斯名扬世界吗？,当然还不够！,规模、地段、规划、业态、地位仅仅是项目的

11、 价值,非项目气质,三、定位战略配衬,定位,价格,产品,渠道,推广,战略定位后营销的展开,解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合（产品、价格、渠道、推广）是定位战略战术运用的结果。,菲利普 科特勒营销管理,配称案例,美国西南航空 连续38年盈利,配称分析,定位： 中国首个文化都市综合体,配称核心词 体验性,难点 文化符号与体验植入项目 从而让客户真实的感受到文化,配称原则,可执行性 规划设计基本已经确定，我们要在可用的空间内做配称 符号感 任何一个品牌让人记住都需要有符号感，况且我们是超级综合体 地标时代意义 植入要有时代影响力的内容，上升到城市地标意义上来看,配称空间,配称落实的

12、范围,室外空间 室内空间 招商项目,公共空间 广场社区等,商业、写字楼 室内公共空间,商业 业态、品牌,配称创意原点,当代原创艺术博物馆,配称核心思考,配称核心 当代原创艺术博物馆 （开放性、体验性、互动性）,室外 露天原创艺术 博物馆,室内 购物原创艺术 博物馆,招商 文化、艺术主力店,参考：拉德芳斯,营造商业体验的艺术氛围,目的性引进文化产业,一、室外空间,露天原创艺术博物馆,露天原创艺术博物馆,1、在华润城的户外空间，聘请艺术家创作60-80组原创空间艺术作品，建立华润城露天原创艺术博物馆； 2、使华润城成为，深圳原创空间艺术作品最多的地方，建立文化符号，实现文化植入；,艺术作品示意,艺

13、术作品示意,艺术作品示意,三、招商项目,文化、艺术主力店,艺术文化产业,文化主力店 1、中国话剧殿堂级舞台人艺（实验）剧场 2、台湾最具文化体验性的书店诚品书店,配称的其他思考,为完成配称执行，我们需要和国内外的先锋艺术家合作，同时做与文化艺术相关的公关活动和事件。,1、个人合作 邀请国内外先锋艺术家创作、策展、论坛,合作方案建议,作品：海啸空中花园,Janet Echelman 美国艺术家,滕文金 深圳雕塑院雕塑家,作品：邓小平青铜塑像；,吴为山,雕塑艺术研究所所长,作品：老子,隋建国,中央美术学院雕塑系主任,作品：中山装,2、机构合作 邀请国内外先锋艺术机构如艺术家工作室、艺术院校参与创作

14、、策展、论坛,合作方案建议,巴黎美术学院列宾美术学院佛罗伦萨美术学院 英国皇家美术学院汉堡美术学院柏林艺术大学学院(德国) 中国美术学院苏里科夫美术学院罗马美术学院芝加哥美术学院 中央美术学院中国美术学院西安美术学院天津美术学院鲁迅美术学院 广州美术学院 湖北美术学院四川美术学院,执行措施,一个重磅级的公关活动引爆 后续各种艺术活动全面跟进,重磅级的公关活动引爆（一）,深圳人的一天与新深圳人的一天,本项目是广东最大的城中村改造项目，对于深圳有“新城市”的战略意义，她是深圳城市新生活的象征； 因此作为城市雕塑，建议将深圳人的一天和政府协商，移至项目现场，作为项目城市新地标； 如若不能实现，建议邀

15、请原作者，针对新深圳，创作新深圳人的一天大型原创艺术。,重磅级的公关活动引爆（二）,作品：海啸空中花园,Janet Echelman 美国艺术家,创作方向：以能反映出風、水和陽光等環境力量，具永久性及流動性的動態雕塑，重塑了城市空間 。 創作如波浪般翻騰、可飄動、建築物規模、擁有獨樹一幟外觀的雕塑。,聘请国际著名先锋艺术大师Janet Echelman ，为项目创作并举办个人艺术展,后续艺术活动跟进,1、国际先锋艺术家空间艺术展 2、八大美院毕业生艺术展 3、国际顶级先锋艺术家邀请展 4、先锋艺术家画、雕塑、空间装置艺术论坛等,达到效果,品牌认知：感受到华润城是文化综合体 客户体验：原创空间艺

16、术品最多的地方 城市意义：通过文化确立城市地标、影响力,战略意义,从万象城的华润中心到2014的华润城，华润实现了综合体开发模式的升级,从奢侈时尚 到文化时尚,橡树湾定位 （启动期住宅）,案 名： 华润 橡树湾 品牌线：橡树湾 学府系 城市品质产品线,启动期住宅,占面：约4万 建面：23万 建筑：超高层 3栋180米 5栋120米 14套底层花园别墅 户数：2100户 户型：2房(82-84) 3房(89-120 ) 4房 4+1房(230 ),橡树湾价值,品牌：央企，世界500强 品牌线：中国第21个橡树湾，城市高品质品牌线 区域：华侨城、深圳湾、大学城、前海新中心、科技园五区交汇 产品：2

17、80万城市居住综合体首期住宅 规划：超高层建筑，82-2302-5房、花园别墅多元化产品 配套：奢想五区商业、教育、生活、商务配套资源 交通：五线一轨，19条公交线全方位交通体系，便捷出行 景观：四面视野无遮挡，尽享多重城市稀缺景观 教育： 3所幼儿园、1所小学 、 1所九年制学校、深圳大学、大学城,华润引进城市成熟品牌线，在城中心打造的综合体超高层住宅,根据项目 区位、规模、价格、面积 确定项目主要竞品：,主要竞品,京基滨河时代广场、恒裕滨城 香格名苑、泰华海逸世家,竞品对比分析,小结：,项目整体占优 在品牌、规模、规划上都占明显优势； 在规划、建筑特色、品牌线与竞品能形成 明显的差异。,差

18、异化特征： 综合体住宅、超高层建筑、橡树湾学府系,深圳 摩天学府 生活城,橡树湾定位：,明确城市,差异化定位核心,项目属性,项目定位传播,先华润城，后橡树湾,华润城280万m2超级综合体 橡树湾24万m2启动期住宅,传播关系,华润城传播主题,竞品传播分析,竞品传播分析,深圳多数综合体都是以商业为龙头的商业综合体； 且多数都是以时尚、潮流为主题 同质化严重，且缺乏独特主张 北京有三里屯、上海有新天地，深圳缺少真正代表 深圳文化的项目,传播原则：城市高度、代言深圳、差异化,华润城广告语,华润城 深圳梦,橡树湾广告语,橡树湾 生活梦,华润城 视觉识别系统,竞品形象分析,多数都是以时尚、潮流为主题，形

19、象缤纷绚丽,其他橡树湾LOGO,福州橡树湾,上海橡树湾,北京橡树湾,武汉橡树湾,14年1月,7月,10月,第一阶段,第二阶段,时间,主题：,渠道：,任务：,阶段,营销中心开放,住宅开盘,建立华润城定位认知,建立橡树湾定位认知,华润城 深圳梦,橡树湾 生活梦,户外、候车亭、报纸、软文、电台、网络、短信、地铁、微博、微信、活动、折页、楼书、电视广告等,项目传播节奏,户外、候车亭、报纸、软文、电台、网络、短信、地铁、微博、微信、活动、折页、楼书、电视广告等,第一阶段 推广时间：13年10月-14年7月 广告任务：建立华润城定位认知 推广策略：正面释放项目价值，建立认知 推广主题：华润城 深圳梦 媒体

20、渠道：户外、候车亭、报纸、软文、电台、网络、短信、 地铁、微博、微信、活动、折页、楼书、电视广告等,户外,方案一,方案二,硬广,华润城深圳梦 中国首个文化都市综合体，公开在即 30年前，时间就是金钱，效率就是生命， 经济是这座城市的梦想； 30年后，位列中国4大一线城市之一， 从经济，到文化，深圳梦想，在探索中向前。 华润城，中国首个文化都市综合体 露天博物馆、购物艺术馆、学府住区、五星级酒店、商务办公 从奢华时尚到文化时尚， 文化力量，开启深圳新的梦想！,硬广一,硬广一,硬广二,硬广三,硬广四,硬广五,硬广六,软文,软文一,软文二,软文三,软文四,软文五,第二阶段 推广时间：14年7月12月

21、 广告任务：建立橡树湾定位认知 推广策略：正面释放项目价值，建立认知 推广主题：橡树湾 生活梦 媒体渠道：户外、候车亭、报纸、软文、电台、网络、短信、 地铁、微博、微信、活动、折页、楼书、电视广告等,户外,硬广,硬广一,硬广二,硬广三,软文,软文一,软文二,软文三,综合体案名：华润城 住 宅 案 名：华润橡树湾 营销目标：1、华润打造继万象城之后又一综合体品牌 2、中国旧城改造的样板，深圳综合体新地标 3、一期住宅2100套，一年售罄 广告任务：1、建立差异化定位认知，推动销售； 2、打造经典品牌成为继万象城后，又一最具影响力 的城市综合体。 华润城定位：中国首个文化都市综合体 项 目 配 称： 当代原创艺术博物馆 华润城广告语：华润城 深圳梦 橡树湾定位：深圳摩天学府生活城 橡树湾广告语：橡树湾 生活梦,策略总结,