【广告策划PPT】汽车4S店大用户工作指导手册.ppt

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1、1,经销商大用户指导手册,华东事业部,2,建立大用户体系，提高经销商自主开发大用户能力,计划性,手册指导思想,主动性,持续性,3,精英团队 精细服务,建立大用户体系,组织架构,工作流程,管理办法,培 训,考 核,目录,4,（至少保证大用户部三人编制，各岗位均不可兼职）,组织架构,经销商大用户部组织架构,5,潜在大用户寻找,总结与报告,促成交易,展厅获取 名录获取 介绍获取 活动获取 协作获取 随机获取,工作计划 电话拜访 登门拜访,潜在大用户的挖掘,日走访报告 日电访报告 客户档案的维护 潜在客户统计表 大用户销售计划表,申请报价 填写大用户申请表 相关资料准备 资源准备 资料的反馈,工作流程

2、,6,潜在大用户寻找,展厅获取 名录获取 介绍获取 活动获取 协作获取 随机获取,工作流程,展厅获取 展厅销售顾问每天将获得的大用户信息反馈给大用户部，由大用户部跟踪 名录获取 大用户部要备有当地黄页及网络设备等工具以便不断寻找新的用户 介绍获取 已有熟悉大用户介绍获取的潜在大用户信息等 活动获取 大用户部要有计划的组织和参加各种活动以挖掘更多大用户，如行业联谊会、展会等 协作获取 大用户部要做好与各方的协作丰富大用户挖掘渠道，如跟媒体、政府采购办等 随机获取 大用户销售顾问在走访过程中要时刻留意潜在大用户，大用户部也可不定期组织象 “快速销售拜访”、“主动出击”等方式的行动增加获取潜在大用户

3、的机会,7,潜在大用户挖掘,工作流程,工作计划 电话拜访 登门拜访,工作内容,执行人,周拜访计划,工作要求,汇报对象,大用户销售顾问,每周五下班前提报,经销商大用户经理,电话拜访,大用户销售顾问,每周至少电访10家客户,登门拜访,大用户销售顾问,每周至少走访6家客户,（附件2）,经销商大用户经理,经销商大用户经理,8,总结与报告,工作流程,报告形式,执行人,日走访报告,工作要求,汇报对象,大用户销售顾问,每天下班前提报并录入CRM,经销商大用户经理,日电访报告,大用户销售顾问,经销商大用户经理,潜在客户统计表,经销商大用户经理,日走访报告 日电访报告 潜在客户统计表 大用户销售计划表,每周五下

4、班前汇总提报,大用户滚动销售计划表,每月20日17:00前提报,（附件3）,（附件4）,（附件5）,（附件6）,每天下班前提报并录入CRM,事业部大用户经理,经销商大用户经理,事业部大用户经理,9,工作流程,总结与报告的要求,1、日走访报告和日电访报告 大用户销售顾问每天下班前要填写日走访报告和日电访报告（要求每个客户单独一份报告）提报给经销商大用户经理，并录入公司CRM系统；经销商大用户经理必须每天详细审阅大用户销售顾问提报的报告，并根据报告内容指导大用户销售顾问制定下一步的跟踪和拜访计划。大用户销售顾问在每次拜访客户后均要不断完善CRM系统中的大用户信息，要做到全面掌握客户的信息。 2、潜

5、在客户统计表和大用户销售滚动计划表 经销商大用户经理要按照要求及时、准确、详细地提报潜在客户统计表和大用户销售滚动计划表。经销商大用户经理要根据以上表格制定自己的拜访和公关计划经销商滚动计划中没有涉及的大用户将不能被授权操作该大用户。如经销商大用户经理长期不能按照要求提报各种表格和落实各项工作，事业部将建议经销商更换大用户经理。 3、各种报告的存档与交接要求 经销商大用户部要以月为单位按照时间顺序将日走访报告和日电访报告装订成册并存档，以备今后的查阅与考核。经销商大用户部人员变更或离职时，必须作好档案和客户的交接工作，以保证大用户工作的持续性。,10,潜在大用户寻找,促成交易,工作流程,提出报

6、价申请 填写大用户申请表 相关资料准备 资源的准备 资料的反馈,经销商在得到用户采购信息后，应向区域经理提出报价申请，经区域经理跟事业部大用户经理沟通后才能确定最终报价，没有事业部授权经销商无权自行向用户报价,提出报价申请,填写大用户申请表,经销商跟用户签定购车协议后，应起草附件8：大用户购车申请表-标准版，申请表信息要求要准确、详细，字迹要清晰,相关资料准备,大用户购车申请表必须附带：购车单位组织机构代码证、大用户购车协议复印件，大用户谈判纪要（20辆以上的大用户）、政府采购招标中标通知书（后三项提供其一即可）。提报材料不全将不予审批。 库存车做大用户要提前填写附件9：库存车申请表,资源的准

7、备,经销商在提报完相关资料后，应立即提报紧急定单，并要保证资金的到位，以确保尽快得到资源。用户提出要追加车辆，经销商应提前填写附件12：追加申请表,资料的反馈,大用户提车后，经销商应尽快向区域经理提供：车辆行驶证的彩色数码照片；销售发票（发票联）的彩色数码照片；附件10：大用户资料反馈明细表；经销商提供上述资料的期限为提车后60日内大用户审批后，由于一汽-大众公司资源或用户自身原因，未能在有效期实现全部销售的，经销商要填写附件11：延期申请表,11,管理办法,一、区域大用户的定义： 1、 长期战略大用户： 长期战略大用户是指对一汽-大众公司开拓市场具有独特示范作用，能够强化大众 品牌产品特征，

8、并且长期购买一汽-大众产品的大用户。长期战略大用户包括驾校（考试车及教练车）、政府采购、军队、公安部、长期使用大众品牌的保险公司。 2、 一次性大用户： 一次性大用户是指一次性购买数量较大或多次累计购买数量较大的用户，包括非政府行业公务用车，租赁用车，车改用车等。 3、 VIP用户： VIP用户分为一汽-大众公司的重要商务关系个人用户和对一汽-大众企业发展有重大贡献的个人用户。,12,管理办法,二、大用户的处罚规定： 经销商必须根据事业部大用户部的年度、月份工作计划走访大用户，并实现大用户销售，如在大用户审批、大用户档案核查过程中发现经销商有作假行为将给予如下处罚： 1、视情节严重性辞退经销商

9、大用户经理、销售总监 2、停止经销商销售大用户的资格 3、不兑付经销商大用户销售支持 4、情节十分严重的，事业部将要求经销商停业整顿，并停止一切资源供应,13,经销商内部培训 经销商大用户部要根据自身的问题不定期的进行内部培训,内容和形式不限,例如： 经验的分享：互相学习，把个人的心得体会奉献给集体 教训的分享：借鉴意义的教训比经验更宝贵 信息的分享：避免走弯路或提供线索 事业部的培训 事业部大用户部会定期召开经销商大用户经理研讨会，以分享在大用户销售中的 各种经验和教训，不断提高大用户开发能力。事业部大用户部还会根据实际需要 不定期组织各项培训；如：主动出击培训、销售技巧培训、标书制作培训等

10、等。 个性化培训 经销商可以根据实际工作需要向事业部提出个性化的培训需求。事业部将尽可能 满足经销商的培训需求,培 训,14,考 核,工作考核 1、经销商大用户经理必须按照事业部大用户部的工作要求执行事业部的各项方针政策并及时准确地提报各种表格，事业部大用户部会定期对经销商大用户经理进行考核，不能达到要求的 ，事业部将建议经销商更换人员。 2、事业部大用户经理每月进行对经销商大用户部各种报告的考核，包括报告的数量、真实性、规范性等；抽查结果将作为今后界定大用户销售资格的依据。 销售顾问素质考核 事业部大用户经理会不定期进行对大用户销售顾问素质的考核，考核内容包括销售技巧、产品知识及竞品知识考核

11、等。经销商大用户部也要定期对大用户销售顾问进行考核，并采取优胜劣汰的机制，提高经销商大用户部的整体战斗力。 培训考核 每次经销商的内部培训和事业部组织的培训都要进行考核，考核结果将作为今后销售人员晋升和淘汰的依据。,15,【穗业大厦】营销推广策划提案,2003.11,16,我们的营销策划思路,17,本项目的核心竞争力在哪里？,本项目所面临的市场机遇与挑战,本项目应定位为一个怎么样的住宅和商用物业？,项目理解,目标市场概况,目标定位,如何提高本项目的竞争力、降低开发风险？,目的,18,一、我们对【穗业大厦】的认识 （SWOT分析）,19,1、【穗业大厦】概况 地理位置：位于康王路和中山七路东南交

12、界点上，紧靠 地铁一号线陈家祠地铁站东南出口，属于荔 湾老城区的中心位置。地理位置优越。 项目规模： 用地面积 5578 （参考数据）总建筑面积 35864 住宅建筑面积 21070 商场建筑面积 8883 地下室 6861,SWOT分析,20,项目规划：容积率：5.20 (住宅容积率) 绿化率 ：20% 建筑密度：裙楼248%，主体151% 居住户数：325户 建筑控高：100米,SWOT分析,21,2、项目优势(strength)分析,地处荔湾核心位置，西面、北面临交通主干道，交通方便； 可与地铁一号线陈家祠地铁站相连通，是极具升值潜力的地铁上盖物业； 承载西关百年繁华,商业氛围浓厚； 区

13、域内拥有众多大型住宅区，如新光城市广场、富力广场、世纪广场等，居住人口密度大； 快捷便利的地铁一号线及周边众多的专业市场为本项目带来潜在的巨大商机；,SWOT分析,22,家乐福大型超市已进驻新光城市广场，将带起区域内的商业氛围且带来庞大人流； 四面临街，便于商铺的独立使用； 地处荔湾区未来的五大商贸旅游区之一陈家祠、地下康王城商务区的中心点，商业前景良好； 楼宇西北面可望陈家祠绿化广场，景观良好； 完善的生活配套及成熟的居住氛围，令该区生活成本较低。,SWOT分析,23,3、项目劣势（weakness）分析,项目属单体楼，难以形成小区氛围；使项目与同区对手项目如新光城市广场、富力广场等相比档次

14、稍有不及； 项目缺乏园林及会所等配套设施，活动空间少，难为客户提供购房附加值； 西、北二面紧靠一线主干道，噪音问题较大，对住宅的销售有较大的影响； 南面紧邻的新光城市广场规模较大，且较本项目早切入市场，对本项目的目标客户群有一定分流； 本项目南面单元的采光及视野受到新光城市广场遮挡，而东面低层单元的视野亦有部分受旁边的宿舍楼所遮挡；,SWOT分析,24,项目商业部分规模较小，不能单独形成规模效应； 周边前期曾出售的商业物业（如康王商业城、荔湾广场等）开业后经营状况不理想，影响商业投资者的信心。,SWOT分析,25,4.1 项目潜在威胁（threat）分析 住宅部分：,区域内客户层面较窄，产品同

15、质化、近似化比较严重，楼盘间的差异日渐缩小，区域竞争形成拉锯局面； 地铁二号线的开通使河南地铁沿线的物业分流了部分河北地铁物业的追随者。,SWOT分析,26,4.2项目潜在威胁（threat）分析 商业部分：,其他商业区域尤其是地铁沿线物业如光明广场、正佳广场的招商对荔湾商圈的冲击； 同区经营不善的商业物业（如名汇广场、荔湾广场、康王商业城）等项目对投资者信心的打击； 项目经营规划与现实经营状况发生矛盾。,SWOT分析,27,5. 1项目机会点（opportunity）分析 住宅部分,老城区开发项目日益减少，市场供求关系趋向平衡； 近几年来，区内销售形势是每年的销售量大于供应量，减轻了各项目之

16、 间的竞争； 荔湾客户有着根深蒂固的区域情结，一般不愿搬离原居住地； 产品未完全定型，仍能根据市场最新变化调整产品户型结构； 面积较小的三房户型利于吸纳中低端客户入市； 荔湾客户原居住条件普遍较其他区域差，客户群体对住房所要求的条 件较其他区域为略低；,SWOT分析,28,5. 2项目机会点（opportunity）分析 商业部分,近一、二年证券投资市场的低迷，使不少投资者转向投资商铺，带旺 了商铺投资市场； 近年来下岗人员的增多，越来越多的人将积蓄投资收益相对稳定的商 铺，令商铺需求增加； 理想的投资环境“新荔湾”概念的逐步形成，荔湾区政府对该概念 的支持力度及周边的商业氛围的迅速发展。,S

17、WOT分析,29,周边众多大型住宅群的落成，为该地段带来强大而有力的消 费群体； 通过营造项目经营渠道的个性化、多元化，经营内容的丰富 性及购物环境的进一步提升，从而突出项目的投资价值； 可用崭新的营销手法，营造市场亮点。,5. 2项目机会点（opportunity）分析 商业部分,30,结论: 项目具有比较理想的商业市场环境, 商业价值较高，建议本项目采取以商业带动住宅，在商业物业的带动下相对提高住宅的档次，采取适合的营销推广策略,加快资金的回笼，争取最大的收益。 在本方案中，我们重点分析商业部分的市场及营销策略。,SWOT分析,31,二、 【穗业大厦】商业部分 所面对的市场机遇与挑战 （市

18、场分析） 1、商业部分 2、住宅部分,32,广州市商业市场现状 商业市场分析,年以来，广州商铺市场已持续多年低迷，不少商铺投资价值日渐攀升，由于近年股市债券等投资回报不理想，吸引了大量投资客与大量资金的涌进。此外，今年来大量外国商业巨鳄纷纷抢滩广州市场，促使广州商业氛围日趋热烈，正是由于这些商业巨鳄的带动，广州商铺行情得以展开并日渐走俏。同时，近年来广州众多下岗人员自行寻找就业门路，手头有一定积蓄的下岗人员投资商铺自己当老板，保障今后的生活与就业，以“一铺养三代”被不少人认定是比再上岗更好的选择，商铺的走俏也自然水到渠成。 今年来投资客增幅便高达以上！,33,荔湾区商业市场现状 商业市场分析,

19、以上下九步行街为主体的荔湾商圈在广州地区内具相当影响力； 具相当成熟商业氛围，商品种类相对丰富，交易额大，消费人流量大； 一号线地铁的开通，为荔湾区商业带来极大的发展潜力； 商圈内商业物业购物环境参疵，同质化经营严重； 区域内商圈规模较大，但经营档次偏低，经营多以零售为主； 受旧城区交通路网影响，众多的单行道、停车场的缺乏等问题使商圈对自驾车一族的高消费人群缺乏吸引力，限制了该区商业档次的提升； 随着天河及东山商圈的完善，上下九步行街的日渐衰落使荔湾商圈的发展空间受到局限；,34,中山八路的商业结构 商业市场分析,行业分布情况 现时该区域商业功能主要集中在零售业、批发业及饮食业方面。而康体业、

20、娱乐业在该区则显得较为缺乏; 零售业虽然所占的比例较大，但是没有一间象“亿安”、“新大 新”、“广百新翼”等大型的综合性商场，导致大部分消费群分流到上下九、北京路等商业圈消费； 最近位于东浚荔景苑裙楼的万佳大型超市的开业，以及新光城市广场的家乐福的即将开业，将会有效带旺中山八路、中山七路的商业氛围； 区域内服装及精品行业所占比例较大，主要是由于该区域存在这两个行业的专业商场，而药品、通讯器材等亦有一定比例，但是文化用品、音响电器、鞋类、化妆品等行业就较少或欠缺。,35,荔湾区商家经营特征 商业市场分析,商铺面积： 荔湾区的铺位面积大多在50平方米以下，占67.5%，其中42.5%的铺位面积在2

21、0平方米以下，超过100平方米以上铺位占17.5%。部分商家经营者觉得自己目前商铺的经营面积太小； 商铺月租金 整个荔湾区以上下九商业圈为代表，下九路每平方每月为1000元，上九路租价为每平方每月600元，十甫路仅为每平方每月500元，而平均租金约为每平方每月767元。近几年更被北京路盖了风头，租金有向下调的迹象，其中以十甫路尤为突出。,36,荔湾区商家经营特征 商业市场分析,经营者开设商铺的分析 对消费者的要求：首先要求消费者数量多，其次是 消费者有良好的消费能力。 对位置的要求：位置好，人流大，客源多 对知名度的要求：名气大，商场内要有名气大的商家。 对集聚的要求：希望经营地是新发展中心，

22、商业中心或比较完善的购物场所。,37,住宅部分 住宅市场分析,该地块与穗宏大厦相距约200米，目标客人基本相近。本项目没有回迁户，可通过设计上的亮点与穗宏大厦拉开距离，细分市场，提高产品档次和客户档次。,38,四、用什么样的主题和形象能够 打动买家？ （项目定位）,39,商业项目定位,1）市场定位 该商业物业应是： 能满足投资者所需，且具市场承接力及长远经营能力的优质投资项目。 2）形象命名定位 康王广场（IN PLAZA） 康王康王路段上的延伸 广场带出项目的规模效应 IN “饮”字谐音，IN TIME代表最新的潮流 资讯,40,商业项目定位,经营及档次定位 与荔湾商圈内现有商场形成差异化经

23、营的中档商用物业 A.产品链组合相当丰富 B.最新、最快、最全的潮流咨讯平台 C.最具特色的小店经营文化 D.中心购物休闲区,41,商业项目功能定位,为满足上述市场定位并结合到项目本身特质，敝司试从 三种不同功能布局进行分析： 功能定位方案一 方案一：以与地铁连通的负一层带动上盖物业的经营，并可提升整个项目的市场价 值。如地铁二号线天马 时装批发中心地铁隧道（G出口）开通投入使用后 客流激增了三倍。,42,方案二：为日后住宅物业预留配套空间，并为发展商节省启动资金。 但该功能定位方案容易与周边现有的商业物业产生经营同质 化，难于吸费者。,功能定位方案二,商业项目功能定位,43,商业项目功能定位

24、,方案三：将经营价值较高的首层以独立临街商铺方式出售，可为 发展商以最快速度回收资金，但对二、三层的价值提升 不利。,功能定位方案三,44,商业项目功能定位通过市场类比法并结合本项目状况拟定各方案及相应售价比较分析,45,商业项目功能定位,综上所述，考虑到此商业物业的长远经营能力问题，我司建议执行功能定位方案一，将负一层与地铁站内连通，以提升整个项目的市场价值。,46,销售模式 商业营销策略,现时市场上的销售模式分析： A、一次性买断：多为经营者所用，投资、自用兼顾，免除经营兴 旺后被业主不断加租之苦，对发展商而言，利于降低运营费用， 但不利于管理，适用于经营环境相当成熟及投资前景明朗的商 铺

25、。 B、返租：多为3-5年返租，年返租率在8-12%，可分为一次性返租 及分期返租两种，适用于一些地处新兴商圈，经营难度较高，投 资者缺乏信心，需要发展商投入对商场进行统一的经营管理的商 业项目。 C、带租约出售：适用于一些运营较为成功的商场，现行租约已可保 障投资者稳定的投资回报，且项目保值及升值的前景较明朗的项 目。,47,销售模式 商业营销策略,本项目的销售模式建议： 一次性买断与带租约销售相结合 销售模式建议支持要素： A、项目地处成熟商圈，市场接受度较高，具较大的升值潜力； B、市场的自然调节有足够的支持使本项目迅速进入良好的运营阶段； C、发展商一可避免租赁金的损失，二可省却二次装修费用； D、发展商可大幅度节省商场运营的成本，并可规避因经营问题所产生的风 险； E、现市场上的商业项目多使用返租模式操作，故本项目采用的此销售模式更有利于突现项目的优势，并可营造新闻焦点，更可利用此作为有力的推广切入点。,48,五、结语,本提案主要从思路上与发展商进行初步沟通，具体实操方案日后进一步提交。,49,三、 【穗业大厦】卖给谁？ 他们有何需要？ （目标客户定位）,