沈阳厚德（锦州）项目发展研究146p.ppt

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1、,厚德（锦州）项目发展研究,天乾地坤,厚德伟业,第 1 页,一、市场分析及未来走势预判,二、项目分析及定位,三、产品分析及客户对位,四、营销推广策略,目录,第 2 页,CPI连续上涨，股市动荡不定，年内多次加息，资金外溢，房地产是吸纳闲散资金的最佳选择,11月CPI破五创28个月新高 通胀压力增大加息预期 加息加大了资金借贷成本，有利于抑制信贷过快增长，防止投资膨胀,加息导致股市动荡不定，市场对加息周期的担忧，影响了股市的上涨,数据一,数据二,数据三,宏观经济环境信号,第 3 页,2011年重点政策回顾,政府出台“政策组合拳”，密集程度和打击力度较为罕见 供应、需求双向调控，提高首付比例和限购

2、令最具杀伤力,第 4 页,宏观市场回顾,开发商在二三线城市间寻找“腾挪空间”，民间富余资金也正从限购、房产税试点城市向其他城市转战，二、三线城市机遇挑战并存,房产调控之后，其作用于二、三线城市影响相对较小，部分房企对房地产投资的重心转型，二、三线市场成为行业聚焦。,2010年2011无疑是政策严控年，紧密的政策叠加使得多数一线城市受到遏制、开发商以价换量、消费者持币观望、。,通货膨胀加剧，人民币持续升值，货币政策从紧，客户投资渠道驱窄，刺激了客户对不动产的占有及保值需求,2011年重点政策解读,第 5 页,5,1. 政策走势预判：房价不稳，政策不止 目前，市场进入分化阶段，一线城市交易量受政策

3、影响，初现大幅下跌，房价增速逐渐放缓，而二三线城市成交量仍然保持上涨势头，房价增速并未呈现明显放缓趋势，我们认为三季度出现严厉整的的可能性不大，但从长期走势上看，中央的调控决心不减。上半年相关细则密集出台，给市场带来显著影响。预计今年下半年中央政府将继续“相机决策”：房价不稳，政策不止。 2. 市场走势预判：短期波动幅度加大 受年终任务、资金压力影响，短期价格下跌压力加大，年底住宅市场出现价格下探趋势可能性增强，部分房企可能采取果断降价、理性下调目标方式应对调控；政策调控未见松绑前，市场对于有效需求的竞争更加激烈，提升产品品质、营销体验环境、挖掘有效渠道扩大客户基数、缓解客户短期付款压力是项目

4、提升成交量的关键点；市场变化可称日新月异，房企必须提高对市场敏感度，加强快速应变与决断的能力。,【伟业观点】,未来市场走势预判,第 6 页,一、市场分析及未来走势预判,二、项目分析及定位,三、产品分析及客户对位,四、营销推广策略,目录,第 7 页,占地面积：47.6万平 建筑面积：84.5万平 容积率：1.5,可售住宅面积为36.4万平,项目技术指标,普通住宅22.5万平（含回迁住宅部分约61600平） 海景房6.1万平 别墅2.4万平 双拼及联排5.6万平 花园洋房6万平,住宅部分,总指标,第 8 页,我国大陆海岸线长度为1.8万公里 人均海洋面积仅为世界的10分之1 随着近几年沿海经济的发

5、展，海景地产的稀缺性越来越高 锦州笔架山传奇景观与山东蓬莱阁等地齐名 成为国内一线旅游胜地,项目解读,关键词：北中国 旅游 传奇生态景观,1.8万公里海岸线上的靓丽风景,视点1：区域价值,第 9 页,锦州市经济技术开发区： 锦州经济技术开发区总体规划按照多中心分区原则，分为城区、港区、旅游区、七里台商住区、都市农业区。规划至2010年。开发区城市建设用地15平方公里。人口规划10万人。 规划至2015年，城市建设用地20平方公里，人口规划15万人，开发区将建设为具有合理的城市化功能，高水平的基础设施，高质量的生态环境。高层次的产业群体。高素质的人才结构，高效能的城市管理的现代海滨新城。 锦州市

6、第三产业经济比重占到39%，旅游业发展速度较快，全年接待国内外游客1200万人次。为整体经济发展做出巨大贡献。,锦州市产业经济结构比例,项目解读,关键词：产业带动 潜力发展 新经济圈,视点1：区域价值,第 10 页,项目位于锦州经济开发区，占地约48万平方米 距离锦州市区仅30公里 距离葫芦岛市仅20公里 距离机场仅28公里 驱车一小时可达的区域,项目解读,关键词：一小时交通圈,视点1：区域价值,第 11 页,项目解读,关键词：全配套 大城规划 自成体系,视点3：规划理念,集中商业、酒店、公寓、办公、会所等全配套组合 80万平超级大盘体量,风格：意式风情人文居住区 建筑理念：生态艺术化社区公园

7、,第 12 页,项目解读,关键词：24小时城市生活 幸福体验,7点，在海滨看海晨练 10点，与客户在公司洽谈商务 14点，与同事的下午茶 17点，与家人在商场购物 20点，与朋友在酒吧小酌 22点，夜幕降临，在静谧与舒适中期待下一个美好一天,海滨办公楼会所商场酒吧家,24小时全幸福体验,视点3：规划理念,第 13 页,规划特点： 整体排列东高西低，半围合式布局，保证主园区私密； 超大楼间距尺度换取采光、绿化、视野、景观及私家花园； 保证低密度社区感受 人车分流，回迁房与别墅完全区隔； 未来打造锦州市顶级园林 先造园，后卖房,项目解读,关键词：低建筑密度 稀松布局 精工打造,视点3：规划理念,第

8、 14 页,关键词：第二代产品，全产品线品质超越,视点4：产品理念,第一代产品特点：功能性强,第二代产品特点： 1、风格化 2、景观化 3、人文化 4、效益化 积淀十年的重量级作品。以现代、高贵、浪漫的设计理念让时间留住经典,产品力的跨越,金城帝景,华纺海岸城,白沙湾，首席海洋主题纯生活假日尊邸,打造尊贵海居生活,项目解读,第 15 页,项目解读,关键词：高端舒适型 宜居项目,视点4：产品理念,两居+三居 90-95两居 115-150三居,24层海景房 舒适型中大户型,四居五居别墅 300-500独栋,两居+三居+少量阁楼 90-95两居 115-150三居,18、26层 适居型中大户型,独

9、栋别墅 豪华型别墅,叠拼，顶层带阁楼 100-180,7-9层 花园洋房,四居五居别墅 220联排,联排别墅 精华型别墅,第 16 页,项目解读,关键词：高端园林 宜居性明显,视点5：园林特色,景观化：让景观成为整个社区的主体，通过绿化提升整个社区的生态和景观价值，景观当成社区的公共客厅 15万平米成熟园林，“1+3+3+5+800”园林体系： 一条主景观带 三环景观园路 三条景观带 五个景观广场 800元/平星河湾品质园林,绿色健康 休闲养生 动静分离 楼与楼之间不只是一条路还是一个花园,第 17 页,项目解读,关键词：NO.1 前卫设计 商业承载区域配套,视点6：商业特色,13万平一体化商

10、业、8万平集中商业 前卫设计：蝴蝶型集中商业设计，代表了前瞻的眼光与引领时代潮流的视野。 满足全区域配套：商业布局是沿渤海大道一侧为集中商业与公建结合的大型商业，南侧为独立的商业街，西侧、北侧为与住宅结合的小型底商，商业均沿城市道路布置，有利于营造良好的商业氛围。弥补了整体区域的空白。,现代感外立面 弧形超大观景窗 顶部架空设计增加线条及美感 部分楼层设计空中连廊 大部分为南北通透产品 一线海景尽收眼底,第 18 页,第二代产品，全产品线品质超越,一小时交通圈,北中国 旅游 传奇生态景观,低建筑密度 稀松布局 精工打造,NO.1 前卫设计 商业全区域配套,高端园林 唯一性 宜居性明显,高端舒适

11、型 宜居项目,全配套 大城规划 自成体系,产业带动 潜力发展 新经济圈,24小时城市生活 幸福体验,第 19 页,第 20 页,项目定位,北中国 生态宜居 大城榜样,符合北方特色的 国际一流公司的规划设计 先进产品理念 首屈一指的高端别墅群,一流园林设计 舒适宜居户型 全产品线 公园式社区理念,80万体量支撑 全配套支撑 超级商业中心 未来发展核心,第 21 页,一、市场分析及未来走势预判,二、项目分析及定位,三、产品分析及客户对位,四、营销推广策略,目录,第 22 页,分产品市场定位商业,借助笔架山国内知名旅游景点的经济发展 13万超级商业体量（含其他商业立项）满足城市分商业中心需求 大型集

12、中超市业态满足区域及外来人口购物需求 城市、区域、外来等多重人口聚集,集中商业,分商业,旅游城市 财富梦想 与区域经济同生共荣的,第 23 页,城市会客厅 北中国商务会议会晤中心,借助锦州旅游及港口资源对全国旅游、贸易等相关产业的聚集 借助海景地产发展对旅游度假人群及企业的聚集 借助区域发展对辽西地区相关企业的聚集 借助自身的超级体量对泛东北地区人群的吸引,能够代表锦州城市形象 泛东北区域唯一能够承载超大型度假会议的商务中心 汇聚全国中小型旅游及贸易相关企业的总部基地,分产品市场定位企业总部,（酒店/公寓/办公）,第 24 页,舒居生活 幸福空间 类别墅情景花园洋房,分产品市场定位洋房,在北中

13、国首席旅游度假城内的低密产品 锦州乃至辽宁地区相对稀缺的产品 以打造别墅的标准打造的叠拼洋房 产品舒适度高 受到本地客户及区域客户追捧的宜居产品 充分借助区域旅游及海景资源的资源型洋房 原创托斯卡纳风情 ,花园洋房,本项目洋房产品总建面约为6万平,第 25 页,分产品市场定位别墅,国内顶级产品 辽西地区首屈一指的别墅集群 区域内标杆产品，打破本地客户对别墅的固有认知 专门为具备海外眼界的高端人士打造的原创别墅 充分借助区域旅游及海景资源的资源型别墅 300500平丰富产品线独栋 220平左右，46联精华型联排 原创托斯卡纳风情别墅 ,顶级生态豪宅 符合北中国客户偏好的,独栋,联排,本项目别墅产

14、品总建面约8万平，418户,第 26 页,前卫 奢适 峰景 国际化眼光前瞻产品,分产品市场定位高层,一线海景资源的瞰景产品 全球最新的设计理念 前瞻于现状的立面设计及产品标准 对海景资源的追求度及利用度极高 受到全球海景房爱好者追随客户追捧的 首席瞰海资源的海景高层 大户型，豪宅型产品 ,18、26层高层,24层高层,第 27 页,旅游城市 财富梦想 与区域经济同生共荣的,商业,城市会客厅 北中国商务会议会晤中心,舒居生活 幸福空间 类别墅情景花园洋房,顶级生态豪宅 符合北中国客户偏好的,前卫 奢适 峰景 国际化眼光前瞻产品,洋房,企业总部,高层,别墅,i系列,Z系列,M系列,X6系列,X系列

15、,第 28 页,BMW家族,北中国舒居地产的榜样典范,形象定位,第 29 页,宝马分为很多系列，但无论是何种系列，他们都有一个共同的名字叫做BMW，这就是品牌的魅力，我们就是要做行业内的BMW，通过一系列的营销策略将项目打造成领航者，吸引与我们相同密码的BMW们！,客户定位,第 30 页,客户定位【三条客户线】,Z系列,M系列,i系列,第 31 页,锦州,省内,泛东北,北中国,地缘性居住人群：对本区域依赖性高，为提高生活品质的改善客户及升级客户。,内蒙、山东、唐山等地，东北三省周边省市区域的客户。他们大多喜好东北气候与环境,改善升级群体：沈阳、盘锦、葫芦岛等，经济实力雄厚，自住兼投资对未来发展

16、充满信心的个体私营业主。,客户定位【四片主客群】,黄河以北客群，对北方的气候情有独钟，有南北通透等北方特色需要，或者对北方气候向往。,第 32 页,地缘为主的 刚需/升级改善,锦州城市化需求 周边休闲旅游 本地商务往来,广泛客群 全国海域挤压,客户定位【一条变化轴】,寻求气候改变 资源占有型客群,第 33 页,9095平两居 115140平三居,100140平层 160180平跃层,300320平五居 360500平五居,220平联排四居,精华型,奢华型,舒适型,9095平两居 115140平三居,100140平层 160180平跃层,300320平五居 360500平五居,220平联排四居,

17、适居型,产品细节梳理,第 34 页,享受型客户,栖居型客户,占有型客户,改善型客户,N+1改善型客户,通过产品类型的细分以及对产品目标客群需求的深入分析，可将产品类型与目标客群一一对位，从而开展客户描摹，清晰目标客群形象。,投资型客户,产品需求对位,第 35 页,社会属性：企业高管 来源：北中国 置业目的：自住享受 购买动机：企业高管，对于本地的选择既有居住需求又有商务需求，选择舒适优美、生态宜人度假胜地的区域作为行宫，同时，居所要具备一定的身份识别，他们是一群更具国际视野的人群。 关注点：区域位置、空间尺度、产品舒适度、先进智能化,本项目主力客户构成,享受型客户,占有型客户,N+1改善型客户

18、,社会属性：企业家/名流 来源：东北区域 置业目的： 多次改善 购买动机：成功人士，仍对居住品质改善有更高追求，对优越自然生态环境和繁华便利生活环境有双重高要求。大部分已有别墅置业经验。 关注点：配套、区域位置、通达条件、产品品质、户型尺度,社会属性：私营业主 来源：省内 置业目的：收藏、固化资产、身份象征 购买动机：多为私营业主，对城市稀缺资源占有欲强烈，非常注重项目品质，需要身份标识。 关注点：区域位置、项目品质、稀缺性、舒适度,第 36 页,本项目主力客户构成,栖居型客户,改善型客户,投资型客户,社会属性：海归/社会人 来源：锦州 置业目的：自住改善 购买动机：自住改善，居住于东部区域，

19、多为家庭结构发生变化，或渴望便逃离闹市，向往离尘不离城的生活，对居住面积及氛围改善需求强烈。 关注点：区域位置、 社区品质、功能分区、产品舒适度、人性化细节,社会属性：白领精英 来源：本地 置业目的：自住 购买动机：工作于周边区域的白领，具备强烈自住需求 关注点：区域位置、社区品质、功能化设计、便捷生活配套,社会属性：专业地产投资客 来源：广泛 置业目的：投资 购买动机：谙熟地产投资专业，市场跌荡期向金融产品转移投资热钱，伺机抄底入市 关注点：区域位置、产品设计前瞻性,第 37 页,别墅产品客户定位,洋房产品客户定位,高层产品客户定位,经济实力雄厚的、能实现自我价值和身份的省内及泛东北区域的客

20、户,寻求生活改善、突破现有格局的本地及省内客户,看重锦州旅游发展潜力的、对海景情有独钟的外地客户,目标客群对位住宅类,宝马Z系列,宝马i系列,宝马M系列,第 38 页,第 38 页,基本情况：周先生，38岁，温州商人 居住现状：在温州、杭州拥有多套房产 置业目的：寻求气候改变，占有型 产品需求：想要一套面积在380450平米左右的独栋别墅 需求描述：周先生在温州有一个自己的服装厂，有比较雄厚的经济实力。但是南方的夏天让周先生很不好过，因此他打算在北方温带季风气候的沿海城市购买一栋海景别墅，可以带着全家人到这边避暑 敏感因素：产品舒适度、配套服务、户型功能、景观环境、升值潜力,别墅客户模型,基本

21、情况：钟女士，45岁，大学教授，大连人 居住现状：在大连市内有一套面积在130平米的三居室 置业目的：改善升级型需求，占有型 产品需求：想要一套面积在300平米左右的联排别墅 需求描述：作为一名教师，钟女士想在每年的暑假带着全家去海边游玩，但是由于大连本地的海景房价格过高，因此将目光转移到辽宁省内大连周边的三线海景城市 敏感因素：总价、产品舒适度、配套服务、户型功能、景观环境、升值潜力,第 39 页,第 39 页,基本情况：单先生，39岁，沈阳人，私营业主 居住现状：在沈阳有一套125平米的洋房 置业目的：父母养老、度假 产品需求：父亲患病多年，城市的喧嚣与污染非常不利于父亲身体健康的恢复，因

22、此非常想在海边给父母买一套面积在180平米左右的带花园的低密洋房产品，父母闲暇时间可以在家摆弄花草，自己也可以带着家人去海边旅游度假 敏感因素：总价、地理位置、花园面积、产品舒适度、景观环境、配套服务、升值潜力,洋房产品客户模型,基本情况：赵女士，30岁，在锦州港从事物流贸易工作 居住现状：在锦州开发区有一套68平米的二居室 置业目的：改善升级型客户 产品需求：赵女士去年刚生了宝宝，以前不到70平米的房子对于这个家庭显得有些小了。赵女士看重了洋房产品的低密度及性价比，因此想在开发区内寻求一个面积在120150平米的洋房产品。 敏感因素：地理位置、价格、花园面积、产品舒适度、景观环境、配套服务、

23、升值潜力,第 40 页,基本情况：金先生，29岁，公务员，三口之家，锦州市内居民 居住现状：在锦州市区有一套80平米的二居室 置业目的：改善升级型需求，自住 产品需求：在港里上班，每天要坐通勤车很麻烦，看好了开发区的发展前景，想要在开发区购置一套面积在120150平米的观景高层 敏感因素：总价、位置、产品舒适度、配套服务、户型功能、景观环境、升值潜力,高层产品客群模型,基本情况：杨先生，40岁，丁克一族 居住现状：在全国各地拥有多套房产 置业目的：海景资源，自住 产品需求：杨先生是一个标准的“空中飞人”，由于工作的关系，经常飞往全国各个城市。他看好锦州开发区的发展潜力，因此想在这边购买一个面积

24、在相对小面积的高层产品。 敏感因素：位置、产品舒适度、配套服务、户型功能、景观环境、升值潜力,第 41 页,目标客群对位商业类,第 42 页,一、市场分析及未来走势预判,二、项目分析及定位,三、产品分析及客户对位,四、营销推广策略,目录,第 43 页,位于环渤海内海区域，项目海景核心优势不明显 异地客户对区域的认知不足 经济开发区域配套不足，难以支撑 市场化产品，品质高、主流、具备认可度和竞争力,项目整体品质的等级和区域发展的不匹配,核心问题点：,高品质产品 VS 待发展区域,“博弈”将是项目操作的关键问题,项目核心问题,第 44 页,以伟业经验看厚德锦州项目,本项目将面临：前置于区域现状发展

25、水平的问题,高品质产品 VS 待发展区域,由此带来的问题：,1、外部客户的拉动力不足 2、常规营销效率低,形成问题的原因：,1、客户存在普遍的心理抗性 2、客户存在普遍的价格抗性,标杆目标下价格高位引发,缺乏广泛关注的区位 墙面车边镜,木饰面拼板;等等 外墙：外墙外保温.质感涂料,局部外墙面砖,金属饰板 大堂：地面石材,墙面复合石材,顶面吊石膏板,乳胶漆饰面 采暖：分户燃气壁挂炉提供热源,低温热水地板辐射采暖 内墙：客卧:进口壁纸;厨卫,冠军或同档次品牌墙砖 门窗：钢木复合甲级防火门,室内韩昌牌黑白可视对讲.等等 供电：北京市电力公司供电,每户设弱电综合箱 卫生间：名族浴霸;科勒或乐家档品牌洗

26、手盆,浴缸,坐便器等 供水：市政中水入户,仅供冲厕;燃气壁挂炉提供热水;等等 供气：燃气入户,每户安设燃气IC卡表1个 通讯：每户户内预留网通电话两条外线 厨房：汉森橱柜,配套水槽龙头;嵌入式海尔冰箱;等等 消防：每层电梯厅内设烟感报警,产品细节,第 81 页,B1平层：套内面积381平方米,做足产品北京星河湾案例参考,优点： 户型方正、南北通透，空气对流，通风良好。 佣人房、储物间（衣帽间）、洗衣房、晾晒间等齐备，与一般的大户型住宅相比家居功能齐备。 两个大卧室都配有独立卫生间、衣帽间、书房，功能齐备，私密性好。 主卧大尺度设计，强调主卧功能性。 客厅大开间，采光好，视野开阔。 中西双厨，中

27、餐厨房独立封闭，防止油烟外溢。 大过厅设计为餐厅，增加了空间的利用率，同时提升了用餐环境的舒适性。 卫生间多为明卫，采光通风良好。 缺点： 书房全为套间，无共用书房。 客用卫生间为暗卫，采光通风不好。 客厅空间利用不够充分，造成局部浪费。,项目户型总体来说，尺度舒展、布局合理。 项目整体多为南北朝向，户型大都方正，南北通透，大开间，层高较高，视野开阔，通风、采光良好。 复式户型作为类别墅“豪宅”，功能齐备，细节处理较好,产品点评,第 82 页,户型设计A2复式：套内面积535平方米,优点： 户型方正、南北通透，空气对流，通风良好。 大户型中佣人房、储物间（衣帽间）、洗衣房、晾晒间、化妆间等齐备

28、，与一般的别墅类住宅相比家居功能齐备。 三个大卧室都配有独立卫生间、衣帽间、书房，功能齐备，私密性好。 主卧大尺度设计，强调主卧功能性。 客厅6米大开间，采光好，视野开阔。 中西双厨，中餐厨房独立封闭，防止油烟外溢。 卫生间多为明卫，采光通风良好。 缺点： 书房全为套间，无共用书房；两次卧为暗书房，采光通风不好。 首层客用卫生间为暗卫，采光通风不好。 主卧化妆间位置不够合理，最好能放在卫生间内，衣帽间面积过大，造成实用面积浪费。,做足产品北京星河湾案例参考,第 83 页,区内配套高端、齐全；周边配套完备，地区商场、大型超市等业态丰富。,做足产品北京星河湾案例参考,会所：四季会，14000平方米

29、，具有精品酒店和俱乐部等多种功能，拥有可容纳400人的国际会议中心及多国的特色美食、户内户外豪华泳池、桑拿、网球场、羽毛球场等运动场地和设备齐全的健身房、9洞高尔夫球生态公园。为业主提供高端的商务、社交场所。 幼儿园：德福双语幼儿园，设有国际班、双语班。内有有图书馆、涂鸦墙、感官世界、电脑室、室外训练区等，从全方位开启幼儿的智力，为孩子的全面健康成长提供保证。 小学：星河实验小学，宏宇集团和朝阳区教委、北京市教委联合办学，是联合国教科文组织俱乐部的成员。 四季会体育馆：为业主提供运动健身的场所。 星河湾精品商业街：为业主提供 24 小时全方位便利的服务。 车位：纯地下，1:1.2 生态公园：紧

30、临项目东侧，12.8万平方米。 原生森林：紧临项目北侧，1600亩。,交通：306、499、605、675、682、991等多条公交线路；快速路直通东三环，到CBD10分钟车程，到首都机场20分钟车程就可以到达。 大学：北京广播学院、北京第二外国语学院、首都经贸大学 综合商场：京客隆、易初莲花、华堂商场 医院：航空总医院、朝阳医院、万杰医院 邮局：慈云寺邮局 银行：工商银行、农业银行、建行、北京商业银行 休闲娱乐设施：住邦2000食街、现代城休闲街,区内配套,交通配套,第 84 页,生态环境,东侧建造12.8万生态公园，使居住环境更贴近自然，提升项目环境品质。,园林景观,将南北方园林风格融为一

31、体，为多树种、立体平均式、水系园林，有效增强首层住户的私密性，提升项目品质。,产 品,尺度舒展、布局合理、功能齐备。尽展“豪宅”规模。,装 修,一期每平方米4000多到三期每平方米万元左右的装修标准，做出“豪宅”品质。,物 业,引进五星级酒店独有的“金钥匙”服务体系，提升项目服务品质。,配 套,购物、休闲、社交、教育等生活配套高端、齐全。,做足产品北京星河湾案例参考汇总,第 85 页,做足产品制造主题,本案建议,“金蝉吞海”,中式主题举例,第 86 页,做足产品制造口碑,本案建议,婚庆、PARTTY，私家宴会 绿色骑行，社区义工、绿植领养等 文化沙龙，知识讲堂、文艺演出等,引进东北育才、小哈津

32、等辽宁一流教育配套；开办老年大学,特色商业、旅游商业、娱乐商业,酒店式物业、私人管家式物业,幼儿园/老年大学的直通校车 社区锦州市内 专属通道 社区巴士与城市公交的无缝对接,第 87 页,做足产品制造舆论,本案建议,沈阳中兴“九卧龙”传说 沈阳万科紫金苑“紫金传说” 北京燕郊天子庄园“福寿禄” ,获得世界大奖 制造传说、风水舆论，经典案例举例：,“一夜之间，点亮全城”,网络+纸媒+广播+户外+围挡+道旗+看板+灯箱+路牌,瞬间引爆,瞬间引爆,“一夜之间，点亮全城”,第 90 页,1、网络 常规通栏、旗帜的运用，持续发布，保证市场声音； 事件类的重点宣传，现场事项全通报，活动宣传及反馈屡更新，将

33、活动信息和网络传播有机结合,2、平面纸媒 【节点类】各个重要的销售时间节点，前期轰形象，销售期开盘节点，北青报等北京具影响力纸媒重点宣传 【事件宣传和销售结合】通过活动引爆事件，以精准的传播模式进行重点宣传以配合销售动作,3、广播 开盘之前信息通报，销售周期中各种活动通报，大力宣传本项目的特色与亮点,瞬间引爆,深耕固本,第 91 页,3、项目周边 项目周边主要道路道旗、灯箱、路牌,传播项目信息的同时, 加大本区域市场认知度,具备导引作用，同时通过广告画面内容的传递提升项目形象 4、拦截类 跨区域采用看板和道旗形式对同产品同总价项目进行拦截，拦截同区域其他同类项目的意向客户也到本项目参观，无论成

34、交与否，都要对本项目有认知,灯箱 道旗 看板,瞬间引爆,深耕固本,第 92 页,进入项目的两旁围挡加高到3米，安装照明灯，凸显项目专属感，尊贵感，同时作为项目形象展示，起到户外广告的作用,6、围挡+灯光,5、户外 【长期类】主要通达路线和重要环线擎天柱，广泛进行项目形象及融科品牌宣传，迅速提升市场认知度 【点状发布】重点商圈、办公群落看板、LED及看板的宣传 【选取原则】主要通达区域及项目的路线节点，如渤海大道、天王路锦州高速口；项目主要客群活动区域节点；人、车流量大，告知面广 【选取点位】开发区：渤海大道、天王路；锦州市内：中央大街,深耕固本,瞬间引爆,第 93 页,挥军北上,目标客群：泛东

35、北客户（包括省内、东北及周边省市） 开发策略：最品质产品面市 营销执行：渠道为王、瞬间引爆,2波,第,时间周期：2012-2014,第 94 页,目标客群,省内客户60%,泛东北客户30%,锦州本地5%,海景房辐射区区域5%,内蒙、山东、唐山等地，东北三省周边省市区域的客户。他们大多喜好东北气候与环境,随着通统海景房新增土地供应的减少，一部分客户被分流到离海最近的且区域属性相似的此居住区作为第n居所。,地缘性居住人群：对本区域依赖性高，为提高生活品质的改善客户及升级客户,地缘性居住人群：对本区域依赖性高，为提高生活品质的改善客户及升级客户,挥军北上,海景房辐射区区域5%,第 95 页,2期合计

36、约10.8万平 独栋别墅+联排别墅+高层 独栋别墅：19栋，约6650平 联排：约3.6万平 高层：3栋，约6.5万平,推盘主要考虑因素： 作为大潮褪去后的阶段性小潮涌，本次推盘主要考虑对前次开放资源别墅及联排产品补充 运用价格杠杆，使联排、高层和独栋之间形成互相促进的局面 本次推出的产品多产品线产品，主要是为了别墅单价迅速拉升，通过高层及联排产品拉低整体对客户的影响，使首次调价平稳过渡,二期开发建议,挥军北上,2012,第 96 页,推盘主要考虑因素： 借势全运会倒计时，制造事件，引起关注，强势放量，即为潮势营销第二次爆发。 本次推出的产品为相对优势资源，且以别墅为主，高层在此时推出，主要是

37、希望能够起到补充一期待售资源的及时补充 此时继续推出高层产品，考虑到在广泛推广的前提下，异地客户对项目的高端认知，满足异地客户对本项目的需求，并与别墅产品形成互补销售。,3期合计约9万平 中央别墅+高层+洋房 独栋别墅：约42栋，约1.45万平 高层：4栋，约5.5万平 洋房：约0.95万平 联排：约1.2万平,三期开发建议,挥军北上,2013,第 97 页,营销策略,挥军北上,外-城市轰炸,内-渠道为王,渠道,渠道,渠道,第 98 页,海 陆 空三军 三位一体出击,厚德“军演”城市向我看,吸引泛竞争沿海区域客群，高端客群,吸引地缘性、市区客群以及周边城市,吸引地缘性、市区客群以及城市高端客群

38、,挥军北上,第 99 页,活动？,我们要做；我们更要做的是通过活动所营造的轰动效应！,第 100 页,陆军方面,高科技-Iphone5,特种部队深入敌后,占领有效根据地，高端与小资一族有效攻破,与苹果中国公司合作，可在中国发售的一定数量机体内设置本案宣传片，有效的对本案进行项目与企业宣传,第 101 页,陆军方面,微博,微博，已经成为当下最热门的话题；进而通过微博衍生出泛营销手段微博营销,活动主题：“锦州滨海生态大盘”微博策动,活动内容：通过微博这种新型的网络事物，从项目开盘前期一直到后期销售，周期性通过网络微博向外发送开发商、项目、产品、活动等信息,高强度打造“特种兵”,单兵出击，为后期销售

39、开路,第 102 页,强打互联网攻坚战,形式：项目自身建立网站，专业及大众媒体网络广告、网络论坛等 特点：受众人群广泛、关注度高、发布内容大,陆军方面,互联网,通过对视觉、感觉、听觉等五官进行全范围、多角度、全天候的立体式打击，达到家喻户晓的效果,第 103 页,陆军方面,真人cosplay,活动主题：绿野英雄CS对决,活动内容：举办“厚德十年”真人对战演习，对悍马、切诺基等军用车新品展演。,活动目的：通过娱乐活动，拉升项目人气，提高开发商与项目形象,实兵对战，真人演义,贴近实战，拉近客户与项目的距离,第 104 页,海军方面,海滨快艇与游艇,以笔架山风景区为核心，开发区海滨浴场或扩展到大连、

40、青岛等沿海城市，赞助其海滨快艇、沙滩摩托等，悬挂带有厚德logo、项目logo 的横幅与旗帜，穿戴带有项目与开发商logo 的救生衣或救生圈等 带有项目logo的海滨快艇周期性出海航行，宣传本案,航母战斗群出击,多角度“打击”旅游客户眼球，吸引更多外地客群,第 105 页,海军方面,旅游团,以“团”为单位行军,集群式引领，点对点击破区域与外围客群,针对各旅游景点进行植入式推广，让客户在比较中形成向往并最终促成成交； 与锦州市或外地旅行社进行协商，针对本案开设专属旅游线路，终点站为本案售楼处，吸引更多本地与外地客群,第 106 页,第 106 页,空军方面,梦载飞艇,活动主题：“梦载飞艇”厚德起

41、飞,活动内容：租用高空飞艇，开盘前一周沿海开发区与市内进行飞行，宣传项目开盘；开盘当日，可举行盛大起飞仪式，可在飞艇气囊两侧悬挂本案logo或“盛大开盘”等活动横幅等,活动目的：通过飞艇自由性，以及其新颖性，更能吸引更多客户的眼球，提升本案项目形象,空投，垂直打击,高空投放，实现远程有效打击,第 107 页,空军方面,“飞机体”,实行有效空中打击,丹丹体、咆哮体你听过飞机体么?,可赞助一家航空公司的主线或直线客机，通过对主线或者是直线客机的进行喷绘，进而加强对本案的宣传,玩的就是高领域，宣传的就是高端客群,第 108 页,陆军方面,本地：采取纸媒、网络、电视等感官媒体进行高强度轰炸，并以DM直

42、投进行辅助 异地：建立外地巡展点，建立外地营销团队,海军方面,空军方面,本地：采取赞助当地旅游景点，重点以海滨浴场、笔架山为核心，宣传企业与项目形象 异地：赞助周边沿海城市海滨旅游点,本地：开盘前与开盘当日，租用高空飞艇在开发区内与市区内对开盘仪式进行宣传 异地：赞助航空公司，对客机进行机体喷涂,第 109 页,我们做到了！,轰动了么？,多少人知道？,开发区？不！锦州市？不！我们需要的是全国都知道本案！,第 110 页,外场百人团队,伟业 资源整合中心,内部资源1,现场营销团队,伟业我爱我家,伟业B5事业部,伟业外埠高端资源,北京经纪人总动员,异地巡展,内部资源2,内部资源3,内部资源4,内部

43、资源5,外部资源1,外部资源2,渠道为王,挥军北上,第 111 页,现场营销团队,伟业3战队精锐营销团队 资源型营销管理团队,从销售主管到营销总监，都有各自“根据地”及人脉，他们具备双重职能，负责销售管理的同时，自身具备强势导入自身人脉客户资源的能力,内部资源1,第 112 页,伟业外场百人团队,伟业在销项目全部销售人员 伟业B5事业部 独立经纪人,伟业全员营销 成交客户深耕 深度挖掘潜在投资意向,内部资源2,第 113 页,5I5J北京市区400家门店, 其中东部区域50家门店。 月平均有效来访2000组 年平均成交金额约3亿元。,www.5i5j.COM 我爱我家网络平台强大信息载体 网站

44、日点击量达到35万次 2010年将达到10万次/天。,主动型客户强力导入,伟业我爱我家,内部资源3,第 114 页,利用伟业高端展厅，全方位全程覆盖竞争区域 阻截竞品客户，深入客户挖掘,两广商圈展厅 两广路范围全覆盖 推广形象，拦截客户,乐成国际展厅 核心竞争区全覆盖 拦截意向客户,金融街展厅 西部豪宅区域全覆盖 推广项目形象，拦截客户,国家会议中心展厅 奥北豪宅区域全覆盖 推广形象，拦截客户,燕莎商圈展厅 涉外高端聚集地,伟业B5事业部,内部资源4,第 115 页,伟业外埠高端资源,(沈阳) 河畔新城 万科金域蓝湾 沿海赛洛城 中粮大悦城 国贸项目,（大连） 大连中心裕景 星海湾 一方国际中

45、心,（石家庄） 国大全城 世纪花园,（鄂尔多斯） 万正城,（唐山） 巴黎世家 丰润尚城,（天津） 万科东丽湖 金色家园 社会山 滨海湖 天津中心 新悦庭,（太原） 东小城商业 ,作为华北排名第一的地产综合服务商 伟业掌握大量华北地区高端客户资源,利用伟业外地分公司资源优势，动员高端项目全员营销，通过全员培训、客户深度培育、邀约看房，实现成交，制定丰厚奖励机制。,内部资源5,第 116 页,外部资源1,北京经纪人总动员,丽都壹号、银河湾、东湖湾、红玺台、远洋万和城、四季世家、棕榈泉、万国城MOMA、世茂宫园、俯台、贡院9号、长安六号、璞提、铂晶豪庭、PARK北京、富力十号,执行动作：由伟业资源整

46、合中心整合热点区域在销项目销售人员，发展为本项目自由经纪人,线下发布项目信息及高额奖励措施 办理自由经纪人实名银行卡 登记到访客户及经纪人信息 自由经纪人推荐客户，并帮助促成成交，在签约后，返现至其银行卡,第 117 页,外部资源2,异地巡展,开盘前一个月,前期筹备 铺设渠道，展示项目,项目开盘-全程,选择异地主流媒体投放推广 邀约意向客户参加展会 异地认购，来京签约,资源运用,实施方式： 1、在资源型城市投放项目广告； 2、根据客户积累量进行异地巡展； 3、巡展现场进行项目讲解并促成认购； 4、进京签约。,第 118 页,伟业 资源整合中心,奠定开盘引爆基础,整合资源 筛选客户 资源分配 制

47、定策略,外场百人团队,伟业我爱我家,伟业B5事业部,伟业外埠高端资源,北京经纪人总动员,异地巡展,伟业客户资源,伟业全员客户推荐,优质目标客户推荐,分展场多点拦截竞品客户,意向投资置业的优质客户,热点竞争区域高端客户推荐,资源型城市客户深入挖掘,伟业东、北部高端客户,现场营销团队,第 119 页,全国一盘棋,目标客群：泛东北客户（包括省内、东北及周边省市） 开发策略：最利润产品压轴 营销执行：全员营销、客户运营,3波,第,时间周期：2014,第 120 页,目标客群,北中国客户70%,泛东北客户20%,锦州本地3%,海景房辐射区区域7%,内蒙、山东、唐山等地，东北三省周边省市区域的客户。他们大

48、多喜好东北气候与环境,随着通统海景房新增土地供应的减少，一部分客户被分流到离海最近的且区域属性相似的此居住区作为第n居所。,地缘性居住人群：对本区域依赖性高，为提高生活品质的改善客户及升级客户,黄河以北的广泛客户群，经济实力雄厚，自住兼投资，对未来发展充满信心的个体及单位,全国一盘棋,海景房辐射区区域7%,第 121 页,推盘主要考虑因素： 此时推出北侧与回迁房最近的区域，是为了保证项目的整体品质不被破坏，同时此时项目部分已入住，整体项目品质弱化了此区域的劣势；并且商业运营正常，临天王路的高层产品价值全面提升，实现整体项目利润的拉升。,4期合计约8.7万平 洋房+高层 洋房：约3.5万平 高层

49、：4栋约5.2万平,四期开发产品,2014,全国一盘棋,第 122 页,全团队营销,在潘石屹“人海战术”模式上加以发挥，利用全团队营销模式为渠道推广落地提供保障； 充分研究目标客群的爱好及特征，用不同的营销办法针对不同客群有的放矢，全面锁定客群。,全员销售，全团队销售，不放过任何一个有效客户！,全国一盘棋,第 123 页,全国一盘棋,客户运营,客户满意度全方位展现,第 124 页,宗旨：让客户在购买本案产品的时候感觉到“一切都是在为我着想”,1、制定完善客户保养计划,第 125 页,2、销售及物业人员礼仪、服务培训,通过对服务礼仪、职责要求的全面讲解和规范化训练，使全体人员迅速强化服务规范和技

50、能。,第 126 页,3、成交客户维护再生计划,客户成交56天后分六步进行维护 提高已购客户满意度与忠诚度；达到客户推荐和口碑传递目的，提高再购可能性。,第 127 页,4、未成交客户分类管理机制,对未成交客户持续保持热情，分类别服务，增加成交机率,第 128 页,5、满意度日常维护,礼品馈赠,签约礼物向每位签约客户赠送精美礼物； 生日祝福客服部门将生日礼物及祝福送至客户公司/家；,Text in here,温馨短信,节日祝福类节假日对客户进行祝福问候； 提示、告知类季节变化、销售过程中各节点及重大工程进度节点时提示、告知客户 信息资讯类项目各阶段销售信息及伟业研究院每周房地产重大要闻； 现场