2信息传播学第二章传播者与受众.ppt

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1、第二章 传播者与受传者,传播者,第一节 认识传播者,一、传播者定义 传播者指的是传播行为的发起人和传播内容的发出者，是位于传播起点的个人、组织、社会的混合体。 大众传播的传播者指的是媒介组织及其从业人员。 传播者不仅决定着传播活动的存在和发展，而且决定着信息内容的质量、数量和流向，决定着传播内容对人类社会的作用和影响。,二、传播者的特点 1、代表性：代表一定的传播部门和传播组织、政党和阶级进行传播活动。 2、自主性：传播者有较大的传播权利和传播自主性。甚至可以公开传播表达个人信念和价值观的信息。 3、专业性：从业人员要具备专业传播资格、专业观念、双重报酬、特殊的社会地位,第一节 认识传播者,4

2、.集体性：大众传播媒介进行信息传播往往需要集体合作和一批传播者。 5.复杂性：在大众传播中，专业传播者不仅人数众多、协调性强，而且分工复杂。,第一节 认识传播者,案例分析： 赵普事件 视频：http:/ 问题：分析赵普事件，提炼一下传播者的特点和责任都有哪些？,第一节 认识传播者,二、传播者的责任,契约性责任,鉴别信息 采集信息 选择信息 加工信息 传播信息 收集反馈,第一节 认识传播者,社会性责任 感知世界的桥梁和中介，更承担着引导社会舆论、加强公民素质、营造良好的公众环境、维护公共安全。 媒体没有承担社会责任的表现： 媚俗； 丧失冷静客观判断，出现舆论一边倒。 夸大事实，主观渲染； 强调职

3、业道德，忽视社会公德；,第一节 认识传播者,法规性责任：新闻传播者的专业性权利是同他们必须承担相应的法律责任、争取达到宪法规范、履行维护国家和人民利益等义务紧密地联系一起的。 国际性责任：随着广播的问世，特别是在在卫星广播、卫星电视和以电脑为主体的网络传播纷纷亮相以来，新闻传播实际上已成为溢出和越过国界的跨国传播。,第一节 认识传播者,http:/ http:/,第一节 认识传播者,三、传播者的权利 传播者的权利,一般性权利：指的是普通公民都享有的传播权利。如言论自由权、出版权、著作权、通信(讯)自由权等。它通常由国家宪法和民法加以认定。,专业性权利：专门从事传播活动人员应享有的权利 。,四、

4、传播者的赢效因素,权威性,可信性,接近性,熟知性,悦目性,第二节 传播者的控制,一、传播者的行为 1、编码、译码、释码 2、“守门/把关” 3、搜集、过滤、制作、传播,施拉姆 “在信息网络中到处都设有把关人。 “其中包括记者，；包括编辑，； “包括作家，；包括出版公司编辑， “包括电视、电影的制片人，；包括影片剪辑人员， “包括图书管理员，；包括教员， “包括负责汇报的官员， “甚至可以包括餐桌旁的丈夫，”,第二节 传播者的控制,二、传播者=守门人（把关者）,1.守门人定义 在大众传媒中，决定什么性质的信息可被传播、传播多少以及怎样传播的人。,2.守门人的传播特点,隐形性 依附性 追加性 完善

5、性,第二节 传播者的控制,3、守门人（把关人）理论和模式 卢因的“把关人”理论 1947群体生活渠道 “信息总是沿着含有门区的某些渠道流动，在那里，或是根据公正无私的规定，或是根据守门人的个人意见，对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动做出决定。” “信息传播网络中布满了把关人。”,第二节 传播者的控制,怀特的把关研究 1950年，传播学者怀特将社会学中的这个概念引入新闻传播，认为在大众传播的新闻报道中，传媒组织成为实际中的“把关人”，由他们对新闻信息进行取舍，决定哪些内容最后能与受众见面，“把关人”起着决定继续或中止信息传递的作用。,第二节 传播者的控制,怀特把关模式,信源,N1,

6、N2,N3,N4,N1,N4,N2,N3,受众,门,门,舍弃的新闻,淘汰后选择的新闻,麦克内利的把关模式 1959年新闻的国际交流中的中间传播者 在信息传播过程中，往往存在着一系列的守门环节，而并非只有一个关口，麦克内利的把关模式是对怀特单一守门说的修正与发展。 他认为，在新闻事件与最终接受者之间存在着各种各样的把关人，如驻外记者、分社编辑、总社编辑、报社电讯编辑等。,第二节 传播者的控制,这类把关研究有一个共同的特点，那就是信息传播的流动是单向的，专业的传播者掌握着对信息生杀予夺的大权，在信息流通过程中对受众发挥着重要影响。,巴斯的“双重行动模式” 记者主要是决定人们在大千世界中看什么，那么

7、编辑则决定人们怎样看。,第二节 传播者的控制,巴斯： 双重行动模式图,4、影响守门人把关的因素,传播工作惯例 传播组织 社会机构 社会制度,传播者,第二节 传播者的控制,社会制度 社会制度对媒介内容的影响是最根本的影响。社会制度包括主体意识形态、经济体系、文化、社会控制方式等等。 规定传媒组织的所有制形式 对传播媒介的活动进行法制和行政管理：审批、登记；分配传播资源等等 限制或禁止某些信息内容的传播 对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助,第二节 传播者的控制,社会机构(包括其他新闻媒介) 新闻源：资本垄断、利益集团、公共关系公司和其他媒介； 收入源：广告商、受众消费； 技术进步：各种生产

8、最新传播科技手段的公司。 http:/,第二节 传播者的控制,个人信息反馈 团体影响 经济行为影响,习俗 宗教 家庭 爱国主义 法律与正义,第二节 传播者的控制,垂死士兵照片引发美国民众争议,身受重伤的年轻陆战队员瘫倒在泥地里，他稚嫩的脸正对着镜头。,NBC12小时后才播开幕式,北京奥运会开幕式的时间8月8日晚上8时是美国时间当天早上8时。为了保证收视率，NBC将奥运会的开幕式的播出推迟了12小时，放到了自己当地时间8月8日的晚上8时播出。 为了保证自己的利益，NBC利用法律手段封锁了所有美国网络对北京奥运会的视频，美国的观众网友也难以有效连接进行奥运会视频的观看。,媒介组织 所有权(联营、独

9、营等)的影响是主要的； 媒介自身的大小、结构和分工状况也会影响内容； 媒介存在的目的(为了经济目的、为了意识形态等)影响内容； 内部的某些政策或观念偏颇影响着媒介内容； 媒介的经济效益压力大小和媒介管理人员对内容的影响。,第二节 传播者的控制,人民日报是中国共产党中央委员会的机关报。人民日报为中国第一大报，是中国最具权威性、最有影响力的全国性报纸。报纸及时准确、鲜明生动地宣传党中央精神和中国政府最新政策、决定，报道国内外大事，反映最广大人民群众的意愿和要求。 作为中共中央机关报，人民日报承担着每天向全国和世界传播与介绍中国共产党和中国政府的方针、政策及主张的重任，其中人民日报的言论（尤其社论和

10、评论员文章等），已成为人民日报的一面旗帜，被认为直接传达着党中央国务院的声音，而倍受海内外读者关注及外国政府和外国机构的高度重视。,南都周刊由南方报业传媒集团主管、南方都市报出品，一刊双报，是中国第一份按欧美国家周末版模式创立的周报，面向全国城市主流精英读者、知尚人士。逢周三出版南都娱乐周刊，分娱乐与时尚两叠。逢周五出版南都周刊，分新闻、财智、生活三叠。 南都娱乐周刊，中国国内唯一的一份娱乐新闻周刊。站在娱乐的中心，引领娱乐时尚的潮流，用最具娱乐精神的眼光、最有力度的独家调查、最有趣的文字、最翔实的记录、最富情怀的心境为你报道有关娱乐圈的一切。 口号：娱乐不在别处 端正娱乐态度，解放娱乐思想。

11、专业立场与游戏精神并重，明星八小时内外兼修。以贴近、深入的报道为基础，以权威、鲜活的评介为特色。改变你的娱乐成见，还原娱乐本来面目。,美国主流新闻界信奉的道德和行为准则 （1）严格限权自由主义(Libertarianism)； （2）客观性(Objectivity)； （3）社会责任感(Social Responsibility)； （4）人民的知情权(People Right to Know)； （6）为公众利益服务(Serve the Public)； （7）监督权贵(Monitor the Powerful)； （8）保持平衡与公正(Be Balanced and Fair)； （9）具

12、有同情心(Be Compassionate)； （11）保持独立性(Be Independent)；,传播工作惯例 记者和编辑的日常工作方式、一套习惯了的规则，包括专类新闻专门报道的体系、常用的公关渠道、对官方信息源的依赖，以及习惯性的判断新闻价值的标准等等，对传播内容保持着无形而持久的影响力。,第二节 传播者的控制,传播者个人素质 作用最小，包括个人背景、工作背景、性别、种族、教养、经历、价值观和政治宗教信仰、职业道德、角色定位等等。 这些个人素质在具体的内容上会有所反映，但整体上的传播内容已经被其他四个层次，特别是制度层次所决定。 资料视频：新闻女郎柴静 http:/,第二节 传播者的控制

13、,第三节 媒介控制理论,1956年希伯特、彼得森和施拉姆报业的四种理论,国家,媒介,公众,一、集权主义理论,在西方，印刷出版物出现在16、17世纪君主拥有绝 对权力的集权统治时代，媒介的第一个理论集权主义理论，根据君主和政府绝对权力的哲学思想认为： 报业应该支持和促进政府的政策，为国家服务，不得批评。 媒介的使用者必须取得特许权、许可证。 实行直接检查制度。,第三节 媒介控制理论,资料： 17世纪初期，资本主义在欧洲初具规模。在资本主义发达地区之一的尼德兰地区，15681648年完成了反对西班牙统治的历史上第 1次资产阶级革命。许多欧洲国家建立了邮政制度，运输、交通、印刷业日益发达, 使定期出

14、版物成为可能。阿姆斯特丹、巴黎、 伦敦成为人口各达25万人的大城市，公民对本国和外国事务的兴趣增加。新兴资产阶级与以教会和王公贵族为代表的封建势力之间矛盾日趋尖锐，刺激人们去获得更多信息，出现了维也纳、奥格斯堡、科隆、汉堡、但泽等信息传播中心。 新闻出版物由不定期单页传单发展到每周或每月印刷出版的小册子和“新闻书”，其内容主要为外国消息。印刷出版物须经政府检查或事先授予特权。 政论作家出现。1704 1713年，D.笛福出版评论，初为双月刊，后改为 3周刊。它与手艺匠报、检查者报成为当时辉格党与托利党互相斗争的工具。笛福善于以动人和有说服力的文笔议论各种问题，在现代报纸“社论之父”之称。171

15、9年，他在每日邮报上发表鲁滨逊漂流记，这是世界上第 1部由报纸连载的小说。 由于报纸参予党派斗争，1712年执政的托利党为限制报纸的攻击，制定了印花税法案，对每一份报纸、报纸所用纸张、所登广告均课以重税，以约束出版业。这种被称为“知识税”的限制办法到1861年才取消。这使英国报纸在此期间形成版面小、发行量小的特点。,弥尔顿1644论出版自由,A 限制人民的言论出版自由就等于压制真理,真理只有在公开自由的斗争中才能战胜谬误。 B 实行许可制和查禁制，就是伤害真理。,如果我们使某种意见沉默，就会导致真理的沉默。 了解真相的唯一途径，就是听取不同意见的人持有的所有观点。 意见不能经受挑战，不能对它进

16、行充分的、无所畏惧的讨论，就会失去活力，变成死板的教条。,密尔1859论自由,二、 自由主义理论（1688年英美采用，后影响到其他地方）,第三节 媒介控制理论,提供信息、娱乐，进行销售，但报业主要的目的主要在于了解真相、监督政府。 媒介使用者是任何有经济手段可以使用媒介的人。 媒介受到多数人的声音，思想自由市场和法律的控制。 媒介是监督政府和满足社会其他需要的工具。,第三节 媒介控制理论,弊端： 大众传播媒介不受政府控制，但是受到资本控制。媒介所有者形成了垄断，使得其他声音的发出者根本无法进入这个领域，自然谈不上意见的自由竞争。 大众传播媒介为了获取利润，多注意肤浅和刺激性的新闻事件，娱乐内容

17、也缺乏积极性和创造力。,资料： 商业报纸和廉价大众化报纸出现。第 1张成功的廉价报纸是1833年在纽约创刊的太阳报，它主要刊登审判、自杀、失火等社会新闻，发行量很大，1873年达3 万份。其他政治和商业报纸也逐渐转向报道立法、选举、审判等全国性或地方性新闻。 19世纪上半叶创刊的重要报纸还有1835年的纽约先驱报， 1841年的纽约每日论坛报， 1851年的纽约每日时报(1857年改名纽约时报)。到19世纪中叶，美国约有日报 400家，周报3000多家。它们的共同特点是政治上标榜自已是超党派的、独立的，编辑业务上扩大报道面、重视地方新闻和人情味新闻，经营上将广告作为主要财源。从19世纪50年代

18、起，报纸在美国已成为工商业巨头手中的大企业。 1883年，J.普利策接办纽约世界报，他注重政治经济新闻， 大量刊登社会新闻和各种专栏、 特写，1892年该报日发行量达到37.4万份。1895年，W.R.赫斯特购得纽约新闻，与世界报展开激烈竞争。两报竞相刊登耸人听闻的新闻和滑稽连环画黄孩子，人称“黄色报纸”。这一做法在美国迅速得到仿效，到1900年，美国21个大城市中的报纸有 1/3成为“黄色报纸”。,三、 社会责任理论（自我约束式） 背景： 发展于：20世纪的美国 20世纪初的美国传播媒介垄断程度越来越高。 私有媒介在赢利动机下，内容浅薄、刺激、煽情，危害了健康的社会道德规范。观点的公开市场和

19、现实发生矛盾。,第三节 媒介控制理论,传媒对社会有着种种义务，要不负公众的信任； 报刊要“供给真实的、概括的、明智的关于当天事件的记述，他要能说明事件的意义” 应当成为“一个交换评论和批评的论坛” 要负责起介绍和阐明社会的目标和美德 要使人们便于获得当天的消息,第三节 媒介控制理论,资料： 1947年，美国新闻自由委员会自由而负责的新闻事业： 现代传播媒介要供给真实的、概括的、明智的关于当天事件的论述，它还要能说明事件的意义 现代传播媒介应当成为一个交换评论和批评的论坛 现代传播媒介要描绘出社会各个成员集团的典型画面 现代传播媒介要负责介绍和阐明社会的目标和美德 现代传播媒介要使人们便于获得当

20、天的消息,四、苏维埃极权主义理论,1. 报业的集权主义理论发展为后来的报业的苏维埃-极权主义理论（soviettotalitarian theory），并受马列主义斯大林理论，混合了黑格尔的思想与19世纪俄国人的思想影响。 2. 该理论认为： 大众传播媒介与组织传播媒介不可分割 大众传播媒介是作为国家和党的工具来使用的 他们几乎是专用于宣传和鼓动 传播者被强制性地要求承担严格的宣传责任 他们由国家经营和控制，传播者的自由和责任也不可分的连在一起,第三节 媒介控制理论,毛主席语录,射箭要看靶子，弹琴要看听众，写文章做演说倒可以不看读者不看听众吗？ 做宣传工作的人，对于自己的宣传对象没有调查，没有

21、研究，没有分析，乱讲一顿是万万不行的。,受传者,本章内容提要,受 众,受众的界定和类型,受众的特征,受众的变迁,受众主体,受众行为的动机和目的,传受关系,受众的选择行为及其影响因素,受众权利,受众研究,国内外对受众价值的认识,受众相关理论,第一节 受众,受众的界定及类型,受众，即信息传播的接受者，是信息流程的终端，又称受传者。受众是信息的“目的地”，又是传播过程的“反馈源”，同时也是积极主动的“觅信者”。,第一节 受众,受众的界定及类型,就受众在空间上分布、存在的态势看，受众的特点主要表现为： A. 自在性：信息接受者具有自己的个性、兴趣、立场,划归在不同的社会群体或组织类型之内。 B. 自主

22、性：受众有强烈的自主意识、创造意识自己对信息作品的选择、理解和判断。 C. 自述性：每一个接受者对于信息作品内容都会做出属于他自己的理解和阐述，并据此进行在传播。 D. 归属性：将自己划归在某一特定的接受群体之列，工人与农民、妇女和儿童，球迷和股迷。,第一节 受众,受众的分类,1、依据对信息的关注程度和内容的范围分为 一般性受众：对内容和媒介无固定的接受方向和重点。 专门受众：球迷、歌迷、影迷。,2、依据日常接收某一媒介内容的习惯和程度分为 基本受众：某一类媒介内容比较忠实和稳定的受众，以 天天接触或经常接触此类媒介内容为标志。 潜在受众：在心理上对某一媒介内容具有潜在接受意愿 的受众。,第一

23、节 受众,受众的分类,3、依据接触媒介方式的差异分为 读者：包括书刊报纸的受众，受文化水平制约。 听众：广播、录音等声音媒介的受众。 观众：电视、电影等视觉媒介的受众，以视为主。 网民：互联网的受众。,第一节 受众,受众的特征,1、由于受众的社会环境、社会角色、文化背景等 方面的差异，在传播活动过程中显示出不同的特征。,2、受众个人特性。由于个体心理结构的差异，在信息 内容的选择、认知等方面均有所不同。,第一节 受众,受众的特征,3、受众的社会特性。受人际传播和社会因素的影响， 并按照现实与自身习惯有意识地选择信息。 从众心理、群体极化、逆反、移情,4、受众对不同的传播内容有着明显的选择偏向，

24、对特 定的传播媒介和传播内容有所偏好。,第一节 受众,受众观的变迁,早期的传播理论认为：受众面对媒介传播毫无抵抗之力中弹即倒的受众（魔弹论 、靶子论、枪弹论）火星人入侵地球 在传播过程中，传播者是主动的，受众则是被动的，传播效果直接而明显。,第一节 受众,受众观的变迁,受众含义演变的趋势： 受众参与和接受信息传播活动的范围在不断扩大。 受众在接受和传播信息时的身份和地位的差别逐渐缩小。 庞大的无区别的集合具有丰富社会性的个人,第一节 受众,受众观的变迁,从表面上看，受众是新闻传播媒介的接受者和服务对象，处于比较被动的地位。 受众有不同的社会背景，大众传播媒介对他们的影响不尽相同。从根本上看，他

25、们是传播活动的积极参与者，是传播效果的检验者，是传播内容和传播方式的决定者。,第一节 受众,受众的分化,一方面，改革开放以来，经济全球化和外来文化的涌入，对人们的思想观念造成了巨大的冲击；另一方面，科技的发展使得媒介与传播技术更加丰富与便捷，造成了人们对媒介内容与手段需求的多样化、多层化。,第一节 受众,受众的分化,总之，受众本体意识的回归与传播科技的发展以及受众不同个性表现的需要是受众分化的主要原因。 尼葛洛庞帝在数字化生存一书中指出：后信息时代的根本特征就是“真正的个人化”、“一对一”的传播模式。,第一节 受众,受众心理效应,受众的心理效应是指传播活动中的一些心理现象对传播过程和传播效果的

26、影响 1、威信效应 2、“名片”效应 3、“自己人”效应 4、晕论效应 5、投射效应 6、从众效应,第二节 受众主体,受众行为的动机和目的,1、获取信息，了解外部世界 接受信息、认识世界是人们的最基本的动机 2、娱乐消遣，满足精神、情感方面的需要 看电视、玩游戏、网恋等 3、获取知识 电视科普节目、网络学习等,第二节 受众主体,受众的选择行为,受众的选择行为体现在两方面： 1、自由地选择使用何种媒介； 2、接收何种信息 美国传播学者克拉伯将受众的选择性心理归纳为选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层面,第二节 受众主体,受众的选择行为,1、选择性注意 受众根据自己的需求和态度对新闻媒介、新闻

27、信息的取舍，称为受众的选择性注意。即受传者是否注意到媒介及其信息。这是受众心理选择过程的第一个环节。 面对信息的山洪汹涌而来，受众得先加固堤坝，以防洪水浸溢 媒介选择：一般选择习以为常和喜爱的媒介。 传播内容：选择能够支持其信念和价值观的信息。 影响选择性注意的因素： 认知结构的个人差异；社会成员类型；朋友和家人利益,第二节 受众主体,受众的选择行为,要想传播信息具有吸引力，应遵循以下原则：（1）信息具有易得性：所传播的信息必须能使受众以轻易的手段获得。（2）信息具有显著性和对比性：与环境中的其他部分形成强烈的对比常常可以吸引受众。（3）形式灵活多变：使用强调、对比、重复等多种手段来突出传播内

28、容。 （4）要考虑到受众对媒介的接触习惯不同。,第二节 受众主体,受众的选择行为,2、选择性理解 选择性理解是指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们会以不同的方式解释媒介内容。 随着洪水暴涨，眼看堤坝即将冲毁，淹没一切，受众便得在最合适的地方扒开口子泄洪，让洪水按照自己的预定渠道流走，以保全受众固有的利益。 影响选择性理解的因素： 心理因素、立场、观点、环境等,第二节 受众主体,受众的选择行为,受众对信息的理解过程也是受众对信息的再创造的过程，受众往往会加入主观因素而造成理解的差异。 因此，应控制和引导传播内容，尽量消除或减少造成受众理解偏差的可能，信息编码清晰准确，并尽量减少有人曲

29、解信息再作二次传播的可能，提高信息被受众接受、理解的程度。,第二节 受众主体,受众的选择行为,3、选择性记忆 选择性记忆是指受众往往只记忆对自己有利、符合自己兴趣或与自己意见一致的传播内容。 受众特别听得进去的是有利于加强和保护自己原有观点的信息，而无视或忘记那些与自己的观点不同的信息。 等洪水过后，受众又重建家园，使遭到洪水侵袭的房屋土地恢复原貌。 影响选择性记忆的因素： 心理需要、情绪、信息传播环境和刺激强度等,受众自己的防卫圈,第二节 受众主体,受众的选择行为,第二节 受众主体,受众的选择行为,选择性注意选择性理解选择性记忆 这三个环节相当于受众心理的三道防线。媒介的信息如果不合己意便会

30、在最外层被拒绝，得不到注意。如果有些信息无法避开，这时中层防线便可在解释信息符号时予以有选择地理解。如果信息再突破了这一层，受众便会在最里面的一道防线进行选择，记住那些符合需要的信息而抛弃无用的信息。可见，受众的心理选择过程既有“防卫”又有吸收，而吸收的成分更大一些。,第二节 受众主体,影响受众选择的因素,1、社会文化因素 人的本质属性是社会性。 受众所处的社会环境、社会地位、文化背景的不同，使不同的受众对相同的传播内容产生了不同的看法和态度，从而受传播的影响及程度也不同,第二节 受众主体,影响受众选择的因素,2、心理因素 表现在两个方面：个体心理和群体心理 （1）认知心理 这是受众普遍存在的

31、、寻求信息的心理现象。寻求信息的目的是减少或消除周围环境的不确定性，从而更好地生存发展。因此，每一个受传者都有一定的求知欲，希望了解新的信息，并对所获得的信息进行验证。,第二节 受众主体,影响受众选择的因素,（2）猎奇心理（喜新心理） 简单的重复、司空见惯的事物，其信息量是很低的。与认知心理相关，人们总是乐于接受反常的、新奇的、罕见的信息，以期获得更大的信息量。除了信息内容的新鲜、奇特之外，信息的表现方式、结构和材料等的新奇，同样可以满足受众对信息量的期待。,第二节 受众主体,影响受众选择的因素,（3）攻击心理（逆反心理） 当一个人的观念、意见和需求与周围环境严重不一致的时候，就会产生对抗的心

32、理状态。攻击心理在受众的传播行为中，表现为对信息的回避、拒斥、怀疑和曲解。,第二节 受众主体,影响受众选择的因素,（4）遵从性心理（从众心理） 生活在一定社会群体中的受众个体，都希望被群体接纳、肯定，避免被群体抛弃和否定。在这种心理状态下，个体行为总是尽可能与群体的总趋向保持一致，进而使得群体影响由压力变为动力。,第二节 受众主体,影响受众选择的因素,（5）移情心理 指受者对自己无能为力、无法实现的欲望或不存在的经历通过对信息内容的角度置换，达成心理的满足。移情心理还表现为人们通过媒介“真切”感受不曾有的经历或与现实不一致的境遇。此外，对一些不幸的人物或事件，我们会“设身处地”地感到由衷的悲痛

33、。,第二节 受众主体,影响受众选择的因素,（6）群体极化 群体极化是指群体成员中原已存在的倾向性得到加强，使一种观点或态度从原来的群体平均水平，加强到具有支配性地位的现象。原因是个体融入群体而产生的安全感会使他们敢于放纵自己的行为,并且固执的以为自己不会受到惩罚,法不责众。,第二节 受众主体,受众权利,1、知情权：受众享有了解公共事务、获得和知晓相关信息特别是官方信息的权利。 2、参与权：受众共享有参与和借助媒介表达意见、表演节目、展示作品等的权利。 3、讨论权：受众享有对社会问题发表意见的权利。,第二节 受众主体,受众权利,4、隐私权：受众享有对个人与公众利益和公共事务无关的私生活进行保密、

34、不受新闻媒介打扰和干涉以及个人的名誉和利益不受侵害的权利。 5、监督权：受众享有对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为进行查看并督促的权利。,第三节 受众研究,受众价值的重要性,内因主体地位的受众决定传播的方向和存在。 1、传播的目的地：无受众也就无所谓传播 2、主动的觅信者：根据自己需要选择信息。 3、反馈源：反馈能优化传播过程与效果。 4、主体：受众在某种意义上同时还是传播者。,第三节 受众研究,受众价值的重要性,外因媒体的正常运作需要重视受众 一方面，随着科学技术的发展，传播手段与形式日益丰富，使得受众有更多的选择范围，各个媒体的受众数量会减少。另一方面，各种媒体日渐增多，媒体内容和价值

35、观应迎合受众的需要。,第三节 受众研究,受众价值研究,受众研究采用的方法基本上是传播学定量研究的方法，如：实地调查，内容分析，可能告知实验，个案研究等，主要内容是受众调查。 受众调查的目的在于了解受众的需要和兴趣、受众的构成、受众对传播内容和形式的反应等。,第三节 受众研究,受众基本理论,德弗勒在大众传播理论中对受众理论归纳为：个人差异论、社会分化论、社会关系论和文化规范论。 此外，受众相关理论还有社会参与论，使用与满足理论。,一、魔弹论 1、核心观点：传媒拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应。传媒能够左右人们的态度和意

36、见，甚至直接支配他们的行动。,第三节 受众研究,受众价值研究,2、该观点产生的社会背景： 20世纪初大众传媒的迅猛发展对社会产生了巨大的冲击力。大众传媒不仅成为人们获得外界信息的主要渠道，而且深深渗透到个人、家庭和社会生活的各个方面，人们对传媒产生心理上的敬畏。 社会各界对传媒的利用达到空前的程度，人们处处感受到传媒的力量。 一次世界大战期间，协约国的心理战的成功更加剧了人们对宣传力量的夸大。,受众基本理论,第三节 受众研究,3、该观点产生的理论背景： 19世纪末到20世纪初，本能心理学盛行，这种理论认为人的行为受到本能的“刺激-反应”机制的主导。 大众社会论观点盛行，认为受众是相互隔绝、孤立

37、无援的，大众成员可以被媒介所左右。,第三节 受众研究,受众价值研究,4、对魔弹论的评价： 该观点是错误的。主要表现在：它是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程做了过于简单的描述，认为一方是全能的媒介在发送信息，另一方是发散的大众在等待着接受，其间别无选择。,第三节 受众研究,受众价值研究,第三节 受众研究,受众基本理论,二、个人差异论 由卡尔 霍夫兰首次提出，德弗勒修正得出。 该理论认为：人的心理和性格虽然有遗传的因素，但主要还是后天形成，成长环境和社会经历差异造成了性格的个人差异。

38、所以，在传播活动中不存在整齐划一的受众。 主要的理论贡献在于提出了“选择性和注意性理解”。,1、主要观点 各人的心理结构是千差万别的。 个人之间差异的形成，虽然部分地是由于各人的先决条件不同，但更主要的是后天习得的不同。 在不同环境下成长的人们接触到大相径庭的观点，他们从环境中习得一系列看法、填度、价值观和信念，这些构成他国的心理结构，并使他国每给人都与他人不同。,第三节 受众研究,受众基本理论,人们由于后天习得的不同，导致他们在感知和理解客观事物时各自带有自身的倾向性；各人的心理差异影响他们对信息刺激物的挑选，也制约他们对信息刺激物意义的解释。 心理结构各不相同的社会成员，对大众传播媒介内容

39、的接受、理解、记忆、反应，也是各不相同的。,第三节 受众研究,受众基本理论,2、个体差异论的贡献： 促使人们重视个人的心理因素对受众成员的媒介信息接收行为的影响，从而使传播学中对于受众的研究，可以从分析受众成员的心理入手。,第三节 受众研究,受众基本理论,第三节 受众研究,受众基本理论,三、社会分类论 由美国传播学者赖利夫妇提出，从社会学的角度出发，强调了人的社会群体性上的差异。 认为受众在接受媒介形式和内容上不但有“个人差异性”，还有共性，受众是可以分类的，尽管每个受传者的个性千差万别，但在一定的社会阶层中，会形成不同的社会类型，某一社会类型的受众对同一讯息又会有大体一致的反应。 受众必然受

40、到所属群体的群体规范和群体压力的影响。对个人的传播行为产生作用的群体是基本群体和参考群体。,1、社会分类论的主要观点： 大众传播媒介向社会公众提供各种信息，但社会成员是有选择地接收和解释这些信息的。 人们的这种有选择的媒介信息接收行为之基础，是社会成员在阶层分明的社会结构中所处的地位。,第三节 受众研究,受众基本理论,这种社会结构是由许多社会群体类别组成的；确定社会群体类别的分类界限的，是年龄、性别、文化程度、工资收入等人口统计学上的因素。 确定社会群体类别界限的因素，影响人们对于大众媒介信息的注意和反应形式，从而使各社会群体的内部成员们对大众传播作出大体一致的反应。,第三节 受众研究,受众基

41、本理论,2、社会分类论的贡献： 可以指导人们研究分析据以划分受众为不同群体的可变因素与人们信息接受行为之间的联系，并进而指导传播机构分析和预测不同受众群体的有选择性的媒介接收行为，根据不同的社会群体的特点设计和制作讯息，使大众传播内容更具吸引力。,第三节 受众研究,受众基本理论,第三节 受众研究,受众基本理论,四、社会关系论 主要得益于拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人的研究成果。社会关系论比较注意受众参加的组织或团体的压力、合力对其本人接收讯息的影响。 群体压力能够很大程度地影响受众对媒介内容的接受，而媒介通常难以改变人们固有的信念和态度。真正有效的传播很多时候都是大众传播和人际传播相结合的模

42、式。,1、主要观点： 媒介向社会成员提供各种信息，但社会成员是有选择地接受和解释这些信息的。 造成社会成员有选择的大众传播信息接收行为的重要原因，在于他们的社会关系影响着他们的接收方式。 当个人对媒介内容的选择行决策为家庭、朋友、熟人和其他与他有关系的人所改变时，就表明上述的社会影响在产生作用。 个人对大众传播媒介的注意形式和反应形式，反映出他的社会关系网络。,第三节 受众研究,受众基本理论,2、社会关系论的贡献： 其研究成果表明：人们之间的相互影响左右受众成员对大众传播信息的反应及对创新事物作出采纳与否的决策。,第三节 受众研究,受众基本理论,三种受传者理论给我们的启示：,不存在一般无异的受

43、众。大众传播的受众是由心理特点各异的成员所组成的。 各受众成员同时又都属于一定的社会群体，并都有自己的生活圈子和种种社会关系。 受众成员都遵循着自己所属民族的文化传统、文化准则。 受众的媒介信息接受行为受到各种社会、文化、心理因素的影响，的确是一种负杂的现象。,第三节 受众研究,受众基本理论,五、文化规范论 文化规范论从媒介及其内容的角度出发去分析传媒内容如何为社会树立文化规范,促使社会中的个体(受众)发生种种变化的相互联系。 文化规范理论认为，大众传播不一定直接使受众发生变化，但它可以作用于受众所处的社会环境，通过变化了的社会文化背景再作用于受众，使之观念发生变化。 强调大众传播间接和长期的

44、效果。 议程设置,劝服性的信息,社会道德和 文化规范过程,对于什么是 社会接纳的行为 作出定义和解释,外在行为 的改变,也就是说，大众传播不一定直接使受众发生变化，但它可以作用于受众所处的社会文化环境，通过变化了的社会文化背景，再作用于受众，使之观念发生变化。,图解 梅尔文.德福勒（1966，1975）,第三节 受众研究,受众基本理论,议程设置功能是指传媒通过新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们的对周围世界的大事及重要性的判断。 如：传播媒介作为大事加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高,第三节 受

45、众研究,受众基本理论,六、社会参与论 社会参与论又叫受众介入论，它渊源于美国宪法中有关公民权利的一种受众理论。 大众传播应该是公众的讲坛，而不是少数人的传声筒。 受众试图传播的表现欲在增长。 受众参与传播正式为了让其更好地接收传播。 参与传播也是受众表达权、讨论权的具体体现。,第三节 受众研究,受众基本理论,七、“使用与满足”理论（需求满足论） 该理论认为：受众是有着特定“需求”的个人，他们接触媒介的活动是基于特定的需求动机，从而使自己的特定需求得到“满足”，受众总是挑选出可以满足自己的信息。 受众使用媒介获得的满足来自三个方面：媒介内容、媒介接触本身以及接触不同媒介时的情境。,鲍尔的“固执的

46、受众”理论： 观点：受众是顽固的，不是受人摆布的。信息不是被动接受的，而是被主动发现的。媒介不可能随心所欲地摆弄受众，魔弹论也无法成立。,施拉姆的“自助餐厅”理论 受众参与传播就象在自助餐厅就餐，每个人都根据个人的口味和当天的食欲来挑选食品，而自助餐厅供应的五花八门的食物就相当于媒介提供的林林总总的信息。,1、使用与满足理论的含义 它是指由于受众对媒介有各种接触的动机并由此产生接触媒介的行为，在过程中获得某种程度的满足，反过来，满足的程度又形成了受众对媒介的印象，并由此产生下一次媒介接触的动机。,图表说明：,卡兹和布鲁姆勒在个人对大众传播的使用一文中，把媒介接触行为概括为：“社会条件-心理倾向

47、-接触需求-接触行动-满足结果”的因果连锁过程，提出了其基本点模式。 日本学者竹内郁郎又作了若干补充。,2、使用与满足论的基本内容 A.人们接触传媒的目的，是为了满足他们的一些单位基本需求，这些需求有着特定的社会和个人心理起源。 B.实际接触行为的发生需要两个条件：其一是媒介接触的可能性，即身边必须要有电视机或报纸之类的物质条件；其二是“媒介印象”，即对媒介能否满足自己的现实需求的评价，这种印象是在以往媒介接触经验的基础上形成的。,C.根据“媒介印象”，人们选择特定的媒介或内容加以接触，接触行为可能使他们的需求得到满足，也可能没有得到满足。 D.这一结果将影响以后的接触行为，人们会根据“满足结

48、果”来修正既有的“媒介印象”，在不同程度上改变对媒介的期待。,3、使用与满足论研究的意义 它开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河。把能否满足受中的需求作为衡量传播效果的基本点标准，这个视角具有以下重要意义： A.它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择活动，这种选择具有某种能动性，这有助于纠正大众社会中的“受众绝对被动”的观点。,B.它揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期“子弹论”或“皮下注射论”的效果观起到了重要作用。 C.它指出了大众传播对受众具有一些基本效用，这对40年代至60年代过分强调大众传播的无力性的有限效果论也是一种有

49、益的矫正。,4、使用与满足论的局限 A. 过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能色彩较浓。 B.脱离传媒内容的生产和提供过程，单纯考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。 C.指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅限于对媒介提供的内容进行有选择接触的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践主体的，有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性,几点思考,毋庸置疑，使用与满足论在理论上存在明显的偏颇之处。它过分强调受众对传播活动的主导意义，把受众的能动性夸大到不适当的程度。虽然不无矫枉过正之功，但也未显得过正。具体说来，使用与满足论至少有以下几点值得推敲：,A.使用与满足论假定受众都知道自己的需求，并知道如何在使用媒介中满足其需求。 B.使用与满足论的前提是受众可以随心所欲地选择讯息，可以按照自己的愿望，根据自己的心意对讯息进行取舍。,C.使用与满足论的最大问题还在于它把受众个人同社会系统相分离，只讲自己对媒介的使用，只谈满足自己的需要，而根本忽略了受众个人与群体网络的关系。,