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1、行业分析提纲 -应用于咨询销售工作,产业分析 市场规模与增长率 各产品的规模与增长率 产业的组织状况 产业的SCP分析 产业的五力分析 产业变化的驱动力与趋势,主要公司（行业前10%）分析 各公司基本情况 股权结构与组织结构 经营状况 财务状况 业务/产品组合 各业务的销售额/利润 竞争地位 市场中主要公司与指标 各公司的增长率比较 各公司的实力 各公司的市场竞争地位 各公司的发展趋势 各公司可能面临的主要问题与解决方案,XX市场发展迅速,年均增长率38.6%,连续15年高于国民经济增长速度，“七五”、“八五”、“九五”时期比国民经济年增长速度分别高出10个、20个、30个百分点,资料来源：,
2、各种XX产品市场增长率不同,XX产业趋向规模化、集中化,19941998年前20XX产量和全国总产量比较,（万吨）,年均增长率,1994,1995,1996,1997,1998,1200,1080,883,949,629,181,226,317,441,505,17.53%,29.24%,前20强产量,全国总产量,XX行业的SCP分析,S 结构,C 行为,P 绩效,XX占主导地位的多家公司竞争的格局,国家政策逐渐开放,WTO,XX开始提高服务质量，加强管理，降低价格 众多的各种类型的公司开始蜂拥而入XX产业,行业的特征需要大量的资金投入。但高增长性和高利润性使这些公司有利可图,外部冲击,资料来
3、源：网站搜索，内部分析,XX行业的五力分析,供应者力量,酒业的粮食消耗问题受到重视,潜在进入者,受到白酒业高利润的吸引，有一部分准备进入的未来竞争者,替代品,洋酒，软饮料，啤酒，果酒，假冒伪劣产品都在侵蚀白酒市场,购买力,近几年消费者人均收入、可支配收入并没有明显上升,业内竞争者,各厂家在地方市场，全国市场展开激烈竞争,造酒受到一定限制,潜在竞争加剧,原本属于白酒的一部分 市场被分割,白酒的消费在减少,市场竞争激烈,状况,后果,资料来源：KFJ营销咨询报告,产业变化的驱动力与趋势,产业分析 市场规模与增长率 各产品的规模与增长率 产业的组织状况 产业的SCP分析 产业的五力分析 产业变化的驱动
4、力与趋势,主要公司（行业前10%）分析 各公司基本情况 股权结构与组织结构 经营状况 财务状况 业务/产品组合 各业务的销售额/利润 竞争地位 市场中主要公司与指标 各公司的增长率比较 各公司的实力 各公司的市场竞争地位 各公司的发展趋势 各公司可能面临的主要问题与解决方案,A公司股权结构与组织结构,A公司经营状况,销售额（亿元）,A公司历年销售额变化,1988,在全国第五届评酒会上被评为国优质名酒,树立起A公司的品牌形象,1992,1992年以一则“A公司酒,让人想家”的广告,成为家喻户晓的品牌,1996年白酒市场走向成熟并开始萎缩,A公司的销售受到影响,整体效益下滑,随着低度酒，大陶A公司
5、的推出，A公司的销售达到历史顶峰,1997年开始白酒行业竞争加剧,品牌效应下降，A公司销售继续下滑,A公司财务状况,业务/产品组合,各业务的销售额/利润,资料来源：内部分析,产业分析 市场规模与增长率 各产品的规模与增长率 产业的组织状况 产业的SCP分析 产业的五力分析 产业变化的驱动力与趋势,主要公司（行业前10%）分析 各公司基本情况 股权结构与组织结构 经营状况 财务状况 业务/产品组合 各业务的销售额/利润 竞争地位 市场中主要公司与指标 各公司的增长率比较 各公司的实力 各公司的市场竞争地位 各公司的发展趋势 各公司可能面临的主要问题与解决方案,XX市场构成-主要XX厂家,Gain
6、ing share,30%,30%,15%,15%,各厂家XX增长速度,XX产量增长率,Losing share,D(16%),B(5%),各公司的增长率比较,E,C(11%),A(1%),说明：权数合计100；评分：优为5分，良为4分，一般为3分，差为2分，很差为1分,企 业,比较项,权 重,A 公司,B 公司,C 公司,D 公司,生产能力,营销（销售）能力,财务（融资）能力,研发能力,质保能力,合 计,30,30,20,10,10,3,3,4,3,4,5,4,5,4,4,4,3,3,5,5,5,3,5,5,4,评分,(1),(3),(1)*(3),(1)*(4),(2),(4),(5),(
7、1)*(2),90,90,80,30,40,150,120,100,40,40,120,90,60,50,50,330,100,450,370,430,评分,评分,评分,(1)*(5),150,90,100,50,40,运用KSFs衡量各公司的实力（KSFs不应超过四个）,XX市场竞争地位,资料来源：(圆圈大小代表销售额）,0%,30%,60%,90%,0,4,6,8,10,市场份额,企业实力,B,A,G,F,C,D,各公司满足客户需求程度分析,客户关注程度,C,B,A,资料来源：内部分析,运用 “三四规则”评价各公司的发展趋势,5,10,15,20,25,30,35,40,45,市场份额,#3,#2,#1,企业实力,三个生存者,三个赢利者,挣扎者，局部细分市场填补者,MS（#1）=4 * MS（#3）,资料来源：内部分析,产业分析 市场规模与增长率 各产品的规模与增长率 产业的组织状况 产业的SCP分析 产业的五力分析 产业变化的驱动力与趋势,主要公司（行业前10%）分析 各公司基本情况 股权结构与组织结构 经营状况 财务状况 业务/产品组合 各业务的销售额/利润 竞争地位 市场中主要公司与指标 各公司的增长率比较 各公司的实力 各公司的市场竞争地位 各公司的发展趋势 各公司可能面临的主要问题与解决方案,各公司主要问题与解决方案,主要问题,解决方案,abc,def,