《创意宝典之创意原则艺术的广告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《创意宝典之创意原则艺术的广告.ppt（100页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、我们的创意原则 之艺术的广告,用一句话定义问题,一九五九年，专产金龟车的福斯汽车推出了流传后世的金龟车，这种矮小的德国车一直背负着臭名，因为希特勒曾将福斯指定为第三帝国的国民车。十四年前，二次大战刚结束，恐怖的记忆犹在，福斯公司虽然花了大笔钞票在纽约大广告商身上，结果只卖掉三辆车。 谈到客户遇到的障碍，或亟待处理的竞争等行销问题，许多广告人不是含糊其词，就是绕着一堆数据打转。行销像巫术，复杂而神秘，但你若仔细推敲，就应该能将行销问题过滤成一句简单的话，而且这个步骤一定要在广告定案之前完成。如果你做不到，就无法了解你的主题；如果能做到，那这个“问题”便可能为广告作品提供一个振奋人心的好创意。,用
2、一句话定义问题,金龟车出现的行销问题就是：“在犹太城内卖纳粹车！” 解决之道：想想小的好处篇甲虫篇柠檬篇，全部采用金龟车原本负面的印象，通过迷人、简单、温馨的大胆连用，将这些标语转换成正面的诉求。,用一句话定义问题,宝琳崔姬就是宝琳崔姬，一位直爽不矫情，且带有贵族气息的女士，有着坚毅的面容、浓厚的法国腔，而且当时她的事业的确跟死了没两样。她坦白地说明自己的困境，展示出她的诚实和勇气。早在五六十年代，崔姬已被认为是当今最伟大的女装设计师；一九八八年，更没有人会把这只凤凰当作麻雀。但她的事业也凸显出时装界的相互仇视：在这个圈子里，最具影响力的刊物妇女时装，是飞捷公司出版的首要杂志，由约翰飞捷所领导
3、，其意见相当具有分量，若有人胆敢在女装界中冒犯或蔑视飞捷，便会遭妇女时装封杀，飞捷就是这么搞出名的。对于飞捷和崔姬的失和，纽约的天天周刊在八九年十一月二十二日的报道中提供了些线索：“飞捷和宝琳崔姬设计师的反目可追溯至一九七零年。记得生不逢时的迷你裙吗？飞捷大力声援那件流行的祸水，而崔姬在电视访谈中，勇敢地嘲笑他自负的说法。自从那时起，在所有飞捷出版品中，崔姬便成为最不受欢迎的人。”,用一句话定义问题,“用崔姬自己的话定义她的推销问题”就是：“人们以为我死了！” 解决之道：亲爱的约翰 亲爱的约翰： 经过这么多年，还有这么多美好的收藏， 我们之间是否真的完了吗？ 你既不打电话也不写信给我， 但我仍
4、然爱你。 宝琳上,超越定位,有一回，优耐路向我们公司提出一种叫“牛哥海”乙烯基皮革的难题。“牛哥海”是一种皮革的超级代替品，所以很快地，各个零售店便出现一堆仿冒品，造成消费者相当大的困惑，他们分辨不出好的“牛哥海”与劣等仿冒品差别在哪里。所以在这个时候，“牛哥海”就需要一个策略：只要一接触到这个名字，就要让消费者能正确地辨认出它是市场上最棒的乙烯基皮革。 解决之道：“牛哥”它为了报答人类及优耐路的善意，一年脱一次皮，它长得奇丑无比，它虽然不是只真实的动物，却是个活生生的角色。 消费者的认知：这是个什么东西？不过是个肥肥丑丑、还长着可爱犬齿的玩意儿！,超越定位,杰出的广告应有个可以让人容易记住的
5、视觉印象，即一种有助记忆的图象，还有一些会在舌尖上打转，令人忘不了的字眼（例如牛哥很丑，可是皮很温柔）。假如你同时创造了视觉及语言的意象，那将会使一加一等于三，而且强有力的意象能历经数十年仍然鲜活。,超越定位,一九八五年，我们成为希腊国家观光组织的广告代理商，面临了一个更复杂的问题，几乎是一项不可能达成的任务：我们得对抗国际观光组织及白宫。那年夏天，中东地区有关劫持人质及劫机的事件非常猖獗，原本要到希腊的旅客都取消预定机位，美国国务院也提出警告，劝美国人不要搭乘雅典国际航空公司的班机；接着是一则决定性的议题：里根总统在记者会上警告国人，不要到欧洲旅游。之后，又发生阿基利劳拉邮轮事件，更增加了紧
6、张关系。但是在最敏感、最紧急的华盛顿前线，却没有重要的国会议员为这自称中立的国家希腊说话；而当时中立就好比是恶魔的喽罗。在华盛顿北大西洋公约组织主导的政策下，希腊成了牺牲品，土耳其却成了实质受益人。,超越定位,解决之道：“我要回家向希腊！” 执行方式：名人代言，所谓的“回到希腊”指的是“民族发源地”，我们请了一大堆的美国名人，他们来自体育、电影、电视、舞台、时装界，他们的祖先分别从挪威、意大利、英国、法国、西班牙等地移民美国，而这些国家大部分的人文传统及价值，都能追溯到古希腊，也就是“民主的发源地”，他们也全都表达了对希腊的热爱。 这项广告活动的消息很快散布开来，而且完全吸引住媒体的高度注意力
7、，特别是电视新闻节目。在那些节目里，我们的广告有免费打知名度的机会，告诉国人一个被恐怖主义所伤害的国家，是如何面对艰难的挑战。新闻媒体之所以对这则广告特别感兴趣，因为它显示了许多美国公民并不怕到希腊旅游，切中大众忧虑的话题。 这些名人说出这句有名的句子，“我要回家回希腊！”时，他们传达出来的真诚，使得这部广告更具说服力和威力。我们以三十八位名人为主角，制作了十四组广告，出现在主要的美国市场中，包括华盛顿。,超越定位,借由非希腊血统的美国人来表达这支广告、这个伟大的创意在三十八位名人的身上产生了一股神秘的效应，但是直到我亲眼看到他们描述自己的祖先时，才清楚明了这个效应是什么。它与任何我所能记忆的
8、广告有点不同的是，它首度给予那些参与者全都是有名的美国人或名人之后，有归属的感觉。不管这些名人的祖先是意大利人、苏格兰人、西班牙人、匈牙利人或瑞典人，这个特别经验对他们而言，几乎是一种带有神秘性的启发，因此也在广告中传达出令人感动的力量。,超越趋势,随着第二次世界大战结束，美国渐从战争中复苏，迈向消费者时代。当时酒类广告常被塑造成某种意境：即在神秘的小阁楼里，挤满了消瘦、时尚的白人夫妻，正举办着鸡尾酒会，但是女人却不准碰一滴酒。这是六十年代早期的趋势，那时，我们接获一项工作，要替渥夫施密特的伏特加酒做广告。假若当时固守这种陈腐的社会俗套，就不可能解决渥夫施密特所面临的诡谲的行销问题。六十年代，
9、伏特加市场是由史密诺夫所主控，因为他们有句很聪明的广告词：“尽管大口呼吸。”这句话一语双关：一方面对习惯中淑喝酒的酒徒来说，即使喝了史密诺夫，也没有人会闻出你醉醺醺的酒味；另一方面是说，所有牌子的伏特加尝起来都差不多，但史密诺夫闻起来就是不一样。 我们先假设你会分辨伏特加，所以广告中，我们的主角和那些阁楼里装潇洒、充绅士的俗物不一样，而是一瓶直立的渥夫施密特，对着一颗甜美的红番茄说：“嘿，你这个正点的红番茄，若我们两个加在一起可调成血腥玛丽，我可是和别的家伙不同喔！”这颗甜美的番茄说：“我喜欢你，渥夫施密特，你的确有品味”。,超越趋势,这则广告传达了三项讯息：渥夫施密特伏特加是有品味的；你若买
10、了它就等于是个有品味的人；而且只有它才最适合调酒。接下来的那个星期，我们登了续篇，里头有个平放的渥夫施密特瓶子，对着一颗成熟的橘子说：“我可是个有品味的人，我要发掘你的内在美，使你名满天下，还不快滚过来亲我一下。”橘子回答：“那上个星期我看到跟你在一起的那个骚货，她又是谁？” 接下来连续几个礼拜的系列广告里，分别出现过柠檬、洋葱、橄榄，以及所有能在酒吧上看到的、和性有关的东西，它们都和渥夫施密特掰三级笑话，当然总是要带有性暗示的双关语，渥夫施密特很快就被归为有“性趣”的伏特加酒。这得感谢它那些吸引人的、好玩的广告玩伴，而那些对话结果都成了舞会上青少年流行的双关语。,创意让文字先行,一九八二年，
11、华纳音乐有线电视网，推出了一个二十四小时播放音乐录影带的节目，称为MTV，当时MTV是个刚出炉但很快就要面临死亡的新产品。尽管有家大型行销广告公司替他们做了一段时间的介绍性广告，有线电视业者仍很讨厌音乐录影带这种新产物，他们厌恶摇滚乐特别是二十四小时都播摇滚乐。他们之中许多人也相信，去听摇滚乐的小孩大部分都会染上毒瘾，唱片公司则相信，假如让MTV兴盛起来的话，那将扼杀了他们的生意。 解决之道：由一些摇滚巨星米克杰格、彼得汤显德、佩特班尼塔的口中说出这句标题：“我要我的MTV”，在广告播出之后的几分钟内，观众对MTV的需求便大量增加，而每一支广告中最关键的广告词就是，广告结尾时旁白所说的：假如你
12、家里没有MTV，打电话给你的第四台，告诉他们 接着我们将画面剪辑到摇滚明星杰克杰格或佩特班尼塔等，让他们对着话筒吼：“我要我的MTV！”,创意让文字先行,一个有创意的标题，可以在传递单一诉求的讯息时，同时拥有多重意义而更为丰富。 一九七三年，在苏格兰酒小小的市场上，顺风牌苏格兰酒不断为争取领导品牌地位而找寻有创意的切入点，他们总是以顺风牌非常有名的巨大帆船商标为主题，三十多年来，在广告上就花了超过一百万美元，却仅用顺风牌油画般的帆船身影来促销该品牌。 解决之道：我们将创意集中在商标上这艘简单、运用老式画法的帆船，在任何新广告活动中都将这放置于视觉中心，并掌握“不要放弃这艘船”这句美国独立战争中
13、海军指挥官约翰保罗琼斯所呐喊出的名言，并视之为我们的中心思想。 “不要放弃这艘船！”成为我们为顺风牌吹出的响亮号角，每一部广告或海报上都有一艘张满帆的顺风牌商标船，并将那有海味的大标题以不同的包装手法，配合不同的杂志媒体与市场展现这个多重意义的主题。,创意让文字先行,刊在纽约客杂志上的标题是： 你要看拳击，她却要看芭蕾？ “不要放弃这艘船！” 在父亲节则刊出： 老爸曾给我最好的建议是 “不要放弃这艘船！” 在纽约地铁的一张海报上： 当你还能忍受这里的涂鸦时 “不要放弃这艘船！”,创意让文字先行,“不要放弃这艘船！”成为酒类事业最具知名，以及最常被谈论到的广告活动之一，顺风牌的大船也终于航向光明
14、。,创意让文字先行,OTB是纽约市第一名的零售业，不管用任何标准来看，它都属于大企业，但是让人印象深刻的却是只占有一小部分潜在市场的赌博买卖。 解决之道：我们为纽约人组成了一支新的队伍：“纽约赌徒”，这个名字和纽约三支主要的球队队名都有漂亮的押韵关系：棒球的New York Mets，美式足球的New York Jets和篮球的New York Nets。这个队名非常自然，看着它在广告中是如何应用的： 到Mets队，你太重了 到Jets队，你太轻了！ 到Nets队，你太矮了！ 到Bets队，却好极了！ 投注站的新绰号就是New York Bets 这是任何人都能加入的队伍。,创意让文字先行,一
15、出击，我们就让赌马这件事变成一种运动，而且受到尊敬。“纽约赌徒队”让每个人都开始赌博，现在去赌博的纽约人不再会被捉到牢里，而且还能加入纽约赌徒队，因为赌马已广被社会接受。纽约赌徒的T恤也变成最受欢迎的衣服。,创意让文字先行,全录影印机公司是个非常新颖却不为人知的公司，预算非常少，我们的广告必须表现出全录914是一部非常新的影印机机种，即使是小孩也能在几秒钟内学会操作，而不会弄脏小指头。 解决之道： 小女孩篇小女孩的父亲要求她用全录914影印一封信，小女孩手上抱着布娃娃，跑到全录影印了一封信，接着她把娃娃放在914上，再按了一次钮，一张清晰的娃娃影印纸跑了出来。在一九六零年，能看到从机器里跑出一
16、张信件或完美的影印版文件，真是种惊奇的经验。当小女孩将信的原稿和影印拷贝交给父亲时，他非常夸大的问：“哪一张才是原稿？” 黑猩猩篇黑猩猩摇摇摆摆地走到914，将信掷在机器的玻璃表面上，打了下按钮，搔了搔胳肢窝，914便吐出三张影印拷贝，黑猩猩捡了起来，摇摇摆摆地走到父亲那儿求赏。再一次地，父亲检查了原稿和影印版，用同样夸张的声音问：“哪一张才是原稿？”黑猩猩搔搔头，发出咕噜咕噜的声音。,轻松超越产品,一九八八年，纽约第七频道，也就是ABC电视网的首要电视台，正努力为自己寻求一个明确的形象。该台的“目击新闻”节目在七十年代，特别强调笑容满面的主播及乐观快嘴的新闻记者，使得这个节目充满笑料及欢乐。
17、他们这种有别于传统新闻播报的新奇卖点，并没如众人所猜测一般，很快就褪色甚或消失。多年来，在同等级的节目中，“目击新闻”一直是个势不可挡，首屈一指的节目。然而，这些令人愉快的新闻报道终于开始越来越少了，因为纽约人不再因为“目击新闻”工作人员的笑容及说笑而感到愉悦。取而代之的是，第二频道CBS、第四频道NBC及其他三个独立频道的收视率节节上升。 解决之道：“我们要告诉你事实”，这个标题很明显地陈述了电视台存在的理由，也用很清楚的方式解释了为什么那些知名主播和“目击新闻”的全体员工每天都来上班。大胆的标题戳到纽约第七频道的痛处，使得他们对于自由挖掘新闻的作法，展开自我检视。,轻松超越产品,执行方式：
18、想象一下这个画面，电视里有三十多位第七频道的重要人物，坐在靠曼哈顿西侧的电视台摄影棚中，谈论着知名人士的事迹，然后提出问题进行自白、辩论及自我探索，他们这么做全是因为一支广告标题。于是我见证到一出对上帝告解的心理剧，我们的广告用了些简单的文字，就把他们的天赋激发出来。杰克逊总统说：“我们并不害怕追求事实，不论事实将会把我们带到哪里。”我们也引用了杜鲁门、马克吐温和其他伟大历史人物的名言。杜鲁门说：“我从来没给过他们地狱，我只是将事实告知，而他们却认为那是地狱。”马克吐温说：“一旦他人有疑问时，就告诉他们事实。” “我们要告诉你事实”，这句话听起来很明显地抓到了电视新闻学的精髓。,提案绝招,广告
19、是一场戏，必须好好演出，只有在作品完全成熟之际，才会向客户提案，而且绝对要让他们感到惊讶、震撼。不管喜不喜欢，广告这门艺术和推销的艺术是关系密切、相辅相成的，“推销”在于激起客户胸中的期待心情，等待一个伟大的创意很快地从阿拉伯神灯中跑出来。 饭前开胃菜： 1、准备充足的汽水、饮料、花草茶、蜂蜜、低脂牛奶、现煮的咖啡和冰块，配上小点心； 2、我总是强调眼睛和眼睛的接触，人与人面对面的沟通，这才能直接传达意念、信心以及热情； 3、广泛地讨论各种话题，比如新思潮、温室效应、政治传闻、金融界丑闻、艾滋病等等，这样的目的在于让客户觉得，身处在一群对现实世界有广泛了解的专业人士之中，可以充分显示：我们的广
20、告作品必定不会是不切实际的理论派，而是跟现实状况，也就是市场的真实状况，有强烈的关联。,提案绝招,好戏上场： 行销经理实际外在的市场状况、客户面临的问题点和可运用的机会点，焦点永远放在客户的生意上；煽动一种强烈的需求，需要一个伟大、重要的创意来解决问题； 亮出主题在所谓的“创意概念板”上列出几个简短有力的关键字来表现主题，并解释为什么这个伟大创意可以变成具有神效的解决方案； 创意在各种媒体上运用的方式亮出市调，确定这个创意能传达清楚、有说服力的讯息； 媒体运用计划及预算摘要创意影印稿、广告主题、电视广告脚本，让它读起来像一本悬疑小说。,创意从零点开始,七十年代后期，营养健康健身的潮流还只是市场
21、中的一个小黑点，史塔佛冷冻食品公司占据着冷冻食品市场霸主地位，但是也没有切入冷冻营养减肥美食市场的计划，而健康概念正在兴起，会变成未来的世界潮流。 解决之道：窈窕美食 营养减肥食品 “窈窕美食”成为十年来最成功的行销案例,创意从零点开始,纽约地区的八十七位庞蒂克经销商曾经投票决议，准备汇集大家的广告经费，制作共同的广告。必须发想出一个能吸引人们进入汽车展示中心的广告，要区别于那些只谈车子本身的广告。 解决之道：庞蒂克的天使诗班，我们把所有八十七位经销商组成一个合唱团，让他们大声唱出一些民俗歌谣改编而来的有趣歌曲。要让这八十七位庞蒂克经销商大声把自己的好处唱出来。让大家知道他们是很好的销售员，好
22、得就像天使一样，借此摆脱一般人认为汽车推销员都是大骗子的印象，所以我称呼他们为庞蒂克的天使诗班。,创意从零点开始,我的邦妮宝贝 昨天晚上，你来到我的汽车展示中心。 我们讨论半天才达成协议， 如果你真的想要那部全新庞蒂克， 那就带着钞票来找我。 带、带、带着， 喔！那就带着钞票来找我。 带、带、带着， 喔！那就带着钞票来找我。,创意从零点开始,六十年代初期，纽约前锋论坛报与纽约时报展开了一场读者争夺战，论坛报新换的主编将原来论坛报像墓碑一样、死气沉沉的形象，变成充满活力、跟随潮流的报纸。事实上，新的论坛报看起来是这么特别，和以前完全不一样，所以令很多纽约客户都感到怀疑，甚至都被弄糊涂了，因此他们
23、不再买这份报纸。 解决之道：“谁说好报纸就一定要单调乏味？” 影视广告：在CBS夜间新闻开始之前，镜头先是扫过刚印出来的报纸头版，在头条新闻之后，还有一些让人心动的新闻，最后由决定性的话题压轴：在我们的广告开始前几秒钟，CBS新闻播报员会说：“请继续收看由道格拉斯爱德华为您播报的新闻但是在新闻开始之前，请您先收看这则消息。”正当摄影机扫过论坛报的头版时，我们会说：“麦立迪斯在密西西比州开讲了！”这就是头条新闻的标题。但是，还有比头条新闻更精彩的新闻等着您，因为现有一种全新的方式可以编辑一份严肃的早报那就是论坛报的独门秘笈，它摆脱了死气沉沉、又臭又长且未经评估的新闻。我们会提到头条新闻的高潮卖点
24、，但是绝不会把新闻内容全部说出来。不过我们会接着说：“在论坛报，你会看到比头条新闻更精彩的新闻，而且，在论坛报中，你会看到比即将播出的节目内容更丰富的新闻。广告结束之后，爱德华才出现在荧光屏上，开始报道夜间新闻。,创意从零点开始,每晚八点十五分，在电视广告播出前不到三个钟头的时候，我们会在论坛报的办公室拿到明天早上报纸的一校版样。在从论坛报社到CBS摄影棚的途中，我跟文案会在计程车上写好文案的内容，并且讨论出拍摄的运镜和分镜脚本。每次我们只有三十分钟的时间可以在CBS摄影棚工作，录制剪辑即将播出的广告。这不是件轻而易举的事情，但是我们使用三台摄影机圆满地达成任务。每天晚上的广告都是原创的新点子
25、，反映出纽约都会生活中，所发生许多无法预知的事情，就像炸弹随时会爆炸一样。,用大创意创造新法令,莫杰琳国际公司是葛凡德莎牛仔裤成功的经销商，雇用了一个很有天分的设计师汤米希尔菲格，但是他除了一件挂着他的牌子、设计优雅的休闲服曾经让人留下印象之外，并没有什么名气。因此我们必须用一笔少的可怜的广告预算，提升希尔菲格的品牌知名度和商店形象。 解决之道：电话亭广告与户外广告 美国男装界的四大天王设计师是： RL; PE; CK; TH。,用大创意创造新法令,在这个广告中，没有一丝蛛丝马迹显示出希尔菲格的构思，纯粹只是想把我们这位没人知道的设计师挤进罗夫劳伦、培理艾利斯、卡文克莱等名家之列。 三十秒电视
26、广告及六页的杂志稿：描述三种美国伟大的设计师：最早的开路先锋、下一波的明日之星以及目前的新潮流，并且要大众猜猜谁才是新潮流的代表人物。 广告词：最早的三个人是杰弗瑞宾恩、比尔布雷斯和史坦利布雷克；然后有卡文克莱、培理艾利斯和罗夫劳伦；今天，就是汤米汤米希尔菲德！时间不断向前进！,让公共关系成为财富,在一九八八年争取民主党总统提名的竞赛中，盖哈特的声望都一直遥遥领先，是最有希望获得提名的人选。不过后来爆出丑闻，指出盖哈特曾在一艘叫做“猴戏号”的船上，和一名叫唐娜莱丝的喷火女郎厮混。丑闻爆发，使参议员盖哈特的声望一落千丈，莱丝反而成了名人，甚至和新零售概念公司的董事长兼创办人一位充满想象力的企业家
27、尼尔柯尔签下和约，成为他旗下品牌“毋需借口”牛仔裤的广告代言人，这支广告一推出，立刻提升了“毋需借口”的知名度。 但是在后续的广告，要找到一位新的女主角，将会是一件困难又耗时的工作。这位新的广告代言人必须要美得像雕像的身材和容貌，既要合穿“毋需借口”牛仔裤，又能向世界宣称她的行为根本就毋需借口，这些必要条件，使得“毋需借口”陷入困境。,让公共关系成为财富,解决之道：举办“毋需借口每月之星”活动，在报纸的头版头条新闻中选出一位公众人物。因为他“让我们记得犯错误是人的天性，但是能够引起热潮又不为错误找借口，也是蛮神圣的”。每月之星只登在妇女时装的全版广告上，并且从一九八九年一月起开始刊登。（妇女时
28、装在时装界非常具有影响力，因此我们不需要在别的媒体上刊登广告） 在第一支广告中，副总统候选人奎尔当选首位“毋需借口每月之星”。奎尔当时还没就任，虽然经验不足，却很努力的要把自己变成一位严肃的政治人物。底下就是我们的赞辞： 一心想在历史上占有一席之地， 他很努力地做功课， 一板一眼，谨言慎行， 正准备好，要成为领袖级人物。,让公共关系成为财富,我们颁给奎尔每月之星的封号，并将一座牛仔裤的铜制小雕像寄给这位即将就任的副总统，并计划送一打“毋需借口”的牛仔裤给奎尔。 结果这支奎尔篇广告在各大媒体出现，如今日美国报的头版、有线电视网、今夜娱乐节目的特别报道，还有其他全美电视及广播节目。 往后我们一个接
29、一个推出能够制造新闻话题的广告：刚上花花公子封面的拉脱亚杰克森、在阿拉斯加造成原油外泄的埃克森公司、演员罗伯洛在亚历山大被拍到的录像带丑闻、因逃税被判刑的莉欧娜赫尔丝莉等等。,创意的市调,一九八六年的普罗瑞特快递公司是一家拥有六亿资金，却日渐衰微的公司。它不断挣扎，想在由联邦快递主控的夜间快递市场中，求得一席生存空间。 解决之道：我们需要一位象征性的代言人，我们需要一位不必再介绍的人物（我们没有时间可以花在建立知名度上），他不但能代表普罗瑞特的快速服务，还可以显出它跟联邦快递竞争时，居于劣势的努力情形。 我们选择了卡通人物“哔哔鸟”作为普罗瑞特的象征，为我们创造迫切的奇迹，这只在沙漠中飞驰的“
30、哔哔鸟”只有二十英寸高，能以闪电般的速度，一溜烟跑得不见踪影。在卡通里，哔哔鸟会留下扬起的灰尘，只说了两个字：“哔！哔！”我们则在广告上说：“为普罗瑞特工作，我们已经围绕着狼邮差跑了好几圈呢！”我们还设计了免费专线电话，它将会超越所有的免费专线电话：1800哔哔哔哔（1800Beep-Beep）,创意的市调,市调方案： 1、大家知道“哔哔鸟”吗？ 2、大人像小孩一样知道它吗？ 3、他们知道“狼邮差”是根据哪一个人创造出来的吗？ 4、他们喜不喜欢这些卡通人物？ 5、如果他们是夜间快递的消费者，这支广告会促使他们打电话到普罗瑞特吗？,惊世骇俗的冲击力,一九六零年，两名新泽西州的家庭主妇与我联络，她
31、们发明了一道特殊美食“莳萝豆”是将一条条的四季豆腌渍在醋与莳萝香料中。她们以仅有的三万元（想完成所有的事），期望我们能吸引沉浸于美食世界又常买美食的镇民，注意到她们精致的创意。 解决之道：小张平面稿和广播广告广告画面是个女人像抽烟一样“抽”着莳萝豆，文案写着：“想戒烟，来吃莳萝豆。”而当我们发现橄榄的热量是每颗7.2卡路里，而莳萝豆仅1.2卡路里时，就要我们的秘书小姐以莳萝豆进行一项蓄意失败的增重饮食计划，然后在小张平面稿中宣布：“黛安娜施古禄上个月吃了3925颗莳萝豆，都无法增加一盎斯，因此她非常厌恶莳萝豆！”另一张小广告（长度仅八英寸）则打出预言式的问句：“莳萝豆会把花生和脆饼淘汰出局吗？
32、”在广播广告中我们说道：“假如附近的杂货店里连一瓶莳萝豆都没有，就把架上的东西扫点儿下来。”,惊世骇俗的冲击力,头一支电视广告是“想戒烟，来吃莳萝豆”的影像版，十秒怪异的内容中，一个年轻、有魅力的女人把莳萝豆当烟来“抽”，然后咬掉豆子的一头。另一支十秒电视广告则是一个美丽女子把莳萝豆塞进嘴里，夸张的旁白煞有介事地说：“你想再多放一根莳萝豆到嘴里？会不会不太优雅啊？” 我们尽力奔走于酒吧之间，游说酒保在桌上放立体桌卡介绍新品鸡尾酒“莳萝马丁尼”也就是马丁尼加莳萝豆。饮用方法是以莳萝豆搅拌酒之后吃下它。桌卡上的文案写着：“请服务生送一客来吧，警告他别老缠着那根绝妙的莳萝豆。”,惊世骇俗的冲击力,一
33、九六六年蔻蒂公司推出冷霜系列唇膏，极欲在各种口红品牌的专柜中赢得女性青睐，然而每个品牌也都保证“用了就美”。而大部分女性却都觉得口红广告都是骗人的把戏。 在彩色跨页稿的左页，标示着“使用前”的喜剧女星艾莉丝皮尔斯正在涂口红的特写。艾莉丝是位可爱滑稽的女士但非美女（以学狗叫声出名），她受酷刑般的脸，勾勒出全世界渴盼美丽的绝望女子之喜与悲。在右页上则标示了“使用后”，印着年轻性感的乔伊西丝顿的特写。跨页的标题不矫饰亦不辩解，直接写着：“蔻蒂唇膏把艾莉丝皮尔斯变成乔伊西丝顿了。,惊世骇俗的冲击力,创意引爆大冲击的方法（无论用多少预算和广告篇幅）：秘诀在于即使只为了好玩也要看似惊世骇俗。 一九六六年中
34、量级拳击手乔伊亚切尔，认为颁奖仪式中他也该有份。但锦标得主是来自尼日的狄克虎，他满心计划着与前任冠军艾弥尔格列夫的一场冠军赛，根本没心思去理会乔伊亚切尔这名优秀但有破坏者恶名的对手。 以下是为了一个苦战型拳击手，于一九六六年所做的两则小型广告。第一篇广告的篇幅：二十行。总预算净值：二百零三美元。 亲爱的狄克虎： 我认为 我该得到中量级锦标的理由是： 上一次搏斗中我已经打败你！ 诚挚的乔伊亚切尔敬上,惊世骇俗的冲击力,第二篇广告： 一个中量级选手 就该与最厉害的中量级选手（而非轻中量级）对决。 我是个中量级选手，我击倒过每个与我交手的人， 包括你在内。 乔伊亚切尔敬上 PS：来打一场如何，狄克？
35、这些广告可要把我搞破产了。,惊世骇俗的冲击力,下面是一则为一种新产品克立得耳药制造广告活动，而大部分人清理耳朵的方式是拿铅笔或大头针来挖。 解决之道：一只巨大耳朵的特写，铅笔、针及各式配备的五金器材插满并钻探着。“别把耳朵当破锅修补，请用克立得耳药。”,惊世骇俗的冲击力,仙丝穿尼龙公司抛售库存紧身裤，想在妇女时装上刊登跨页广告，来宣传仙丝穿公司的促销计划。 解决之道：画面上一个男人的手，正轻推着一个身着贴身紧身裤的女人的臀部，大标题写着：“我们拍卖紧身裤。” 厂商学会自嘲，顾客才会跟着笑。,惊世骇俗的冲击力,艾滋病于一九八九年逐渐泛滥时，“生活方式”保险套厂商期望销售量有所突破。过去所有保险套
36、电视广告都传达着一个恐怖的讯息：要保险套还是死亡，而且由于电视媒体对保险套广告的接受度是难以置信的保守，想添加入人性化且有趣的广告也就毫无可能了。 解决之道：电视广告 1、我们第一个保险套买主是歌剧魅影中的幽灵，他告诉店员：“我要买生活方式。”店员则以率直的表情回答：“哦但你实在不必戴着面具来买！” 2、旁白介绍出一位原始性感尤物亚桑尼亚，并把她描述成“上街买保险套的丛林皇后！”亚桑尼亚向店员逐一念着购物清单：“我要买太阳眼镜、发胶、和一年份的生活方式。”店员不慌不忙地赞美顾客：“考虑的真周到啊，亚桑尼亚外头可是一大片丛林呢！” 3、这回的消费者是罗宾汉，适用对脆弱的同性恋所作的巧妙譬喻，他告
37、诉店员：“我要俏玛丽的洗发精及所有快乐男人的生活方式！” 这三段影片皆以铿锵的主题旁白为高潮终结：“生活方式，要紧的是套感！”,惊世骇俗的冲击力,通用资讯公司请我们为新出品的小型亚维洪电脑系统作广告。这个系统有大型电脑的功能，能处理数千万位元的资料，然而却远较一般电脑所占用的空间为小。 我们在商界主管人员间做市调，发现过去通用资讯公司的知名度十分低落，而且问题重重，使通用资讯很难入行。如今，有了新型的亚维洪系统，通用资讯已能野心勃勃地与其他电脑品牌，如IBM、迪吉多、惠普、升阳、安讯、优利等相抗衡。 解决之道： 第一个广告其广告商标（实际形状就像披萨一样）中的一部分通用资讯的名号，端坐在披萨上
38、，加上我们的标语：“生活从此更方便！”然后把广告讯息浓缩成二行简单的句子，放在披萨盒的底部：“我们把大型电脑的117主记忆体，神奇的装在披萨盒里！型号：1800通用资讯。 第二个广告沿用第一个广告的意象，标题：“通往高科技的美味之旅。”，副标题：“在盒内的是十万元的电脑，可不是鳗鱼口味的喔。”,惊世骇俗的冲击力,一九七四年我们为露华浓推出一种名为“奶十六”的新式洗发精，这个命名是为了向妇女强调营养丰富的牛奶是不可或缺的成分。 解决之道：我们对这种新型洗发精所下的创意概念是：“喜欢我的头发吗？见见我的美发师吧。”接下来，广告出乎意料地当魅力四射的模特讲出那句简单的邀约：“见见我的美发师吧。”摄影
39、机镜头便转向一头乳牛。我热爱动物，所以也让乳牛伸展在明亮的阳光下，甜美的叫着：“哞（牛叫声）！”,惊世骇俗的冲击力,哈拉公司是一家亚特兰大城旅游业集团公司，在我们开始为哈拉公司工作时它还只是个小组织，实际上在亚特兰大城仍算是个陌生的公司，至于它的赌场、广告标语等知名度都属于城里最低的一级。我们创造了一个广告活动：“我只为哈拉疯狂！”，长腿的苏珊安东飘然穿梭于哈拉公司金壁辉煌的游戏间；旅馆套房及许许多多的餐饮店，衬上我们立刻就能认出的曲调：“我只为哈拉疯狂而哈拉也为你疯狂！”由一首古典美国歌曲我只为哈拉疯狂！改编而来。这个广告很快被视为哈拉奇迹式翻身的原因，使它戏剧性地从地窖登上了天。,运用名人
40、的艺术,爱德华韩利是华尔街一家不起眼的经纪公司，我们需要借助名人让小预算玩起来像是大制作又具有说服力，也需要意想不到的名人，能立即推荐该公司拥有一群聪明伶俐的经纪人，而不像其他传统的华尔街公司。 解决之道：为什么投资人要转向纽约证券交易所中不起眼的经纪公司呢？除非他们能感受到对一名投资经纪人所要求的某种信任、真诚及才智。我们选了乔路易斯，他晚年时破产，依赖朋友们的仁慈为生，以一种有力而细致的方式告诉世人，“爱德华韩利”的经纪人不会过河拆桥而且在现实世界中，真的会实现。当他说：“爱德华韩利当我需要你时，你在哪里？”正声明了“爱德华韩利”是真诚、有思考力、了解浮夸建议之危险性的经纪公司。由于乔路易
41、斯好比美国良知上的芒刺，借由他使“爱德华韩利”向美国民众指出了：经纪人必须关切客户的钱如同自己的。,运用名人的艺术,一九六七年，米基曼托是纽约最著名的人物之一。为舒缓许多人与证券经纪人办事时的恐惧，也为了使投资者愿意改换经纪人，我们让曼托上电视。像乔路易斯一样，曼托的名声并非在财务安全保障这方面，众所周知，他在很多的商业冒险中损失了一大笔钱。我们无意描绘理想化的曼托，而相反地打出这些看似软弱的句子： 孩子，我告诉你， 当我来到这大都会， 我仍是个慢吞吞、傻气、土头土脑的乡下孩子， 当时我就知道有人选择爱德华韩利， 我到现在才明白，现在才明白啊。,运用名人的艺术,为“猫咪的长筒靴”猫食制作广告时
42、，我向客户建议拍摄一段美丽的虎斑猫与访客间的对话。猫的声音必须很耳熟而且与这位友善、一眼即辨的访客有所关联。我的客户认为我在做白日梦，但仍放手让我去做。猫的声音是由带着一口纽约长岛爱尔兰鼻音（而且非常多才多艺）的惠特尼福特演出，再让杨基队的当家捕手尤基贝拉扮那温馨的访客。 我们制作了六十秒电视广告，让尤基和饰演猫的声音的福特进行一场严肃的对话。尤基告诉猫它的体型看起来很棒，接下来是尤基与猫之间一段有关猫如何保持强健的嘲戏。（“我每天都出去工作，体操啊，跑步训练啊，你知道的。”）当尤基问猫活力的来源时，它正吃着“猫咪的长筒靴”猫食，等它吃了很久，尤基才得到一长串迷人的答案：“尤基，你知道我曾经是
43、只五磅重的病猫，之后我开始吃”猫咪的长筒靴“。现在你看看我！”接着尤基挥臂投球划出了品牌名“猫咪的长筒靴”。,运用名人的艺术,一九八九年，我们被指定为百事可乐的第二家广告公司，为他们的“麦格”麦根沙士打品牌“游击战”，那是一场艰困、争夺市场的攻击战，想要在城墙一般坚固的竞争对手群中打响知名度。在加州的有限基础上，我们必须扩展麦格的销售网络及消费者接受程度。 解决之道：我们制作了两支三十秒广告，当旁白问道：“你喜欢什么？”配音皆以歌声来回答，大鼻子情圣西哈诺回答：“我喜爱我的鼻子。”女舞者唱道：“我爱我的脚趾。”结婚照片中的新娘和着：“我喜爱我的姿势。”等等然后以永远的菲利普狄勒的歌声作为结束：
44、“我爱麦格麦根沙士！”。 第二支广告，我们沿用相同的形式，以令人难忘的理查德克尔的脸画下句点，他就是詹姆斯邦德电影中出名的大钢牙巨人。克尔真是一笑值千金。在片尾三秒钟的画面，其钢牙式微笑使麦格的名字令人想忘也忘不掉了。,运用名人的艺术,一九九零年底，锐步公司要求我们提出遍及全美购物中心的促销计划，以吸引消费者购买锐步“帮浦鞋”一种可充气的运动鞋，能提供支撑、保护及订做般的合身舒适感。而它得与同类产品中的头号品牌耐克做殊死决战。 多年来耐克借由两位超级巨星来建立形象，一位是NBA空中飞人迈克尔乔丹，另一位是波杰克森，他们都是传奇性的人物。而锐步则签下了NBA的大将多明尼克威金斯，足球巨星布墨艾赛
45、尔森，戴维斯杯网球锦标得主张德培，美国十项运动全能的冠军大卫约翰逊及高尔夫大白鲨格列格诺曼。 解决之道：锐步的运动员们谈论着帮浦鞋，并将之与耐克的“气垫鞋”做比较。我们希望对耐克的嘲讽做得高明一点，只有运动迷才能了解的。布墨说：“布墨知道波所不知道的（No Knows是耐克气垫鞋的广告语）替帮普打气、挤出空气！”多明尼克刺痛耐克：“迈克尔，我的兄弟，假如你想飞进第一级就替帮普打气、挤出空气！”张德培对阿加西摇滚明星式的网球，集中火力回击：”若你想痛击那些摇滚乐网球小子替帮普打气，挤出空气！”,运用名人的艺术,长岛有两百万人，但土生土长的名人却少之又少。我们的客户“中央联邦储蓄银行”是一家长岛银
46、行，需要让人们很容易、无疑地认为它是长岛人的银行，但它一般性的名称都引起困扰，不易被认为属于长岛的一家企业。于是我们创造出这样的主题：“中央联邦储蓄银行本岛的银行！” 解决之道：我们要制作四支十五秒的电视广告，计划启用长岛土生土长的名人。 第一支：我们选择了喜剧演员亚伦金的太太，因为这是小预算的最佳选择，她用真诚直率的口吻说出这段话：“我的丈夫亚伦金也许很会搞笑，但我更善于理财他赚钱，我投资事实上，他并不精于计算，要是没有我和中央联邦储银，我们现在会在那儿呢？啊，算了吧！”旁白以我们的主题作为结语：“中央联邦储蓄银行本岛的银行！” 第二支：布墨埃塞尔森（我们的锐步明星），辛辛那提孟加拉虎队，在
47、一九八九年超级杯吃败仗时的四分卫，他讲了这段话：“不算什么，只是别队较幸运罢了！但我这个长岛男孩会再回来的！即使生活充满不幸，失去所有机会我仍然不会失去我的利息（兴趣）！（举起银行存款薄）多谢了，中央联邦储蓄银行！”,运用名人的艺术,第三支：NBA的篮球明星鲍勃库西，来自长岛，我们让库西说出：“当我回来打篮球时，我身无分文人们还以为我很富有呢！但如果我今天站在法庭上所拥有的就只有银行了！而且你如果不叫你的银行为中央联邦，你可以改称它为鲍勃库西联邦银行。” 第四支：以长岛出生、长大的，纽约杨基队的杰出棒球明星惠特尼福特为主角，他回应库西的“乡土式”饶舌演说：“鲍勃库西上中央联邦储蓄银行的广告？他
48、是来自长岛，但他跑到波士顿去了！我从未离开过长岛我的心在长岛，我的抵押我的CD和我的支票。”,幽默不是喧闹,哈维普洛伯是一家生产精致家具的制造商。他要求我的广告公司促销它豪华的椅子。我和我的伙伴朱利安柯尼格到马塞诸塞州的瀑布河去参观这家工厂，而了解到在制作这些椅子时所花费的心思跟了不起的手艺。每一架椅子都被放置在电子测试高台上，以确保四只椅脚都舒适且完美地立于地板上。当我看到这个不寻常的检验步骤时，我问老烟枪柯尼格：“有没有火柴盒？”柯尼格递给我一个火柴盒，然后我把它塞进检验高台上一只椅角下面。“我想到这个广告了。”我说，“如果你的哈维普洛伯椅子是歪斜不定的，你得补平你的地板。” 柯尼格皱着眉
49、头，然后说：“傻瓜，应该是：如果你的哈维普洛伯椅子会摇摇晃晃，你得补平你的地板。”我拍下一张红色椅靠在一面红墙上，在褐色得木条镶花地板上，一只椅角压着一个显而易见的白色火柴盒。你的目光马上会被这白色火柴盒所吸引。而这也是我们所做的广告：“如果你的哈维普洛伯椅子会摇摇晃晃，你得补平你的地板。”广告的细文案也兴致勃勃地延续着这古里古怪的方向：“每一张哈维普洛伯公司在马州瀑布河出产的家具，都被放在检验高台上以确保它的平稳。如果你知道这一点，它真的就是这样。而哈维普洛伯先生因此丢弃了很多家俱。”,幽默不是喧闹,一九六八年，史蒂文斯霍斯瑞生产了一种很棒的新型丝袜，一双只卖五十分钱，远比其他厂牌便宜得多。
50、它是如此不可思议的低价，让很多女性反而不会去购买。所以必须把廉价品转换成高雅的感觉。 解决之道：我们先从它的名字开始，改称它为“二十五分一双脚”。在一系列的电视广告里，我们运用了高水准的闹剧，第一支是一位医师的手正在测试一个女性膝盖的反射动作，此时旁白说出：“任何为一只脚多付二十五分钱的女人都应该接受膝盖的诊疗。”另一支广告里是一位女士一只脚戴着全脚的石膏，一瘸一拐地走进荧幕。旁白两言以蔽之：“二十五分钱可以帮你买一只漂亮的腿，另外的二十五分钱我们将帮你照顾另外一条腿。”在第三支广告中，一位女士乘着劳斯莱斯，传来了贵族的气息：“虽然我对钱并不看重，但我为什么一只脚要多花二十五分以上呢？”,幽默